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标题: 西铭策划专家谈欧莱雅中国策：百亿之巅始于脚下 [打印本页]

作者: 宏伟 时间: 2012-6-15 16:34
标题: 西铭策划专家谈欧莱雅中国策：百亿之巅始于脚下
2011欧莱雅年度中国财报销售达到107亿元人民币，较上年增长18%，保持了在华连续11年两位数增长的纪录，成为中国市场上最大护肤品、彩妆与美发品公司。始创于1907年的欧莱雅，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。

　　如果一定让欧莱雅PK宝洁进行评价，美国宝洁是世界上最大的日用品企业；那么法国欧莱雅就是当之无愧的世界第一大化妆品公司。能让宝洁忌惮的日化同行不多，而且从来没有让与其品牌策略相近的联合利华、汉高、花王等占过上风，让宝洁眼红嫉妒恨的一个是深耕口腔护理系列的高露洁；另一个是缔造护肤品金字塔帝国的欧莱雅，护肤品是整个日化大行业里最富饶最丰厚的地带。坊间戏称，回款一个亿的护肤品品牌盈利，相当于5个亿的洗发水，抑或10个亿的洗衣粉，此结论无从考证，却也在理。

　　品牌金字塔：集团军作战

　　自1996年欧莱雅进入中国市场后，欧莱雅几乎横跨所有的化妆品渠道，同时在顾客目标群定位上形成品牌金字塔，从高端、中端和低端三个集群傲视着行业江湖。

　　金字塔塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者，是大众消费者进入高端化妆品的入门券，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。高端品牌全部在大型百货商场设立专柜售卖。

　　金字塔塔中部分。中端品牌分为三大块：其一是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到发型师的专业服务。其二是药妆，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药店销售。其三是个性护肤品，渠道为单品牌专卖店，担纲的是科颜氏与美丽小铺两个品牌。

　　金字塔塔基部分。中国市场非常多元化，消费梯度分层，塔基部分比例大。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、男士、染发、洗发、护发等产品，在百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等综合超市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国多个城市的百货商场有售。第三品牌是美宝莲——中国彩妆品牌老大，它在全球很多国家彩妆领域排名第一。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品与护肤品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，主渠道在超市渠道。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度极高，市场渗透到中小超市以及乡镇日杂店铺。

　　欧莱雅品牌金字塔集团军建制方式，在销售渠道上，供应各种销售终端有足够的品牌可以派遣；在与竞争品牌角逐中，更是群狼战术，欧莱雅让所有的对手胆寒，饶是宝洁SK-11与玉兰油的绝对组合，也是明显吃力；在对接消费者的层级需求上，更是游刃有余，从几块钱的小护士，到上千元的郝莲娜，应有尽有。

　　广告推广：从传统到新媒体的链接

　　欧莱雅实施明星代言策略，就巴黎欧莱雅而言，采取分产品代言策略，巩俐先后代言染发品与护肤品、吴彦祖与阮经天代言男士护肤品、李冰冰创世新肌源系列、范冰冰代言洗发水。而针对卡尼尔消费年轻化的特点，由神仙姐姐刘亦菲代言卡尼尔品牌。

　　广告策略是欧莱雅营销中国市场一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广需求与传播概念的吻合。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌，美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，从2003年至今，美宝莲的产品进行了不动声色地降价，降幅达30%，价格直逼本土品牌。虽然欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，因为中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以在中国本土投放的是美国影星模特国际版广告。

　　在欧莱雅品牌推广的投放中，传统媒体投入占据较大比重。2010年美宝莲BB霜推广应用了多种媒体的整合，包括社交网站、博客等，这也是欧莱雅大众化妆品部最近规模最大的多方位的营销案例，取得了很大的成功。在新媒介环境下，欧莱雅将更多地把网络、微博等新方式应用到日常推广中去。

　　2011年戛纳电影节期间，如果有用户在百度上搜索 “欧莱雅”、“彩妆”、“时尚”等相关词条，只要他使用同一台电脑在当天的任何时间再登录一家和百度有合作关系的网站，1秒钟之内该网站页面上就会出现一段“巴黎欧莱雅彩妆戛纳展”的视频广告。换句话说，用户被自己的搜索行为锁定了，使得广告可以追踪到，欧莱雅成为第一个在百度鸿媒体尝试投放的国际品牌。

　　通过百度搜索的“人群定向”技术，对搜索过时尚、彩妆、女性等关键词的人群追踪品牌展示广告，以视频富媒体的展现形式，准确地将彩妆给女性所带来的美感和时尚元素，传递给了目标受众。结果表现不俗，10天时间里，巴黎欧莱雅彩妆相关关键词的搜索指数增长了几倍，日均搜索量涨了近千，巴黎欧莱雅彩妆戛纳等被消费者所记住，并加深了印象和认可。打通了与搜索平台的资源融合通道。比如在巴黎欧莱雅彩妆戛纳视频下面，植入了百度的搜索框，用户点击后可以通过搜索框引导到搜索结果页面，帮助了解更多的品牌和产品信息。这让企业品牌展示投放进一步得到延伸，完成用户从感兴趣、关注到获取信息、影响购买决策等一系列的动作。

　　媒体碎片化与营销渠道影响力之间日渐分化，发掘和聚合受众目标变得更为艰难，营销面临前所未有的挑战。虽然网络营销日益普及，但如何精准、定向地捕捉目标受众，仍然是摆在品牌商面前的一道难题。尤其是对于那些时尚、高端的品牌，面临的可能是一个窄的受众，一旦不能精准锁定，将导致绝大部分投入的浪费。

　　推出新品项：该出手时就出手

　　洗发护发板块。

　　洗护发产品是中国日化领域渗透率最高，也是市场容量最大的品类之一（约占化妆品市场超过20%的市场份额），但同时也是由宝洁、联合利华等日化巨头把持领域。近些年，从百年润发的浴火重生，清扬单挑PK海飞丝，2009年巴黎欧莱雅逆势亮剑，以“专业受损发质修护”概念切入中国大众洗发护发市场。

　　单从渠道上看，巴黎欧莱是从护肤跨界到洗发，其实在高档发廊高档美发店，欧莱雅洗发水早就大有享誉，也许欧莱雅倒宁愿认为是从专业发廊到传统卖场的延伸罢了。

　　在终端大卖场洗发水板块，又是谁的地盘呢?

　　欧莱雅洗发水给同行带来什么影响?　找到哪些个品牌在“受损发质”发力，就找到了答案。乳液氨基修复—潘婷；14天另严重受损发质焕然新生---力士；含有胺基酸、Cura Tec蛋白质发及维他命原B6---施华蔻；蚕丝顺滑—舒蕾。

　　可以想象巴黎欧莱雅洗护产品推出动了谁的奶酪：左博潘婷、右击力士、头顶施华蔻、脚踹舒蕾。

　　男士护肤板块。

　　从发展的角度看，男士产品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场。2006年巴黎欧莱雅男士专业护肤产品，凭借优异的市场表现连续多年保持市场第一的地位，卡尼尔男士产品则在年轻消费者中打开了局面，男士品类实施双品牌策略，针对不同消费层次，形成有效补位。

　　随着男士与洗护发新品项迅速发展，欧莱雅建立了更完整、更丰富的产品体系与渠道体系。与之相适应的，欧莱雅大众化妆品部内部管理流程、组织架构也进行了调整，营销方式更加客户导向、渠道导向；分销、物流、企划等支持平台也有了立体变化。

　　渠道持续的创新与优化

　　渠道梳理。

　　2009年2月欧莱雅启动“魅力联盟”，正式吹响向专营店渠道进军的号角，并在同年下半年强势整合全国代理商队伍。2010年6月1日起，再推“魅力联盟”升级版，将美宝莲纽约、羽西、卡尼尔和小护士等品牌纳入联盟体系，放低加盟门槛，承诺更多业务指导。事实上，尽管欧莱雅在不断进步，但是在专营店渠道，特别是在帮助专营店提升管理水平、提供更好的会员服务等方面，与这个渠道的先行者资生堂依然有差距。

　　原来欧莱雅根据中国消费者崇尚高档场所购物的消费心理，以百货专柜为主要销售渠道。随着环境变化，欧莱雅在巩固在百货店业态的优势之上，更加大力拓展综合超市、个人护理店、化妆品专营店等大众渠道。另一方面，欧莱雅除了继续深耕一二级城市之外，延伸到三四线城市，乃至乡镇市场。

　　触网：处处开花

　　在新兴网络渠道方面，欧莱雅与电子商务企业亿佰购物正式合作，亿佰购物负责欧莱雅旗下八大品牌(兰蔻、碧欧泉、植村秀、阿玛尼、科颜氏、赫莲娜、卡诗、羽西)商品在银行通路的推广销售。亿佰购物利用银行庞大的信用卡用户消费数据，形成了自己的一套销售模型，该模型依托信用卡用户的地区、年龄、性别、消费力、消费习惯等诸多关键字段，不断的将商品、渠道、营销三者进行匹配，使得产品的推广和投放都能够做到“有的放矢”的精准营销。

　　不独如此，在淘宝，以及垂直门户乐峰、聚美优品等网站都有良好的合作。

　　并购篇：从加法到乘法

　　品牌并购是欧莱雅一贯传统，在中国市场，欧莱雅同样手法凌厉连下两元并购当红本土品牌“小护士与羽西”。

　　2003年的一份资料显示，从销售量来看，小护士在中国化妆品市场中的份额为3％，第一名为11％；从销售额来看，小护士份额为3.1％，排名第五。而欧莱雅品牌在销售额排名中位居第四，所占份额为3.3％。2003年12月，欧莱雅收购小护士品牌，括其在湖北宜昌的生产基地、全国的销售渠道和管理系统。作为协定，小护士的创始人李志达先生将不再从事化妆品行业。

　　欧莱雅全球总裁兼首席执行官欧文中在评价此次收购时说：“收购小护士品牌为欧莱雅加快在中国市场的业绩增长提供了一个极佳的机遇，这是欧莱雅在中国发展所迈出的重要一步。对欧莱雅而言，中国是一个具有重要战略意义的市场。”

　　羽西由美籍华人靳羽西于1992年创立，2003年羽西在本土市场的销售额达到3800万欧元。2004年1月欧莱雅收购羽西，一方面是收购羽西化妆品公司的所有权，即投资2000万美元的上海工厂以及实验室、所有的员工和管理者、销售渠道及所有固定资产和无形资产。另一方面是品牌使用权和所属权的收购。首先，欧莱雅收购了羽西原经营者科蒂拥有1996年到2013年的品牌使用权（至于2011科蒂收购本土品牌丁家宜，也算是轮回）。另外，欧莱雅收购了靳羽西本人持有的羽西品牌所属权。同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行业。

　　2003年底并购小护士其实只是迈开了并购策略的第一步，而2004年1月并购羽西，却是欧莱雅在并购交易上的一次综合考验。当时参与竞争的最大对手是宝洁，在与宝洁争抢羽西的关键时刻，欧莱雅高层一同经历了一场“出手还是继续静观”的严峻考验。事实上，当市场形势把这一问题推向决策的最后底线之际，欧莱雅法国总部迅速做出决断，据称以羽西年销售额约2倍的价格将其揽入怀中。如果说收购小护士是经过了深入的调查研究之后的策略性收购，而牵手羽西则是欧莱雅基于长远战略的一次“突袭性”收购。在收购羽西的行动上，欧莱雅显得“有些偶然”，并没有像收购小护士那样做好充分准备。然而，这不影响收购羽西的积极意义，此举尽管在管理上的确存在很大风险，但也更加考验欧莱雅的决策管理能力。

　　欧莱雅的发展史，就是一部品牌并购史。对于欧莱雅，始终清楚自己需要什么？“对路的品牌”先拿下再说，至于因此产生的问题与困难，是次要的考虑，然后用系统与流程进行梳理解决。

　　在全球视野，我们梳理一下欧莱雅叹为观止的大手笔并购经典。

　　?1964年收购兰蔻，欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。
　　?1965年收购卡尼尔，拥有有机定位的辅助护发产品。
　　?1970年收购碧欧泉，从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法。
　　?1973年收购彩妆品牌Gemey。
　　?1989年收购美国护肤品品牌赫莲娜。
　　?1989年收购高科技皮肤病产品品牌理肤泉。
　　?1993年收购R edken，一个很纽约风格发型品牌。
　　?1996年收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。
　　?2000年收购美奇丝(Matrix)，美国专业护发产品的第一品牌。
　　?2000年收购Derm ablend，主要工于遮盖面部瑕疵，后并入薇姿。
　　?2001年收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。
　　?2003年收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。
　　?2006年收购SkinEthic、The Body Shop和Sanoflore。
　　?2007年收购生态美发品牌PureOlogy，这是不含硫酸盐可增强发色的洗发香波。

　　品牌经营是在做加法，品牌并购就是在做乘法。很显然，欧莱雅精于其道。

　　欧莱雅文化：“农民+诗人”

　　“像诗人一样浪漫，像农民一样朴实”是欧莱雅企业文化的写照。欧莱雅对于人才要求，像诗人一样富有激情和创造力，又要像农民一样勤恳脚踏实地。欧莱雅将人才招聘的主力放在了校园。欧莱雅的纳才计划基本上没有季节性。和许多跨国公司招聘要过五关斩六将不同，欧莱雅不崇尚笔试，更在乎直觉和求职者的实际能力，每次招聘就像是寻宝一样，不是说计划招几个人，而是看能找到几个合适的人。

　　相别于每年毕业季节各种校园的招聘会，欧莱雅的物色充满着“阳谋”。2000年，欧莱雅在中国区举办“欧莱雅校园企划大赛”，获胜者被邀请到巴黎总部参观，欧莱雅这些系列活动带给学生们留下先入为主的印象。 2000年底，欧莱雅推出了全球在线商业策略游戏，让参加游戏的大学生们在互联网上模拟商战，并许以重奖。这是欧莱雅培育自己的后备力量的策略之一，这样一个培养人才，发现人才，吸引进公司的策略，已经成为欧莱雅人才良性循环的法宝。

　　应届管理培训生必须从基层做起，新员工第一份工作是站柜台，通过市场实战，新员工清楚地知道了欧莱雅的顾客都是些什么人，哪些在柜台前稍做停留的人可能成为潜在客户，哪些产品是奢侈品，哪些是大众档的牌子，各品牌的差别在哪里？最直接的就是知道了欧莱雅的口红有多红，香水到底是什么味道，这些简单的事实其实就是很多复杂问题的答案。

　　欧莱雅会频繁地提升年轻人，公司会经常指派一个产品经理去其它国家锻炼，这样,一个在中国开始职业生涯的员工就会经历完全不同的市场，比如日本或意大利，这会增加这个人的创造力。公司将近80%的入职员工均为应届毕业生或工作经验在两年以下的新人。这种明显倾向新人的招聘策略，不但为公司的发展培养储备了生力军，更不断地让年轻人的新潮观念和创意冲出公司已有的概念，给公司注入新鲜血液，带动长远的发展。

　　独特的培训制度

　　1、入职培训。对于新入职的年轻员工，欧莱雅的做法是：立即赶进下游泳池，看看自己是否游起来！通过实践，让新员工立即上手工作，接触产品，实战销售，是最有效深刻的入职培训。

　　2、定制培训。在欧莱雅有一职业发展经理的岗位，其职责就是从新员工一进入公司就开始进行跟踪，关注他们的成长，为公司选拔优秀的员工进行重点培训提供资料。每年三四月份的时候，人事部门通过跟每个员工上级的沟通，制定针性的培训计划。

　　3、专业培训。公司根据员工不同的潜质和公司的期望，定期组织各类人员，如市场策划、销售、财务人员等各部门进行专业技能培训，使员工不仅可以及时更新专业知识，更增强了竞争力。

　　4、其他技能培训。欧莱雅十分注重团队合作，通过高效团队的建设培训，寓教于乐，培养团队合作所需品质，如信任、团结、竞争与合作等。另外，例如“年轻市场营销人员讲座”等专门的研讨会；相关技巧培训(如谈判技巧、人际交往能力等)。

　　5、对特定员工的培训。通过与中欧工商管理学院合作，为具有发展潜力的员工提供在职的MBA课程，为年轻的中国经理制定长期的职业规划。针对有发展潜力的高级管理人才，专门制定培养体制，这些人才一旦被发掘，则会接受特别的培训计划，安排专人指导提携，并通过有序的职业发展步骤，逐步达到高层人员的目标。

　　结语。

　　百余年来，欧莱雅卖的不是口红，而是女人的尖叫！

　　欧莱雅深谙时尚产业的真谛，从“品牌集群，新品推广、渠道策略、资本并购、广告传播、用工理念”都别具一格独特的惊艳！这一切都源于“员工客户化与客户员工化”的企业合作理念，将合作者的潜能与企业的成功紧密的焊接在一起。

　　农民般的朴实能够使欧莱雅低头走路，诗人般的浪漫使欧莱雅抬头看天。“体系、标准与流程”已经造就了欧莱雅的金身不败，不断创新已经成为欧莱雅的天性与习惯，但是在这份从容与淡定之中，欧莱雅却不排除甚至鼓励血性的“博弈”。

　　北京西铭营销策划有限公司
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作者: shuai396992287 时间: 2012-6-15 23:11
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