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标题: 企业对经销商的培训 [打印本页]

作者: 正略钧策 时间: 2012-5-28 17:04
标题: 企业对经销商的培训
本帖最后由正略钧策于 2012-5-31 17:53 编辑

企业对经销商的培训

正略钧策管理咨询顾问王丹青

   经销商可谓是厂商与客户的桥梁，经销商与厂商配合的好坏直接影响到企业的生存和发展。对于企业而言，在当前形势之下，经销商已成为企业最宝贵的资源，是经营得以继续维系下去的命脉。通过对经销商的培训，可以统一经销商认识，贯彻厂商意志；可以提高经销商经营管理理论及实务水平；帮助经销商训练相关技能；激发经销商合作热情，增强渠道满意度，提高渠道忠诚度，使厂商与经销商形成强大的协作战略联盟。

一、企业对经销商进行培训的现实意义

   现今的市场，产品同质化严重，竞争激烈。经销商培训已经成为众多企业的选择，对企业自身意义重大。它是当前企业最有回报价值、同时也是低成本的一种营销投资。通过对于行业的长期观察和理解，以及长期与企业的咨询合作，笔者认为企业对经销商的培训，主要有如下四方面的现实意义：

1、经销商培训是企业低投入、高回报的营销手段

   随着安防市场竞争的愈发激烈，各种类型的营销手段都愈发难以达到预期的效果。而且由于市场的竞争，企业利润水平逐步下降，同时营销的投入却愈发的提升。因而，低成本、实效性的营销对策才是企业的首选。经销商把控着终端，直接面对消费者，终端又是利益的最终来源，因此，企业维护经销商队伍，增强自身在终端的营销力，就成为目前企业营销工作的关键所在。而这一切的工作，都是离不开经销商的培训。相对巨额的营销投入，经销商培训，则是企业相对较小的费用开支。但是，利用经销商培训的投入，却可以为企业带来在终端的高额回报，可谓是低投入、高回报的营销手段。

2、经销商培训有助于提升经销商的忠诚度和信任度

   面对当下供大于求的市场环境，在经营压力面前，经销商往往有更多的考虑，他们可能会经常变动经营产品，对原有合作伙伴失去兴趣。而经销商的离开，随时都有可能让企业遭受重大损失。因而，培养经销商的忠诚度，对于安防企业来说是非常重要的。而培训，则可以让经销商提升自身的业务水平，让其获取分销产品之外的额外收益，而且也可以体现出企业对于经销商的信任和重视，从而起到极大的正反馈作用。在企业大力实施经销商培训的同时，经销商本身也会感受到来自企业的关注和投入，进而增加对企业的忠诚度和信任度，从而使企业最大可能的降低了因经销商的离开而带来的业务经营风险。

3、经销商培训将较好的提升经销商的营销能力

   无论是分销模式还是直销模式，渠道的顺畅、高效已经成为企业倍加关注的问题。提高渠道的综合竞争力成为企业在竞争中生存与发展的决定性问题。而培训是提高渠道综合竞争力、为渠道增值的最有效途径之一。通过对经销商的培训，可以统一经销商认识，贯彻厂商意志；可以提高经销商经营管理理论及实务水平；帮助经销商训练相关技能；激发经销商合作热情，增强渠道满意度，提高渠道忠诚度，使厂商与经销商形成强大的协作战略联盟。

4、经销商培训有助于企业构建系统的竞争能力

   当下的市场竞争已经愈发超越于一个企业的单打独斗，而是逐步向以企业自身为核心，包括供应商、经销商、零售商以及其他中间商等等的企业群组的竞争，也就是供应链竞争。现代市场竞争非常注重集团军作战，而不是单兵作战。市场竞争既需要强强联合的强大实力，又要求科学的分工以做专业的工作，还需要高效率低成本的沟通与配合。因此，从某种程度上讲，企业竞争也是资源（供应链）整合的竞争。而企业对于经销商的培训，则可以从供应链整体上实现下游环节的提升，从而全面提升企业系统的市场竞争能力。
   由此可见，企业的培训是提高经销商团队营销水平、提升士气的重要手段。经销商培训，一方面是向终端传授自身的理念价值和营销技巧，具有务实性的；另一方面也是厂商之间信息与情感的沟通，需要讲究务虚。企业与经销商的通力合作，对于企业的发展具有重要的意义。大多数时间，经销商与企业也仅限于业务层面的商务沟通，培训则为厂商搭建起了进一步深入沟通和坦诚交流的平台，可以在价值观、文化观、归属感、使命感等诸多方面，形成新的理解和共鸣，因而对于经销商的培训是十分必要的。

二、企业给经销商培训中的误区

   虽然当下很多企业已经开展了经销商的培训工作，但是在培训方法、培训内容、培训质量等诸多方面依旧存在一些误区，从而让培训起不到应有的作用，进而导致一些培训流于形式，培训投入无法产生相应的效果。笔者认为，现今经销商培训过程中，主要有如下几个误区，需要企业高度重视：

1、虽有培训，但缺乏针对性和层次性

   对于经销商的培训，不能只是零散的培训，首先必须有系统的前期规划。随着企业掌控渠道难度的加大，企业对于经销商的培训，一定要以战略的高度来审视，要更多地把它看作是一种长远的战略投资，进行全盘系统的规划，并坚定不移的认真实施。
   而且，很多企业在组织经销商培训时，缺乏对经销商实际需求调研，缺乏对市场的调查和研究。因而，在培训过程中也要高度注重培训的针对性和层次性。培训不是一厢情愿的给予，而是必须认真地调研和洞悉经销商的内在需求，分析需求的重要性和急迫性，从而制定有针对性的覆盖近期、中期和长期的培训计划。另外，培训对象和时间安排，也需要慎重规划，针对经销商不同层级的员工制定不同的培训计划，针对培训的时间制定多次的系统培训，尽量不要希望毕其功于一役的单次培训。

2、企业和经销商对培训的期望过高

   在经销商培训时，很多企业和经销商往往对培训期望值过高，甚至把培训当成可以立竿见影的灵丹妙药。认为只要对经销商进行了培训，就可以即刻获得大规模的市场回报。而这仅仅是企业和经销商片面的一厢情愿。
   经销商的培训绝大多数是一些企业文化、管理水平、市场开发类的宣贯类、教学类内容。因此，妄图通过经销商培训，从而全面解决市场问题，以此评价培训，是不实际的。培训的功能往往是启迪作用，协助解决短期内的一些突出的具有普遍性的问题，但决不是医治百病的灵丹妙药，因此，经销商培训是持续而又逐步的对经销商出现的问题进行系统调理，需要持续不断地对经销商进行企业文化、产品知识、营销政策、业务技能、市场管理、人员发展等方面的逐步提升，需要系统、持久地培训。经销商培训需要辨证地去看培训的中长期效果，而不是只期望于近期的表现。

3、虽有培训，但缺乏反馈和后续跟踪

   当下，很多经销商培训在培训之后，是缺乏后续跟踪的。企业虽然投入了资源和资金进行了培训，但是对培训的效果却缺乏反馈和后续跟踪，不仅不能保证培训的最终效果，而且也无法进行有效的改善。
   企业要想让经销商培训达到真正的效果、落到实处，培训跟踪与评估必不可少。例如，在培训后向经销商了解培训内容是否为其所需、培训内容是否便于理解；培训的形式和方式是否需要改善；经销商有哪些收获和提升；未来有哪些需要改进和完善之处等等。企业只有对培训进行了跟踪和评估，才能更好地挖掘经销商的实际需求，才能在培训组织当中，因地制宜，有的放矢，从而让培训真正起到传道、授业、解惑的最终目的。

三、对经销商进行培训的系统方法

1、培训内容的选择

   经销商培训的培训内容，最重要的就是符合市场营销的方向，符合经销商自身的实际需求，因而笔者认为可以包括如下几方面：

   （1）企业文化培训：企业历史、现状、未来以及企业文化。熟悉生产企业历史和现状，增强经销商的归属感和历史使命感。
   （2）产品与品牌培训：品牌基本知识、品牌理念、品牌VI。从品牌的基本知识着手，将公司品牌理念、品牌VI等知识传授给经销商，使其在日常的经营管理中坚持、渗入和传播。
   （3）营销理论培训：让他们学习和掌握现代的营销技能。现代营销理论的学习，有助于改变经销商的经营方式和提高销售效率。
   （4）渠道管理培训：分销管理、终端管理、特殊客户管理。以本企业成功案例为蓝本，用理论工具进行剖析，并且应更多地结合当时的行业背景以及消费者行为习惯。
   （5）市场企划培训：广告投放、促销管理、POP管理、营造公关等。

2、经销商培训需求的调研

   实际上，企业对于经销商培训需求的调研，无外乎包括以下几种方法：
   （1）问卷调查：通过提前发放培训调查问卷的方式，来了解经销商的培训需求，是较为普遍、效果较好的一种方式。通过将他们的需求进行汇总、整理，最后，将普遍存在的问题，作为培训的重点。
   （2）现场走访：一是现场走访经销商，通过访谈的方式，了解他们的真实的需求，将他们的建议和看法记录下来，并整理汇总后形成培训内容的依据。二是走访市场，根据市场上出现的各种问题，并结合营销人员的一些好的建议，形成培训内容的大纲。两者相结合，可以深刻地洞察经销商的现状，从而让培训更符合经销商的具体需求。
   （3）日常合作中的理解判断：企业在与经销商的日常经营合作中，也会发现经销商的一些不足和需要提升的地方。因而，平日里建立相应的问题记录机制，从工作中去主动发现、提炼经销商的培训需求，不仅可以使培训内容更有针对性，而且也可以使培训的目的和效果更加的明显。

3、培训的组织与形式

   企业进行经销商培训，主要以如下的几个步骤进行组织和运作。具体包括：与经销商沟通确认培训内容、企业内部资源的申请/预算、企业内部的协调沟通、培训师的筛选、培训形式的选择课程的确认、培训现场组织（场地布置、接待组织、培训实施等）、后培训的沟通反馈。其中最为重要的关键环节就是培训讲师的选择和培训形式的选择：

1、培训讲师的选择

   为保证培训效果，要高度重视培训师的遴选。选择培训师的过程中，一定要选择适合企业实际情况的讲师。盲目的追求大牌，可能形成曲高和寡的局面；盲目的控制讲师成本，选择很差的讲师，可能会让全部的培训投入都付之东流。企业只有选择对合适的培训师，才能让自己的培训战略落地，才能让培训内容与培训对象匹配，才能让培训实现期望中的效果。

2、培训形式的选择

   培训是一个互动的过程，如果仅教授式的去培训，显然是不适合事宜的。有时也由于听众接受程度有限，面对术语连篇、单方面进行灌输的培训方式，也会让他们觉得乏味怠倦，从而使培训的效果大打折扣。实际上，有时并不是培训内容不好，往往是培训的形式出了问题。因而，实施供应商培训的企业，一定要结合培训的内容，从培训的形式上做些创新或改良，增加互动内容、加强现场效果。通过形式的变换，让经销商能够更好地接受，让培训真正地发挥应有的作用。

3、培训效果的评估

   培训效果评估主要分为两个方面：一方面，对培训效果做出全面的整体评估，为企业开展培训活动提供依据。另一方面，培训效果评估为下一轮培训做好准备，使企业的培训活动形成循环。
   培训效果评估是一种多维度的评估，包括对培训本身的（对培训内容，培训方式，培训讲师），对参训学员的（对培训知识的掌握程度、对实际工作的帮助），对工作绩效的（培训对工作绩效提高的贡献），甚至对整个企业的（给企业带来的经济收益）。既然将培训当作一种投资，而不是一个纯成本投入，就应该对培训的成本收益进行分析，计算投资回报。而且，通过培训效果评估可以找出培训存在的不足，归纳出经验与教训，以便改进，同时也可以发现新的培训需要，作为下一轮培训的重要依据，使企业培训活动不断循环。
   综上所述，随着企业层面的愈发重视，经销商培训必将成为越来越多企业的选择。相信，只要企业能够充分认识到供应商培训的现实意义，只要企业摆脱了经销商培训中的诸多误区，只要企业能够以系统认真的方式去规划实施培训，那么经销商培训也将极大地增加企业的业务竞争能力，助力企业的全面发展。

   本文作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082979/2981

作者: gw89757 时间: 2012-5-28 18:11
培训后的反馈和后续跟踪是我们或多或少欠缺的

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