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标题: 洞察＂茶＂品牌--新蕊打造产品美学 [打印本页]

作者: 宏伟 时间: 2012-5-25 09:19
标题: 洞察＂茶＂品牌--新蕊打造产品美学
【项目背景】

　　“七万茶厂不敌一个立顿！”“中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌！”一个个醒目的标题，一句句刺眼的犀利言语，如利剑直捣中国茶农茶商的心脏。中国茶叶品牌建设和营销处在相对低级的阶段，不但没有形成一个像“立顿”一样的世界性品牌，而且叫得响的全国性品牌也屈指可数。
　　一直以来，中国茶叶普遍都处于“名茶优势、名牌弱势”的境地，始终未做“强”（经济效益上），而是在做“大”（数量上），也因此，茶叶产业已成为主产区的重要支柱产业和出口创汇的优势产业。广阔的市场和看好的前景，加上近几年高端茶叶市场因炒作而呈现出来的火热景象，吸引了众多公司涉足茶这个行业。“市场越难进，品牌越要做！”“难进，这是一个行业壁垒，有资格进去的品牌做起来就显得得心应手了。”当下国内市场上二三线茶叶品牌众多，主要原因就是进入壁垒低，品牌即使做起来也很容易陷入促销战和价格战的混乱局面。而且二三线品牌的成功者大多数以雄厚的资金、悠久的历史以及庞大的规模取胜的，比如天福之类，目前来说B并不打算重走传统茶企业的常规发展路数，而选择了进军高端奢侈品茶叶市场。
　　在这种机会与挑战并存的情况下，B有限公司毅然迎难而上，重金投资B茶业，并引进香港先进管理理念和营销概念，结合国内高端茶产品，实现“内外兼修”，大力开拓国内市场。然而，“B茶叶”这个名字，本身无法跟消费者进行有效的沟通。消费者无法从此二字中得出任何关于这个品牌的信息。如产品信息、品牌定位，这些都无法诠释。而产品包装，则因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。因此，关于B的品牌形象，丞需进行重新整合。

　　【洞察】

　　用脚和心，走出来的策划脉络
　　我们坚信，实践出真知，策略是脚走出来的。万事开头难，开好了头，后面的事情就容易的多。调研的过程，实地考察能收集到第一手的市场资料，能看清市场发展的状况和方向，是成功策划的基础。做对了调研，心里就有了底，知道自己该怎么做。没有市场基础，犹如坐井观天、纸上谈兵，后面的策划做的再好也无异于“下笔千言，离题万里”。
　　而若仅在批发市场进行考察，则不能把握到深层次的脉络。于是，通过直面一线茶农，接触最优秀的茶业师傅，从种植到采摘，从炒制到挑选，各个工序的研究分析。与茶叶专家一起亲尝各地名茶，研究造茶工艺。将从其口中得出的原始资料中总结得出，现时市场上主要以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。
　　以茶业外行人的眼光，跳出原来的条条框框，洞察市场。发现若按照传统标准，B的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。所以我我们认为，B应该颠覆传统观念，从生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级。

　　茶文化是茶品牌发展的祸害
　　众所周知，云南盛产普洱，铁观音出名当属福建。在云南问茶农，如果把铁观音拿到云南来，用云南的方式炒制，能否做出好茶？茶农毫不犹豫地摆手道：“这样做出来的茶是假的，很不好。”然而，我们却因有幸品尝而爱上了云南的“假茶”——铁观音。
　　下午三点一刻，捧着欧式杯，品一口中国茶，成了欧洲新时尚。这样何尝不是另一种形式的“假茶”？这种现象是对中国茶文化的发扬，还是体现了传统思想对国人无形的束缚？
　　以上两个现状引发了我们对“假茶”的深思。中华几千年的茶文化，源远流长，为世人所称道，为国人所自豪，从而使得中国茶企长期形成了传统的以品类、地域概念为主的营销推广方式。这种模式，不仅制茶技术不能相互促进发展，更使得各地文化得不到交融而难以弘扬。是政府的地方保护政策作祟，还是某些既得利益者在为虎作伥？
　　时至今日，茶叶品牌要跳出茶叶文化加之于其身上的桎梏，才能打破僵局。于是，决定另辟蹊径，推出深山原生态茶，颠覆了千百年来对于好茶的概念。

　　产品美学——寻找珍稀的奢侈
　　俗话说：“物以稀为贵”。对茶叶进行仔细调研并分类，分别是茶园茶、有机茶以及深山原生态茶。品牌必须以珍稀的高品质的产品为依托才能给消费者带来独特的美学空间满足。所以B茶叶必须是源自于海拔1500米以上的原生态深山。在那里，古老的茶树与原始树林交错丛生；年均降雨量1100毫米以上；昼夜温差达6-10℃；茶虫天敌多达70多种……与世隔绝自然纯朴的原始森林铸造了珍稀的茶叶品质。
　　为了更能体现产品的奢侈，为B设计一套视觉简单而充满美感的产品美学系统。其中，包装作为产品不可或缺的外在形式，具有美化产品、增加产品价值的作用。传统的包装画面复杂，颜色丰富，花哨、工艺多样、品牌形象不突出，而且设计元素、工艺缺乏现代感，过份突出传统文化、包装材质复杂多样，缺少整体感。对B的包装，我们根据不同产品等级对每种品类进行分类包装和命名，其琉璃、紫砂材质将产品高贵奢华品质发挥得淋漓尽致，原木礼盒将深山原生状态重现，传统的铁盒光泽度则将品牌调性更完美呈现。金色向来为尊贵奢华的帝王贵族所喜爱，因此，始终坚持金色，并把B运用到产品包装上，给消费者形成视觉美感享受。无论是B产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是大手笔的投放都无一不成就B的奢侈。

2006-2012年
　　作为国内一家不是4A胜似4A的本土策划公司，西铭营销从诞生就站在了行业的前沿
　　在公司成立至今的6年中，我们坚持了以爆炸式营销理论为主导的核心价值观和竞争力，深度挖掘企业市场导向，维度渗透企业营销体系，广度调动社会资源，最大限度实现企业最佳盈利模式。公司主要分为品牌创意、营销策划、公关活动、媒体推广、影视发行五大业务版块，淬炼了属于自己的理论体系——起步营销和爆炸式营销理论体系。有意联系：18611865684 QQ：601316932

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