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标题: 奥特莱斯，中国本土化探索之路 [打印本页]

作者: 正略钧策 时间: 2012-5-18 13:51
标题: 奥特莱斯，中国本土化探索之路

奥特莱斯，中国本土化探索之路
正略钧策管理咨询顾问孔方正

美国经济复苏乏力，欧洲债务危机正呈现快速蔓延之势，全球经济在欧美市场疲弱的影响下，正在陷入新一轮的衰退之中。中国也不例外，虽然十月通胀数据收窄预示着本轮紧缩政策已经接近完结，但房地产调控政策短时间放松的信号并未出现，近期诸多城市提升首套房贷款利率反而有加深的预期。

从房地产市场竞争态势来看，随着保障性住房切去供应的很大一块蛋糕，加之资源正加速向强势企业集中，区域壁垒逐步走向彻底瓦解，商品住宅市场的竞争将愈演愈烈；竞争将首先集中在要素市场，然后波及产品市场。而政策的倾斜和房地产行业转型的需求，促使商业地产正迎来黄金发展机遇，奥特莱斯作为商业地产当中的一股新兴力量，在全国各地正如雨后春笋般涌现出来。

目前，中国的城市北京、天津、上海、香港、深圳、广州、南京、长沙，成都等一线城市和地区率先引进了这一业态，连苏州、南通、宁波、青岛、绍兴等二线城市也逐步开始引进奥特莱斯。但由于在中国本土市场，成熟的奥特莱斯运作尚无前车之鉴，整体还处于向国外模仿与本土化摸索阶段，经营管理与模式还存在诸多问题。

国际品牌少，折扣力度低，渠道管理弱

首先，国内奥特莱斯缺乏足够的国际品牌，缺少吸引力。广州天河城奥特莱斯和北京燕莎奥特莱斯两家都销售国际品牌产品(积压、过季、断码等) ,比例少于45%,少量的国际品牌货品难以吸引到更多的消费者；上海青浦奥特莱斯国际品牌占比也偏小，与项目的定位存在较大程度上的差距。入驻项目的品牌绝对数量的不足很大程度上受国际品牌进入国内市场及其发展战略影响。某种程度上认为国际品牌对国内奥特莱斯的业态形式未能取得高度认同。

其次，我国奥特莱斯中心的产品销售价格,总体上仍然偏高。原因是因为我国奥特莱斯模式都是中间商在操作,没有厂家直接在操作,而中间商从厂家进货的价格都是有一定局限性的,这个价格包含了厂家的利润在里面，往往在商品积压需要奥特莱斯销售时,最低售价都不会低于进货价,这是一个很大的限制。从商品流通的整个环节上看,目前国内奥特莱斯的销售价格还是未能体现奥特莱斯“低廉价格”的真正魅力。

再次，渠道管理薄弱。充足的货源是奥特莱斯成功的先决条件。目前世界上大多数知名品牌服装都植根于欧美的文化土壤，那里有数不胜数的驰名世界的品牌，使欧美的奥特莱斯货源十分充足。而在中国，真正意义上的奥特莱斯必需的名牌货源显得尤其欠缺，店家无法直接获得厂家直销产品，其惯用的模式是通过代理商和招商进货，导致货源不充足、不稳定，品牌更换频繁，而且价格偏高。

高举概念，盲目模仿，生意模式有待发掘

由于中国的奥特莱斯缺少欧美奥特莱斯诸多知名品牌服装等资源的支持，其货源无法保证。虽然已经有了概念上的奥特莱斯，却并不名副其实。目前国内大多数号称“奥特莱斯”的商家规模普遍较小，国内奥特莱斯开发商为获得充分的品牌货源和低价产品必需降低租金水平，导致奥特拉斯前期市场培育期过长，租金收入少，市场人气提升较慢。也就是说，奥特莱斯的开发更多是从零售的角度出发，缺少商业地产开发的内部现金流平衡模式的匹配。因此，奥特莱斯开发商必须要结合目前中国商业地产的现状，依靠不同业态组合与平衡来达到整个奥特莱斯购物中心项目的资金与收益平衡，即以时间换空间的形式获取国际品牌的支持。

用零售的思维做地产，不如用地产的思维做零售

无论是万达的“现金流滚资产”的项目内部现金流自平衡模式，还是龙湖的“区域业态双平衡”模式，其商业地产开发的本质是通过“销售部分（住宅等）提供现金流（高周转），补贴持有物业（核心商业）经营”实现项目滚动开发，以达到持有经营物业规模的不断扩张和增值的目的，所以要转变用零售的思维做地产这种运作模式，不能单就零售去做奥特莱斯，在中国目前奥特莱斯并未受到国际品牌广泛认可、品牌折扣率不尽如人意、以及奥特莱斯正值培育期的大背景下，做奥特莱斯在拿地环节就应该考虑到项目业态的组合，奥特莱斯很可能会提升周边人气，土地价格极易得到提升，因此，业态组合中考虑部分“短平快”销售的住宅可以为整个商业地产开发项目提供现金流和利润支撑，也为后续奥特莱斯的持续运营提供基础。

加强战略合作，成就标准化奥特莱斯快速复制之路

和万达“订单式”商业地产的概念如出一辙，如果奥特莱斯能够绑定一些国际知名品牌，并能说服这些品牌长期以低成本供货，那么奥特赖斯复制之路将成就中国另一个“万达广场”。由于国际知名品牌对国内的奥特莱斯市场并不广泛认同，与其战略合作必然要先让利而后聚人气。通过低租金吸引国际品牌入驻（尽量以规模较大的工厂直销店低折扣店形式入驻），并逐步形成战略合作伙伴，提高人气之后，将会给整个中心的销售业绩带来较大提升。如此可谓一举两得，一是逐步解决了国际品牌少、折扣力度低以及渠道管理弱等劣势。二是有了前期招商的基础，针对品牌客户的建筑要求，可以缩短设计与招商周期，进而缩短奥特莱斯整个项目的开发周期，提高项目周转速度和资金使用效率，为快速复制提供基础，而且能减少商场培育周期，实现奥特莱斯购物中心的快速增值。

本文首发于《楼市》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策www.adfaith.com市场部，010-59082979/2981

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