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标题: 城市电视台新媒体业务的战略选择 [打印本页]

作者: 正略钧策 时间: 2011-8-29 17:08
标题: 城市电视台新媒体业务的战略选择

城市电视台新媒体业务的战略选择

正略钧策管理咨询顾问陈和午

   随着政策推动、技术发展和用户驱动，中国传媒文化产业迎来重大发展机遇，新媒体产业迅速向成长期迈进，三网融合趋势势不可挡，全媒体时代已经到来，城市电视台也必须顺应这种趋势。但与此同时，传媒市场的竞争日趋激烈，央视的强覆盖、卫视的遍地开花以及省级地面频道的突进，使得处于弱势的城市电视台压力空前。因此，能否紧紧抓住媒介融合的趋势，在新媒体产业的蓬勃发展中赢得一席之地，事关传统媒体的竞争地位，更直接关系到城市电视台未来的生存与发展。
   一、传统媒体的新媒体业务发展
   新媒体迅速崛起成投资热点，民营经济的效率也在新媒体产业上体现出来，并对传统媒体的存在提出了严峻挑战。面对新媒体的冲击，传统媒体开始寻求新的发展。以报纸、杂志等为代表的平面媒体在建立自己的网站的同时，还纷纷投资开发包括手机报在内的新媒体；而以电视、广播为代表的传统媒体也积极建立自己的新媒体平台，同时与网络媒体、电信运营商等进行深层次的互动和合作。2008北京奥运会成为了我国广播影视加快传播手段创新、大力发展网络广播、网络电视、手机电视、IPTV等新媒体的一个重要里程碑。2009年以来，央视、上海文广、安徽卫视、江苏广电等中央、省级强势传媒开始纷纷杀入网络视听领域，初步形成了“国资队”与“民资队”的总体争霸格局。
   与此同时，一些城市电视台为了适应数字化发展的浪潮，也对新媒体给予了高度的重视，取得了一定成效。例如，齐鲁电视台的网站“齐鲁网”被业内评为中国十大最具成长性创新传媒，苏州电视台成立的网络视频网站效果还不错，无锡广电的电视网站、移动电视、手机电视也有新的发展，等等。
     二、城市电视台新媒体业务面临的挑战
   尽管城市电视台新媒体业务也有起色，但总体来看，城市电视台的新媒体业务发展依然是困难重重，面临着巨大挑战。归纳起来，这些挑战主要表现为“五缺”：即缺战略、缺模式、缺协同、缺资金、缺人才。
   缺战略：业务要发展，战略要先行，但不少城市电视台在新媒体业务这一块还缺乏清晰的战略规划，虽然明白新媒体业务是大势所趋，知道这一块很重要，但由于自身事业与企业双重体制的羁绊和重心倾斜于电视广播业务等原因，目前基本上仍是走一步看一步，想到哪做到哪，导致新媒体业务的整体发展有点杂乱无章。
   缺模式：新媒体业务的发展，直接改变了整个广电行业单一的盈利模式，但与此同时，目前新媒体业务在城市电视台收入中所占的比例很低，盈利的模式还很不清晰，很大程度上又是依赖于网络广告收入，新的盈利模式亟待培育。
   缺协同：新媒体业务是媒体融合与技术融合的产物，必然要与多个部门利益相关。与缺战略、缺模式相伴随的是，许多城市电视台新媒体业务的发展基本上是单兵作战，经营主体过于分散，管理仍然沿用传统媒体的管理体制，与广播、电视业务缺乏协同，没有形成有效的协同效应。
   缺资金：资金问题也是困扰城市电视台新媒体业务发展的一个难题。目前许多城市电视台新媒体业务的运营尚不能做到自负盈亏，主要依靠集团资金和银行贷款的投入，投融资渠道较为单一，缺乏依靠资本运作来撬动新媒体业务的资金支持。
   缺人才：由于城市电视台仍存在着事业与企业的双重身份、人才绩效考核体系和激励机制不健全等问题，导致对新媒体高端人才的吸引力较弱，许多城市电视台新媒体运营人才匮乏，自主运营能力比较弱。
   三、新媒体业务的战略选择
   面对这些挑战，城市电视台必须积极应对，顺应新旧媒体的融合趋势，抓住新媒体发展的主动权，通过与新媒体的整合和互动来提升自身价值，寻求做大做强的出路。俗话说，没有战略的媒体，就像没有灵魂的躯体。城市电视台要想在新媒体的激烈竞争中争得地位与影响，加快制定新媒体业务发展的战略规划是当务之急。
   根据对城市电视台和新媒体产业的了解分析，笔者认为，本土化、市场化、区域化的“三化”战略是城市电视台新媒体业务发展的重要选择。
   本土化战略：本土化战略是城市电视台新媒体业务发展的基础。作为土生土长、最熟悉当地“地形”的城市电视台，在新媒体业务发展上应该充分发挥自身地缘优势，贯彻本土化理念，深化本土化服务，以广告主需求和观众需求为立足点进行定位，要从贴近实际、贴近生活、贴近群众入手，走地缘亲和路线，真正打造出具有本土地域特色的新媒体节目内容，增强互动性，提升对本土观众的亲和影响力。
   市场化战略：市场化战略是城市电视台新媒体业务的核心。新媒体是新生事物，其发展也要有新思维、新办法、新模式。在新媒体业务发展上，城市电视台必须要改变以往传统媒体的行事方式，创新体制机制和运行方式，积极推进转企改制进程，以市场为导向，遵循市场经济规律，走公司化、产业化发展道路。
   区域化战略：区域化战略是城市电视台新媒体业务的必然。在新媒体业务发展上，城市电视台在立足本地的基础上，应该站在更加宽阔的视野下，努力拓展周边区域，并切实打破地域局限，改变目前“各自为战，独居一方”的割据格局，积极主动开展协作、联盟，走区域化发展之路。

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