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标题: 谁将颠覆中国化妆品格局（下） [打印本页]

作者: 倪旭康 时间: 2011-8-25 15:17
标题: 谁将颠覆中国化妆品格局（下）

二、消费者分析

研究消费者，我们没有按照常规的收入、消费习惯以及特征集合的方式进行分析，而是采用了对消费者进行归纳的分析方法，我们希望通过对消费者的全新分析，找到消费者消费化妆品时的心态以及原始动机。将消费者的特征进行系统归纳后，将会发现消费者写真，从而对正确建立丝丹赛尔的品牌诉求奠定基础。

1、消费者已经被大部分的化妆品企业分割

化妆品的发展史就是一个消费者被教育的发展史。我们已经清晰的看到，现在城市女性已经将化妆品作为随身的物品之一，换句话说，化妆品已经广泛的存在于城市的女性中。针对不同的年龄层，化妆品有不同的主要功效方向：

从年龄划分中，老年女性由于自身意识和消费能力的局限，目前还没有成为被化妆品企业所关注的群体。但是，其他的从少女到中老年女性的各个环节，都有大量的产品在诉求和分割消费群。

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核心竞争区间：中青年女性——中年女性

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次竞争区间：少女，中老年女性

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新竞争区间：女青年，少妇

2、消费者不知道自己需要什么

在对消费者进行访谈的过程中，我们发现：很多消费者有一个特征，不知道自己要什么，但是能说出什么品牌具有什么与自身需求接近的产品。

也正因为消费者不明晰自己究竟要什么，造成了化妆品（日化线）消费选择模式的基本路径：

被大量广告所迷惑——感觉某个品牌不错——听说有某款产品适合自己——专柜询问——导购小姐试妆讲解——对比产品功效——选择产品。

从这个路径中，很清晰的体现了“消费者不知道真相”的本质，正因为消费者不知道自己需要什么，才造成了消费者对于具体产品理解的偏差，可以发现，目前国际大品牌如雅诗兰黛、兰蔻等品牌，就是通过大量的传播形成对消费者的模糊印象，根本目标是将消费者拉到专柜前进行询问。

可以这么断定：传统化妆品企业的成功，是“模糊消费者”的成功，也正因为如此，传统化妆品采用了“把消费者吸引过来，通过庞大的产品线选择，让消费者总有一款适合”这种商业模式。

而草本化妆品在对消费者的诱导上，采用了相反的策略，力图给消费者真相，让消费者自身认为自己知道需要什么，从而实现指定性购买。这种策略对于目前混乱的化妆品市场，是非常有效的。

3、高端消费者需要真相

高端消费群有三种类型，有共同点也有不同点，共同点是：普遍具有较高的消费能力，具有一定的见识，在圈子中，具有一定的影响力，需要时刻关注自己的形象和在他人心目中的感受；不同点是，在自身的修养方面有很大的差异，造成对化妆品的理解有本质的不同。

从以上可以看出，高端消费者的差异较为明显，知性群体能成为整个群体的代表，而感性群体最终成为盲从者。由此发现，如果能打动知性群体，通过功效验证，就有机会打动理性群体，而最终通过口碑传播，一定能打动感性群体。

“给消费者真相”，这将是高端化妆品发展的一个重要路径。给予真相，不仅能改变知性群体的认知，也能渗透到多个层面，最终成为整个高端群体的梦想所在。

作者: yonghao 时间: 2011-12-6 16:19
谢谢楼主分享，学习了

作者: wnh728 时间: 2012-1-7 12:52
化妆品针对性强！！

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