栖息谷-管理人的网上家园

标题: 在红海中寻找绿洲——山河智能的启示 [打印本页]

作者: 正略钧策 时间: 2011-8-24 14:31
标题: 在红海中寻找绿洲——山河智能的启示
本帖最后由正略钧策于 2011-8-24 14:35 编辑

正略钧策管理咨询顾问刘志鹏

   07年中国A股市场半年报都已相继公布，山河智能的每股收益继续保持在0.45元以上，从而支撑了其股价在50元以上的高价位继续上行。同时，公司挖掘机的销量突破1400台，市场排名进入前八，在国内品牌中仅次于玉柴，名列第二。
在国际、国内老牌巨头林立的工程机械行业，山河智能从一家注册资金100万的小型公司，仅用了7年时间，便迅速崛起，并在同行业中取得骄人的成绩，这与其正确的资本运作与价值链整合策略紧密相关。

   ——中国工程机械行业的格局
   进入21世纪以来，中国工程机械市场可以说是风云变幻，各种兼并重组层出不穷：卡特比勒并购山工之后又谋求厦工、柳工以及中联重科等龙头企业；凯雷欲入主徐工；国内的中联与浦元重组、福田汽车并购河北宣工、湘火炬并购黄河工程、柳工集团收购上海叉车------，在这一连串令人眼花缭乱的并购之后，形成了国际、国内的工程机械巨头群雄割据的态势，其背后却隐藏着惨痛的现实——第一大子行业装载机的价格战愈演愈烈，第二大子行业挖掘机的市场份额被外资品牌垄断80%以上------，在这样的市场环境中，山河智能是如何游刃于巨人群中，并获得比较合理的发展空间的呢？

      ——山河智能发展的四部曲
一、准确市场定位、引进战略投资者
   挖掘机因其很高的技术含量而被称为工程机械行业的排头兵，世界各大工程机械企业主要以挖掘机的产销量决定在业内的地位。从1994年开始，外资知名挖掘机制造企业开始在中国建立独资或合资企业，到2002年山河智能进入挖掘机行业时候，国际品牌的市场占有率曾一度超过90%。
   但在这种极为不利的形势下，山河智能董事长何清华仍然看到了机会。
   首先，尽管挖掘机是一个技术含量很高的工程机械产品，并且国外品牌凭借其多年的研发及实验的积淀也已形成了技术上的优势。但是小型挖掘机由于其机、电、液系统的集成度并不是很高，也就相对降低了山河智能进入的门槛。
另外，通过对日本、欧洲、美国等世界发达地区市场分析，小型挖掘机凭借其便利和多功能等特性将在我国市政、园林、农场等很多小型工程中有广泛的应用，年均市场需求增长率在60%以上。
   所以在02年，作为机械电子工程学科带头人的山河智能公司董事长何清华凭借其创业三年的初始积累及行业领先的专利技术果断引进长沙高新技术创业投资管理有限公司等战略投资者，开始研发、生产正处于市场初升期的小型液压挖掘机。
   在这次战略投资者的引进过程中，山河智能不仅获得了宝贵的1500万元资金，用于支持挖掘机初期的研发生产，同时何清华本人仍然拥有公司45%的股权，从而可以保证对公司产品发展方向的正确把握。

二、联盟、整合上游配套件厂商
   03年以后，山河智能小型挖掘机产品在国内工程机械市场被逐步认可，新的问题也随之出现。
   作为工程制造企业，机械主机技术水平和质量在很大程度上取决于基础零部件和配套件。据统计，工程机械整机70%以上的故障来自配套件，如发动机、液压元件、液力变矩器和电器元件等。同时，配套件厂商的供货期的不稳定将给挖掘机厂商的市场销售带来诸多被动，并且国际各大挖掘机制造商又都有自己的零部件工厂或世界知名的零部件合作商作技术支撑。
   在核心部件方面，由于产能相比各大挖掘机厂商还无法同日而语，山河智能采取了另辟蹊径的策略。针对发动机，山河智能避开了康明斯、三菱、五十菱等大品牌，选择了二线品牌日本洋马作为供货商，而针对液压系统，山河智能则避开了川崎、力士乐等大品牌，选择了日本KYB作为供货商。最近，山河智能正在积极洽购无锡方展机械制造有限责任公司，通过液压系统和发动机外围部件厂商的整合逐步获得核心部件领域的主动权。
   在其他配套件方面，山河智能除了自己开发以外，积极通过资本运做，分别合资及并购了长沙山河液压附件有限公司以及长沙和鑫机械有限责任公司。至此以后，两家公司可以稳定的为山河智能提供生产挖掘机所需的流体连接件、胶管总成、密封件、部分五金件等。
   笔者分析认为，与核心部件厂商的联盟，及整合并购普通配套件厂商为山河智能带来了至少三方面优势：
   1、保证了配套件的质量及与整机的协调匹配
   2、可以降低生产成本
   3、保证了配套件的供货期的稳定性。

三、上市融资扩大产能、提高品牌知名度
   04开始，山河智能遇到的最大的问题就是产能无法满足市场需求，通过自我资金滚动、银行贷款、予收订金等方式对扩大产能而言，只能算是权宜之计。
   令人鼓舞的是06年底山河智能成功在深交所上市，募集资金3.3 亿元。这有效缓解了公司高速发展的资金“瓶颈”，在资金到为后，山河智能扩建了产业园，并通过技术改造投资将挖掘机产能提高到3000台以上。
   对于山河智能公司这样一个技术竞争优势强，规模中等，产品、市场已经得到比较充分积累的企业，一旦资金困难得到解决，很快就步入了规模经济比较明显的成长阶段。在笔者对市场进行调研的过程中发现，客户不再把山河智能作为湖南省一个地方性品牌，而是把其作为中国品牌来对待——购买山河智能产品就是对民族品牌的支持。同时由于公司上市，客户对产品质量的信心也明显增强了。

四、整合下游代理商
   在工程机械行业中，代理制还是产品销售的主流方式，原因在于代理商凭借其业务往来关系、经营规模和地域优势，能够以更高的效率将商品提供给目标市场，为制造商提供更多的利益，而这是制造商仅凭自己的力量所不能达到的。但是，厂商也会遇到很多头痛的问题：由于工程机械行业的竞争越来越激烈，代理商的生存空间也变得狭小，很多业内经销商缺少对厂商的忠诚度，开始兼营其他竞争对手品牌，或者为了短期利益，跨区销售扰乱市场，甚至利用对厂商的应付帐款进行跨行业的经营等等。再有，我国作为世界的工程机械生产基地，产品出口是行业内任何一家企业都不可能放弃的业务，但与海外代理商的跨国贸易却进一步产生了运输、付款方式、售后服务等更多的障碍。
   为了解决这一道行业性难题，山河智能继续扮演了创新者的角色。
   在积极发展有资金实力、有销售网络的区域代理的同时，山河智能开始了合资控股代理商的尝试。在今年9月，山河智能就与其欧洲代理商签署了股份收购协议，以218.8 万欧元的价格收购该公司51%股权，从欧洲市场开启了渠道销售的新战略。
在笔者对市场的走访中了解到，很多代理商对山河智能希望通过对产业链下游的控股，直接参与市场销售及客户服务的策略，还是持肯定态度的，因为这种厂商与代理商的整合可以为新的销售公司带来5点优势：
   1、解决了厂商对销售公司施放样机与货款帐期的风险问题，并最大程度降低了交易成本；
   2、销售公司会投入全部的资金与精力在单一的山河智能品牌的推广上，实现投资双方的资金利用最大化；
   3、方便了销售公司人员的调动，使营销人才很快流动到最需要他的市场对当地人员进行传帮带；
   4、有利于公司文化、管理模式在销售公司的传递和延伸，形成山河智能的统一形象，利用制造商更强大的品牌影响力提高用户信赖程度；
   5、加速了市场各种信息在用户与厂商之间的传递。

   从以上山河智能的发展过程，我们可以发现其避开盲目的横向并购，利用技术、资本杠杆，进行巧妙的产业链纵向整合的战略思想是非常成功的。
   进入秋冬以后，工程机械行业将逐渐进入一年中的淡季，但中国的工程机械市场却继续上演着似乎无休止的价格战。最近随着更多厂商进入挖掘机市场，很多业内人士判断挖掘机市场也有向装载机市场演变的趋势。我们衷心希望山河智能能继续他成功的战略决策，并迅速成长为行业中的标杆企业，从而帮助我国的工程机械行业整体走向辉煌。

本文首发于《资本市场》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策www.adfaith.com市场部，010-59082979/2981

欢迎光临栖息谷-管理人的网上家园 (http://bbs.21manager.com.cn/)