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标题: 案例分析——国际化如何能成为中国客车制造业的一张王牌？ [打印本页]

作者: 正略钧策 时间: 2011-4-7 17:13
标题: 案例分析——国际化如何能成为中国客车制造业的一张王牌？

正略钧策管理咨询顾问卢静

[案例]
      随着中国经济的稳步发展，在近几年，重钢客车也始终保持着旺盛的增长势头，中国现在由客车生产大国向客车出口大国转变，中国在全世界客车的产量中占33%，超过美国的21%，中国客车生产大国的地位已经确立，客车出口大国的地位也在逐渐形成，尤其是2006年，中国客车的出口呈明显提升。数据表明，2006年中国客车出口了11488辆，同比增长6205辆，出口金额达到32亿元，业内专家对2006年中国客车出口形势的基本判断是已正式进入全面扩张的阶段。
      宇通是中国客车制造的龙头企业，近几年一直致力于海外市场的拓展， 2006年宇通集团的销售额首先突破百亿。2006年全年共出口客车2002台，出口额为8亿人民币，出口总量在中国同行业中位列第一。事实上，宇通出口突破是从2005年开始，在2005年4月，宇通与古巴签署了4000台的出口协议，总额高达2.4亿元人民币，还涉及到技术转让，商标使用许可，资金运作、整车运输、售后服务等多个方面。半年之后，宇通又向古巴出口了600台左右，在古巴，宇通新车的市场占有率高达90%以上，同时，宇通的国际化也开始同步进行。目前除中国市场外，宇通的市场已经覆盖了全球五大区域，分别是欧洲、俄罗斯、美洲、中东、东南亚。宇通是采取了怎样的国际化竞争策略取得成功的呢？我们有必要对此进行深入地分析并从中汲取可借鉴的宝贵经验。
[案例分析]
      通过分析，我们可以把宇通国际化的成功经验归纳为以下几点：
      一、制定了明晰的国际化战略框架。
      面对内外部的机遇与挑战，宇通把逐步占领海外市场提高到了战略高度，并制定了完善的国际化战略框架，在该框架的指引下，宇通将把海外市场作为企业新的增长点和重要的利润来源。
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      二、建立了一套完善的海外市场营销策略。
      1、进行海外市场细分规划
      启动国际化战略之后，宇通对海外市场进行规划和细分，主动地、分步骤、分层次地做市场开发。已在近20个国家和地区初步建立起外销网络，设立5个大区：俄欧、中东、东南亚、非洲、南美。在每个大区设办事处，辐射整个区域，针对每个区域主动进行市场调研，确定合适的出口时机、产品规划和销售模式。
      2、加强品牌建设
      品牌会产生溢价作用，宇通客车一直重视企业品牌建设。2005年“宇通品牌”以70.16亿人民币的品牌价值进入排行榜，排名第74位，第3次获得中国客车第一价值品牌美誉。品牌美誉度将带来客户对品牌的忠诚度，从而可加强公司开拓国际市场的竞争力。
      3、正确的产品市场定位
      将海外作为战略市场后，宇通客车采取的是追求高利润的出口策略，而不是低价倾销，宇通不仅看销售额和利润，还要看增长点和方向，以出口中高端产品为主。在产能受限制情况下，主动放弃毛利率低的客车产品，其主要产品是大客和中客，技术含量高，盈利能力强。
      4、完善售后服务体系
      宇通分三个阶段来实现海外服务目标：满足现有车辆对服务的需求和市场开发阶段；全面构建的服务体系阶段；服务体系的职能延伸阶段。
      宇通已经投资600万元建立了备件库和投资1000万元设立维修中心，成立了海外市场服务中心。在市场辐射性较强的地区，宇通的六个配件中心库已经开始建立，维修中心也开始运行。
      三、内部管理的调整和提升。
      配合国际化战略，公司对内部管理展开了一系列调整和提升，提高了企业在国际市场上的竞争力。
      1、管理方式由粗放型向精细型、本土化向国际化转变
      公司的出口战略带来了管理模式的更新，过去是以业绩带动整个管理，管理跟在业绩目标之后，现在将海外作为战略市场后，用管理来带动业绩。管理方式由粗放型向精细型、本土化向国际化转变。
      2、加强自主创新和研发
      在宇通看来，实施技术研发，并建立自主品牌是打入国际市场的唯一机会，因此十年来宇通一直致力于技术上的进步。目前，公司每年研发投入比例在4%左右，与国外同行水平相当，宇通不仅拥有博士后工作平台，还拥有国家唯一的技术中心，代表着国内最先进的研发水平，能够确保宇通在技术方面与国际同步。
      3、进行组织调整，加强海外销售职能
      为开拓国际市场，公司及时进行了内部组织调整，重点建设海外销售部门，加强了海外销售部的职能建设。
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      传统的观点认为，汽车业是技术在欧洲，市场在中国，因此以市场换技术，成为了中国企业的普遍做法，但20年来，发达国家始终有技术转让费、设备费、关键设备的重重关卡，给中国汽车行业留下了巨大隐患。而中国汽车行业除了存在这样的缺陷之外，还盲目出口，一味的压低价格，这样做的后果，不仅会损失利润，也会连累整个客车行业的出口竞争，尤其是影响到中国客车行业的整体形象。宇通的成功经验表明，中国客车行业的出口在未来也必将朝着品牌、技术、服务的方向发展，单纯依靠价格优势出口的时代已经一去不复返了，每一个客车行业的企业都应该做好这方面的准备。
      本文作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082979/2981

作者: 途睿科技 时间: 2011-4-7 21:27
宇通集团俺们河南的大企业啊我一直都看好它也非常欣赏它哈哈

作者: jianglinwu 时间: 2011-4-7 21:44
不知道宇通是否拥有自主的品牌、技术等相关技术知识产权呢？
只知道宇通原先是国企，现在企业改制，已经股份制了，是否与国外合资呢？
国家对汽车行业投资了不少的资金，应该是时候有所回报吧！

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