土地价格 |
土地出让金 |
外部因素 |
目 录
第一章 资源整合
第一节 房地产发展方向
第二节 公司核心竞争力
第三节 公司发展战略
第四节 资源整合
第二章 市场调查
第一节 市场调查的目的
第二节 市场调查的内容和方法
第三节 区域市调报告的撰写
第三章 用地潜力分析
第一节 用地潜力分析的内容
第二节 用地潜力分析的成果
第四章 土地决策
第一节 土地管理的基本术语
第二节 获取土地的方式
第三节 征地拆迁及其土地出让的程序
第四节 土地获取时应注意的主要问题
第五章 项目投资成本与费用的估算
第一节 项目投资成本与费用的基本概念
第二节 开发建设投资的费用构成
第六章 项目投资效益的多方案比较以及综合评估
第一节 项目财务评价的主要内容
第二节 项目评价的基本方法
第七章 市场定位
第一节 市场定位的依据
第二节 产品品质
第三节 面积配比和格局配比
第四节 房型设计
第五节 营销主题
第八章 规划设计
第一节 规划和设计的要点
第二节 规划和设计应考虑的因素
第三节 我国居住区规划经历过程
第四节 当代规划和设计的发展方向
第九章 工程建设
第十章 营销推广
第一节 价格策略
第二节 广告策略
第三节 营销策略
第四节 销售执行
第十一章 物业管理
第一章 资源整合
第一节 房地产发展方向
一．未来十年中国的住宅需求
在未来5~10年中，我国以住宅为主的房地产业将保持强劲的增长态势，而居民消费结构转换、城市化和加入WTO将成为推动房地产产业发展的三大动力。
（一） 居民消费结构的调整带动住房消费的升级换代
1978－2000年，我国GDP年均增长9.5%，人均GDP增长也超过8.1%，城镇居民人均可支配收入从343.4元升到6280元。城镇居民作为二元经济中的消费主体，其收入的增长无疑为消费水平的提高和生活质量的改善奠定了坚实的基础。90年代，人们的消费开始从温饱型向消费型转变，带动了居住、交通、通信、文化教育娱乐消费明显增强。根据第五次人口普查公报，我国现有城镇人口45594万人，占总人口的30.09%，人均居住面积10.4平方米，建筑面积19平方米。按照国家住宅产业“十五”发展计划，到2005年城镇人均建筑面积达到22平方米，仅城镇居民就需建设27亿平方米，平均每年新建住宅5.4亿平方米，这样大的住宅投资与需求将对国民经济的发展起到巨大的推动作用。
（二） 城市化步伐的加快带来巨大的住房需求
根据国际经验，当一个国家经济进入持续稳定增长时期，城市化也将进入一个快速发展时期。世界银行对全世界113个国家的统计资料进一步表明，人均GDP低于300美元的低收入国家，城市化水平仅为20%，当人均GDP从700美元上升到1000美元和1500美元的中等发展国家时，城市化进程加快，水平将到40%~60%，而经济高速发展，城市化水平达到70%以后，城市化发展速度将缓慢。
2000年，我国城市化水平已达36.22%，在未来十年内，人均GDP将从1997年的860美元，提高到2010年的1200美元甚至1500美元，经济的增长将加快城市化的进程，我国总人口的自然增长率仍保持在9.6‰，城市化率以每年1%左右增长，到2010年达到46%，城市人口将达到6.4亿，净增长1.9亿，每年增长1852万人。每增加1个人，将增加22平方米住宅建筑面积和100平方米左右的城市建设用地，城市人口的迅速增长无疑会对住房和基础设施建设带来巨大的压力。
（三） 加入WTO后开放步伐加快形成对房地产的巨大需求
加入WTO后，我国将开放交通运输、金融服务、电信、法律服务、会计服务、信息服务、旅游、建筑业等多个行业，且开放的速度之快也是前所未有的，如银行业5年内取消对外资的地域和客户限制，建筑业合资合作企业3年内开始享受国民待遇，这些都将吸引大量外资进入，势必增加对房地产产品——住宅、写字楼、中介服务等多种需求。
虽然未来5~10年中我国房地产业的发展总体看好，但现阶段，潜在需求与有效需求不足的矛盾并没有得到解决，这在一定程度上抑制了房地产业的健康发展。
二．房地产市场发展趋势
从1998年起，我国摆脱了低速和负增长的状态，进入高速发展阶段，尤其是2001年以来，房地产进入欣欣向荣的景象。前11个月，全国房地产投资4857亿元，比2000年同期增长29.7%。随着中国加入WTO，机遇与挑战并存的2002年，国内房地产进入一个全新的发展时期。
房地产市场表现出如下特点：
（一）房地产开发投资高速增长
（二）商品房销售市场供求两旺
（三）个人购房比重继续提高
（四）土地购置和土地开发投资高速增长
2001年1—10月，全国房地产开发企业购置土地面积达12803万平方米，比2000年同期增长65%，同期完成土地开发投资282亿元，比2000年同期增长34%，完成土地开发面积6563万平方米，同比增长36.8%。土地购置面积的大幅增长，表明开发商对为了开发前景看好。
2001年，北京、上海、成都、长春、武汉通过一系列的运作，万科的土地储备达到近900万平方米。“如果保持今年的速度，一年后，万科的土地储备预期可达1600万至1800万平方米”。王石报出的数字令人咋舌。
而中海也计划土地储备量超过万科。大连万达2001年土地储备已达2000万平方米，业务发展到15个城市。首创集团总裁刘晓光接受《21世纪经济报道》采访时透露，首创已拥有土地储备6000万平方米，且还会继续增长。鲁能集团在北京、上海、济南、青岛、重庆、成都、宜宾、海南等地大量储备土地，已达近1000万平方米。
（五）房地产市场进入优胜劣汰时期
随着以地产大鳄为先锋的新一轮圈地运动的开始，然而圈地的背后是一个等待整合的市场。椐业内的普遍说法，中国内地地产最快5年，晚不会超过10年，要产生出几个寡头，象香港一样。目前，我国最大的房地产开发企业的市场份额没有超过5%，而香港是30%至50%以上，新鸿基等几家公司占整个香港市场80%的份额。
中国加入WTO，势必有大量的外资流向房地产市场，将加剧对市场的冲击，使得市场进入优胜劣汰阶段。市场也将进入现房市场，真正的买方市场将形成，房地产风险加大，门槛提高，更多的开发商要在产品品质和公司品牌上竞争，但市场不拒绝好房子。
（六）空置房面积不断扩大，开发风险加大。
地产商以圈地为先导的大肆扩张，无疑将带来新一轮地产开发热。但我国商品房空置面积已达10000万平方米，而商品房价格却出现近年来少有的一路上扬。实际上，新建成的商品房如空置，每年至少贬值10%，而在现有的空置房中空置超过2年的占50%以上，还有大规模开发的经济适用房以及正在启动的房地产二级市场，都在挤压现有的商品房生存空间，故有人担心目前出现的开发热潮是又一场美丽的泡沫。
总之，未来10年是我国房地产发展的重要时期，在经历了1999—2001年的“龙抬头”时期后；2002—2003年市场进入整合发展期；2004—2007年将进入全面发展期；2008—2010年房地产将进入最后的调整发展时期。在各个时期，新发展动力的集聚，将拉动内需，刺激市场的发展。
三．房地产开发模式的发展方向
如今的房地产市场已经迈过了比产品、比技术，拼环境、拼景观的层面，而迈到了比品牌（包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式）的层面。因此房地产的竞争已经超越了产品和项目的竞争，而是开发策略和开发模式的竞争。
1、规模化品牌扩张开发模式
规模化品牌扩张开发模式，引导了我国房地产业的走势：郊区化、大盘化（规模化）、复合化。
该模式开发比较成功的典型是广州碧桂园、祈福新村、广州奥林匹克花园等。
（1）郊区化居住模式。深圳、广州等经济发达城市为适应人们崇尚“5+2”生活模式，即市区工作5天，在郊区休息生活2天，在城市郊区开发。比较成功的典型是广州碧桂园、祈福新村、深圳万科四季花城、深圳中海怡翠等。
但随着城市的发展，特别是大交通格局的奠定，“7+0”模式（市区工作，郊区居住），已成为开发商的着眼点。
（2）大盘化（规模化）
如今的房地产开发商为了提升品牌（包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式），而大规模圈地，单个项目的面积已越来越大，如广州祈福新村占地6500亩。
（3）复合化
人们日益增长而不断变化的需求，注定房地产靠单一概念、单一元素致胜的时代已结束。复合地产概念将取代纯粹的规模取胜时代，个性化差异也代表着未来之路。
较成功的典型是广州碧桂园、广州奥林匹克花园等。碧桂园与北京景山中学合办碧桂园学校及五星级会所的建成获得巨大成功。“给成功人士一个五星级的家”的经营理念，已深入人心。
广州奥林匹克花园以“体育产业+房地产”，“科学健身，健康人生”、“运动就在家门口”的理念诉求，使奥林匹克花园具备了自己独特的优势。
2. 专业化连锁开发模式
专业化连锁开发模式就是用一个强势的公司品牌，加上一套CI系统（理念识别、行为识别、视觉识别），成功地将上一个项目所投放的广告费及其所形成的品牌含金量移植到下一个项目，并为移植到未来的项目上预留了“管线”。其中主要的是“理念”与“行为”识别系统，这是出人才、出机制、出效益、出品牌的基础，这些为开发下一个项目奠定了基础。
比如万科在深圳、北京、沈阳、武汉、上海等地开发的万科城市花园、中体产业与发展商合作在广州、北京、上海等地开发的奥林匹克花园。第二节 公司核心竞争力
核心竞争力是那些使企业比别人更强的东西，房地产企业的核心竞争力大致包括以下几点：把握房地产市场现状和变化趋势的能力；进行市场细分和客户定位的能力；根据市场需要进行规划、设计的能力；对工程成本、进度、质量进行控制的能力；针对特定的客户群进行市场营销的能力；提供优质物业管理等售后服务；与政府有关部门进行业务沟通的能力；保证工程建设的较强融资等能力。
随着房地产市场的发展，市场营销手段、物业管理等极易被模仿，已是开发商必备的能力，以后的核心能力的竞争主要是规模的竞争，形成区域市场垄断。通过构筑企业的核心竞争力，最终提升企业的品牌。第三节 公司发展战略
一．企业战略的定义
企业战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调动企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，又是制定各种计划的基础。
二．基本竞争战略
竞争战略属于企业经营单位战略的范畴，是指企业正确地分析和界定本企业在竞争中的地位后所形成的战略。基本竞争战略是指无论在什么行业或企业都可采取的竞争性战略。美国哈佛商学院著名的战略管理家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。
1．成本领先战略
成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。
2．差异化战略
差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。运用该战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但应注意，差异化战略并不是讲可以忽略成本，只是强调此时的战略目标不是成本问题。
3．重点集中战略
重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。
企业一旦选定目标市场，便可以通过产品差异化或成本领先的方法，形成重点集中战略。就是说，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化企业或特殊的成本领先企业。
三．万科集团的发展战略探讨
万科集团的发展战略：以房地产开发为主导产业，在全国大型城市近郊区开发以“城市花园”为品牌的多层住宅。具体包括以下方面：
1．经营专业化，根据自身的特点，以房地产开发为主导产业对有些行业进行整合；并将万科的开发纳入国家建设部住宅产业化范畴，但万科并不进入住宅相关部件、配件的生产体系。
2．为有效利用土地资源、降低能源、材料的消耗，成立建筑研究所。
3．住宅市场主流化，从住宅小区的开发转向社区的开发，在城乡结合部进行规模开发，开发新的市镇。
4．建立新的融资渠道，住宅证卷化、金融化，广泛与国外金融机构如基金、保险等结合，增强资金实力，具备规模化开发、新市镇开发的实力。
5．广泛吸收国际设计经验，与世界一流的设计公司建立联系。
6．加强与建筑商、材料商的信息沟通，形成协作网络，推动产业化进程，形成产业同盟。
7．为提高资金利用效率，建立财务结算中心，集中统一资金调度。第四节 资源整合
在项目拓展时，除考虑房地产市场情况，还应充分考虑公司的人员、资金等多方面的因素，在各方面情况都允许的情况下，再进行项目拓展。 项目开发应整体规划，包括全程策划、核心系统、增值控制、利润保障、战略领先五个方面，如果只贯彻这些措施中的一种则任何试图改善经营状况的努力都难以奏效，应对以上因素整合。第二章 市场调查
第一节 房地产市场调查的目的
开发商和经济评价人员通过房地产市场的调查，了解房地产市场的过去和未来，把握房地产市场的发展动态，预测其发展趋势，并据此分析开发项目建设的必要性，确定项目的用途、规模、档次、开发时机和经营方式。
第二节 房地产市场调查与预测的内容和方法
房地产市场有很深的地域特征，所以一般的市场调查习惯依据地域特性，先由点（单个楼盘）到线、面（区域市场），再由线、面到体（宏观环境），然后再从体回到面，从面回复到点，不断循环，融会贯通。现就从点、面、体的三个层次加以介绍。
一．点——单个楼盘
一般单个楼盘的市调从产品、价格、广告、销售四个策略加以分析
1．产品策略
（1）区位分析
大的方面分析楼盘的区域历史沿革、区域特征（商贸中心、工业中心、居住社区等）；了解区域的交通工具、交通方式（高速公路、市政道路、地铁、轻轨、高架、公交等）以及距离城市主要标识地域（如市政府、广场、火车站等）的距离；了解区域公共配套设施（水、电、气、医院、超市、商场、公园、农贸市场、影剧院等生活配套）和人文环境等。
小的方面分析楼盘的地块具体坐落方位、大小、形状、四周房产状况、道路进出口、主要展面的临街情况等。
（2）基本参数
总占地面积、总建筑面积、容积率、覆盖率、规划形态等。
（3）建筑类别
应根据开发项目的用途、未来获取收益的方式以及所在地区的具体情况确定，现按照用途可分为下列类型：
·居住类，包括普通住宅、高档公寓、别墅、内销房、外销房等。
·商业用途类，包括商场、商业店铺、超级市场、批发市场等。
·办公类，包括商务办公楼（写字楼）等。
·旅馆类，包括饭店、酒店、宾馆、度假村、旅店、招待所等。
·餐饮类，酒楼、美食城、餐馆、快餐店等。
·娱乐类，包括游乐场、娱乐城、康乐中心、俱乐部、影剧院等。
·工业类，厂房、仓库等。
·特殊用途类，包括停车楼等。
·土地开发项目，是指在生地或毛地上进行三通一平等，使其开发成为熟地的房地产项目。
（4）面积和房型
建筑面积、使用面积、公摊系数、面积配比和格局配比、平面设计等。
（5）建材装修
是清水房还是精装修，建材的品牌、数量等，如电梯、卫浴设备的配置等。
（6）公用设施
一是指日常生活中最基本的配套设施，如水、电、气、通讯、有线电视、车库等，二是指为社区配套的会所、超市等。
（7）施工进度和交房日期
（8）开发方式
了解土地获得方式，是独资、合资、联建等方式。
（9）公司构成
了解楼盘的投资、设计、施工、物业管理等主要事项的承担公司是谁？资质、资信如何？
2．价格策略
价格是房地产营销中最基本、最活跃的因素，因此一般从单价、总价、付款方式三个方面深入调查分析。
（1）单价
单价基本上是区位、品质等因素的综合反映，是衡量比较一产品的重要指标。因此应对起售单价、最低单价、最高单价、平均单价、主力单价等方面进行了解。
（2）总价
相对于房屋单价给人的直观印象是楼盘的区位和品质的高低，总价所折射出来的更多信息是目标客户群层的区隔，对于总价的调研和对总价配比的切实把握，会把握产品的目标客户群定位、市场定位。实际上总价款是购买客户的最直接、最明显的分水岭。
为此应从最低总价、最高总价、主力总价、平均总价、总价范围、车位总价、总价配比等方面详尽调查。
（3）付款方式
付款方式是总价在时间上的一种分配，用以缓解付款压力，扩大购买层的范围，以提高楼盘的销售率，是一促销手段。
一般有以下几种方式，一次性付款、建筑进度付款、时间付款、银行按揭贷款、延期付款等。
3．广告策略
广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效果等。
4．销售
对楼盘各项因素的评判，归根结底是销售结果的评判。它一方面是指具体业务安排，如销售点的选择、人员配置、业务执行等；另一方面是实际销售结果的调查，如什么样的房型最好买？什么总价是市场所接受的？吸引客户最主要的地方是什么？购房客户群有什么特征？等等。
二．线和面——区域市场
对单个楼盘的详尽了解后，我们可以着手区域市场的调查与分析。一般讲，区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、供应市场特征、需求市场特征三个方面。
（一）区域分析
区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动线、区域特征、发展规划三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析要侧重于整体的分析和宏观评估。
1．交通动线
交通是经济发展的命脉，更是一个时代开创的急先锋。经济要发展，势必要交流。要交流，自然会形成交通动线，在地域分析的三大因素中，顺应人流、物流的自然流动趋势而形成的交通动线（江河、铁路、公路、机场等），是最活跃最具决定性作用的一环，是形成房地产地域形态的真正原动力。
交通动线对地域的影响一般表现在以下几个方面。
（1）形成交通动线的本身所具有的物质形态，对周围地块的直接作用。
（2）由交通动线所带来的人流、物流因数量、类别、质量的差异给地域发展带来的直接或间接的影响。
2．区域特征
区域特征是相对聚集而产生的、依附于地域之间且是其所特有的一种物质和精神形态。它取决于该地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、人口规模、人口素质、购买力水平、建筑种类、风格、规模、分布等因素。
区域特征这一特性对房地产的影响，首先表现为群体对个体的作用，即所谓的良币驱逐劣币，或劣币驱逐良币。
在区域特征分析时要注重经过长期的历史沉淀而形成的无形部分。随着发展速度的加快，城市的有形部分很容易被塑造，但无形部分却很难一蹴而就。
区域特征分析是要与交通动线联系起来，将它看成是一开放的动态社区。
3．发展规划
政府为实现一定时期内的经济和社会发展目标，而确定的城市性质、规模、发展方向，城市土地的合理利用，协调城市空间布局和各项建设的综合部署和具体安排。
（二）供应市场特征
供应市场特征的调研关键在于认真研究产品的共同点与差异性，以及他们市场反应强弱的缘由。一般从以下几个方面调研。
1．供求状况。包括相关地段、用途、档次、规模、价位、平面布置等的房地产供应状况，如供给量、有效需求量、空置量和空置率等。其中供给量应包括已完成的项目、在建的项目、已审批立项的项目、潜在的竞争项目及预计他们投入市场的时间。
2．房地产商品的价格、租金和经营收入、单价分布、总价结构等。
3．房地产开发和经营的成本、费用、税金的种类及其支付的标准和时间等。
4．各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉。
（三）需求市场特征
需求市场特征是指区域人口规模和密度、人口结构、人口素质和习惯嗜好以及家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征等。
三．体——宏观环境
房地产体——宏观环境的调查。该工作应在国家、区域、城市、邻里的层次上进行。主要包括：政治、经济、行政法规、文化教育、自然条件、城市规划、基础设施等方面，对已发生的或将要发生的重大事件或政策对房地产项目的影响，要作出充分的了解和估计。
四、房地产市场调查方法
要根据调查的对象和内容，采用适当的方法。通常采用的方法有：普查法、抽查法、直接调查法、间接调查法。
五、房地产市场预测一般分为定性预测和定量预测
（一）定性预测。主要是通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测人员的实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场未来表现的性质进行推测和判断。
（二）定量预测。在了解历史资料和统计数据的基础上，运用数学方法和其他分析技术，建立可以表现数量关系的数学模型，并以此为基础分析、计算和确定房地产市场要素在未来可能的数量。第三节 区域市调报告的撰写
房地产区域市调报告是房地产市场调查与研究的一种表现形式。要保证材料的真实性，同时针对性也是该工作的前提条件，譬如有的报告是为投资地块选择而作评估的，市调工作应侧重于经济、人文、环境、交通、市政、规划等方面，如报告是为具体产品作企划，市调工作应侧重于围绕最近开盘的几个楼盘及其销售状况进行分析。一般讲，区域市调报告大致包括区域概况、目标区域的楼盘情况、报告结论或建议三部分。
一．区域概况
区域概况是区域特征的总结，主要是指对历史发展、政治经济、人文环境、市政交通、生活环境、发展规划等方面的基本状况进行一个概括性的描述。因为房地产的地域特性特别强，区域概况自然是任何一份市调报告的基本点和出发点。
二．目标区域的楼盘情况
该工作一般先按照为了说明的总价、品质、区位等问题进行分类。再针对要研究的课题，有重点的进行详尽的客观描述。通常，根据需要在大量详实的原始资料基础上，筛选部分细项，或列表或叙述，努力做到既完整，又一目了然。
为了更详尽的说明问题，又不使报告过长，通常选择一个与我们非常相似的楼盘，或现时销售非常火爆的楼盘，或对我们构成严重威胁的楼盘进行详细的分析。
三．报告结论或建议
对市调结果的共同点和异同点（产品结构和需求结构）的分析，以及形成这种状况的原因进行深究，是报告结论的关键部分。
要对自己项目的目标市场定位作出初步的建议。第三章 用地潜力分析
在项目开发前，都对基地进行论证和评估，其中最重要的是对环境、生态条件、自然系统有深刻的认识和了解。
第一节 用地潜力分析的内容
一般对以下方面进行分析。
一．自然环境的评估
土地：包括地质情况、土壤、土地形状、边缘线、坡度、景观。
水源：包括地面和地下水源、水质、潮汐情况、湿地的水线情况。
植被：包括植被状况、时间、区内树木的描述。
野生动物状况：包括定居和迁徙的动物习性和栖息的位置和状况。
气候：宏观气候和微观气候，空气质量、噪音水平和发展趋势。
二．人为特色
建筑：现存建筑的结构和式样，附属建筑、地基。
交通系统：道路系统和网络，交通工具、出行方式、时间表等。
基础设施：水、电、气、排水等系统，学校和商业网点等的分布。
三．文化因素
社会影响：邻里对于相邻地段的使用、地段的文化价值和考古价值。
社区观点：
法律限制：
设施的确切位置：
经济因素和状况：
土地价值，税收结构，成长潜力，地块之外的经济情况改变状况。第二节 用地潜力分析的成果
在用地潜力分析的基础上，一般编制用地评价图，其通常做法如下：
1．分析水文资料，在地形图上画出再现期的洪水淹没线。
2．画出地下水距地面1m、2m的等深线。
3．画出代表不同土壤承载力和其它工程地质性质不同土层的位置。
4．画出矿藏的范围。
5．画出不宜建设的陡坡、活动性冲沟、滑坡、沼泽地以及遭受冲刷的
河岸的范围和地段。
6．画出采取措施后可变为建设用地的小型冲沟、沼泽地、采掘场和非活动性滑坡地段。
7．画出不能作为建设用地的范围，如文物保护范围。第四章 土地决策
第一节 土地管理的基本术语
为了准确的把握土地管理的国家有关强制性标准、规范的规定，需对土地管理的基本术语进行掌握（以下内容均参照重庆市有关规定）。
一．土地用途分类
·农用地：指直接用于农业生产的土地，包括耕地、林地、草地、农田水利用地、养殖水面等。
·建设用地：指建造建筑物、构筑物的土地，包括城乡住宅和公共设施用地、工矿用地、交通水利设施用地、旅游用地、军事设施用地等。
·未利用地：指农用地和建设用地以外的土地。
二．土地使用权和所有权
土地归国家所有，国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，使用者向国家支付一定的出让金。土地使用权出让，必须符合土地利用总体规划、城市规划和年度建设用地计划。
三．农用地转建设用地
在土地利用总体规划确定的城市建设用地范围内，为实施城市规划或实施具体建设项目而占用土地的，可按照规定办理农转建手续。并要缴纳新增建设用地有偿使用费。
四．土地价格
土地价格 土地出让金 外部因素
1．基准地价：是城镇土地分区域、分用途测算出的平均价格（含出让金），是政府的宏观调控价格，也是土地评估及有关部门制定各种土地税费的政策依据，不是具体收费依据。
2．公示地价：是国有土地使用权出让，土地所有者权益中国家应收部分（土地出让金）价格和划拨国有土地使用权转让土地收益价格。
3．土地还原率：是用以将土地纯收益还原为土地价格的利率（或比率）。重庆基准地价和公示地价的土地还原率r=0.0873。
4．土地级别：是根据城镇土地自然和经济属性而划分出的土地等级序列。
5．土地有偿使用费：是指土地使用者有偿使用国有土地应向国家缴纳的费用。其包括：土地出让金、土地租赁金、以土地使用权作价入股的股权权益等。
6．土地出让金：是指国有土地使用权出让时，国家凭借土地使用权向土地使用者收取的费用。其不包括征地或拆迁、土地整治开发费用。
7．土地收益：是指划拨土地使用权转让时，根据《中华人民共和国城市房地产管理法》第三十九条第二款规定经批准不办理出让手续，转让者需向国家缴纳的费用。划拨土地使用权每转让一次征收一次土地收益。
8．土地出让综合价金：包括土地取得费（征地费或拆迁安置费）、土地整治开发费和土地出让金。
9．基准地价的应用；
渝国土房管发[2000]315号文规定的基准地价的内涵为50年期城镇熟地[成熟度：三通一平（通水、通电、通路、平整场地）]，容积率为1的平均价格。运用基准地价系数修正法进行具体宗地地价评估时，应根据宗地实际情况进行宗地成熟度、容积率、区域和个别因素、土地使用权类型及年限修正。综合用途的宗地价格评估时，应按各用途基准地价分摊土地面积加权后修正。运用基准地价系数修正法评估地价的公式为：
评估地价=基准地价×[1+（成熟度修正系数）+（区域和个别因素修正系数）+（土地使用权类型修正系数）] ×容积率修正系数×年限修正系数×期日修正系数。
10．公示地价的应用
（1） 重庆市国有土地使用权出让金测算方法一：
国有有土地使用权出让金为宗地价格与宗地出让金比率的乘积。
宗地出让金比率表
用途 | 商服业 | 住宅 | 工业 |
出让金比率 | 0.3~0.35 | 0.25~0.28 | 0.2~0.23 |
方法一主要适用于企业改制、土地级别不明确、招标拍卖出让底价的测算及建筑规划设计方案未明确或难以确定的宗地的土地出让金测算。
（2） 重庆市国有土地使用权出让金测算方法二：
国有有土地使用权出让金为各楼层建筑面积与楼面价出让金标准、楼层修正系数、年限修正系数的乘积之和。
1999年重庆市国有土地使用权楼面价出让金标准
单位：元/平方米、50年
用途类别 土地级别 | 商服业 | 住宅 | 工业 |
1~3 | 550~237 | 420~158 | 440~178 |
4~6 | 212~184 | 141~112 | 152~124 |
7~9 | 168~136 | 92~78 | 96~77 |
10~11 | 112~92 | 66~56 | 63~45 |
12~13 | 83~65 | 43~36 | 36~28 |
14~15 | 48~28 | 29~21 | 20~15 |
16~18 | 26~24 | 19~17 | 14~13 |
19~20 | 22~20 | 15~13 | 12~11 |
方法二主要适用于建筑规划设计方案已明确的宗地土地出让金测算。
（3） 重庆市国有划拨土地使用权转让土地收益测算方法
土地收益为土地出让金与土地收益系数之乘积。
划拨土地转让土地收益系数用途 | 商服业 | 住宅 | 工业 |
土地收益系数 | 0.2 | 0.15 | 0.14 |
第二节 土地获取的方式
结构图无法上发，郁闷
第三节 征地拆迁与土地出让的基本程序
详见附表五、六、七。
第四节 土地获取时应注意的主要问题
土地是房地产开发的基础，土地投资在开发成本中占的比例也比较大，通常在三分之一左右，有的甚至超过二分之一，为此土地获取时，应谨慎。特别要注意以下几个问题。
1．必须明确土地的状态，是原状土地（毛地），还是熟地（三通一平的土地），同时若是原状土地应明确市政设施配套有谁负责配套、何时配套、有何配套等问题。
2．应明确土地价格所包含的内容，是否包括出让金、征地拆迁安置费、有关税费等。
3．应明确土地款的支付与《国有土地使用权证》等有关手续办理进度的关系。大宗土地的出让，应明确出让金缴纳一定比例即可办理《国有土地使用权证》或申请出让金缓交，以减轻项目前期投资。
4．应调查清楚土地的权属，是农用地，还是国有土地；若是农用地应明确国务院是否批准转为城市建设用地，若未转为城市建设用地应明确新增城市建设用地有偿使用费的支付（按规定土地使用者缴纳出让金后，不再缴纳新增城市建设用地有偿使用费，由区政府在报国务院批准农转建时支付），若是国有土地应明确土地的权属单位、土地款（出让金、征地拆迁安置费、有关税费等）的支付情况以及是否在银行抵押贷款。
5．为使在土地价格谈判时处于主动地位，应在委托征地、拆迁前，公司内部收集有关资料，按照相关的法律、法规，编制测算报告。
6．在支付征地、拆迁款时，应特别注意对安置问题的控制，一般预留30%~40%征地、拆迁费，在确实进行安置时分期支付。同时宜签定征地、拆迁包干合同。
7．在签定出让合同时，应注明开工日期的在开工条件，防止由于某种原因延期开工，而征收土地闲置费，甚至两年不开发，出让方要无偿收回土地使用权。该问题对于大面积片区开发（分期滚动开发）项目有为突出。
8．对于毛地的开发，按规定要分摊道路一半的用地面积，因此在《国有土地使用权证》中要注明总用地面积、道路面积（划拨）、出让面积。第五章 项目投资成本和费用的估算
第一节 房地产投资成本和费用的基本概念
一、房地产总投资包括开发建设投资和经营资金。
开发建设投资是指在开发期内完成房地产产品开发建设所需投入的各项费用，包括土地费用、前期工程费用、建筑安装工程费用、基础设施建设费用、公共配套设施建设费用、开发间接费用、财务费用、管理费用、销售费用、开发期税费、其他费用以及不可预见费等。
开发建设投资在开发建设过程中形成以出租和出售为目的的开发产
品成本和以自营自用为目的的固定资产及其他资产。应注意开发建设投资在开发产品成本与固定资产和其他资产之间的合理分摊划转。
经营资金是指开发企业用于日常经营的周转资金。
开发期是指房地产项目大量资金正式投入工程开始，到开发建设完成的时间。
二、开发产品成本
是指房地产项目产品建成时，按照国家财务和会计制度转入房地产产品的开发建设投资。当房地产项目有多种产品时，可分别估算每种产品的成本费用，但应注意开发建设投资在不同开发产品之间的合理分摊。
三、经营成本
是指房地产产品出售、出租时，将开发产品成本按照国家财务和会计制度结转的成本。主要包括土地转让成本、出租土地经营成本、房地产销售成本、出租经营成本。
对于分期收款的房地产开发项目，房地产销售成本和出租经营成本可按当期收入占全部销售收入和租金收入的比率，计算本期应结转的经营成本。
四、房地产项目开发建设完成后，可能形成一定比例的开发企业资产，主要包括固定资产、无形资产和递延资产。
（一）固定资产包括开发企业办公用房、开发企业机器设备和运输设备，以及自营的商业和服务业用房等。
（二）无形资产主要包括土地使用权等。
（三）递延资产主要包括开发企业的开办费和租入固定资产的改良支出等。
五、运营费用
是指房地产项目开发完成后，在项目经营期间发生的各种运营费用，主要包括：管理费用和销售费用。
六、资金使用计划
房地产项目应根据可能的建设进度和将发生的实际付款时间和金额编制资金使用计划表。在可研阶段，计算期可取年、半年、季、月为单位，资金使用计划按期编制。编制时应考虑各种投资款项的付款特点，要考虑预收款、欠付款、预付定金以及按工程进度中间结算付款等方式对编制资金使用计划的影响。
第二节 开发建设投资的费用构成
一、房地产土地费用
是指为取得项目用地而发生的费用。房地产取得土地的方式有多种，所发生的费用各不相同。主要有下列几种：划拨或征用土地的土地征用拆迁费、出让土地的土地出让地价款、转让土地的土地转让费、租用土地的土地租用费、股东投资入股土地的投资折价。
(一) 土地征用拆迁费
1、农村土地征用拆迁费主要包括：土地补偿费、青苗补偿费、地上附着物补偿费、安置补助费、新菜地开发建设基金、耕地占用税、耕地开垦费、征地管理费、拆迁费、其他费用。
2、城镇土地拆迁费主要包括：地上建筑物、构筑物、附着物补偿费，搬家费，临时搬迁安置费，周转房摊销以及对于原有单位停产、停业补偿费，拆迁管理费和拆迁服务费。
（二）土地出让价款。主要包括向政府缴付的土地使用权出让金和根据土地原有状况需要支付的拆迁补偿费、安置费、城市基础设施建设费或征地费等。
许多城市都制定了基准地价，具体宗地的土地出让地价款要在基准地价的基础上加以适当调整确定。
（三）土地转让费。
（四）土地租用费
（五）土地投资折价。
二、前期工程费用
主要包括项目前期规划、设计、可研，水文、地质勘测，以及“三通一平”等阶段的费用。
项目前期规划、设计、可研所需支出一般可按项目总投资的一定百分比估算，也可按估计的工程量乘以正常工日费率估算。项目水文地质勘测、土地开发中的“三通一平”工程费用根据实际工程量估算。
三、基础设施建设费
基础设施建设是指建筑物2米以外项目用地规划红线以内的各种管线和道路工程，其费用包括供水、供气、供电、排污、绿化、道路、路灯、环卫设施等建设费用，以及各项设施与市政设施干线、干管、干道的接口费用。一般按实际工程量估算。
四、建筑安装工程费用
是指建造房屋建筑物所发生的建筑工程费用、设备采购费用和安装工程费用。
五、公共配套设施建设费用
是指在居住小区内为居民服务配套建设的各种非营利性的公共配套设施的建设费用，主要包括居委会、派出所、托儿所、幼儿园 、公共厕所、停车场等，一般按规划指标和实际工程量估算。
六、开发间接费用
是指房地产开发企业所属独立核算单位在开发现场组织管理所发生的各项费用。包括工资、福利费、折旧费、修理费、办公费、水电费、劳动保护费、周转房摊销和其他费用等。
七、管理费用
是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产项目的开发经营活动而发生的各项费用。主要包括：管理人员工资、职工福利费、办公费、差旅费、折旧费、修理费、工会经费、职工教育经费、劳动保险费、待业保险费、董事会费、咨询费、审计费、诉讼费、排污费、绿化费、房地产税、车船使用税、土地使用税、技术转让费、技术开发费、无形资产摊销、开办费摊销、业务招待费、坏帐损失、存货盘亏、毁损和报废损失以及其他管理费用。
八、财务费用
是指房地产企业为筹集资金而发生的各项费用。主要包括借款和债卷的利息、金融机构手续费、代理费、外汇汇兑净损失以及其他财务费用。
九、销售费用
是指房地产开发企业在销售房地产产品过程中发生的各项费用，以及专设销售机构的各项费用。主要包括销售人员工资、奖金、福利费、差旅费、销售机构的折旧费、修理费、物料消耗、广告费、宣传费、代理手续费、销售服务费以及预售许可证申领费等。
十、其他费用
主要包括：临时用地费和临时建设费、工程造价咨询费、总承包管理费、合同公证费、施工执照费、工程质量监督费、工程监理费、竣工图编制费、工程保险费等。
十一、开发期税费
主要包括：固定资产投资方向调节税、土地使用税、市政支管分摊费、供电贴费、用电权费、绿化建设费、分散建设市政公用设施建设费等。
十二、不可预见费
第六章 项目投资效益的多方案比较以及综合评估
一、定义
房地产财务评价是在房地产市场调查与预测，项目策划，投资、成本与费用估算，收入估算与资金筹措等基本资料和数据的基础上，通过编制基本财务报表，计算财务评价指标，对房地产项目的财务盈利能力、清偿能力和资金平衡情况进行分析。
二、基本财务报表的类别
现金流量表、资金来源与运用表、损益表和资产负债表。
三、现金流量表
现金流量表反映房地产项目开发经营期的现金流入和现金流出，按期编制，用以计算各项评价指标，进行房地产项目财务盈利能力分析。按照计算基础的不同，一般分为：
1．全部投资现金流量表。该表不分投资资金来源，以全部投资作为计算基础，用以计算全部投资财务内部收益率、财务净现值及投资回收期等评价指标，考察房地产全部投资的盈利能力，为各个投资方案（不论其资金来源及利息多少）进行比较建立共同的基础。
2．资本金现金流量表。该表从投资者整体的角度出发，以投资者的出资额作为计算基础，把借款本金偿还和利息支付视为现金流出，用以计算资本金财务内部收益率、财务净现值等评价指标，考察项目资本金的盈利能力。
3．投资者各方现金流量表。该表以投资各方的出资额作为计算基础，用以计算投资者各方财务内部收益率、财务净现值等评价指标，反映投资者各方投入资本的盈利能力。
四、资金来源与运用表
该表反映房地产开发经营期各期的资金盈余或短缺情况，用于选择资金筹措方案，制定适宜的借款及偿还计划。
五、损益表
该表反映房地产项目开发经营期内各期的利润总额、所得税及各期税后利润的分配情况，用以计算投资利润率、资本金利润率等评价指标。
1、利润总额的计算
利润总额=经营收入-经营成本-管理费用-销售费用-财务费用-经营税金及附加-土地增值税
经营收入=销售收入+租金收入+自营收入
销售收入=土地收入+商品房销售收入+配套设施销售收入
租金收入=出租房租金收入+出租土地租金收入
经营税金及附加=营业税+城市维护建设税+教育费附加
经营成本=土地转让成本+商品房销售成本+配套设施销售成本+出租房经营成本
2、弥补亏损
房地产开发企业的年度亏损，可以用下一年度的所得税前利润弥补，下一年度税前利润不足弥补的，可以在五年内延续弥补；五年内不足弥补的用税后利润弥补。
3、利润分配
房地产企业交纳所得税后的利润，一般按照下列顺序分配：
弥补企业以前年度亏损
提取法定盈余公积金。法定盈余公积金按照税后利润扣除前项
后的10%提取，法定公积金已达到注册资本的50%时可不再提取。
提取公益金
向投资者分配利润。
六、财务盈利能力分析
财务盈利能力分析主要是考察房地产项目的财务盈利能力水平。根据房地产项目研究阶段、研究深度以及项目类型的不同，可以通过上述基本报表，有选择地计算下列评价指标：
1、财务内部收益率（FIRR）指房地产项目在整个开发经营期内各期净现金流量表现值等于零时的折现率。其表达式为：
n
∑（CI-CO）t（1+FIRR）-t=0
t=1
式中CI——现金流入量
CO——现金流出量
（CI-CO）t——第T期的净现金流量
N——开发经营期（开发期与经营期之和）
财务内部收益率可根据财务现金流量表中的净现金流量用试差发求得。当FIRR≧MARR（可接受得最低收益率）或FIRR≧ic（设定的基准收益率）时，即认为其盈利能力已满足最低要求，在财务上是可以考虑接受的。
当财务报表按月、季或半年编制时，计算求出的财务内部收益率应换算为以年为期的财务内部收益率，然后再比较。
FIRR年=[（1+FIRR季）4-1]×100%
2、财务净现值（FNPV）
是指按照投资者最低可接受的收益率或设定的基准收益率，将房地产项目开发经营期内各期净现金流量折算到开发期初的现值之和。
n
FNPV=∑（CI-CO）t（1+ ic）-t
t=1
财务净现值≧0的房地产项目，在财务上是可以考虑接受的。
3、投资回收期（主要适用于出租和自营的房地产项目）
投资回收期是指以房地产项目的净收益抵偿总投资所需要的时间。一
般以年表示，并从房地产项目开发期的起始年算期。其表达式为：
n
∑（CI-CO）t =0
t=1
投资回收期可根据财务现金流量表（全部投资）中累计净现金流量求得，其详细计算公式：
投资回收期=（累计净现金流量开始出现正值期数-1）+（上期累计现金流量的绝对值÷当期净现金流量）
投资回收期应以年为单位。
4、投资利润率
投资利润率=年平均利润总额÷总投资×100%
5、资本金利润率
资本金利润率=年平均利润总额÷资本金×100%
6、资本金净利润率
资本金净利润率=年平均所得税后利润总额÷资本金×100%
七、清偿能力分析
主要是考察房地产项目开发经营期内的财务状况及偿债能力。
1．借款利息计算
有效利息率
有效利息率=[1+(rt/m)]m-1
式中 rt——名义利息率 m——每期计息次数
利息计算
2．借款偿还期的计算
八、资金平衡分析
九、资产负债分析
第六章 项目投资效益的多方案比较以及综合评估
一、定义
房地产财务评价是在房地产市场调查与预测，项目策划，投资、成本与费用估算，收入估算与资金筹措等基本资料和数据的基础上，通过编制基本财务报表，计算财务评价指标，对房地产项目的财务盈利能力、清偿能力和资金平衡情况进行分析。
二、基本财务报表的类别
现金流量表、资金来源与运用表、损益表和资产负债表。
三、现金流量表现金流量表反映房地产项目开发经营期的现金流入和现金流出，按期编制，用以计算各项评价指标，进行房地产项目财务盈利能力分析。按照计算基础的不同，一般分为：
1．全部投资现金流量表。该表不分投资资金来源，以全部投资作为计算基础，用以计算全部投资财务内部收益率、财务净现值及投资回收期等评价指标，考察房地产全部投资的盈利能力，为各个投资方案（不论其资金来源及利息多少）进行比较建立共同的基础。
2．资本金现金流量表。该表从投资者整体的角度出发，以投资者的出资额作为计算基础，把借款本金偿还和利息支付视为现金流出，用以计算资本金财务内部收益率、财务净现值等评价指标，考察项目资本金的盈利能力。
3．投资者各方现金流量表。该表以投资各方的出资额作为计算基础，用以计算投资者各方财务内部收益率、财务净现值等评价指标，反映投资者各方投入资本的盈利能力。
四、资金来源与运用表
该表反映房地产开发经营期各期的资金盈余或短缺情况，用于选择资金筹措方案，制定适宜的借款及偿还计划。
五、损益表
该表反映房地产项目开发经营期内各期的利润总额、所得税及各期税后利润的分配情况，用以计算投资利润率、资本金利润率等评价指标。
1、利润总额的计算
利润总额=经营收入-经营成本-管理费用-销售费用-财务费用-经营税金及附加-土地增值税
经营收入=销售收入+租金收入+自营收入
销售收入=土地收入+商品房销售收入+配套设施销售收入
租金收入=出租房租金收入+出租土地租金收入
经营税金及附加=营业税+城市维护建设税+教育费附加
经营成本=土地转让成本+商品房销售成本+配套设施销售成本+出租房经营成本
2、弥补亏损
房地产开发企业的年度亏损，可以用下一年度的所得税前利润弥补，下一年度税前利润不足弥补的，可以在五年内延续弥补；五年内不足弥补的用税后利润弥补。
3、利润分配
房地产企业交纳所得税后的利润，一般按照下列顺序分配：
弥补企业以前年度亏损
提取法定盈余公积金。法定盈余公积金按照税后利润扣除前项
后的10%提取，法定公积金已达到注册资本的50%时可不再提取。
提取公益金
向投资者分配利润。六、财务盈利能力分析
财务盈利能力分析主要是考察房地产项目的财务盈利能力水平。根据房地产项目研究阶段、研究深度以及项目类型的不同，可以通过上述基本报表，有选择地计算下列评价指标：
1、财务内部收益率（FIRR）指房地产项目在整个开发经营期内各期净现金流量表现值等于零时的折现率。其表达式为：
n
∑（CI-CO）t（1+FIRR）-t=0
t=1
式中CI——现金流入量
CO——现金流出量
（CI-CO）t——第T期的净现金流量
N——开发经营期（开发期与经营期之和）
财务内部收益率可根据财务现金流量表中的净现金流量用试差发求得。当FIRR≧MARR（可接受得最低收益率）或FIRR≧ic（设定的基准收益率）时，即认为其盈利能力已满足最低要求，在财务上是可以考虑接受的。
当财务报表按月、季或半年编制时，计算求出的财务内部收益率应换算为以年为期的财务内部收益率，然后再比较。
FIRR年=[（1+FIRR季）4-1]×100%
2、财务净现值（FNPV）
是指按照投资者最低可接受的收益率或设定的基准收益率，将房地产项目开发经营期内各期净现金流量折算到开发期初的现值之和。
n
FNPV=∑（CI-CO）t（1+ ic）-t
t=1
财务净现值≧0的房地产项目，在财务上是可以考虑接受的。
3、投资回收期（主要适用于出租和自营的房地产项目）
投资回收期是指以房地产项目的净收益抵偿总投资所需要的时间。一
般以年表示，并从房地产项目开发期的起始年算期。其表达式为：
n
∑（CI-CO）t =0
t=1
投资回收期可根据财务现金流量表（全部投资）中累计净现金流量求得，其详细计算公式：
投资回收期=（累计净现金流量开始出现正值期数-1）+（上期累计现金流量的绝对值÷当期净现金流量）
投资回收期应以年为单位。
4、投资利润率
投资利润率=年平均利润总额÷总投资×100%
5、资本金利润率
资本金利润率=年平均利润总额÷资本金×100%
6、资本金净利润率
资本金净利润率=年平均所得税后利润总额÷资本金×100%
七、清偿能力分析
主要是考察房地产项目开发经营期内的财务状况及偿债能力。
1．借款利息计算
有效利息率
有效利息率=[1+(rt/m)]m-1
式中 rt——名义利息率 m——每期计息次数
利息计算
2．借款偿还期的计算
八、资金平衡分析
九、资产负债分析
第二节 项目评价的基本方法
投资决策分析常用的决策方法主要有两种：静态分析法和动态分析法。
投资决策的静态分析法是按照支出、收入、利润和资金占用、周转等方面的传统会计观念，以公司投资的经济效益进行评价和分析的方法，又称投资决策的会计法。
按照传统的会计观念，以货币为统一尺度计量的金额收入或支出，不论发生在何时，其经济价值是相同的。由此可见投资决策的静态分析法实际上就是将财务会计中关于损益计算的原理和方法，应用于投资决策分析中。静态分析法主要有回收期法、投资报酬率法等。
投资决策的动态分析法是依据货币的时间价值的原理和方法，将投资不同时期的现金流入和现金流出按某一可比基础换算成可比的量，据以评价和分析投资效益的方法。主要有净现值法、现值指数法、现值回收期法、内含报酬率法。
一、回收期法
（一）回收期的基本概念和模式
1、投资方案每年现金流入量相等
回收期=投资的初始现金流出÷每年的现金流入
2、投资方案每年的现金流入不相等
投资回收期无法用公式测算，只能在逐期累计其现金流入额的基础上测算。
（二）对回收期法的评价
投资回收期法优点是计算简单，通俗易懂，促使公司尽快收回投资。
回收期法的缺点：一是只反映投资的回收速度，不能反映投资的整个寿命期限和盈利能力；二是不考虑现金流量发生的时间性，在评价和分析投资方案时，忽略货币时间价值这一重要因素。
总之，投资回收期法具有很大的片面性和局限性。在投资决策时，往往只将其作为最初评价和分析投资方案是否可取的工具，而真正最后决策时还需与其他方法相配合。
二、投资报酬率法
投资报酬率法的基本概念和模式
投资报酬率法是指一项投资方案的平均每年获得的收益与投资额之比，它表示单位投资额每年获得的报酬，是一项反映投资获利能力的相对数指标。按投资报酬率所采用的基础不同有两种不同的计算方法： 1、以原始投资额为基础，计算投资报酬率。
平均每年获得的投资税后净利
投资报酬率= 投资的初始投资额 ×100%
该项指标反映投资在其整个的寿命期间内按年平均的获利能力。
2、以平均投资额为基础计算投资报酬率。以平均投资额计算的投资报酬率称为平均投资报酬率，它是指一项投资在整个寿命期内按年平均增加的税后净利润与其占用的资金额之比。
上述投资报酬率的计算以投资的支出总额为基础，但事实上，由于投资所形成的固定资产的逐年摊销，投资支出总额并非在其寿命期内被始终占用。故以其反映的投资效益是不够客观的，而平均投资报酬率则考虑了这一因素。
平均每年获得的投资税后净利
平均投资报酬率= （初始投资额+残值）÷2 ×100%
该项指标反映投资在其整个的寿命期间内按年平均的获利能力。
对投资报酬率法的评价
运用投资报酬率法评价投资的经济效益，从某种程度上反映了投资所产生的盈利水平，较回收期法要客观、全面；再者该方案计算简单易理解。
投资报酬率法存在如下缺点：一是没有考虑投资现金流量的时间性和时间价值这一重要因素，使得公司难以判断投资所实现的盈利水平能否满足其要求，容易导致错误的决策；二是只考虑投资所得，而忽略考核投资回收，从计算报酬率公式看，涉及到的只是投资所产生的年平均净利，而投资的回收情况在公式中没有体现出来。在公司采用不同折旧法的情况下，投资报酬率更难客观正确地分析投资的经济效益，因为不同的折旧法，会得出不同得税后净利，税后净利更不是一个平均数，所以投资报酬率法带来很大假设性，与公司投资的客观事实并不相符。
三、净现值法
净现值法的基本概念和模式
一项投资在整个寿命期限内的全部现金流入现值减去全部现金流出现值后的余额称为投资的净现值。
在净现值法下，计算投资的现金流量现值实际已将投资所应实现的报酬考虑在内，即投资的必要报酬率。净现值实际上是一项投资实现其必要的报酬率后多得报酬的现值。
净现值等于零的报酬率称为内含报酬率。
四、现值指数法
一项投资的的现金流入现值总额与其现金流出现值总额之比称为现
值指数，计算公式如下：
投资的现金流入现值
投资现值指数= 现金流出现值
五、现值回收期法
（一）现值回收期法的基本概念和模式
1、年金插补法
当一项投资所产生的现金流入每年都是一相等金额时，可应用年金插补法求投资方案的现值回收期。
现金流出现值=每年等额现金流入×回收期年金现值系数
回收期年金现值系数=现金流出现值÷等额现金流入
根据回收年金现值系数，即可查阅“1元的年金现值表”，以相应的n值为其回收期。
2、逐年测算法
如果投资所产生的每期现金流入不是一均等的数额，那么其现值回收期应采用逐年测算的方法来测算。
（二）对现值回收期法的评价
该方法克服了传统回收期法不考虑货币时间价值这一重要因素，但仍未考虑回收期以后投资产生效益的情况，所以仍欠全面和客观。
六、内含报酬率法
（一）内含报酬率法的基本概念
上述投资决策分析的现值法（净现值法、现值指数法和现值回收期法），均以已知的投资的必要报酬率为基础，将投资的现金流量折算为现值，然后据此评价和分析。
投资的内含报酬率（IRR）是指在投资的整个有效年限内能使投资的现金流入现值总额与现金流出现值总额恰好相等，即净现值为零的报酬率。
内含报酬率的测算
根据现金流入和现金流发生的不同形式，内含报酬率的测算主要有：
1、插值法
在一项投资的现金流出现值为已知，投资寿命期内每期现金流入为等量的条件下。
n年的年金现值系数=现金流出现值总额÷每年（期）现金流入
2、逐次测试法
以不同的报酬率计算投资的净现值，直到测算到净现值为零为止。
七、终值法
如前所述，投资的特点是周期长，在形成基本的生产经营能力的过程中，要大量消耗人力、物力、财力，直到生产经营能力形成后才能生产出产品。这个特点说明投资的建设时间愈短，投资效益愈好；投资建设时间愈长，未完工的项目就多，投放在未完工项目上的物资和资金由于不能提供任何有用效果，实际上是一种变相积压。
终值法是将投资各年发生的直接投资支出换算成可比的终值，依此评价和分析投资经济效益的决策方法。
八、重置性投资决策
重置性投资决策是为了维持原有生产经营能力或为提高劳动效率，节约费用，降低成本而进行的投资，其实质就是对现有固定资产的更新、大修理或技术改造。
第七章 市场定位
第一节 市场定位的依据
无论何种营销方案，其精髓的最大沉淀还是落实在产品本身的基础上，适应市场的产品定位始终是销售顺畅的强有力保证。而一般市场定位依据如下条件：
一．依据市场调查结果，确定客户群目标市场。
二．依据项目用地的潜力分析，确定项目的优势、劣势。
三．依据投资效益的多方案比较和综合评估，确定基本的物业类型。
四．依据公司的发展战略和人力、物力资源的整合，确定开发模式。
五．整合以上因素，确定产品的用途、规模、档次(品质)、价格、营销推广、开发时机和经营方式等的基本定位。
第二节 产品品质
通常，房地产的产品品质可通过以下两个方面来理解：
一．产品的基本要素
产品的基本要素是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及延伸到整个楼宇或小区的面积、格局配比，单体的造型、小区的三维空间、社区环境和总体功能设计等。
它不但是购买者最关心、最先考虑选择的条件之一，也是在市场检验中，评判开发商是否成功的最为基本的一环。若对产品的基本要素进行调整，不仅伤筋动骨，费力费时，而且还涉及到有关部门的审批，调整起来比较困难，因此，它的前期规划就显得尤其重要。
二．产品的配套
产品的配套是指小区内为满足或丰富居民的日常生活、工作需要、休闲娱乐等功能的需要而配置的各项设施。包括水、电、气、有线电视、通信、智能化系统、会所、超市、游泳池、俱乐部等。
社区已演变为一个有特定的人居住、有具体设施、以人际关系联系起来的活的居住环境。人们选择社区的前期是这个社区对于他们的工作、生活、购物、教育、娱乐等方面方便的满足水平，挑选社区配套服务设施的完整水平，考虑社区附近教育机构的教育质量，社区的安全、管理、公共交通等方面最受关注，总体上社区的选择实际上是总体生活水平满足水平的选择。
因此，作为产品定位的两个方向性的切入点，产品的基本要素已成为房地产开发的“规定性动作”，产品的配套也同人们的日常生活息息相关，且更加直观形象，恰当的细节表现还会很大程度上增加对客户的吸引力。为此，开发商将大量的资金投入到该部分，许多营销话题也由此产生或得以发挥。
第三节 面积配比和格局配比
一．面积配比
一般，面积配比所对应的是一个总价市场，因为在单价一定的基础上，略去层次差价、朝向差价等价格微调因素，面积小，势必总价低，反之面积大，总价就高。而总价是客户消费水平的集中表现，是区分目标市场最基本的参考因素。因此面积配比必须与目标客户群的总价市场相吻合。
二．格局配比
格局配比是指各种房型（二室一厅、三室二厅等）占销售单元总数的比例。其不一定与面积配比一一对应，两者既相互联系，又有所区别。格局配比虽然也对应一总价市场，但它更多的是反映客户生活需求结构的某种状况。
面积、格局配比的拟订是对市场深入了解的基础上。要根据所掌握的市场供应状况及消费者的需求状况，研讨自己的产品在未来市场推出的那一刻，现有的消费热点是否还持续，目前所发现的市场容量，其是否能真正给企业带来效益。
第四节 房型设计
在房型设计时应注意以下几个方面。
一．每个房间的大小形状合适，功能布置合理。
二．每一套房的各房间之间搭配合理，布局科学。
三．整个楼宇平面、立面简洁实用，得房率高且合理。
第五节 营销主题
对楼盘的优势或买点进行浓缩提炼，使项目优势凸显，形成营销主题。
重庆金科花园——离解放碑最近的房子
重庆龙湖花园——回家就是度假的开始
广州碧桂园——给你一个五星级的家
广州奥林匹克花园——运动就在家门口
第八章 规划和设计
第一节 规划和设计的要点
房地产产品的规划和设计一般应注意以下几个方面的要点。
一．产品规划应与客户群定位相吻合
什么样的客户群对应什么样的产品，否则，市场不认可，再好的房子也面临空置的危险。客户群定位虽涉及到客户的年龄、生活习俗等基本情况，但最根本的一条是客户的收入水平，反应到产品上便是总价区间。总价的设定其实就是产品规划和客户群定位最根本的一条标准。
二．产品规划应顺应和引导消费时尚
产品规划不能仅仅满足客户的基本需求，应善于挖掘和满足客户的潜在需求。为此，要使自己的产品脱颖而出，一些与众不同的规划配置是必不可少的，应顺应和引导消费时尚。
三．产品规划应兼顾实际销售的需要，注意恰当的应对。
实际上，产品规划的功能配置不是越多越好，应考虑竞争对手的状况，凸显自己的产品优势，而不是简单地模仿或追求齐全，最终为成本所累。
四．“三阶段”规划设计，丰富规划设计概念
为使开发项目处于房地产市场的领跑者——开发商一般将项目的规划设计分为“规划概念创意——规划方案——详细规划”三个阶段。
大型项目一般都进行概念性规划设计，以便确定整个项目的总体开发思路、开发策略以及营销战略。
第二节 规划和设计应考虑的因素
一．总体布局和规划的考虑
根据玛斯洛需求模型，人们的需求先后包括最基本的生理需求、安全需求、交往需求，然后向高级的自尊需求、自我实现需求发展。随着我国社会、经济的发展，人们的需求已从最基本的需求向高级需求转化。
居住环境的构成包括硬性环境和软性环境，两者必须相互依存，否则将不能实现可居住性环境的创造、生态平衡和可持续性发展。硬性环境是指物质设施的综合，是有形的环境。包括自然因素、人口因素、空间因素，具体指住宅建筑、公共设施、各类型的构筑物、道路广场、绿地等。软性环境是指非物理的、非物质的居住区域内的事物总和，是无形的环境。比如生活的方便性、品位和情调、舒适水平、信息交通、安全水平和秩序、归属感等，是社会性、社区性、邻里性的集中体现。
二．住宅区规划和设计的考虑因素
1、住宅的实用性
住宅使用面积、功能，类型，层数；朝向和日照；通风和防风；住宅的活动空间的适用性。
2、公共设施的完善性和方便性
商店系统；学校和幼儿园的配置；娱乐和休闲设施的配置；水、电、气、通讯设施的完备和方便。
3、道路系统
道路系统的设计布局；公共交通枢纽；人行道布局设计；人车分流规划；服务车辆线路的规划设计（指消防、救护、救灾、垃圾收集、设备维护和修理车辆的通道。）、道路的安全设计。
4、居住安全和小区域划分
住宅单体和群体安全考虑；行人和儿童的安全；居住的私密性；娱乐和休闲设施的安全设计；居住区域和外部交通连接时的安全性；各小区域的相对独立性、围合性设计。
5、环境清洁和安静性因素
垃圾收集处理；交通、商业区、娱乐公共空间和儿童活动空间的噪音控制；污水处理系统。
6、人员交流
社区组织机构和活动场所；住宅单位和组团内邻里接近空间的设置。
7、景观设计
环境总体气氛；建筑组合形成的氛围；空间构图、比例、色彩；自然和人造吸引因素（吸引点）的规划和设计；景观艺术处理。
8、住宅区的经济因素
经济技术指标；开发成本；销售价格等。
三．单元式住宅的类型和户型
住宅类型基本分为单元式和独立别墅式两类。单元式由于水平和垂直面上空间利用的不同而产生了各种不同的单元形式。如在水平面上变化产生了大进深式和天井式，在垂直面上变化产生跃层和错层式，又由于水平和垂直公共交通组织上不同的处理而产生了梯间式、内廊式、外廊式、集中式等类型的住宅。
四．住宅群体的组合形式
（一） 群体平面组合形式
住宅群体的组合基本形式有三种，行列式、周边式、点群式、混合式。
1．行列式
各式单元住宅或联排式住宅按一定的朝向和间距成排布置，使每户都能获得良好的日照和通风条件，便于布置道路、管网、方便工业化施工。整齐的住宅排列在构图上有很强的规律性，但形成的空间往往比较呆板。但如果在排列组合时，注意避免兵营式布置（采取单元错接等），并考虑住宅组群建筑空间的变化，仍可达到良好的景观效果。
2．周边式
住宅沿街坊或院落周边布置，形成封闭或半封闭的内院落空间。院内安静、安全、方便、有利于布置室外活动场地、小型公共绿地和公建等居民交往场所。周边式布置可以节约土地，提高建筑密度，但部分住宅朝向较差，且若是地形起伏较大的地块则土石方工程量较大。
3．点群式
点群式布局包括低层独院式住宅、多层点式及高层塔式住宅布局，点式住宅自成组团或围绕组团中心绿地、主题建筑、水面等有规律或自由布置。运用的得当可丰富建筑群体空间，形成特征，且布置灵活，便于利用地形。但在寒冷地区由于外墙较多，不利于节能。
4．混合式
三种基本形式的结合或变形的组合形式。
（二） 群体空间构成
1．空间的构成要素
空间的构成要素分硬质和软质两类。由建筑物的墙面、围墙、过街豁口、铺地等要素构成的空间为硬质空间，由大树、行道树、树群、灌木丛、草地等围合的空间围合软质空间。
2．空间领域的划分
空间领域是指居民户外活动的空间范围，一般具有不同的领域使用性质，他是户外空间布局时的一个重要依据，按空间领域的使用性质一般分为私有空间、半私有空间、半公共空间、公共空间四个层次。
3．空间围合的类型
住宅空间围合可分为两大类，庭院——广场型和带型。
4．空间的尺度与比例
在一定条件下，建筑物的高度与空间宽度之间适宜的比例，形成良好的空间尺度感。一般带型空间的高宽比以1:1~1:2.5为宜，而庭院和广场空间的高宽比最大不超过1:4。
5．空间构图的基本手法
（1）对比
指物体的差别，如大与小、高与低、长与短、宽与窄、硬与软、虚与实、色彩的冷与暖、明与暗等的对比，通过对比可丰富建筑群体景观，打破单调、呆板的感觉。
（2） 节奏与韵律
指同一形体重复使用或交替使用所产生的空间效果。节奏与韵律在形式上都遵循着间距的规律性，并以一定的几何定位为前提，此构图手法用于沿街或沿河等带状布置的建筑群的空间组合中。
（三） 住宅群体空间组合形式
成组成团：这种组合形式是由一定规模的住宅成组成团的组合，构成居住区或居住小区的基本组合单元，其规模受建筑层数、公建配置方式、自然地形、现状条件及社区管理等因素的影响，一般为1000——2000人，较大的可达3000人左右，住宅组团可由同一类型、同一层数或不同类型、不同层数的住宅组合而成。
第三节 我国居住区规划经历过程
长期以来，我国的居住问题未得到很好的解决，19世纪末、20世纪初，由于大城市人口急剧增加，出现了2、3层联排式的里弄式居住区。里弄通街道，住宅在里弄内。上海的石库门住宅和武汉、天津的类似住宅，都是在这个时期解决城市居住人口居住问题的典型方式，形成“街—弄—里”三级住宅系统，交通由街道承担，弄是街道进入住宅区的人行干道，里是死胡同。住宅均为2、3层，属于中密度住宅。
一．邻里区
20世纪以来，随着城市和工业交通的发展，原有的沿街发展的居住组织不符合新的要求，面积小的街坊很难提供便捷的交通，上学、购物等都必须穿越来越繁忙的街道，不方便也不安全，因此规划工作进入到一新阶段。1929年，美国人C·A·佩里首先提出“邻里单位”的概念（neighborhood uint），作为组织居住区的基本形式和构成城市的“细胞”。
邻里单位规划的基本原则是：
（1）为使学生不穿越交通干道，邻里单位的人口和用地规模以小学的合理规模计算和控制。一般小学规模1000~2000人，邻里社区的人口为5000~6000人。
（2）为了便于居民的日常生活和社会活动需要，设置包括商店、教堂、图书馆、公共商业中心等公共设施。
（3）道路系统应保证居住区交通通畅和便捷，限制外部车辆穿越，保证居住区的安静和安全。内部人行道与车行道分离，居住区的道路一般全部采用尽端路系统。
（4）房屋的布局朝向合理、间距合理。
二．居住小区
居住小区是20世纪50年代提出的。
1、由城市道路或自然界线划分，地块完整，不被干道分割。
2、居住小区的规模按城市道路交通条件、自然地形条件、住宅层数、人口密度、生活服务设施半径以及配置的合理性等因素决定。一般以小学的服务半径为下限，以公共服务设施的服务半径为上限控制用地，小区可根据需要划分为若干组团。、
3、居住小区内设置一套完整的居民日常生活服务设施，包括幼儿园、托儿所、小学、商店等，规模较大的还设置中学等。
4、小区内部道路应相对独立或封闭，避免外部机动车辆穿越。
5、小区一定设计公共绿地，布局与公共活动中心、儿童游乐中心等配合，形成绿化系统。
三．居住区
20世纪70年代以后，我国根据当时的需要，在小区的基础上，曾经开发过尺度更大的“住宅区”，把生活设施放在一个区，其他部分是小区组团，由于生活设施设立在单独的区域内，住宅小区的形式已破坏，特征不明显。
四．综合住宅区
这个概念是在20世纪80年代提出的，与居住小区和居住区的最大不同，在于综合住宅区提出要在区内安排就业设施，使得综合住宅区具有与以前的居住区有所不同的功能。
| 居住区 | 小区 | 组团 |
户数（户） | 10000~15000 | 2000~4000 | 300~700 |
人口（人） | 30000~50000 | 7000~15000 | 1000~3000 |
居住区用地平衡控制指标（%）
用地构成 | 居住区 | 小区 | 组团 |
1．住宅用地（R01） | 45~60 | 55~65 | 60~75 |
2．公建用地（R02） | 20~32 | 18~27 | 6~18 |
3．道路用地（R03） | 8~15 | 7~13 | 5~12 |
4．公共绿地（R04） | 7.5~15 | 5~12 | 3~8 |
居住区用地（R） | 100 | 100 | 100 |
摘自：《城市居住区规划设计规范》（GB 50180—93）
第四节 当代规划和设计的发展方向
住宅区的规划是城市设计的延续，它受到城市文脉和地域的制约。现代住宅区的规划和传统住宅区具有相同的地方，但是，由于经济发展水平的不同，生活方式的改变，这两者之间又存在巨大的差异。当代住宅区的规划和设计应基于探索适应居民的基本和新的需求之上，探索新的居住形态。保护已有的居住文化传统，满足人们居住的新需求是规划设计的基础。
在住宅区的规划探索上，规划形态的探索是首要的，规划形态是规划创作的具体表现，其核心是人，因此规划形态应以人为本，要符合居民生活习俗、行为轨迹的规律性、方便性。多年来，我国形成了“小区——组团”两级结构模式，并建立了相应的管理机制。一般讲，我国设计界比较倾向组团均匀方式来规划住宅区，因为组团规模如果较均匀，管理合理和方便的多，因此国内出现许多“中心型”的规划模式。
目前，组团均衡划分的小区模式已不流行，因为，商业活动需要不同的组团规模，市场的多元性造成规划上的多元性。小区管理模式的改变也直接影响小区的规划结构，小区基本组成单元趋向于如何更好地组织和丰富居民的邻里交往和生活活动的内容。除原有的组团形式外，还出现了邻里单位和院落空间为小区构成的基本空间，适当扩大住宅间距，结合绿地布置，形成多种形态的居民交往、老人休闲和儿童娱乐的小区结构单位。
与此同时，小区的规划空间形态也在不断演进，除了常规的“中心型”以外，结合小区的地域特点，将小区入口、文化设施、绿地、标志性构筑物等连成一片，贯穿小区，形成“带状型”；也有沿小区的主路的几种空间，强调几个景观节点、绿地和建筑小品群，形成“节点型”等，从而创造出地域性强的空间形态和优美的居住环境，这都是规划形态发展的方向。
一．住宅小区内部交通组织
住宅小区内部交通的流动包括步行和车辆（机动车和非机动车两类），小区内的交通组织在于创造方便、安全、安宁的居住环境。小区的交通现象可分为动态与静态两类。动态交通组织是机动车、非机动车和人行方式的组织，静态交通组织则指各种车辆存放的安排。
二．环境质量的保障
住宅小区环境质量是居民对其所在环境的具体需求而进行评价的一种概念，小区环境质量包括了小区的自然环境要素和社会环境要素的质量，前者为小区内的水、空气、日光、植物等要素，后者为供水、供热、供气、垃圾处理等设施功能的要素，人们对环境质量的要求越来越高。
具体的环境质量要素包括：
（一）空气环境质量
（二）水环境质量
（三）绿化环境质量
卫生环境质量
三．住宅小区的个性和风格
随着，经济的发展，生活水平的提高，现在那些缺乏个性和特色的住宅小区已被人们普遍厌弃，追求具有独特风格、具有个性特征的住宅区已经成为国人的普遍愿望，因此，设计和创造具有个性化小区已成为房地产成功开发的关键。
如何能够建立住宅小区的个性，有以下基本方法。
（一）传统文脉的延续
住宅小区是构成城市的细胞之一，这个组成单位应充分体现城市的建筑文化传统、居住环境文脉、城市景观环境等要素。如上海的新里弄建筑模式；北京新四合院的形式；江南城市采用低层建筑布置、粉墙黛瓦以及传统造园手法，体现江南水乡的古朴、清新、淡雅的特色，这些都是延续城市文脉的手法。
（二）因地制宜的布局
住宅小区的基地状况各自不同，规划时应善于把握地形、地貌和地物作为创作的依据，必然能反映出小区的特色。比如基地上的树林，要将其保护并规划的空间有机组织，就能反映空间环境的特点；比如高差较大的山地，应依顺山地等高线布置道路和建筑，突出山地建筑的特色；南方地区可采用底层架空，使小区的绿化空间流通和景观视线通透，也体现出南方骑楼的特色。
（三）建筑形式的创作
关于建筑风格涉及面相当广泛，它与历史文脉、流行风格具有密切的关系，也与民族审美观、文化特征有关，具体到小区建筑的建筑风格应从历史角度、流行风格、文化角度、技术角度四方面来论述，建立风格观。
具体到一般原则，一个小区的住宅建筑的处理首先应注意的是统一性，然后在统一下求变化，即统一下的变化原则。达到这个目的的方法很多，比如建筑采用同样的色彩系统、同样的形式系统、同样的比例系统等都达到统一性的方法。比如为了达到城市文脉的目的，利用一个与当地建筑有关的形式母题作为符号，然后在建筑小品上应用，符号的尺度、形状可能会有一些变化，但仍感到其统一性。另一种方法是从当地历史、文化、气候、民风中去挖掘，如青岛、大连建筑沿用德国和欧洲大陆传统建筑的风格特征，上海强调欧洲的“新古典主义”特征，北京建筑吸取传统院落的特点等等。第九章 工程建设
看过两篇房地产开发程序研究后，对房地产业入门是没有太大的问题了。
前一篇和后一篇稍加修改均可作为企业员工培训基础资料，尤其是对经营部门来说。
41楼是成都的吧
那个城市非常好，我到宜宾和重庆时，都从双流机场下飞机
成都是一个节奏很慢，但很生活的城市。
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第九章 工程建设
一．工程建设管理的总体要求
针对实施项目现场管理有关的设计、方案优化、资源利用、工程承包、施工管理、材料供应、设备供货、资金保障予以一些规定。把项目现场管理全过程、全部目标、全部活动都纳入计划轨道，使项目各项工作可预见、可控制。防止战线拖长、效益低、浪费大。
二．现场管理任务要求
运用管理的职能（计划、组织、指挥、协调、控制）去促进技术管理工作的开展，合格的工作主体、精干高效。
1．负责项目实施过程中有关方面的综合协调工作，委命现场主持事务的责任人，有关专业的监理人员应及时到位。
2．根据公司决策的总进度计划，制定所要达到的现场管理总目标、阶段目标，分解目标对事务作安排；对资源进行优化配置，使各项工作都纳入计划轨道，可预见、可控制。
3．规定职责范围和协作关系。
4．审核并签署工程开工、停工、复工令，督促计划工作的实施，依据实际进度对工程款支付申请进行签证。
5．拿出处理重大质量事故、责任事故、安全事故的意见。
6．处理合同履行中的重大争议与纠纷，组织处理重大索赔，协调财务等部门搞好工程预算、结算。
三．工程管理规定
贯彻建筑法及有关规定条件，依章法办事。
1．有关承包商素质的规定
工程有承包商完成（按工程条件、技术规范、图纸、工程量清单和变更单要求，承担实施全部工程的施工建成和修复缺陷工作），承包人员的素质是一切控制的基础。
（1）预审所提供的资料。
（2）承包商通过评标、决标选定。
2．合同转包与分包规定
（1）合同不得转让。禁防工程被肢解、贱价承接、挂靠，合同签约实施有序、廉洁、高效。
（2）工程专业性技术强的可分包，但必须有业主、监理同意。
3．有关施工现场的材料、工程设备和工艺的规定。
（1）监理可随时进入施工现场检查。
（2）一切材料供应、设备定货和工艺均应达到合同规定的品级，并符合专业监理工程师指示的规范标准要求。
（3）承包商应随时接受检查。
4．有关施工过程中的质量规定
（1）承包商严格按照合同施工、竣工，并修补缺陷，在涉及该工程的任何事项无论在合同中是否写明都要遵守监理工程师的指示。
（2）未经监理批准，隐蔽工程不得覆盖。
（3）由于承包商违约引起的原因，或不合理施工或工程不安全，监理有权指令停工或返工，并在停工或返工期间进行必要的保护和安全保障。
5．有关过程进度管理的规定
（1）承包商应提交进度计划，并在工程实施过程中，承包商应不断进行实际进度与计划比较，按期对工程进度计划进行修订，并递交定期报告。
（2）监理工程师根据现场实际情况发出开工通知，竣工时间从开工日期（应有承包商签收的回执备案）算起。
（3）监理工程师根据合同规定，工程实际情况审查承包商提交的工程进度计划，并要提出建设性意见。
（4）由于承包商以外的原因造成施工期延长，监理工程师可据实批准延期，依据开工令、合同工期、延期等核算竣工日期，并作为兑现合同、结算工程款的依据。
6．施工安全与防火
（1）贯彻执行有关的安全规程、生产条例和规范。
（2）必须有明确的安全生产责任人，并遵守安全生产责任制。
（3）无条件做好“计划、布置、检查、总结、评比”安全生产。
四．形成监控方案
1．质量控制
2．工期控制
3．投资控制
4．安全生产管理
5．治安消防管理
第十章 营销推广
第一节 价格策略
一．商品房的价格分析
房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。
房地产价格的评判，应考虑它的单价、总价、付款方式三个方面。其中，单价是楼盘的区位远近和品质高低等综合因素的判断指标，总价是对目标客源总体资金承受能力的一种衡量。付款方式是房地产价格的一种修补，它以时间的退让，间接将消费者对总价的承受能力大大提高了。
只有对这些价格组合进行综合评定后，商品房的价格才明确。下面，对产品基本定价进行讨论。基本定价有两种方式，一是产品价值定价，二是市场竞争定价。
（一）产品价值定价
产品价值定价是通过产品性能的综合比较来实现的，它是从消费者角度对产品使用价值的先期比较认定的一种定价方法，其定价的基本准则是产品的内在使用价值。一般而言，房地产产品的定价的差异可以依集合的不同分为两类：
1．不同一地块楼盘之间的差异
这方面的评定，包括以下方面的因素：地理位置、产品种类、工程进度、规划配套、平面设计、得房率、公司品牌、付款方式、建材装潢、企划服务。
2．同一楼盘不同单元之间的差异
这方面的评定，包括以下方面的因素：朝向、层次、边间、景观、面积、口彩等差异。
（二）市场竞争定价
市场竞争定价是指产品的竞争者为争取市场而对竞争对手的主动出击，它的价值可能与它的价值不符，甚至与它的成本不符，但却与市场需求、竞争对手的态势紧密相连，是最容易为市场所接受、最为主动进取的定价方式。
一般，市场定价在兼顾产品成本和产品价值的同时，应更多的考虑以下因素：市场景气、企业战略、竞争地位、目标利润、资金状况。
二．付款方式
付款方式作为一种相对来说较容易修正的促销手段，越来越多的为发展商所运用，一般有一次性付款、建筑期付款、按时间付款、银行按揭、延期付款这五种形式。
付款方式的选择取决于以下因素：
（1）发展商的财务状况、利润期望值、阶段性销售目标等。
（2）预计消费者的资金承受能力和付款方式的偏好。
（3）市场的景气与竞争者的促销手法。
三．新推楼盘的开价策略
（一）低价开盘
若一个楼盘面临以下一个或多个情况，低价面世是比较明智的选择。
1．产品的综合性能不强，没有什么特色。
2．项目开发量相对过大。
3．绝对单价过高，超出当地主流购房价格。
4．市场竞争激烈，类似产品多。
上述情况下的低价开盘，是一个好的策略但不是绝对的保证。它的有利点是：
1．便于迅速成交，促进良性循环。
2．便于日后的价格调控。
3．便于财务周转、资金回笼。
低价开盘的不利点：
1．首期利润不高。该方式的主要利润的获取寄希望于后续调价。但如果后续调价生幅过大（每次超过3%），或节奏过快（每月调价多于4次），都可能对后续进场的客户造成一种阻力。
2．楼盘形象难以提升很高。
（二）高价开盘
若一个楼盘面临以下一个或多个情况，采取高价开盘多半源于一些非销售因素的考虑：
1．具有别人所没有的明显楼盘卖点。
2．产品综合性能上佳。
3．量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛。
高价开盘的利弊分析：
1．便于获取最大的利润，但若价位偏离主力市场，资金周转会相对缓慢。
2．便于树立品牌，创造企业无形资产。
3．日后价格的直接调控余地小。
四．预售商品房三大产品特征及其价格策略影响
高总价、群体产品、施工周期构成预售商品房的三大特征。这三大产品特征影响着价格策略的拟定和实施，并形成商品房独特的定价体系。
1．高总价与付款方式
2．群体产品与差价系数
3．施工进度、营销周期与阶段性价格策略
第二节 广告策略
一、广告的基调
房地产基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合企划人员的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。
1．基调的把握首先来自明晰的客源定位。
2．除了对客户的明确定位外，基调的把握还来自对产品特征的理解。
3．房地产竞争愈加激烈，对基调的把握与选择，有时候还得考虑竞争产品的适应问题。
二、广告诉求点
广告诉求点是指要表达的内容主题。
1．广告诉求点实质上是产品的比较强项。
2．最强的诉求点应是客户最关切的地方。
3．最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是产品的比较强项。
三、广告的主要媒体
房地产产品构成的复杂性，地点位置的不动性，不但决定了它的广告内容、广告形式，而且在广告媒体选择上也有不同的要求。
实践证明，房地产广告的媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体三大类。
1．公共传播媒体
报纸广告、杂志广告、电视广播。
2．印刷媒体
售楼海报、邮寄或派发海报、售楼书、平面图册
3．户外媒体
看板、旗帜、指示牌、售点广告（售楼处、灯箱、工地围墙和看板、模型、效果图、样板房）
四、广告计划的拟订
当确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便是实现最终销售目的的必要步骤，其包括广告周期的安排、广告主题的安排、广告媒体的安排和广告预算四部分。
第三节 营销企划
房地产营销企划是在有限的条件下，如何正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的四大营销工具（产品、价格、广告、销售）解决实际销售工作中的障碍，以及安排由此产生的工作细项、人员组织架构等问题，以便将销售工作在短期内作到极至。
一．如何进行营销企划
1．市场定位
市场分析——内外因的利弊分析
市场定位——产品最优市场位置
市场利基——目标市场的发挥空间
2．市场应对
产品修正
价格策略
广告策略
销售执行
二．营销执行的工作细项
1．企业发展战略的把握
2．市场调查与分析
3．市场定位、企划方向的确认
4．与建筑师沟通产品规划特性
5．楼盘标识
6．销售现场和促销活动的场地安排
7．接待中心主要销售道具
8．样板房的装修
9．印刷媒体的制作
10．报刊媒体的制作与安排
11．广告发布计划
12．各项事务的发包与控制
13．价格制定与价格控制
14．推出时间计划
15．业务训练计划
16．现场销售计划
17．商品房销售相关文书
18．促销活动的主题选择
19．广告效果和销售状况分析
20．销售总结
第四节 销售执行
房地产营销，各个环节必须相互协同，密切配合，只有所有步骤的严格执行，才能完成既定的销售目标，而销售执行就是最后关键的一环。
第十章 物业管理
为使开发项目成为一个环境优美、舒适、安全、生活方便的理想生活场所，小区物业管理必须运用现代的科学管理方法来管理。物业管理可采取以下方式：全权委托管理、聘请物业管理顾问、聘请阶段性管理顾问、自行管理。
一．全权委托管理
1．聘请素质较高的物业管理专业公司，全权委托其负责物业管理。
2．物业公司要制定管理目标、财务预算、服务内容、收费标准等，呈报发展商审议。
3．物业公司实行自负盈亏制，各种费用开支可通过收取合理的管理费来平衡。
4．物业公司运营资金、日常费用、人员招聘、工资、福利等由物业公司自行筹集，发展商概不负责。
5．发展商根据物业公司制定的管理目标和标准，制定一系列有效的监管措施，对物业公司的服务质量进行监督和评比。
全权委托管理优缺点分析：
优点：
1．可充分发挥物业管理公司专业服务功能，提高项目的服务档次。
2．减少发展商的管理人员数量。
缺点：
1．整体管理费用增大，住户和发展商负担增加。
2．如果物业公司服务质量差，直接影响到发展商的信誉。
3．发展商不能培养出一批物业管理人才，如合同期满，物业公司不续约，发展商无能力自管，可能会出现管理真空期。
二．聘请物业管理顾问
1．聘请素质较高的物业顾问或公司，吸收先进管理经验，培养发展商物业管理人才。
2．顾问公司派代表到发展商的项目常驻，或者定期派员前来指导发展商的物业管理工作，并负责人员培训。
3．审议财务预算，拟定管理机构架构，制定物业管理相关规定。
4．人事招聘、费用收支等由发展商处理。
聘请物业管理顾问优缺点分析：
优点：
1．在顾问的指导下，发展商物业管理能规范化、法制化运行，减少盲目性、随意性操作，利用他人的经验使自己少走弯路。
2．可以培养一批物业管理人才，发展商员工经过一定时间培训，掌握了物业管理实务，具备自行管理能力，对发展商长远发展具有很深的战略意义。
3．可以利用知名顾问公司的良好品牌和行内关系，为小区增加更多的无形资产。
缺点：
1．顾问公司的管理体制能否和发展商管理体制接轨是关键问题。
2．如果顾问公司的资质水平低、责任心不强会影响发展商员工对业务的掌握。
3．管理费增加，大多数顾问公司所要报酬较高。
三．聘请阶段性物业顾问
为节省聘请费用，根据自己的实际情况，针对某个阶段特聘请物业管理顾问，作阶段性指导。具体操作方法与二相同。
四．自行管理
1．发展商自行招聘人员，组建队员对物业进行管理。
2．根据物业管理的法规、程序，制定相关的管理规定、内部管理制度、财务预算、收费标准等，并依照实施。
3．为增大物业管理收费的透明度，使业主参与小区管理，在适当时候成立业主委员会，定期向业主委员会公报收支情况以及下年财务预算。
4．可以开展全方位、多层次服务，切实解决业主所需。
自行管理优缺点分析：
优点：
1．可充分发挥对项目开发建设、管理、服务一条龙作用，完全按照自己的要求，实行高效率服务。
2．将开发建设所存在的问题进行反馈，并加以完善，为日后新的项目建设积累经验和数据。
缺点：
1．自身管理经验不足，视野不宽，会走弯路。
2．管理信息滞后，缺乏方向性指导。
3．按常规性操作，缺乏创新。
五．结论
物业管理是房地产开发企业品牌提升的重要内容，是可以移植下一个项目的，为此应结合项目的发展背景、战略思想以及发展商在物业管理上的操作经验，采取聘请物业管理顾问的方式，与知名的物业管理公司合作，争取项目的物业管理有一个更高更好的起步，并最终组建自己的知名物业公司，成为公司品牌的重要组成部分。终于拜读完了大作。多谢仁兄。
希望今后为家园奉献更多更好的作品。
向你学习和致意！
仁兄可以就项目策划和推广上多介绍些吗？
求文件！minlee@vip. sina. com
谢！！！
有房地产公司企业制度吗？为什么不分享呢？
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给我一份,谢谢
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能否提供一份房地产企业质量管理作业指导文件和质量记录，不胜感谢！cutemind@sina.com
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非常感谢楼主呕血支持
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楼主辛苦了！
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老大！求发一份。万分感谢！
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但关于营销策划及宣传推广的部分若能更详细一点就更好了。
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