怎样才能功成名就
―――对年轻人的进言 选自奥格威《一个广告人的自白》第十章
我一位爱尔兰宗亲进入约翰公司任职．“摇着了黄金树”，换
句话说；他挣了大钱．现在，我自己也不觉老之将至了，也正在麦
迪逊大道摇着黄金树。这是怎么做到的呢?
我观察我自己的雇员的职业生涯已14年，综合出一套可以
令人迅速功成名就的行为模式．
首先要有大志但却不可咄咄逼人，以致引起你的同事对你
群起而攻之．一个个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥
棍，但是不要让它暴露在外．
若是你从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不
可锋芒毕霹，而且要坚持继续学习．经过一年的艰苦训练，你也
许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦
这一点实现，你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户
有关的一切情况和知识的最为热悉的人．比如，如果你主管的一
家经营石油的客户，那么你就要研究化学、地质和关于石袖产品
销售的书籍，通读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营
销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交
谈：深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对
手的广告宣传．第二年之末，你对石抽各方面的知识就会懂得比
你的领导还多，你就具备了接替他的条件．
广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了
解”的工作，满足于一知半解。
克劳德·霍昔金斯把自己的成功之道归功比其他的撰稿
人工作的时间长两倍．因此得以晋升的速度两倍于其他撰稿人。
过去40年里出现的最好的广告公司之一之所以表现极其卓越，
是因为它的创始人对他的妻子极不中意，他很少在午夜之前离
开办公室．我在结婚以前过单身生活的时候总是工作到凌晨．若
是你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰，和孩子共享天伦。
我当然会更喜欢你的，但是你却不能抱怨对你提拔不快．经理提
拔下属当中创产最多的人．
若是广告公司的人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就
会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快．威廉·
肖克利博士(Dr．Willian B，ShoCkley)在研究贝尔实验室(Bell
Laboratori~)的科学家的创造性活动时发现，约1/4最有创造性
的人申请的专利10倍于大体相同数量的最无创造力的人的申
请，可是他们的薪酬只比最无创造力的人多1／2．不公平是不
是?是的，我也这样认为．艾伯特．拉斯克给一个平庸的撰稿人
周薪100元，但是克劳(e·霍昔金斯每写价值1oo万元的广告，
他就付他5万元．拉斯克、霍昔金斯以及他们的客户三方都同样
得益。
目前的一种时兴说法是，成功的广告绝不是什么个人的功
劳 这种强调所谓的‘集体创作”完全是胡闹——是一群干庸之
辈的阴谋．任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员
会群体创作而成．最高层理人员中的大多数都明白这个道
理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅．这些出类拔萃的人物得到
的报酬再也不能和霍普金斯相比，但是他们是广告公司中在萧
条时期唯一不受解雇威胁的人。他们使公司花费的钱产生价值．
你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得
不错，你会得到一步步升迁的机会。但是只有在出现突出的时机
的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你
能识别它、抓住它．
几年以前利弗兄弟公司要求他们聘用的7家广告公司提交
关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他的广告公司提
交的报告大多只是五六页．而我们公司的一位年轻职员不辞辛
苦收集一切可靠的统计材料夜以继日地干了3个星期，写成了
一份177页的分析报告。游手好闲的同事讥他为“卖命干的家
伙”，但是一年之后，他被选进了我们的董事会．最成功的事业往
往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。这会让客
户大吃一惊的．
今天进入广告公司的绝大部分年轻人都决心要走客户主管
这条路。这可能是因为他们是商业学校教育出来的通材，他们的
使命是经营管理，而不是成专材．他们都未注意到当今世界上6
个最大的广告公司的领导人在登上第一把交椅之前全部是专材．
其中4入是撰稿入，一个出自媒体，另一入是市场调查员．他
们都没有当过客户主管。
客户主管要成名，比起专材来要艰难得多。因为公司的辉惶
成就大多得自专材．客户主管是很少能沾光的．我因此很希望我
的儿子成专材——媒体方面的，市场调查方面的或者是专于文案 撰稿．他会发现在这些部门里竞争不十分激烈，在这些部门
不仅晋升的机会多．而且可以获得一种能给人以心理和经济的
安全感的专业枝能．
也许有些年轻人是被客户主管这种工作中的旅行、宴请所
吸引。他们很快就会发现，如果一面吃蛋糕，一面还要向客户解
释产品在市场上失利的原因，那么即使是在第一流的饭店里午
餐，也不是什么乐事．若是自己的孩子生病住院，而自己还要四
处奔波分析测试市场就更是恶梦一场．
要是我的儿子不理会我的劝告当上了客户主管，那我就要
给他这样的一些忠告：
一、你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，
或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来是你公司
其他部门的失误归咎于你。这样的情形出现的时候，你切莫灰心
丧气。我知道有一家公司的老板一年之内三次遭到客户反对却
没有垮掉。
二、如果你只是想当一名在客户与公司其他部门之间起联
络作用的角色．象—个在厨师与餐厅里的颐客之间往来穿梭的
跑堂儿的人那样，那么你总是可以混过去的．最好把这样的客
户主管叫做“传声筒”，毫无疑问，你一定可以得心应手地履行这
样的职责的．但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工
作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专
家．
三、不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁以
前你是不可能代表公司接触到客户决策层的。我的一位同事把
他的迅速得以提升归功于30岁就秃了头，另一位这样的幸运儿
40岁就白了头．要有耐心．
四、如果你不学会如何向客户作高质量的介绍，你就不可能
成为一个高级客户主管．你的客户大多是大公司，你必须善于向他
们的决策层推销你的宣传计划．好的介绍，方案文字必须严禁流畅
，介绍时讲得也要活泼中肯．可以从前辈大师们写的介绍那里悉心、
刻苦学习．这样一定可以学会写得很好．可以通过观察有成就的专材
的介绍学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理．
五，不要以轻视和敌对的态度对待客户．这是通常易犯的错
误．要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股
票。不要卷进他们的内争中去．若是你支持了内争中败的一方
而失去一个客户，那是很不幸的．要向塔列朗学习，他曾在法
国的7个政权中服务过。向布雷大主教(VicarBray)学习，他说
“先生．随便你怎么改朝换代，我还是当我的大主教。”
六、在你和你的客户及同事作日常磋商的时候，要能舍车马
保持帅．—个在小事情卜光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的
时候别人是很难不考虑他的意见的．
七。不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好锁起来。
嘴不严、文件管不好会毁掉你．
八、要是你想把某种想法叫文案揖稿人或是调研经理接纳
下来，你要在私下委婉地和他们磋商．在麦迪逊大道，说教的人
是不受欢迎的。
九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得
他们的尊敬．坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的
品质。
十、要学会写流畅的公司内部文件．要记住阅读你的报告的
高级人土日理万机，工作量比你大得多．你的文件写得越长，他
们认真读它的可能性就越小．1941年温斯顿·邱吉尔给海军司
令写了这样一个便条：务请于今天“用一页纸”写下怎么调整我
们皇家海军以适应现代战争的要求。(引号是我加的．)
要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高．这有三种原
同。首先，能干的广告人供不应求：其次，广告公司的福利比其他
行业少：第三，广告业的职业保障也比其他行业低．所以要尽力
使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业．如果
可能购买你们公司的股票，你切其错失良机．在其他方面也搞些
投资．生活保障是广告人65岁以后的共同严重问题．
衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得其中之一法是看他
如何利用他的假期．有些人白白把三个星期假期浪费掉，有些人
则皆用余暇，在假期中使心身获益良多．我向你们建议以这样的
良方来度过一个有意义的假期；
不要呆在家里无所事事。你需要换换环境．带上你的妻子
外出，但是要把孩子留给邻居．小家伙是外出度假的累赘．
假期里完全不接触广告．
头三天每天服一粒安眠药．
呼吸大量新鲜空气，多做运动。
每天读一本书——3十星期读2l本(假设你参加了每月
一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字)．
多到国外去看看以开拓眼界，即使需自己驾车也要尽力而
勺．但要从容以免过度疲备。
心理学家说，每人都应该有一种嗜好．我推荐的嗜好就是广
告．选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为
这个问题的专家．计划每年写一篇好文章，给(哈佛督评论》投
去．值得一写的题目是；零售价格心理学、建立最适度的广告预
算的新方法、政怕家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障
碍、媒体的预计复差率与实际复差事间的矛盾．一旦你成了这些
令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了．
总而言之，奋力迈进，但是要小心不要误入歧途．索菲·塔
克说：“我既富有也很贫穷．但是请相信我，富有是最妙不可言
的．” ．
《一个广告人的自白》。奥格威，奥美公司创办人。
150页的薄书，朋友推荐的，我也找了很久，最后一个广告公司的朋友借给我，并吩咐我千万注意，不要弄坏了。想我也是爱书之人，被人怀疑会弄坏书，总有些许的不快，这也更让我迷惑，我这个朋友平时傲气冲天，目中无人惯了，对时下很多业内的权威不屑一顾，何以捧着此书时，就像是捧着宝贝，提到奥格威眼里总充满了敬意？书到手后，我通读了一遍，然后再挑选章节重点阅读。不仅讲广告，也讲做人，随便翻开一页，都妙不可言，绝对值得一读再读，这就是我对此书的感受。
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