郝志强
终端的重要性就不用再多说了，很多企业把它放在至高无上的地位。对企业来说，终端的形态决定了渠道的形态，毕竟终端是渠道的终点。终端的形态也决定了销售队伍，毕竟销售队伍是为终端和渠道服务的。所以企业研究终端业态的变化，至关重要，可以说终端的状况决定了企业的营销策略。 继家电行业比拼终端之后，手机行业也已经开始比拼终端了，在手机越来越同质化的明年，手机终端将是一场混战，一场恶仗。我以前写的一篇文章《六种手机终端的服务策略》，曾经被很多国产手机厂家，当作内部培训教材和学习文件。但手机市场变化神速，一个月一个小变化，半年一个大变化，一年以后就面目全非了。于是在这里，把明年手机市场终端的状态叙述一下，供各个厂家参考，为明年的渠道策略和终端策略打下基础。 运营商厅中的手机店。
随着运营商越来越介入手机销售中来，这些手机店，今后一定是手机销售的核心，所谓终端为王指的就是它们。运营商厅中的手机店占据了市场的制高点，整合了运营商的资源，可以高开高走，市场运做余地巨大。就拿广东移动来说，全球通的客户可以加一元，存若干话费就可以拿到手机，摩托罗拉的720，C289。这个活动在广州移动的150多个营业厅中异常火暴，更不用说深圳的移动厅了。 某些型号的高档手机，和运营商的某项业务有密切的关系，推广开来了以后，运营商除了话音收入以外，还有数据传输收入、短信收入、游戏收入等。所以对于运营商来说，他们会积极地配合厂家推广这类的高档机型。在手机生命周期越来越短的今天，这些机型要尽快启动市场，成为畅销机型，它们的推广可以先以运营商的厅为第一推广点，捆绑销售，炒热了以后，再转到其他渠道放量销售。所以如果厂家明年要以这些高档机型为主，那就要和运营商结成战略合作伙伴，共同推广才有希望成功。 带PDA功能的高档机型的推广，不必要和运营商联合，运营商对此也无特别兴趣。还是要走传统推广路线。 低档机型也可以选择移动合作，但运营商兴趣不会特别大。运营商用低档机型可以回报老客户，但无后续的业务收入；可以吸引新客户，但人均话费比较低，所以运营商兴趣不会特别大，除非厂家“放血”。对厂家来说，低档机型是来跑量的，而运营商的销售能力有限，它能保证可观的销量还好说，否则运营商通过补贴，把价格打下来了以后，别人很难接手。
简单地来说，运营商厅中的手机店今后是高档机的天下，运营商在推广自己业务时，也会推广和服务相联的手机，所以高档机型要瞄准运营商，瞄准他们明年的策略，采取捆绑的方式迅速启动市场，炒起来以后，厂家降价让利，交给常规渠道接盘。低档机型，除非是清理仓库，否则不能和运营商联合运做。（如果是不知名品牌或手上低档机型多，也无妨用一两个和运营商捆绑销售，做品牌。）
手机大卖场。 这两年手机大卖场中“闹腾”得最凶的就算是三联、国美和苏宁了，他们以家电卖场强力介入手机销售，挑战厂家、挑战全国总代、挑战专业手机连锁店，成果巨大，尽显了家电行业的草莽本色。我记得在2000年时，济南的手机销售还是集中在舜井街，三联的总部只有一楼靠里面的角落在卖机，今年再去看时，一楼大约1/3的面积都是手机了，基本上容纳了全部国产手机品牌，甚至有乐华和商务通的手机。 2004年将继续是这些大卖场风光的一年。我们可以看到这些大卖场纷纷和运营商结成了联盟，边卖机，边放号。但他们和运营商的关系就不如运营商厅中的手机店了，他们之间只是利益的联盟。大卖场是以卖场为主，突出的是卖场的形象，为的是做销量。而运营商厅是以运营商为主，突出的是运营商的形象，主要为的是做运营商的服务。 但由于大卖场上得太快，管理上还不很专业，要想明年继续风光，一定要加强自身的管理水平。在深圳的华强北，顺电卖场、天音卖场就比国美卖场的管理水平强，简直是一个天上一个地下。
在运营商的小力支持下，在厂家的大力支持下，这些卖场将还是城市市场销售的主流。 因为他们卖场比较大，可以容纳下大多数品牌，容纳下从高档到低档的各款机型。但明年他们的方向可能以中低档机型为主，高档机型要和运营商共同推广。简单地说就是靠低档机型跑销量，创知名度；靠中档机型要利润，靠运营商的放号要利润；靠厂家服务支持要信誉。也不排除一些管理水平高的，信誉好的，老客户数量多的，厂家重点支持的大卖场以高档机型为主要，但他们销售高档机型的能力，将弱于运营商厅中的手机店。 厂家可以在推广低档机型时，可以把他们作为先锋。一些新进入市场的品牌，也可以借助和他们的合作，而炒做自己的品牌。PDA功能的手机，也可以把他们作为推广的第一梯队。运营商炒做完了的高档机型，可以由他们接手跑销量。 专业手机连锁店。 专业连锁店，明年的发展前景不是很乐观，在大卖场横行，在运营商不断参与到手机销售中，专业连锁店的优势是什么呢？很少！消费者要买高档手机，会去运营商厅中的手机店购买，因为可以卖得放心，而且他们可以把手机的功能演示得更好，甚至可以享受到运营商的话费补贴。消费者会去大卖场购买，会去当地最有实力，名声最好的专业连锁店去购买，为什么还要到老二和老三连锁店去呢？为什么要去路边的小店去呢？在手机质量不能保证的今天，消费者是不放心的。虽然它们会便宜一点，但买得起高档手机的人，最看重的是服务，而不是价格。 专业手机店，面积也有限，不可能象大卖场一样容纳众多的品牌，容纳全系列的产品，这也影响到它产品的销售。同样的面积，销售高档手机器慢，销售低档手机快，也就是说销售高档机型的风险就比较大，而销售低档手机的风险比较小，所以店长和店员也会倾向于做低档机型。再说专业手机连锁店，它们的很多分店在社区里，消费者购买比较方便，低档手机也就几百块钱，消费者不值得满城地比价，这样也可以取得消费者的认同。 所以专业手机连锁店明年是要以低档机型为主，中档手机为辅，高档手机为补充的定位上，除非在当地很有声誉，否则明年的日子将比较艰难。这点在中域身上，已经显露出来了。 厂家要把专业连锁店，定位在推广抵挡机型上，高档机型可以用它们做形象。在区域声誉高的专业连锁店，在高档机上还要大力支持，作为大卖场和运营商厅中手机店的补充。 小型连锁店和小店。 这两年手机市场的发展，就是一个大店数量不断增多，面积不断地增大，单店销量不断增加，而小店不断消失的过程，明年也不例外。这些小店，越来越没有了市场价值，只能寄生在大卖场周围，寄生在运营商厅周围，靠着微弱的价格优势“苟延残喘”。 厂家要对这些店密切注意，可以把他们作为运营商和专业连锁店的补充，毕竟他们现在还有一些老客户。可以把他们改造成厂家的特许经营店，挂厂家的门头，作为销售的补充。厂家在市场上需要店面形象，需要忠诚的、强有力的同盟军，而这些店的谈判筹码在逐渐减弱，生存的危机在逐渐加大，厂家可以利用这点迅速切入，改造成形象店。 厂家在这些店上过分投入是没有多少意义的，而要挑选有潜力的改造成厂家的忠实的“走狗”，作为形象和市场销售的补充。 商场中的手机专柜。 就连家电都在逐渐撤出商场，手机是比家电更“快速”的产品，也不适合在商场销售。商场中的手机专柜是逆潮流而动，除非是商场准备把手机作为龙头来经营，而且给出了很好的位置。否则一定会失败。 商场销售手机，除了人流量有优势，没有任何别的优势，厂家可以利用商场来用来宣传品牌，这可能是商场的唯一优势。 商场柜台面积有限，需要快速消化产品，否则经营风险很大，所以产品要以价格变动不大的，价格不高的机型为主要。除非是在当地很有影响力的商场，否则不适合做高档手机的销售。所以明年如果商场还销售手机，也将以低档手机为主，高档机型可以在商场里面做形象宣传，不适合做销售推广。 厂家面对商场渠道，要注意风险的防范，毕竟商场的压款是很严重的。还要保证快速的售后服务。一些低档的、质量可以保证的产品是商场渠道的首选。 以上只是简单地分析了明年五种手机终端的走势。中国这么大，地区经济发展很不平衡，在有一些地方手机拥有量达到80%以上时，有的地方才是10%。所以各个地方，终端发展的程度也不相同。 在北京、上海、广州、深圳和全国的大多数省会城市，手机市场已经基本饱和，主要是换机市场，而不是新增用户市场。在这些市场，经过前几年疯狂的洗牌，专业连锁店、大卖场和运营商店的终端格局已经形成，明年就是这些销售“巨人”之间的较量，他们较量的是管理水平，是服务水平，是资源整合水平。厂家面临的是运营商厅和大卖场将继续扩大，而专业的连锁店缩小，小店减少，商场中的专柜退出的局面。 在成长中的地级市场，运营商的风头还不是很健，大卖场暂时还没有进入，主导市场的是专业手机连锁店和众多的小店。厂家可能更多的是靠经销商的力量覆盖小店，专业连锁店也可以考虑直供。 在更小的县级的市场，连锁店还在形成阶段，众多的小店将决定了市场的格局。厂家就要靠经销商的力量重点支持某些有潜力的店，让他们在厂家的支持下，发展成连锁店，在这个过程中，也提高了厂家的占有率。 总之，作为手机厂家明年要决胜终端，要比拼管理水平。所以要首先从终端出发，对终端的形态和发展进行分析，对经销商进行分析，制定出完善的渠道策略和终端策略，才是有备而战。毕竟什么样的终端就决定了什么样的渠道，什么样的渠道就决定了厂家什么样的销售政策。
手机市场风云多变，三个月不看就变了样子，没有人可以预测，下一步的市场将朝哪个方向走。但总的大趋势还是可以把握的，那就是渠道越来越扁平化，运营商的力量越来越介入到手机分销中来。在手机行业，每个企业都有自己的渠道思想，都有自己的渠道模式，有的是包销，有的是分公司，或者是两者的组合。
然而在渠道扁平化的思潮下，有的企业反其道而行之，把渠道做长。以前迪比特是通过自己的分公司，通过地包销售的，后来改为通过省包销售，而现在它已经和天音这样的国包合作了，可以说走到了老路上。这样的模式非常象摩托罗拉和诺基亚的模式，而脱离了大多数国产手机的销售模式。
为什么这样操作呢？迪比特的员工在抱怨，以前大批量的招人，业务还好好的，现在什么都不说就要裁了，也不知道老板是怎么想的。迪比特的老板说：天音这样的代理商的效率更好。一个新产品，用我们自己的队伍，把货放到终端要120个小时，而天音这样的代理只要48个小时，确实效率高。现在手机的生命周期，也就是半年到一年，快速成长，快速销售成了大多数厂家的必然选择，而天音这样的代理商，长期以来积累的快速销售的能力，就成了迪比特的最爱，这种能力是厂家的分公司很难相比的，所以站在迪比特老板眼中，天音还是有价值的，而打造自己的队伍将更困难。
在天音和摩托罗拉合作的8年中，摩托罗拉教给了天音很多东西，不单单是让天音有了遍布全国的销售网络，更打造了一个坚实的运做平台。靠这个平台天音可以做到所有分公司的总经理、销售经理、财务经理、市场经理，都到深圳参加两周的培训和会议，业务照常进行，不会出大的问题。而天音在发展过程中，不断提升自己的专业性，每年光顾问费用和培训费用就是几百万。多年的积累下来，天音的队伍特别能吃苦，特别能战斗，天音的价值更多的在市场中体现出来，被迪比特的老板看重，也是合理的。
反观国内的企业这个方面怎么样？今年2月份我给一家著名手机公司做渠道管理的培训，听说他们公司每一张经销商的合同都要得到销售代表的确认，才能发货。这本身没有错，但如果单单都这样，销售代表还做不做市场工作了？这样的事情不能交给销售助理做吗？如果事事都必须经过销售代表，那他万一离职了，公司就可能损失了一个销售网络，经营上是不安全的。2004年的手机市场，比的不是谁的价格最低，低价格已经掀不起什么风浪来。也不是比谁的功能新，出奇的功能已经没有了。更不是比谁的款式好，现在手机的款式已经是非常好了。2004年比的就是管理水平，对经销商的管理水平，对零售终端的管理水平，对促销员的管理水平！国产手机厂家沉淀下来优秀的管理模式了吗？沉淀下来优秀的管理人才了吗？如果没有这些，那你们的分公司将不是天音这样国包的对手，因为你们和天音相比太贵了！
利用高效国包，今后将成为手机销售的一种重要模式。这样模式的转变揭示代理商价值的回归，今后越来越多的国产手机厂家，将重新走到这条路上来。渠道的扁平化是要以渠道成本为界限。谁便宜而高效就用谁的渠道，迪比特的转型也证明了这个点。
好！
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