一、进一步细分市场 在移动通信领域，以用户为导向的营销策略提出已有一段时间了，这中间移动和联通也都推出了一些叫得响的品牌，比如中国移动的“全球通”、“神州行”和“动感地带”，中国联通的“世纪133”和“如意133”等。应该说以上品牌都已经是从用户角度出发对产品进行定位，但不可否认仍保留着企业对用户的理解，其用户导向还不够彻底。我们不妨简单分析一下这些品牌的业务特点和用户群定位。比如，中国移动的“全球通”和中国联通的“世纪133”业务定位于消费水平较高的大客户，而“神州行”和“如意133”则定位于消费水平偏低、对资费比较敏感的预付费用户。中国移动运作较为成功的“动感地带”品牌定位于追求时尚、短信发送量大但话音业务较少的年轻人群，“如意133”将目标对准的则是时尚并对高端数据业务有需求的用户群（详见表1）。 表1 移动通信产品品牌比较 品牌业务及特点定位全球通
来电显示、自由呼、短消息、IP电话、手机证券、双频网、虚拟专用网、亲情号码、秘书服务、手机上网、手机银行等业务，拥有139、138、137、136、135五个网号，国际自动漫游
消费水平较高
神州行预付费业务，全国漫游
资费敏感人群
动感地带“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性，短信包月形式和定制服务
年轻时尚、短信发送量大人群
世纪133CDMA后付费业务，全面支持CDMA1X“联通无限”数据业务，无线上网、手机收发邮件、在线游戏、在线视频、商务助理等
有高端数据业务需求人群
如意133预付费业务，呼叫转移，同时也支持“联通无限”数据业务等
资费敏感，但追求时尚数据业务的人群
在用户的划分中，消费能力被作为重要因素加以考虑，因此，对于部分预付费用户来说，由于资费标准较低，所享有的服务中就不包括高端的数据业务或呼叫转移等增值服务。北京联通在调研中发现，用户固然比较重视价格，但现阶段，价格已经不再是左右用户对产品进行选择的惟一因素。也就是说，在一定价格范围内，用户希望得到更优质的产品和更好的服务。因此，北京联通经过一季度的市场调研、技术准备和人力准备推出了使用户更有选择权的“随心定制”业务，变运营商主导为用户主导，希望以此实现由用户为自己的通信消费行为定层次和定价格。 “随心定制”将用户进行了更细的划分，将CDMA各种业务做成不同的优惠套餐，用户可根据需要，随意选择各种业务套餐的任意一档，自由组合。可供选择的定制内容分为本地通话随心定制（共6个档位套餐）、本地国内长途随心定制（共5个档位套餐）、本地国内IP随心定制（共4个档位套餐）、（文本＋语音）短信随心定制（共4个档位套餐）、掌中宽带随心定制、联通无限随心定制（共3个档位套餐）和增值业务随心定制（共3个档位套餐）等七种业务套餐。七种业务里所有的档位可随意排列，任意组合成不同套餐。 就拿北京联通目前的“随心定制推荐包”为例，这些推荐包是针对不同消费层次的用户，将“随心定制”的各种业务套餐组合成更加优惠的推荐包，推荐给用户选择，包括“超值新时空”、“精品新时空”和“至尊新时空”三个档位。在三个档位中，又进行了细分，比如“超值新时空”包括拇指QQ族（ 98元/月，价值173元）和快乐工薪族（148元/月，价值252元）；“精品新时空”包括两档都市小康族（两种不同组合，228元/月，价值463元）；“至尊新时空”包括主管阶层（458元/月，价值854元）、职业精英族（638元/月，价值1074元）和至尊经理人（888元/月，价值1774元）。这些推荐包只是一个举例，从中我们却可以看出，北京联通是希望更加细分用户市场，并且细分到任意用户都能找到针对自身需求的产品，这在国内以往的电信产品中是没有的。 为了更加形象化，我们拿目前已为大众熟悉的中国移动“动感地带”比较一下可知，“超值新时空”套餐都是针对消费水平不高的用户，而话音业务和短信业务的比例又有所不同，学生（拇指QQ族）的短信要求更大，而工薪族（快乐工薪族）的话音业务要求更大，这使用户在选择时更容易满足实际需要。见表2。表2 动感地带与超值新时空比较
品牌动感地带超值新时空超值新时空定位
年轻时尚人群
拇指QQ族
快乐工薪族
内容10元或20元包月网内短信
本地通话 65元打100元 本地国内IP长途 15元打18元 短信20元包300条 增值业务 10元选2项
本地通话 98元打158元 本地国内IP长途 30元打45元 短信 8元包100条 本地联通无限 5元包8.5元 增值业务 15元选3项
二、避开低价形象 在国外的运营商中，无论是语音还是数据业务方面通过套餐进行推广的不在少数，也取得了较好的效果。这其中包含着一种看法，即认为在现有网络的基础上，某些业务不被使用是一种浪费，因此，可以以较为优惠的价格推广应用较少的业务，使资源可以被更有效地利用。北京联通的“随心定制”套餐，还有一层意思，那就是发挥网络优势的同时还要避开低价的形象。可以说在全国各地的移动通信市场，移动和联通的价格竞争非常激烈，但价格竞争的结果会导致运营商的收益下降，并会因此使新业务被误认为是低廉的业务，因此，无论是对于话音业务、数据业务还是增值业务来说，直接降价都是不利的。而套餐的推出，既避开了低价的形象，又给了用户特别是先入网用户一定的优惠，为产品树立起了优质又非低价的品牌形象，这个作法相当聪明。
当然，各种套餐的优惠幅度也相当吸引人，比如，与原CDMA话费本地0.40元/分钟，国内长途0.40元/分钟+0.07元/6秒的资费标准相比，现在的套餐以包月形式计算，65元包含本地通话时长125分钟，套餐内可以节省15元左右，因此不失为一种经济之选（如表3所示）。而短信更是有8元100条等4种选择，就是作为高端数据业务的“联通无限”套餐内也有5元、15元和35元三档使用费，对于没有得到广泛应用的新业务来说，这个标准是一大部分人可以接受的（如表4所示）。
另外，有一点，在“随心定制”套餐中，联通还有一个重要的目的，那就是使用户从价格的优惠中解决更换手机的问题，从而实现CDMA手机的换代任务。
表3 套餐中本地通话资费标准
月基本使用费（元/月）
标准资费下套餐支出费用额（元）
套餐包含的本地通话时长（分钟）
套餐外本地主叫通话费（元/分钟）
套餐外本地被叫通话资费（元/分钟）
65
100
125
0.4
0.4
98
158
270
0.4
0.2
158
300
625
0.4
0.2
228
450
1000
0.4
0.2
298
700
1625
0.4
0.2
表4 套餐中数据业务资费标准
短信联通无限
月基本使用费（元/月）
套餐所含数量
月基本使用费（元/月）
套餐所含通信费（元）
8
100
5
8.5
15
200
15
32
20
300
35
不限量
30
500
三、数据业务备战3G 联通现有的网络资源在数据业务上具有公认的优势，但如何能让更多的人认同数据业务的产品和服务，进而接受并使用这些数据业务，对于联通来说还要做很多工作。比如，从“联通无限”品牌推出以后，联通在全国范围内展开了不少推广活动，不但有NBA选秀状元姚明作代言人，而且掀起了席卷全国的“绿色飓风行动”，但是市场的培育一定需要一个过程，在这个过程中，要有更能切合用户需求的产品作为切入点。 对于北京联通来说“随心定制”就承担着这个使命。与短信相比，“联通无限”中无论是“互动视界”、“神奇宝典”、“定位之星”还是“彩e”都缺少规模应用的条件，因此与话音业务、IP和短信捆绑在一起就增加了用户应用的可能。 另外，CDMA1X的技术优势使联通希望用户能自然地随联通的业务一起向3G过渡，希望利用现有的网络优势培育起对3G数据业务的需求，增强人们对增值业务的理解和使用，以便到3G时有一批认同其形象和业务品牌的用户，因此“随心定制”套餐是一种极为有益的尝试。 作为联通的优势产品，手机邮箱、语音信箱、空中议事厅、语音点播等增值业务的宣传工作也没有完全到位，因此此次联通在“随心定制”中做了很多设计，七类套餐中两类与增值业务有关，比如手机上网可以35元包月。联通希望通过自身的努力使用户实实在在地感觉到应用了一种优势技术，从而提高生活和工作的效率。
表面上看，“随心定制”只是联通的一个新产品或服务，其实这其中体现出了联通在新的市场竞争形式下的一种新战略，那就是不再简单地以高、中、低端来对用户进行简单的划分，而是要全面推进数据业务，要在所有的用户群中实现数据业务的推广和应用。在这里，联通首先有一种假定，市场和用户都是不断变化的，随着通信技术和网络的发展，人们可能在一定的消费范围内追求更高水平的通信服务；而用户本身的成长将使他们在适当的时机选择更优质的产品。
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