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标题: 房地产市场中的文化营销 [打印本页]

作者: aniuliu 时间: 2004-3-25 09:59
标题: 房地产市场中的文化营销
在房地产市场上，开发企业具有的传统意义上的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；开发企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通化和市场机制的完善，使得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越难以奏效。因此开发企业实施文化营销，增加产品和服务中的文化价值内涵，最大程度满足顾客精神层面的需求，才能使企业在市场上立于不败之地。一、文化营销的内涵与类型 1、文化营销的内涵。文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。由于房地产产品——建筑本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商实施文化营销在满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。 2、文化营销的类型。文化营销是有意识地构建核心价值观念的营销活动。文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。根据企业形成自我的核心价值观念方式不同，可以把文化营销分成两类。一类是通过调查而发现、甄别和培养顾客的价值观念群，进而形成企业的价值观念，然后通过产品与服务的实现形式与顾客取得共振，我们称之为顺应型文化营销。比如，北京“荣丰2008”的开发商通过调查，发现大量的城市白领有置业需求，他们渴望时尚、独立的生活，但对于市区高企不下的房价却难以承受。于是开发商顺应这种市场需求，推出了15-50平方米超小户型的“非常男女”公寓，以低价和“living Hotel”(居住酒店)概念为年轻人提供了一种新的独立生活方式。投入市场仅十几天，500多套便被购空。二是企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而影响、引导顾客的消费，实现文化营销的过程，我们称之为主导型文化营销。又如，北京“风林绿洲”的开发商主张居住时“让阶层同一、格调相近的人群相处与交流”，并按此思路，开发出定制化社区，让顾客享受同质化生活的和谐与舒适。该楼盘得到了市场的响应和认同，也取得了良好的营销成绩。二、文化营销的功能与作用 1、文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法。实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品的使用价值区别于竞争对手，提高产品和服务的附加值，从而使企业获得竞争中的优势地位。另一方面，它可以重构企业的价值链，增进企业的经营独创性和优势。现代人消费不仅仅是维持基本的生理机能，同时也是一种文化行为，这就要求企业从传统的商品经营转变为商品经营与文化经营相结合，“经济唱戏，文化搭台”，重构企业的价值链。像南国奥林匹克花园为增加项目的内涵和品位，采用了“地产+体育+教育”的开发模式，凭借着新颖的社区高尔夫环境和文化，成为市场热销楼盘。“南国奥园”的成功经验表明，将各种价值链集结起来，形成一个以原有中心功能为核心的网络体系，是现代企业寻求成功的重要手段。 2、文化营销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。文化营销所构筑的价值观向顾客传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品的更替和技术发展的影响。通过文化营销创造出的这种竞争优势可深入消费者人心，使企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者长期甚至永远接受企业。 3、文化营销为企业构筑核心能力提供了新的途径。价值观在文化营销中处于中心地位，它深深植根于企业的土壤中，是企业经过长期积累沉淀而成的，为别的企业所难以模仿。正是在这个意义上讲，一个优秀的企业的核心能力的源泉是它的价值观念体系，价值观是企业真正的核心能力所在。 4、文化营销有利于企业文化建设，为企业的持续进步提供动力。文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的。这要求企业将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。这样，社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断地发展、壮大。三、文化营销的层次消费者总是生活在某种文化氛围中的，而且越来越明显地呈现出文化价值取向。企业的文化营销正是使企业同消费者联系起来的纽带，它在实施的过程中，可表现为三个层次： 1、产品或服务的层面。这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量，推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，如健康住宅、绿色生态住宅等。 2、品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。人们一提到“万科”两字就会联想到其人性化的小区规划设计和优质的物业管理，这种追求文化内涵的企业品牌在企业的新项目形象树立方面得到良好的转化与延伸。 3、企业文化层面。在营销过程中，将企业先进的精神理念、价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象。反过来良好的企业形象又有助于企业各项营销手段与技巧的顺利实施。四、文化营销的实施步骤文化营销涉及的因素多，要求策划、实施人员的素质高，同时，搞好了也是投入少、产出大的工作。因此，文化营销集中地反映了企业营销水平和经营管理能力，是对企业市场营销工作的集中性的检验。成功的企业文化营销不单是经济利益的巨大收获，更可促使企业走上良性循环中。企业实施文化营销开展的工作有： 1、市场调研。开发商要着重调查、研究消费者情感的体验、价值的认同、社会的识别等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉文化发展的方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。 2、市场定位。重点在于明确自己的产品、品牌能满足消费者何种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在竞争中脱颖而出。同时，市场定位必须具有鲜明的时代和个性特征。随着社会主流文化的变迁，市场定位也将是一个动态的过程。 3、产品策略。文化营销的视野中，产品不仅要满足用户的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。 4、价格策略。文化营销认为顾客购买的是整体的消费利益，产品的定价应以顾客获得的总价值与让渡价值为基准，与产品能给予顾客的文化需求满足相协调。 5、促销策略。在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。例如，广州番禺“星河湾”楼盘的主题就是水文化。水乃生命之源，人类生来就有亲水、爱水的情结。“星河湾”不满足于1.8公里的全线江景，而自我加码打造高品位的社区水文化，使人们不仅能观水，还能够享受到水，真正地与水亲近。可以说，水文化是“星河湾”项目成功的一个必不可少的因素。

作者: davee 时间: 2004-3-30 22:41
支持一下，写得非常好，综合性较强。

作者: robert8888 时间: 2008-12-13 11:30

写得不错

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