[转帖]品牌化销售工具，工业企业品牌营销的润滑剂 - 栖息谷-管理人的网上家园

　　品牌的价值落实在量化销售的基础上，是工业企业目前急需要解决的问题。工业企业的品牌传播，预算费用小，传播范围窄，传播持续性差，而且工业企业大多还处在做不做品牌的犹豫当中。如果此时就像消费品大品牌那样高举高打，实际效果估计不会有多好，而且只要小遇挫折，工业企业的管理层就会急吼吼地叫停。品牌传播的销售化导向，其实是一条品牌价值的短线收益，类似于小股民的急于套现，并不能有效帮助品牌价值的最大化和长期化，但这也许是绝大多数工业企业目前能够接受的办法之一。

　　要说清楚工业企业品牌与销售的互动关系，还得从工业品销售的四个特性说起：产品的复杂性、购买过程的复杂性、职能部门之间的依赖性、买卖双方的依赖性。这四个特性也可以总结为“两复杂、两依赖”，两复杂意味着销售过程是一个长周期，如果仅凭人员销售单线作战，获取订单的风险高、代价高，公司销售的目标化管理也就无从下手；两依赖则将品牌的影响力半径扩大了很多，品牌不仅是促进销售的短线工具，也是公司内部合作、客户长期交易、上下游关联者持续合作的重要纽带。一个拥有强势品牌的工业企业，其收益远远超越于订单的浅显层面，而已融入到产业价值链的多方关系、多种收益的多维度战略价值中。

　　工业企业品牌的塑造和传播，具有三种广为认可的市场价值：降低风险、提高信息效率、创造形象价值。工业品销售订单额普遍较大，处在新购阶段的客户自然是三思而后行，况且，采购决策还会牵涉到成品的质量、价格和交货周期，风险意识因此变得特别敏感。品牌是一个风向标，可以为客户的对比和判断提供更为详实、可靠的信息，降低了信息不对称的采购风险，而客户信息获取的多渠道方式，还极大地提高了品牌信息的传播效率，因为客户不仅仅是被动地听，还可以根据自己的需求主动出击。同时，品牌对于产品附加价值的创造，也是居功至伟。人员销售在捕捉战机、推动成交方面非常重要，但若没有品牌的支撑，客户多半是会以物美价廉为成交前提的。

　　可见，面对工业品销售的四个特征，工业企业品牌可以提供三种价值支撑，解决了销售过于人际导向的操控风险问题。然而，有人不禁要问：工业企业品牌如何具体推动销售进展的呢？总体说来，工业企业品牌在破冰成功率、信息获取对等、决策部门间的磨合、价格牺牲、持续购买等五个方面，具体而明显地促进销售成交，也成为了销售人员必不可少的战斗工具。

　　既然工业企业品牌的对于销售促进的价值不容置疑，那又如何较为深入地理解工业企业品牌呢？品牌可以通过多种方式和概念加以阐述，因篇幅有限，本文仅通过“工业企业品牌三角形模型”加以简要阐述，意在让工业企业管理层和销售人员更为深入地理解和把握工业企业品牌的内在关系。

　　外部营销也就是客户导向的品牌传播，是品牌价值销售化的重要途径。然而，外部营销的爆发力，却来自于内部营销的扎实和互动营销的增力效应。员工、经销商、销售代理都是公司的内部合作者，构成了一条完整的产品和品牌的价值链，通过有效的外部营销和人性的互动营销，才会让工业企业品牌的价值完整地传递给客户。往细节处再探讨一下，就会发现有三个对应关系：内部营销传播对应公司整体的组织化销售、外部营销对应渠道销售、互动营销对应人际销售。也就是说，工业企业品牌在三个方面具体而务实地为销售做后盾，这对于品牌传播的阶段化实施和考核，提供了一个相对简单易懂的评估模型。

　　然而，销售人员还需要进一步实质性的工具支持，毕竟他们的成就感是来自实实在在的销售业绩的。考虑到工业企业品牌传播工具的多样性，本人在此处采用类型划分的方式，将工业企业品牌过程化价值分解为场合型价值，实现品牌传播工具与具体场合应用的对应，为销售工作的开展和推进提供点到点式帮助。　　

　　人员销售是工业品销售的重要途径，销售人员可以在现场捕捉、判断销售机会，通过人际互动交流来解答客户疑问和化解商务分歧，并通过一定程度的“公关”手段让客户内部达成对自己形成倾向性的选择方向。而且，除了公司直辖的销售人员，还有渠道经销商或者销售代理商，关键时刻公司高管还会亲自出马的。人员销售在国内被寄予过多的期望，特别是规模不大的工业企业，总是心急火燎地希望自己的销售干将迅速打开市场，避开品牌投入的长周期和不确定性。然而，人员销售要达到预期的效果，少不了公司在品牌方面的基础投入。

　　目前来看，企业画册、产品手册、样品、个人形象训练、网络化办公设施、企业宣传片等六个手段，是工业企业最为常见的品牌化销售工具。企业画册和产品手册，是静态的企业形象展示，除了常规的产品、工厂、工艺、科研等硬件展示之外，企业文化、品牌理念等软性生产力，也开始作为重点展示对象。而且，工业品本身也可以大做文章，最近，巴斯夫在广告中把自己的塑料汽车用品摆成一只“蝴蝶”，在充分展示各种产品类型的同时，给客户和受众留下了环保、健康和美观的直接印象，效果甚佳。样品，对于产品性能介绍帮助很大，天堑通途管理咨询有一个建材客户，富有创意地建造了一个样品小房子，把公司所有建筑材料产品巧妙地进行了一次现场化展示。个人形象是产品和公司的人性化品牌，训练有素的着装、礼仪、沟通谈判技巧，是个人销售的重要行头。而网络化办公的便利，则赋予了销售人员更大的信息自由度，很多常规问题和决策就可以在客户现场解决，销售节奏大为加快，还能让客户感觉到公司运行的高效率、人员服务的高素质，一举两得。与企业画册相反，企业宣传片是动态的品牌演绎，天堑通途管理咨询历来采用广告创意的策略高度、电影语言的表达深度、营销传播的竞争准度，作为企业宣传片的策划制作准绳和判定标准，我们将这种精良制作的宣传片称之为“企业影片”，道理就在其中。

　　直复营销起源于邮购活动，是针对明确客户的一对一营销活动，绕开了流通渠道和销售终端，从而把品牌传播和销售促进合二为一，可以理解为每一分钱的广告都是花在有名有姓的客户身上。直复营销相比渠道营销，具有五个明确的优势：第一，受众明确，广告费用精准可预测；第二，互动化沟通，销售方案可以个性化定制；第三，顾客购买欲望可以瞬间激发，比如电视购物中的情景式销售法，就会惹得不少冲动性消费者立马打电话订购；第四，营销战略具有相当的隐蔽性，直复营销是公司与客户之间的悄悄话，竞争对手难以侦测到蛛丝马迹；第五，客户关系的长久保持性，客户终身价值不再是纸上谈兵了。而网络媒体的兴起，更是让直复营销更上一层楼，看一看慧聪网和阿里巴巴网就知道这其中的威力了。

　　直复营销的常用工具包括：直接邮寄、目录营销、电话营销、网络营销、电视购物以及多媒体中心等。直接邮寄就是把单页等纸质资料装进信封寄给客户，房地产行业和工业品行业采用此手段者偏多。目录营销，比如宜家每年定期向会员邮寄的来年新款家居用品手册，具有良好的新品预告和顾客导购价值，工业品行业中MRO产品比较适合此种手段。电话营销分为两种，一种是顾客主动拨打的，比如800电话热线，另一种是公司雇专人“扫荡”的，这个弄不好就会很烦人。电话营销可以学一下平安车险，除了客户资料准确、更新及时，关键还要有足够的利益刺激。网络营销是个大趋势，标准化、价值不高、物流配送方便的物品，都可以尝试，工业企业除了建立内容丰富的个性化网站之外，还要善于运用网络推广手段，与各种门户、专业、舆论网站形成合作联盟，把品牌传播从单方面的自说自话，转变成渗透式、多角度、人际化的沟通环境。电视购物和多媒体中心，就是把一个产品制作成一个促销专题片，利用视频的冲击力，激起客户购买欲望。　　

　　公共关系的简称为PR，是public relations的缩写，又可称为机构传讯，是一个组织对外信息传播、关系协调和形象管理的经营管理手段，政府机构是缘起者，企业则是后来者。对于工业企业来说，公共关系也上升到前所未有的高度，是企业品牌传播的重要载体，且与广告传播融为一体、互相促进。工业企业的公共关系通常有二张牌，一张是企业家品牌，另一张是企业公益品牌。从本质上讲，公共关系是以受众关注的社会问题为切入口，企业扮演者发起者、倡导者和组织支持者的角色，与社会大众共同推进一项社会事业，比如利乐的“低碳I do”的大型环保公益活动。

　　公共关系是企业的社会化经营，意在将企业影响力突破行业局限，为企业品牌创造更为开阔的附加价值。对于工业企业来说，通常有公益赞助、新闻策划、公关策划、典礼仪式等方式。公益赞助的对象除了受益人群，其深远意义也会惠泽社会大众，比如福耀集团的曹德旺捐出个人70%股份，设立了河仁基金会。新闻策划，是以爆炸性新闻题材为准心，调动各级媒体进行全覆盖式传播，短时间内炒成新闻热点，然后再通过各种人际网络和社区达成几何级窒息式效应，而杨再飞和安勇的反面教训值得企业家反思和明鉴。工业企业在周年庆、生产线投产、XX万台设备出厂等典型性活动中，都会邀请政府、行业、传媒等助兴，把企业的盛会扮成行业乃至社会的一个关注点。　

　　有不少人对工业品行业存在误解，认为工业企业都是通过人员直销，无须大众媒体的广告传播，更不需要消费品那般的促销手段。这个误解的认知前提是：工业品购买者是理性的，他们知道自己需要什么、从哪里找到有效信息、知道自己如何正确决策。果真如此吗？

　　根据科特勒和韦伯斯特对工业企业品牌的精深研究，我们可以发现，工业品购买决策是由多个人、多个部门组成的交叉影响过程，如果某一个人或组织能够掌握更多的采购信息，他就会在组织中拥有更多的发言权和影响力。而且，组织部门之间和决策管理层之间，都存在着大量的交流和辩论，一个工业企业如果不能满足客户多方位的信息需求，就可能在过程中就被PASS了。因此广告和促销也是工业品销售必不可少的工具，只是表现形式、媒体选择、投放密度、线下配合方式不同而已。

　　工业企业投放大众电视媒体的确很少，但在杂志、报纸、广播、网络、展览展会等方面还是有相当投入的。西门子、ABB、壳牌、利乐喜欢选择高端杂志和一流报纸进行投放，广告主题通常都是公益性质，公众关注某个公益主题的同时，也会自然而然地关注企业，并被他们的经营理念所打动，进而成为潜在的、受过正面影响的客户对象。徐工机械可能是使用广播媒体的最执着者，他们每年投放在中国之声上媒体费用不会低于千万级，“徐工徐工，助你成功”伴随则不少开车族上下班。网络则是更多工业企业的媒体选择对象，特别是阿里巴巴和慧聪网等B2B销售平台、行业门户网站，投放的人群针对性较强，广告内容也相对专业一些。网络媒体最大的特性是非线性链接、海量转载式传播，所以工业企业要在产品和品牌等规定内容的基础上，适当创造一些话题性强的新闻题材。展览展会的最大价值就是可以面对面地跟感兴趣的客户沟通，发现客户需求、调整解决方案，同时也是学习行业标杆企业的一次集中性机会。

　　科特勒在《B2B品牌管理》中断言，鉴于工业品销售是在组织间进行，所以像消费品那样的促销活动完全是没有必要的。我只能说，科特勒不了解中国，他的所谓真理在中国是行不通的。礼品、参观考察、融资、租赁等方式，是国内工业企业经常采用的品牌化销售手段。笔者当年在一家世界500强企业工作的时候，就组织邀请了一批国内专家、企业领导和行业主管部门去美国分部参观考察，让他们充分了解供应商的同时，又做了一次小小的美国之游，一举两得的安排自然让我们也得益不少。中央政府明令限制地方政府和机构相关人员出国考察，就是防止大型工程采购在正式决策之前就被内定。GE的高速增长的年月里，融资和租赁的服务方案居功至伟，为客户解决了产品之外的金融难题。

　　品牌化销售工具，是工业企业品牌的短线价值兑现的途径，不能当成品牌价值的全部，否则就会犯了众多快消品的错误：品牌价值促销化。当哪一天工业品行业的促销预算盖过品牌传播预算时，价格战、终端拦截促销等暴力手段就会悉数登场，没等到国内工业企业培育出世界一流品牌之前，我们自己就会被消耗战给拖垮了。所以，本文的品牌化销售工具，只是大品牌塑造的前奏或间奏曲，不能成为工业企业品牌塑造的主旋律。