大家谈谈移动和联通最近的广告战~~

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大家谈谈移动和联通最近的广告战~~ 联通四大危机：
１．低价策略的＂后遗症＂
２．＂软助＂被对手紧咬
３．市场形象不统一
４．ＣＳＭ网用户被置于何地？

四大应对＂法宝＂
１．亲近的广告牌
２．转变低价的观念
３．反击移动，强调自身产品优势
４．先下手为强，率先提出新概念

文/徐 静
　　今年7—9月间，中国联通在全国范围内实施了一次“绿色飓风”行动，也率先在业内提出“电信服务也可量身定制”这一全新概念。这种目标客户群的细分在移动通信行业已是司空见惯，但“随心定制，超值享受”的理念在通信业却是全新的。有关业内人士表示，绿色“飓风行动”的卖点亦在此。
　　九年前，中国联通进入中国移动通信这一全新领域，但当时的中国联通举步为艰，迟迟难以打开局面。尽管以后凭借低价利刃从移动“虎口”夺得一部分市场，但在给中国移动造成损失的同时，也破坏了中国联通的公众形象。
　　此次中国联通以新兴运营商的姿态第一次“把选择还给了用户”，也表明中国联通已正式迈出要全力摆脱以往“跟随者”的第一步。
　　果不其然，“绿色飓风”行动刚刚推出就不同凡响，旗下的“如意133”子品牌出师大捷，推出后不到一月，仅北京用户就达到3万。

联通四大危机
　　 在此次局部的战役中联通的确取得了胜利，但联通仍要面对四大危机：
　　1、低价策略的“后遗症”
　　细究“如意133”成功之道，核心问题仍是便宜：“终端+话费”两者之间的总价格在千元左右，此招从很大程度上降低移动通信的门槛。相比价格战而言，它只不过披上了品牌的外衣，看起来不那么尖锐而已。
　　在“如意133”的宣传中，亲友号码资费的优惠，才是联通此次重要的砝码。“预付费用户积分计划”则更加提升了对低端用户的重视。
　　业内人士分析，对于竞技者而言，只是一味地使用同样的利器，何况，此利器还是把双刃剑，双方都会被双刃剑割伤。
　　在联通不断利用各种优惠活动争夺市场份额的同时，也为自己打造了一个“联通的产品就是便宜”的负面形象。
　　在这个信息不对称的时代，“以价论质”的观念根深蒂固。“一分钱一分货”，当联通用户的电话打不通，使用者会理解为“联通网络确实不稳定”；而移动用户遭逢同样情况时，却认为“这仅仅是个小偶然”。
　　由此可以看出，“低价、劣质”公司的品牌形象已成为联通发展的“拦路虎”之一。
　　2、“软肋”被对手紧咬
　　移动在最近的广告攻势中，利用“网络覆盖率”大做文章，语言之直白，攻势之凌厉，前所未有。在对手的攻势当中，也蕴藏了一个极大的危机，就是对手通过强调自己优势，大大贬低联通的市场地位，这对联通的公司品牌是一个致命伤。而与此同时，移动却不断重复“中国移动通信，移动通信专家”这句话，固化自己的市场地位，从技术优势延伸到市场优势，再到品牌优势，把用户的信赖全部夺走。
　　而这一点才是最可怕的。
　　尽管联通在局部战役中获得小胜利，但对手并不直接攻击这些小胜利，只是在联通的软肋上反复进攻，就足以动摇联通用户的一切信念。
　　3、市场形象不统一
　　联通旗下有许多子品牌，冠名也极不统一，仅以“如意”开头的就包括“如意邮箱”“如意呼”；以“联通”开头的有“联通在信”、“联通在线”、“联通无限”，还有“联通新时空”。
　　而且联通没有形成一个统一的、固定的宣传语，每个广告落款总是“联通新时空”或“联通无限”，但这些产品品牌是不能代替公司品牌的。
　　作为一名普通用户是很难记住7个以上名词，如此的宣传结果将让人们对联通的印象一片模糊。
　　何况，子品牌只是棋盘上的一枚棋子，要取得胜利，每一步必须顾全大局，每一次战役的胜利都遥相呼应，这样才能达到1+1>2的效果。
　　4、GSM网用户被置于何地？
　　同时运营GSM、CDMA网，联通是世界上第三个吃螃蟹的人。
　　CDMA无疑是扭转落后局势的机会，它代表着未来，但谁也无法把明天的金币放入今天的口袋。目前还在靠GSM网赚钱的联通，却一直在强调“联通新时空”“联通无限”，“一切即将改变，一切正在改变”……
　　改变中，GSM网用户成为被忽略的一族，而他们却是支撑联通从今天走到明天的关键。

四大应对“法宝”
　　1、亲近的广告牌
　　有弱点并不可怕，关键是让用户从哪一个角度去看。移动始终宣传网络覆盖率好，这是一个不争的事实，但过度吹嘘，令人心生反感。首先，人们一向反感“王婆卖瓜，自卖自夸”。不错，用户是需要专家，但专家不是自评的。其次，不断地穷追猛打，难免会留下“咄咄逼人”的印象。何况最后那句“移动通信专家”，不乏“惟我独尊”的意味。
但联通可很好利用这一点，引申它，让用户觉得这话的不妥，“我们从不自称专家，但，我们一直在改进”。
　　因为承认自己的弱点，会留给公众一个诚实的感觉，这不但有助于拉近与用户的距离，也可以激起公众对移动的反感。
　　而且“从不自称”，也可把移动此前的一切及对手的狂傲一语揭露。
　　如果“存在决定感知”适用于市场，那就不需市场营销。要让用户感觉到你在不断地改进，并随时告知用户你的成果，这样才能让用户时时感受到你“情系中国，联通四海”，最终的结果也将是用户“情系联通”。
　　2、转变低价的观念
　　低价难免与劣质挂钩，但“物美价廉”就不同。因为用户喜欢“物美价廉”，不仅仅只有低收入者才对话费敏感，即使高端用户也不例外。
　　百事可乐的成功案例则说明了这一点：百事可乐当初也曾大打低价牌，但它并没有直接让消费者感觉到产品便宜，而是“五分钱能买两份货”。恰在当时可口可乐较贵，百事可乐的宣传迎合了人们希望多喝一点可乐的愿望。
　　因此，联通完全可以宣传“用同样的钱给亲人打更多的电话”，这不仅顺应了市场消费力较低的需求，还回避了对“劣质产品”的联想、对“低价”的难为情，又加固了“情系中国，联通四海”的品牌形象。
　　低价本身是一件好事，但不能让它变成“劣质”的代名词。
　　3、反击移动，强调自身产品优势
　　一味地防守只能意味着被动挨打，再厉害的对手也不可能处处领先。移动一直宣传覆盖率好，这是它的优势，但它也有弱点：移动的数据业务网速没有联通快。由于受到GPRS技术本身的限制，它的速度一般在27kbps左右，而联通的CDMA平均速率却可达到50kbps，即使是GPRS达到理论上的最高值，也不过40kbps。
　　联通可抓住这一点，把用户等待的感觉强化，让用户将等待的感觉与GPRS挂上钩。在对手已牢牢占据一个清晰明确的市场定位的情况下，你只能在其他的定位之中，选择一个自己有优势的并尽快抢占该特性的市场定位。
　　红桃K以“补血快”成为市场上的强势品牌，而血尔补血口服液则通过“功效持久”，从红桃K口中分得一杯羹。
　　此外，CDMA有一个突出的优点：保密性好。这一点对于高端商务用户非常重要，所以全力炒作“保密”这一优势对商务的影响，将有助于赢得用户信赖。
联通的彩e业务也比移动的彩信业务有技术优势，因为彩信只能和梦网邮箱通信，而彩e可和任何邮箱通信。
　　4、先下手为强，率先提出新概念
　　联通最近提出“电信服务也可量身定制”的广告无疑是一次巨大的成功。联通终于在概念上抢了一次先，在贴近用户方面先行一步。但在新概念之后如果再加上一句“情系中国，联通四海”，不仅强化了公司形象，同时还提醒用户，这个概念是联通的。
推销产品的时候，别忘了推销自己。新概念的主旨要符合并能强化公司形象定位，这样两者才能相得益彰。

情系中国，联通四海
　　用户选择“如意133”也好，选择“如意通”也罢，都是选择联通公司，代表着用户对联通的信赖，因此打造公司形象非常重要。
　　随着技术的发展，旧产品会被淘汰，新产品会层出不穷，相应的子品牌也会更新换代，但只有公司品牌是持久的，也只有公司品牌，才能网聚所有力量。
　　“把选择还给用户”的理念非常新鲜，但更重要的是“把自豪感还给用户”，让用户为自己的选择叫好。所以无论对手出什么招，现状如何，都必须稳住阵脚，立足根本。
在先确立公司品牌的基础上，再以公司品牌协助提升旗下的子品牌。
　　联通的那句宣传语，非常大气、非常精妙：“情系中国，联通四海”。
　　联通通过“情系中国”这一全新理念，有利于增强客户的归属感，更可以增加用户的自豪感、被重视感。联通完全可用它来代表公司，作为所有联通广告的结束语。
作为人所共知的全业务运营商，联通不可能、也没必要打专家牌。如果独树一帜打一张亲情牌，“情系中国，联通四海”，反而会成为出奇制胜的王牌。
　　总之，要建立公司品牌，必须在做任何的宣传活动时都应该强化公司品牌，提高公司形象，让用户为自己的选择而自豪，把自豪感还给用户。Ｉ

Detecon

一直不在MSN见你

i8816

以下是引用Detecon在2004-3-9 15:35:00的发言：
一直不在MSN见你

今天见了却没时间好好聊聊。

robert8888

当然是移动的好