栖息谷-管理人的网上家园

标题: [原创]聚合为王 [打印本页]

作者: ireijjhhjhut 时间: 2010-4-24 18:02
标题: [原创]聚合为王
丰饶环境下的供需困境
熟悉海洋气候下的西方人为全球市场的真正形成创造了大部分条件：新航路开辟后，一个全新的世界市场展现在眼前，荷南、英国等殖民扩张和掠夺进一步拓展了世界市场，直至19世纪中期第一次工业革命使得世界市场初步形成，最终在20世纪之初的第二次工业革命的号角下最终形成。有人描述20世纪初世界经济联系日益密切的情况时指出，伦敦的居民可以在1911年的某天，打电话订购世界上任何产品，想订购多少悉听尊便，同时，他也可以把自己的财富投资到地球任何角落的自然资源开发和新的冒险事业中；他可以利用廉价和舒适的交通工具，立即动身去任何国家。

在那个时代，印度的象牙、巴西的香料和中国的茶叶，作为奢侈品源源不断地输入西方，但到了20世纪后半叶，奢侈品仍然受欢迎，同时，低廉的工业品却以更主流的形象进入。21世纪之交，MADE IN CHINA席卷全球，中国被称为世界工厂——其庞大的生产能力确实不负这个称号。到了21世纪的第一个十年前后，西方国家对MADE IN CHINA的指责忽然多起来，认为来自中国的“低劣产品”冲击了本国市场。事实上，如果真是“低劣产品”，根本不必担心对本国市场的秩序造成冲击。背后的事实是——产品过剩了。

过剩的不仅仅是工业品，生产者也不仅仅来自中国。2009年，社交网站FaceBook的IM工具FbChat（类似QQ）用户单天信息发送量已经达到10亿条，视频分享网站YouTube每日全球视频流量达到10亿次，在2009年上半年，该网站手机上传视频数过去六月增长1700%。

这些以01010101形式存于服务器中的数字产品是另一种过剩——信息过剩。说到产品过剩与信息过剩的差别，一方面，前者的存储和运输成本高（砖头经济），而后者的存储成本相对要低很多（鼠标经济）；另一方面，前者的生产者是工厂里的工人，后者的生产者往往是坐在电脑面前说不清是什么样身份的每一个网民。但是，两种过剩都产生了同样的后果——在汪洋大海里寻找最大的珍珠。

这个隐喻包含可以解读为：企业需要更精确的定义它的客户，这样才能在海底的无数的贝壳找到孕育着珍珠的那一个，企业还需要深深地打动客户，这样才能穿透坚硬的贝壳最终取得珍珠。营销的语言表述是，企业必须应对客户的个性化，足够分众化的渠道受到欢迎，最理想的情况是一个客户能归入一个市场细分并分配到与其匹配的个性化渠道，在此渠道之上，企业还需要大做文章打动客户，最终将客户转变为用户。

其实，“珍珠”的内涵绝不仅仅是“用户”，作为用户的个体也迷失在信息和产品的汪洋大海里，找不到想要的“价值”。通常的情况是，个体在寻找珍珠的过程中发现珊瑚、海螺、海胆、海星也很美丽，最终精疲力尽地抱着一堆“宝贝”浮出水面，几乎已经忘记了她原本是要寻找“珍珠”。

正是因为企业在无法准确定位他们的贝壳、无法穿透坚硬的贝面，才导致市场上出现眼花缭乱的营销信息，从而将用户陷入睁眼如盲的境地。

这样，传统的供需对接机制似乎失灵了，企业和用户都感到困惑，新的机制是什么呢？

客户的召唤：个性与聚合

2006年底，美国《时代周刊》将2006年度人物颁给了“YOU”，代表了千千万万的个人，昭示了“个性化消费时代”的来临。

麦肯锡2008年度中国消费者调研数据显示，中国消费者的品牌忠诚度在降低，“只购买我喜欢的品牌”的人群比例由2008年的30%下降到22%，这显示用户的购买决策更为理性，最终购买决策往往在商店现场做出。

据同一场调研的数据，各类媒体对用户的影响力下降幅度最大的是“专业机构的推荐”，上升服务最大的“互联网广告”和“互联网产品测评文章”，而绝对排名第一仍然是“亲友的推荐”，比去年的得分还有小幅度上升（6%）。这说明，用户对所谓的“权威”体现出不信任的逆反态度，而对人际传播则一贯信任，互联网则正在赢得更多信任。

这群人不看每天19：00的新闻联播，他们的电脑主页不是baidu、Google也不是新浪，他们不喜欢经典的黑色和白色，也拒绝使用和别人一样的手机铃声；他们具有熟练的信息收集功能，长期使用3种以上信息定制推送工具，他们喜欢和人谈论自己对事物的看法并毫不掩饰希望影响他人；他们参与或发起各种投票，他们自己拍摄照片、短片并上传到网站希望更多的人看到，他们似乎总难以抽出整块的时间来做一件事，但确愿意花费2/3的空余时间在互联网上与志同道合的团队完成100万字的巨著（当然是copyleft）……他们看土豆——这是一个号称“每个人都是生活的导演”的视频分享网站；他们用iGoogle作为主页——这是一个允许用户自由更改排版和内容源（通过RSS实现）、可以在资讯、天气、音乐、图片、视频、网页游戏、待办事项等应用中自由组合的定制化主页；他们使用微博和朋友谈论即兴之思，使用博客或日志和朋友谈论专业的问题；他们使用手机随时随地收听音乐、阅读新闻……

这就是这群人的个性生活。那么，他们需要什么？他们需要的是选择权和表达权——这正是聚合服务能提供的。

土豆和iGoogle都是典型的聚合服务，他们“聚集外部资源，以自身的能力进行整合加工，以服务提供商自有界面与用户进行个性化交互、满足个性化需求的服务”。土豆和iGoogle受到用户欢迎的原因在于，用户总能在土豆上找到自己需要的视频或者用户总能在iGoogle提供的应用列表中找到自己喜欢的应用，因此，从价值上讲，他们提供的不是某个或很多的视频/应用，而是提供用户足够多的选择。提供选择而非特定的产品，可以说，只有这样才能满足用户的个性化需求。

个性化的结果不是需求细分化，而是需求碎片化，这样，以个性化的产品/服务满足个性化的需求的市场细分战略已经没有现实意义，因为这个细分（如果称其为细分的话）实在太小了。

因此，聚合服务是大量的个性化需求在供给侧必然的呈现形式。聚合服务满足的不是某一个性化需求，而是海量的个性化需求，是个性化从局部特征成长为普遍特征后的必然选择。

企业的召唤：分众与聚合

企业通过满足用户需求来创造价值。因此，若聚合服务是满足普遍性的个性化需求的必然选择，则必然也是企业的召唤和企盼。这里的“企业”是指聚合服务提供商，但还有为数更多的企业呼唤着聚合服务，这些企业不是聚合服务的提供者，而是聚合服务的另一种使用者。用Google的例子来说，这是一个面向用户和企业的双边市场，它的存在，既是用户的召唤，也是企业的召唤。对一个健康的商业模式来说，两者都至关重要，仅仅听从一侧召唤的聚合平台只能是乌托邦。Google案例详见1.3.1节。

安德森《免费》一书引赫伯特-西蒙的话说：每一种丰裕同时都会创造一种新的匮乏，在这样一个信息极其丰富的世界，信息的充裕意味着其他某些事物的匮乏：被信息消耗掉的任何事物都处于稀缺之中……因此信息的充裕造成了注意力的缺乏！

诚哉斯言！在“信息极其丰富”的世界抓住稀缺的注意力资源，这正是现代企业营销的首要任务。渠道不仅要抵达用户身边，还有抵达用户心灵，这样才能最终荣幸地出现在用户“手中”。在数字产品层出不穷的今天，这一事实尤其突出。还是那个问题——怎样在汪洋大海里寻找最大的珍珠。

首先面临的问题是：如何找到正确的贝壳？

典型的技术化思维是给每个贝壳标上号，然后按图索骥，有点类似于IP网络的寻址。在IP网络上，每一个机器（可能是电脑，可能是手机以及其他）都分配了一个唯一的IP地址，一旦确定目标，TCP/IP协议就可以准确地将信息传送到指定节点，而不担心信息过度失真。转化为商业语言：市场上每一个人都在企业的用户数据库中以某种能充分反应其用户特征的方式唯一地存在，企业通过将用户特征与商品信息的匹配，可以将任何商业信息（产品、价格、品牌、促销等）精确完整地传递给正确的用户。

这是多么激动的商业理想呀！但转换为商业实践需要克服三个障碍：1）编号问题——如何精确地刻画用户；2）匹配问题——如何根据用户特征设定商业信息；3）寻址和传输问题——如何在正确的时候找到目标用户并传递正确的商业信息；这三个问题用纯粹的商业语言描述，正是市场细分、营销策划和渠道传播。企业可通过这三个障碍点上施力以在汪洋大海中找到正确的贝壳。

聚合平台能为企业提供一些帮助。一方面，由于聚合的作用，该平台面向的用户远远超过了某个企业单独面向的用户；另一方面，聚合平台沉淀海量用户数据，刻画客户能力一流；最后，聚合平台往往具有高效的传播渠道。正因为这些方面的特长，Google、淘宝和腾讯等聚合平台的商业价值是无法估量的。

当然，聚合平台并不是万能的，即使找到了那枚贝壳，如何穿透坚硬的壳体获得珍珠仍然是企业的难题？聚合平台提供武器，如何用还是需要企业精心筹划。这里列出两条观点：1）企业需要与用户互动以识别和打动用户；2）企业需要倾听用户的声音。

聚合服务+数字渠道

只有涵盖了数字渠道内涵的聚合服务，才能真正意义上解决供需瓶颈。从个人和企业来说，确实存在推动聚合服务发展的客观诉求，但没有终端和网络的物质前提，这些想法只能纸上的愿景。冷面看终端和网络，这些是科技的产物和软硬件的组合，但从聚合服务的角度来看，网络是数字渠道的神经，终端是数字渠道的末梢，解决的正是本章之初描述的供需困境。比喻还可以更通俗些，如果将聚合服务比喻成水，那么终端就是水龙头，网络就是自来水管。

为什么一定是数字渠道呢？这个问题在安德森的《长尾理论》里已有所论述。产品极大丰富必然导致企业寻求廉价的货架成本以及更高效的渠道覆盖，注意力的稀缺必然导致企业寻求更能与用户说上话的渠道。而数字媒体作为渠道正好满足以上条件。

聚合为王
内容为王、接入为王、终端为王、渠道为王云云，说者混混，听者昏昏。在电信行业，向来是运营商接入为王，iPhone绕过运营商直接给用户提供服务，于是终端为王的提法日嚣尘上。在互联网行业，以瀛海威和AOL为代表的第一代ISP在当时凭借接入优势垄断了互联网用户入口，是谓接入为王，但随着新浪等靠优质的内容确立了互联网门户地位，内容为王的说法热了起来。至于渠道为王，典型是指IT分销行业，如国美、苏宁凭借强大的零售出货量享有对上游强大的议价能力（在分销行业也有“终端为王”一说，这里的“终端”是指零售店，即渠道末梢）。其实，哪来的这么多“王”，真正的“王”是用户，谁掌握了更多的用户关系和用户界面，为用户创造最多的价值，谁就是“王”。

但现实是，用户界面被如此多的产业参与者瓜分，将任何环节拎出来冠之以“XX为王”的模式都是有失偏颇的。更何况某些案例并不具普遍性，比如终端领域的王者Nokia却难以复制iPhone所谓的“终端为王”模式，更别提其他终端商了，如此一来，何来“终端为王”之说？细细想来，这种“XX为王”称谓的流行倒像是文人小说式叙事偏好的产物，而这样也确实更易于广泛传播。

如果一定要有“为王”一说，还是要回到用户价值，也不搞虚幻的裂土封侯，这个“王”一定是各环节构成的有机整体，组成完整的用户价值。在这个意义上，“聚合为王”倒不失为一个好的提法，因为聚合服务正是各个环节的力量在用户侧的整合体现。但这并非大锅饭式的平均主义，“聚合为王“的冕冠应该戴在掌握服务提供界面的聚合服务提供商的头上。谁提供聚合服务谁为王，没有一成不变的模式。

现在，apple在iPhone+app store模式取得空前成功之后向移动广告市场延伸（iAD），在引入iAD广告系统后，包括iPhone、ipodtouch以及最新上市的ipad在内的apple全系列硬件都可以看到apple帮助广告主投放的应用内嵌式广告。为了获得移动广告领域的运营经验和技术，apple以2.5亿美元收购了Quattro Wireless。

此前，一款热门的3D感应汽车游戏在app store上原定价可能是1.99美元，用户下载付费后，游戏供应商与平台提供商apple将收入7：3分成。现在，用户玩该款游戏时可能看到福特公司最新车型的广告，这就是apple的广告系统在起作用。获得的广告收入apple以一定的比例与游戏供应商分成。这种改变对app store生态系统的推动力是巨大的——一方面，开发者收入多元化，会有更多的开发者开发更多的游戏；另一方面，用户可以获得更多的免费和低价游戏，1.99美元的游戏可能下降到0.99美元甚至免费。

Apple的iPhone+app store+iAD模式具有典型的聚合服务特征：1）它聚集了大量的外部资源，包括第三方应用开发者和庞大的iphone用户群以及广告主；2）apple以自身的能力对广告和应用进行整合加工和智能投递并制定了app store平台规则的广告收入分成扩展协议；3）这项服务不论面向广告商还是用户均是以apple的自有界面提供。

可以预见这种模式将取得空前的成功，有分析师预测这项服务将为apple带来25亿美元的年营收。但这是终端为王吗？应用为王吗？还是广告为王？都是，也都不全是。恐怕只有“聚合为王”才能高度概括这种模式的内涵。

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