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标题: [原创]“驾驭”准购车族 [打印本页]

作者: 成功营销 时间: 2009-8-14 14:41
标题: [原创]“驾驭”准购车族
　　文 /本刊记者谢园
　　
　　驾校的资源价值无可厚非，但是单个驾校的学员数量毕竟是有限的，传播的效率也很有限。如何将众多分散的驾校整合成一个完整的平台，并基于这个平台创造标准的媒介形式以及建设规范的基础设备，这才是问题的关键。
　　
　　进入炎炎夏日，驾校也随之“升温”，掀起一波又一波新的学车热潮，多个地区的报名学车人数创下新高。近年来，随着人们生活水平的不断提高和车价的不断走低，经济适用型轿车已开始走入寻常百姓家，拥有私家车已成为一种必然的趋势。而驾校作为大部分初学者的必经之地，其行业规模迅猛发展。据估计，全国范围内，每年毕业学员达到4万以上的驾校已超过 50家， 3万以上的驾校有 100多家。
　　
　　学车潮为培训市场送来巨大的经济蛋糕的同时，也让广大的汽车厂家、经销商看到了黎明。据国家交通部统计，每年全国新增驾驶员以 10%的速度增长，预计 2009年中国驾校毕业学员将超过 670万人。而这些驾校毕业学员都是潜在的购车人群。
　　
　　那么，他们当中有多少会买车呢？根据权威市场调研机构新生代发布的数据显示，驾校学员毕业一年内汽车预购率为63.5％，其中 17万元以下轿车约占 70％。也就是说，未来一年内将有 258万人要购买 17万元以下轿车，而这个人数占到全国总购车（17万元以下）人数的 54%。
　　
　　正是这数量庞大的未来买家吸引了北京现代悦动的进驻。悦动上市以来，月均销量保持过万的成绩，今年 3月更是攀升至单车销量榜第二位，如此优异的业绩，除了产品本身的优势，更与其营销策略分不开。
　　
　　终端为王
　　
　　上市之初，北京现代使用了大量的电视等大众媒介传播，让消费者在很短时间内对悦动耳熟能详。但是，品牌熟悉度并不能等同于品牌好感度。如何精准地让潜在的消费者对悦动有直观的感受，这是品牌进一步突破需要面对的问题。
　　
　　AC尼尔森中国区汽车研究总监菲利普·科奎尔（ Philippe Coquelle）认为，对于潜在购车者来说，直观体验非常重要。越来越多的品牌主开始关注与潜在消费者近距离接触的终端市场营销。抓住终端，才能带来有效销售，因此，寻找真正终端消费者集中的平台，开展营销传播，价值要远高于大众化传播，尤其在新品上市之后，需要迅速提升知名度和认可度的阶段。
　　
　　悦动的终端就在汽车消费者最集中的驾校。驾校的资源价值无可厚非，但是单个驾校的学员数量毕竟是有限的，传播的效率也很有限。过去已有汽车厂商和经销商与驾校合作，但合作形式相对比较简单，更多地以展示活动为主。如何将众多分散的驾校整合成一个完整的平台，并基于这个平台创造标准的媒介形式以及建设规范的基础设备，这些都不是汽车厂商所能解决的。
　　
　　此时，一家特别的媒体公司走进了北京现代的视线--驾驭传媒。驾驭传媒是以驾校为传播载体的户外媒体公司，创立于 2007年5月，截止 2009年6月已经拥有全国 46个城市268家驾校资源，每年覆盖约 70%的驾校毕业学员。驾驭的媒体产品多样化，包括户外大牌、休息亭等户外产品，框架海报、杂志展架、 LCD电视等室内媒介，以及普及汽车知识的导购杂志《驾驭 AUTO GUIDE》。可能对许多传统的媒体而言，希望自己能投放的行业越多越好，但驾驭不随大流。它深耕驾校，汽车是驾校的核心，因此也是驾驭传媒的核心。
　　
　　正是驾驭覆盖的精准目标人群和传播渠道吸引了北京现代，随即决定与驾驭传媒合作，在全国 25个城市 40多所驾校，开展与驾校学员零距离接触的推广活动。
　　
　　被动、主动到互动
　　
　　对于大部分广告主来说，一直都存在着一个选择的悖论：一方面，不得不花大价钱在传统媒体投放广告，增加广告信息在受众中的传播频度；但另一方面，大家在看这些广告的时候，往往会有一种排斥的心理。看是看了，但是否看进去了，看过之后是否有印象、有兴趣、有分享，难以断定。
　　
　　而驾校是不同的，驾校是一个相对封闭的环境，在这个环境里，除了练习驾驶技术，就是休息和看别人怎么练，整个过程中，无论是空间，还是身边的人，都是因为汽车生活的需求而走到一起的。
　　
　　消费者天生会排斥广告，但不会排斥对自己有用的资讯。学员在驾校学习的几个月中，对汽车的相关信息是非常敏感的，是以分享、吸收、获取的心态来了解的。驾驭传媒在驾校中传播的信息对他们而言已经不再是单纯的广告，而是有用的资讯。
　　
　　北京现代悦动在驾校启动的营销，其呈现方式在一线城市主要以户外大牌和框架海报为主， LCD电视、杂志展架为辅的形象传播，在二三线城市，媒介策略以形象传播为主，配以展示活动。
　　
　　走访的大多数学员都表示，在来驾校学习之前，对车的了解非常少，来学车的时候，已经开始准备选择部分自己喜欢和适合的轿车。因为学员不了解，所以很希望有多点机会去接触。在驾校学车的过程中，学员看到悦动的信息传播时，很感兴趣，很想进一步了解这款车是否适合自己的期望。此时，学员的心态已经发生了改变，由被动看广告转化为主动攫取信息。
　　
　　消费者天生会排斥广告，但不会排斥对自己有用的资讯。学员在驾校学习的几个月中，对汽车的相关信息是非常敏感的，是以分享、吸收、获取的心态来了解的。驾驭传媒在驾校中传播的信息对他们而言已经不再是单纯的广告，而是有用的资讯。
　　
　　同时，北京现代在一线城市 30多家大型驾校内开展了互动式体验活动，将悦动新车开进驾校，由专业的厂家人员现场协助，并和学员展开交流，邀请学员试乘。在活动中，学员可以零距离接触新车，感觉挺新鲜，也对活动中的车辆留下了非常好的印象。并适时推出“买悦动车返还学费”的活动，一时间，悦动成为学员们谈论交流的话题，主动进一步发展到互动。
　　
　　在看到悦动广告之前，很多学员对伊兰特有一定的了解，但并不了解悦动，也没想过悦动的具体性能会怎样。很多学员表示，在驾校这 3个来月时间里，刚好接触到悦动的大量资讯，深入地了解到悦动的高性价比，因此，已经把悦动列入了购车备选重点。
　　
　　高调 ROI
　　
　　据统计，在活动期间悦动的广告到达率高达 95%，更有许多学员现场订购了悦动轿车。其实，结果在驾驭传媒的意料之中，因为这个精众媒体做的就是精准营销。潜在买家的精准和传播途径的有效性早已提前锁定了悦动营销活动的硕果。
　　
　　在很多人看来，既要在户外又要是精准的，这两个概念是矛盾的。但是，由于驾驭传媒针对的不是受众，而是购买者，他们很明确地知道驾校学员的数量、一年后购车的比例以及购车的价格区间。这样，对于广告主而言，投资回报率 (ROI)就非常清楚了。正因为如此，目前也只有驾驭传媒这一家户外媒体敢称自己是“精众媒体”，用驾驭传媒总裁范志斌的话来说：“在中国，驾驭传媒是第一家。 ”
　　
　　在谈到以后的发展目标时，范志斌总裁对《成功营销》记者表示，驾驭传媒将打造汽车垂直网站。这样，即使学员毕业离开驾校了，驾驭传媒仍可以利用网站一直跟踪服务于这些用户，开拓汽车后市场。他自信地说：“目前市面上的垂直网站都是服务于车主，我们往前迈了一步，服务于准车主，把整个产业链条往前拉了一步，抵达上游的源头！

作者: bywx2005 时间: 2009-8-16 01:35
营销千变万化

作者: jan872 时间: 2009-8-17 18:26
定位明确   目标精准   配套完善   实施到位

作者: redya 时间: 2009-8-20 13:18
不会吧，北京现代

作者: czmhy 时间: 2009-8-23 21:15

有创意

作者: liujijun 时间: 2009-9-11 12:10

yes? 北京现代？

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