品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？他主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。
品牌愿景不是企业老板、董事会一厢情愿地制定的。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。同时，品牌愿景必须与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致。
具体而言，品牌愿景必须要所有的企业员工清晰的回答以下问题：
① 品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？
② 企业的战略和财务目标是什么？品牌在实现这些目标过程中发挥什么样的作用？
③ 品牌今天代表的是什么？明天又是什么？
④ 我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源？
⑤ 我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？
与此同时，在确定品牌愿景的时候，不能仅仅依赖于内部信息，还要格外关注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的两个竞争者，以及一个即将赶上的竞争者，只有当你搜集到包括竞争对手资料在内的内外部资料后，才不会作出脱离市场现况和内部员工期望的品牌愿景。
品牌愿景不仅能够为品牌带来清晰的、长远的目标，还可以增加内部员工的凝聚力和工作的积极性，同时，为品牌延伸范围进行严格的界定，并对品牌核心价值、识别系统等方面的规划限定了基调。具体作用如下：
（1）品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且敢于把赌注押在能够促进品牌增长的业务和方向上；
（2）品牌愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费需求的变化，根据变化迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求；
（3）品牌愿景可以清楚地告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何到达，以及品牌在实现公司战略目标和实现目标上发挥什么作用；
（4） 品牌愿景激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗，这样可以避免品牌由于没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中；
（5）品牌愿景可以避免当面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移。
（6）品牌愿景为品牌战略规划中的品牌核心价值、品牌识别系统，甚至为在进行品牌营销活动中的调性和原则进行界定。
（7）品牌愿景为品牌延伸确定了清晰的范围界定。在品牌资产允许的情况下，规定了品牌可以延伸的行业、品类和不可以延伸的行业和品类。
品牌蓝图是品牌愿景的一个综合的描述。它主要包含对未来环境的描述、对品牌终极目标的确定、品牌蓝图写真三个部分。品牌蓝图最终的表现形式品牌蓝图写真，而品牌的终极目标和未来环境描述，属于品牌蓝图写真的工具和手段。
但是，它们同样是品牌蓝图的重要组成部分，缺少对品牌未来环境的描述和品牌终极目标的确定，那将不能形成一个科学、可行的品牌蓝图。缺少了这两个部分，再美妙的品牌蓝图都只能说是空想。
未来环境的描述。这对于一个成功品牌来说，无疑是至关重要的。为未来5年、10年环境的一种有见地的观察和预见，可以让你的品牌更容易被接受。这里的环境描述主要指：政治环境、经济环境、社会环境、竞争环境、技术环境等方面的描述。当然并不是说在进行未来环境描述的时候，对未来的环境进行一一的描述，而是把未来环境对该品牌影响最大，具有方向性的内容进行描述。譬如，对于农产品或者是关于农业方面品牌在五年前进行未来环境描述，如果能够预测到国家对于农村建设及农村经济高度重视，就可以把这个环境描述进行详细的阐述，为构建品牌蓝图提供政治环境依据。
品牌使命。这里所讲的品牌使命主要是指，这个品牌对于公司来讲或是对于整个品牌组合来讲，它的作用是什么？换言之，所规划的品牌在它所在的组织中承担了什么样的使命。比如，有些品牌在整个品牌组合中它的使命就是为其他诸如战略品牌、银弹品牌等提供大量的现金；而有些品牌就是承担着保护战略品牌的使命。事实上，这个品牌使命就为该品牌提供了它存在的理由，也就为组织的决策提供了依据，为公司内部人员在进行品牌营销运作时，知道该如何投入资源、精力等。
品牌蓝图写真。这个部分主要是把品牌未来环境、品牌的终极目标进行综合的、精练的，并进行美化后的一个描述。品牌蓝图写真主要是告诉消费者、内部员工、股东和社会公众，品牌今天代表什么？明天又代表什么？甚至可以用非常简洁、精练的语言向人们传递品牌蓝图信息。比如，星巴克让全世界体验咖啡文化，奥运会让全世界人民同时参与，索尼的娱乐全人类等。
事实上，品牌愿景中的品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观这三个部分，只有品牌蓝图是对外传播的，而其余两个部分都是作为内部管理品牌、进行品牌决策的参考因素。
在品牌愿景中必须界定品牌的业务范围，如果没有指明品牌的业务范围，品牌在未来的发展中往往会因为业务范围不清晰而四处开发产品、分散投资透支企业的资源而犯下重大错误，给品牌的发展带来致命的打击；或者看不到前景、过于拘泥于现有业务、止步不前而丧失大好的发展机遇。
因此，在品牌愿景规划的时候，必须清晰的回答以下几个问题：
（1）品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？
（2）我们能够为品牌在这些市场、业务或产品线投入的资源有多少？
（3）为品牌投入资源在什么样的级别和水平上？
（4）我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？
对于价值观，罗基奇在1973年提出了一个非常清晰的定义：
价值观是一种持久的信念，即想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对某个人或对许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式。
品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分，它将成日后品牌营销的重要的指导原则和操作的精神规范。同时，品牌价值观也将成为企业在人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。
比如，一个品牌如果他以对社会的责任感作为品牌的价值观，那么这个品牌在生产产品的时候，就不会把残次品销售给消费者，也不会在营销操作的时候做虚假广告，甚至在生产的时候宁可增加成本也要保证对环境受到最小的污染。这就是罗基奇提出概念所说的那样，品牌价值观影响着品牌的行为。
确定品牌价值观要给予以下几点考虑：
（1）品牌企业原有的社会行为和企业在生产、销售等方面行为状况；
（2）品牌领导人的风格、作风；
（3）社会关注点，政策倾斜状况等；
（4）消费者或社会公众对某些方面的关心程度。
在进行品牌愿景规划的时候，必须注意一些关键因素，否则容易导致品牌愿景成了大而空的套话，或者不能够被内部人员以及股东等相关利益者认同，最终导致品牌愿景实施过程中的失败。
首先，要有适合的文化。所谓适合的文化主要是指在进行品牌愿景规划之前，要形成对品牌愿景作用认同的氛围。也就是说，在这一文化氛围中，没有人会嘲笑他人表达和讨论关于愿景建立的观点和描述。实质上，建立品牌愿景就是创造一种文化，而这种文化是建立在信任的基础上的，我们要鼓励创造性活动多样化。
与此同时，品牌愿景的建立也要依据企业内部的现有文化而建立。一个脱离组织现有文化氛围的品牌愿景其实现的几率是非常低的。
第二，中高层管理者的参与与互动。一般而言，在进行品牌愿景规划要了解企业低中高三个层次的对愿景的描述与构想。在这个过程中，最重要是找到对于品牌愿景形成的关键影响者，而这样的人可能是一两位，也可能是一个小群体。因为对于一个企业而言，整体的文化可能就是一两个人或者几个人影响而形成的，比如很多民营企业，它们的整体文化和工作风格都是受老板的影响而形成的。所以，找到这个关键点对于品牌愿景的建立至关重要。
因此，在进行内部研究的时候要有策略性的进行。例如，在对低层进行访谈和研究时，主要是倾听，这个层次人员的意见一般不会影响品牌愿景的形成，但能够反映很多现实情况；对于中层人员主要的工作是探讨。由于它们会在未来品牌愿景乃至品牌战略的实施中起到重要的作用，因此，将一些观点在探讨中达成一致是非常重要的；对于高层管理者要采用征询式的沟通方式，通常高层对品牌愿景的构想能够影响品牌战略的成败，因此，在沟通中尽量采用假设，征询意见等沟通方式，对于品牌愿景乃至品牌战略的形成都是非常有益的。
第三，要研究消费者的意见，但又要高于它们的意见。对消费者的研究是进行品牌战略规划时必不可少的，但是如今完全依据消费者的意见进行决策，最终的结果肯定是一败涂地，因为他们关注更多的是眼前的需要，而我们进行品牌战略和品牌愿景规划时考虑的是一个长远的规划。所以，在研究消费者意见时，一定要高于它们的需求。
第四，品牌愿景需要进行有效的分解。可行的品牌愿景失能够把它划分成一个个子愿景的。否则，将无法让员工真正的信服，也不能得到股东，乃至消费者的真正认同。
与此同时，分阶段的品牌愿景，还能够增强企业内部人员对品牌愿景的信心。因为，将品牌愿景分为几个阶段来实现，每当实现一个品牌愿景，就会给员工以鼓励，让他们明确的感觉到，这个品牌愿景是可实现的。因此，会增强其信心。
圣经说：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里没有愿景，人们即将灭亡）。缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向，在“合理”的业务延伸中失去衡量标准，致使品牌发展受阻。
品牌愿景就像灯塔一样，为出海的船夫们指引着方向，他们正是依据灯塔上的灯光找到回家的路。品牌是企业试图通过品牌带给人们一个理想的世界，为了使世界更美好而拥有的景象。因此，苹果电脑总能够提供源源不断的创造性，亚马逊网上书店让消费者在家就能享受到图书馆的服务。
要想让消费者、股东、员工、社会以你希望的方式和形象去认识你的品牌，那么你必须在他们之前清楚的知道你自己是谁？具体而言，你要规划一个品牌愿景，去告诉消费者、股东、员工和社会公众，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能够为消费者提供的产品或服务是什么？和竞争者相比你的品牌有什么优势？
根据一项对我国电子、电器、食品、饮料、服装等行业300多个品牌快速调查的结果，95%以上的品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景！大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是谁？品牌往何处去？有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景！
当然，很多品牌管理者对品牌战略认识不够的原因不能完全归结于他们自己，因为品牌战略这门学科并不完善，还没有一个像营销学那样拥有一个大家公认的标准——4P理论。品牌战略这门学科正处在百家争鸣的过程中。
虽然品牌战略这门学科缺少一个公认的理论体系，但是在我们对众多成功品牌研究中发现：凡是成功的品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景和品牌核心价值。
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