首先，“重构”消费者价值与产品属性是否高度吻合？如果战略定位不精准，必然导致战略方向的缺失，“水立方”=“新新贵族”？水立方酒是给谁消费的？也就是水立方的产品定位是什么？我们可以从两个方面来探讨它，从其“水立方”酒的品牌名称来看，其目标消费者应该是受过现代教育、具有创新精神的中青年人群。而从它的定价策略来看，598元的零售价格决定了其高端产品定位，那么它的消费人群就锁定在30—55岁左右的高端人群以及新富阶层。而矛盾就在于高端政、商务消费基本锁定在茅台、五粮液以及水井坊等，选择“水立方酒”的理由是什么？是茅台酒的大品牌，那不如喝茅台；是“水立方”的现代时尚，这和喝白酒有什么关系？而从另一个层面上看，“水立方”品牌虽然极具有价值，但是它不符合白酒命名属性，尤其是高端白酒。方德智业根据多年的酒类行业咨询以及消费者研究发现，高端白酒命名的四大准则：一是名字本身要具有文化底蕴，譬如舍得、酒鬼、水井坊等；第二，听起来要有“烈”的感觉，越烈越高档；第三，名字要散发出醇香气息，听到名字就能闻到酒香；第四，“现代”调性要足，大气而不霸气，和谐而不和气。从这四个方面属性来看，“水立方”虽然具有较强的现代感，但是它不符合现代高端白酒的命名特性，很难成就真正意义上的高端白酒。
其次，重构品牌价值，“水立方”=“时尚”？水立方的品牌定位是什么？高端时尚白酒。白酒可以时尚，时尚不是白酒。水井坊成功了，水立方不一定能够成功。传统白酒，可以演绎现代，演绎时尚。水井坊之所以能够成功，是因为其针对新富一族开展了一系列有效的品牌推广，将其打造成时尚奢侈品形象，赢得了新贵消费人群，赢得了市场。换句话说，水井坊的成功，更多的是其白酒时尚营销的成功。白酒本身不能时尚，白酒依然是越传统越好，酒水不融，茅台更不能融于水。我们通常把“酒水”连在一起，但是消费者完全不能容忍“白酒水立方”。茅台可以打造奥运专供酒，以凸显其国酒品牌形象，但是如果茅台水立方酒，消费者一定不会买账。
如果，茅台酒将“水立方酒”定位为中高端白酒的话，锁定在零售价格在200元左右的话，那么我们有理由相信，水立方酒是具有较强竞争力的，最少从品牌基因以及市场基因层面上看，成功概率会很高。而作为一直关注茅台酒的业内人士，通过多年对茅台的观察，笔者认为，茅台酒有三痛。
“一痛”，战略构架需要重新塑造，高端地位受到市场冲击。近些年来茅台酒高端市场受到冲击与挤压。茅台、五粮液在高端市场一度处于绝对领军地位，但是近5年来一直受到竞争对手冲击，一方面水井坊以及国窖1573等老牌劲敌的冲击；另一方面受到来自于强势二名酒品牌的打压。自2006年以来，二名酒品牌纷纷复苏，并且纷纷向上延伸，推出高端产品切割传统名酒市场。洋河推出梦之蓝、口子窖推出20年、郎酒推出高端红花郎酒、剑南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在经济危机影响下，高端白酒消费受到了很大的影响，在来自多方面冲击与影响下，茅台酒的日子并不好过。从这个层面上看，茅台一方面需要强化其国酒品牌基因，锁住现有目标消费者，另一方面茅台需要时尚化，锁定潜在目标消费人群。
“二痛”， 战略路径选择之痛，急剧扩张型的发展向稳健成长型的发展，其中非常重要的是在自己得心应手的核心产业上的延伸发展；在企业横向延伸上，茅台酒需要在企业多元化上面进行全新、全面的整合再造工程。茅台相关产业多元化并没有达到使茅台从“名酒”到“民酒”。茅台作为国酒，其本身品牌定位就决定了其无法有效切割中端市场。但是茅台酒完全有能力也有品牌资产，建立其在中国白酒市场的霸主地位。从这个层面上来看，茅台的市场成绩并不令人满意。茅台为了实现其中国白酒霸主地位，先后推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒、茅台保健酒等。如何嫁接茅台品牌资源而不稀释母品牌的资产，如何整合茅台内部资源达到资源利用最大化，如何理顺行业特性成为茅台相关产业多元化能否成功的关键，这也是茅台的痛之所在。仅仅依靠“茅台啤酒，啤酒中的茅台”是不够的。从这个层面上来看，茅台酒面临的首要问题就是在大茅台背景下的重建产业架构，理清多产业关系，找准未来产业发展方向，成就百年茅台品牌。东也想做，西也想做，不能做到专心、专注、专业，那么每个领域都可能只是二流角色，弄不好还会沦为三流、末流角色，这就是企业的战略路径选择问题。茅台酒在战略选择方面需要重新构建核心竞争力。从这个层面上看，五粮液与史玉柱联手打造“黄金酒”不愧为一招好棋，值得茅台学习与创新。
“三痛”，茅台品牌资产与企业资源整合不到位，在企业的纵向品牌延伸上，茅台产品线延伸战术不当，导致企业无法获得战略性盈利。虽然我们看到了茅台酒在进行了产品升级、品牌升级后，茅台王子酒、茅台迎宾酒的市场销量有了一定程度上的上升，但是这与茅台酒的品牌地位与市场投入是极其不吻合的。我们无法理解“茅台王子酒，王子尊天下”“茅台迎宾酒，迎宾赢天下”到底想向消费者传达什么品牌内涵，但从品牌内涵演绎上看，茅台王子酒与茅台迎宾酒市场不尽如意就很容易理解了，笔者曾多次在公开场合上发表过此观点。如果茅台酒将茅台王子酒从品牌定位为一款“婚宴专供酒”，通过这种品牌定位，进行系列的产品研发和品牌塑造以及相配套的市场推广，那它一定可以和金六福相媲美。茅台酒，在一个具有极深的品牌基因和品牌内涵之后，如何细分品牌定位是茅台酒所需要深思的问题之一，否则就会遇到无法向下或者向上延伸的问题。从这一点上看，茅台选择“水立方”还是对的，关键是“点”没有选好。
无论是从白酒产业属性上看，还是从消费者认知层面上看，抑或从市场层面上看，茅台酒都是当之无愧的国酒。它应该是中国白酒甚至是中国传统文化的衍生物。从这个层面上看，茅台酒的百亿工程是理性的，也是完全可以实现的。关键是战略选择与战略路径的选择问题。
但是，茅台酒，打造中国白酒霸主，没有捷径可走。茅台酒，打造中国白酒霸主，放下身段卖酒。
| 欢迎光临 栖息谷-管理人的网上家园 (http://bbs.21manager.com.cn/) | Powered by Discuz! X3.2 |