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《概念传奇》 ——从平凡到卓越的品牌策略
★ 当人们都准备过冬之时，智者已经出发去迎接春天了……
★ 当大家都感觉竞争激烈、压力和困难之际，往往就是越有机会之时……
★ 当人们都趋之若鹜地奔向『宽门』和『天堂』之时，『宽门』和『天堂』即将成为『窄门』和『地狱』……
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五谷道场凭空崛起，犹如传奇，而在其背后隐藏的是深刻的商业智慧。【玩品牌是这个世界上最道德的商业智慧】，中国水利水电出版社2009年开年力荐。
专家推荐：
在业界任立先生被视为对品牌的经营发展与理论务实有广泛研究与执行的专家，今他从他独到见解与实践经验撰述立书，将企业品牌传承与发扬视为自己的一份责任和使命，为在行销市场上企业的品牌塑造Know How贡献智慧，其精神值得鼓掌致敬。相信《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是一本最具中国本土市场特色的企业品牌实际操作、学习参考的好书。
——康师傅控股有限公司董事长特别助理、康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事 张百清
这是目前我所见到的中国大陆品牌营销人所著述的最具原创价值的一部品牌力作。没有创新的概念就没有创新的理论，没有创新的理论就没有创新的行动，任立在这方面进行了大胆和有益的尝试，并取得了颇有成效的理论成果。
——麦肯光明广告有限公司SGM Workers总经理 莫康孙
今天看了任立先生《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》真是有一种相见恨晚和多年没有了的那种荡气回肠的感觉，他的著作给了我们以自信。“自信人生二百年，会当击水三千尺”，相信本书的问世，能够给中国广大的品牌行销人和企业家以有益的帮助和启示。
——著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一 孙先红
《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》一书中，处处充满着创新的思想与观点，其给我印象最深刻的是“品牌才是企业的第一服务对象”，他将我们的品牌理论意识和实践提升到了一个可认知、可操作的层面。
——《广告人》杂志社社长、总编 穆 红
作者简介：毕业于南开大学经济管理学院市场营销专业，是我国快消品行业最知名的资深品牌经理人之一，曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人/中国案例丛书·实战广告案例》（品牌卷）终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职。因为他在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献，于2007年获得了“2006年度中国最具影响力策划人”的荣誉称号，成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。
书引：五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划
让我们从五谷道场惊现于世的那一刻说起：当五谷道场产品于2005年10月底金秋季节亮相市场时，整个行业惊呆了：五谷道场上市的产品非但不是原来大张旗鼓宣传的杂粮产品，而是劲道、爽滑、营养、健康的非油炸小麦粉方便面，直击年产销400亿包的油炸面主流市场。更使各位老大们意想不到的是，五谷道场铺天盖地的广告不仅聘请了大陆当红影视巨星陈宝国先生做形象代言人，而且陈宝国所拍摄的广告更具有超强的冲击力。
5秒版的广告：陈宝国挥舞垒球大棒，狠狠地击碎飞来的一碗油炸方便面，顺势手掌有力地一推：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”短小精悍，言简意赅，出手够狠，精准、刁钻、稳健，惹人注目。
15秒版广告：则是全国观众所熟悉的电视剧《大宅门》中的七爷形象。陈宝国扮演的七爷在拍摄现场，场歇时剧务人员给七爷端上一碗油炸方便面，七爷生气地用折扇一挥，将面一掴子打飞：“我不吃油炸食品！”当剧务一筹莫展时，另一勤务人员送上热气腾腾的五谷道场产品，七爷高兴地接受并分发给大家共享：“唉，这才是非油炸的五谷道场健康营养面，来大家尝尝。”随后，画面定格于剧组人员共同分享的情景：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”立场鲜明，霸气十足，直击油炸方便面软肋，突显五谷道场非油炸面健康营养的利益点。
广告于中央电视台等媒体一经播出，市场顿时一片哗然，如巨石击翻了一池湖水，在行业内即刻掀起了一场轩然大波。等竞争者们愤愤不平、惊魂稍定、明白过来之时，五谷道场已迅速占领了北京、上海等高端市场…
而后的“非油炸，更健康”，六字精言辟语，则让五谷道场“全身而退”，至此一个品牌的传奇灿亮于世……
专家推荐：
在业界
——康师傅控股有限公司董事长特别助理、康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事 张百清
这是目前我所见到的中国大陆品牌营销人所著述的最具原创价值的一部品牌力作。没有创新的概念就没有创新的理论，没有创新的理论就没有创新的行动，任立在这方面进行了大胆和有益的尝试，并取得了颇有成效的理论成果。
——麦肯光明广告有限公司SGM Workers总经理 莫康孙
今天看了
——著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一 孙先红
《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》一书中，处处充满着创新的思想与观点，其给我印象最深刻的是“品牌才是企业的第一服务对象”，他将我们的品牌理论意识和实践提升到了一个可认知、可操作的层面。
——《广告人》杂志社社长、总编 穆 红
书引：五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划
让我们从五谷道场惊现于世的那一刻说起：当五谷道场产品于2005年10月底金秋季节亮相市场时，整个行业惊呆了：五谷道场上市的产品非但不是原来大张旗鼓宣传的杂粮产品，而是劲道、爽滑、营养、健康的非油炸小麦粉方便面，直击年产销400亿包的油炸面主流市场。更使各位老大们意想不到的是，五谷道场铺天盖地的广告不仅聘请了大陆当红影视巨星
5秒版的广告：陈宝国挥舞垒球大棒，狠狠地击碎飞来的一碗油炸方便面，顺势手掌有力地一推：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”短小精悍，言简意赅，出手够狠，精准、刁钻、稳健，惹人注目。
15秒版广告：则是全国观众所熟悉的电视剧《大宅门》中的七爷形象。陈宝国扮演的七爷在拍摄现场，场歇时剧务人员给七爷端上一碗油炸方便面，七爷生气地用折扇一挥，将面一掴子打飞：“我不吃油炸食品！”当剧务一筹莫展时，另一勤务人员送上热气腾腾的五谷道场产品，七爷高兴地接受并分发给大家共享：“唉，这才是非油炸的五谷道场健康营养面，来大家尝尝。”随后，画面定格于剧组人员共同分享的情景：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”立场鲜明，霸气十足，直击油炸方便面软肋，突显五谷道场非油炸面健康营养的利益点。
广告于中央电视台等媒体一经播出，市场顿时一片哗然，如巨石击翻了一池湖水，在行业内即刻掀起了一场轩然大波。等竞争者们愤愤不平、惊魂稍定、明白过来之时，五谷道场已迅速占领了北京、上海等高端市场…
而后的“非油炸，更健康”，六字精言辟语，则让五谷道场“全身而退”，至此一个品牌的传奇灿亮于世……
作者简介：毕业于南开大学经济管理学院市场营销专业，是我国快消品行业最知名的资深品牌经理人之一，曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人/中国案例丛书·实战广告案例》（品牌卷）终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职。因为他在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献，于2007年获得了“2006年度中国最具影响力策划人”的荣誉称号，成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。
上篇 概念划痕
第一章 引子 / 3
五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划。
第二章 概念为王 / 10
世界上有两种力量，一种是剑，一种是思想；最终能够战胜剑的是思想。
1．概念创造历史 / 11
2．一个富于概念创新的民族 / 16
3．传统文化概念的品牌启示 / 18
第三章 概念先行 / 29
行销始于行动, 品牌始于概念；
每一个品牌的存在，都应该与一个特定的概念相联结。
一、核心概念 / 29
1．对混淆“品牌定位” 与“产品定位”模糊认识的纠正 / 37
2．五谷道场“治末调本，端影正形”的内圣外王之道 / 50
3．构建品牌概念系统，完善品牌体系 / 59
4．品牌才是企业的第一服务对象 / 60
5．对“品牌核心价值”理论的质疑 / 62
二、辅助概念 / 70
1．五谷道场“庖丁时蔬”产品概念开发解析 / 73
2．五谷道场品牌标识创意和设计始末 / 80
3．五谷道场品牌文化及其文化公关行销 / 88
4．为什么一定要请陈宝国代言五谷道场 / 94
第四章 概念划痕 / 99
时光的流逝可以冲刷一切尘埃，抹平先人门留下的痕迹；
但唯有一种痕迹是无法抹去的，那就是思想和概念的划痕。
一、“三度”策略 / 100
1．强度 / 100
2．深度 / 106
3．宽度 / 129
二、“三性”法则 / 135
1．持久性 / 136
2．一致性 / 139
3．有序性 / 144
三、螃蟹模型 / 152
第五章 概念开发 / 153
概念能力就是生存能力；概念能力就是创新能力。
一、路径 / 153
1．五谷道场品牌概念创意心路历程 / 153
2．五谷道场品牌所应肩负的使命 / 160
二、系统 / 104
1．竞争环境——独特的差异化 / 163
2．消费需求——适应性 / 164
3．企业资源——可实现性 / 165
4．社会环境——前瞻性 / 167
5．科学文化——可信性 / 167
三、管控 / 168
1．通过概念开发焕发品牌活力 / 169
2．概念开发策略 / 180
3．概念开发管理 / 185
4．概念开发工作的常态化和持之以恒 / 186
四、意义 / 189
1．概念揭示和展现了品牌的品质和内涵 / 190
2．概念促进着新产品的开发和消费者需求的满足 / 191
3．概念促进着技术的进步 / 191
4．概念促进着市场的发展和繁荣 / 191
下篇 品牌印记
第六章 品牌印记 / 195
只要存在就会留下印记，情愿也罢不情愿也罢，印记的存在不以人的意志为转移。我们所能够做的，就是尽量给世界留下更多的最美好的印记，去改善和弥补难以避免或因不慎、所产生的不良印记。
品牌印记是品牌最重要和最核心的资产，不同层次的品牌印记决定了各层级品牌资产的价值；品牌印记与品牌资产相辅相成，并呈坎级依次递度成长和发展的特性。
一、品牌印记层次特点即品牌生涯管理规划模型 / 197
1．弱势 / 199
2．知名 / 201
3．著名 / 203
4．强势 / 206
5．卓越 / 209
6．超级 / 211
二、品牌印记与品牌资产 / 217
1．品牌资产的形成和累积 / 218
2．品牌资产不同于品牌价值 / 218
三、建立积极而正面的品牌印记 / 221
1．编织品牌故事，培育品牌文化 / 221
2．创造一切可能的互动机会，全方位管控好品牌接触点 / 222
四、品牌印记的三重境界 / 223
1．出道：昨夜西风雕碧树，独上高楼，望尽天涯路——生存与发展 / 223
2．悟道：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴——国际化拓展 / 231
3．得道：众里寻他千百度，蓦然回首……——日新于至善 / 240
第七章 品牌印记建设 / 250
品牌建设是一场没有终点的马拉松，是企业可持续发展和永续经营的保障。
一、知名度建设的初级阶段 / 250
（一）知名度建设——跨越弱势品牌 / 250
1．借势国家卫生部门质疑 / 251
2．借势竞争对手 / 259
3．“白家”粉丝火上浇油 / 266
4．六部门回击非油炸，“丙毒”之争老调重弹 / 272
（二）理解认知度建设——建立知名品牌 / 282
二、品牌印记建设的中级阶段 / 286
（三）美誉联想度建设——创建著名品牌 / 287
（四）习惯偏好度建设——打造强势品牌 / 289
三、品牌印记建设的高级阶段 / 299
（五）依赖忠诚度建设——塑造卓越品牌 / 300
（六）信仰虔诚度建设——培育超级品牌 / 307
后记 / 314
附件1：《概念划痕&品牌印记》图表总汇 / 317
附件2：“螃蟹模型”品牌战略运营体系 / 319
参考文献 / 321
上篇 概念划痕
第一章 引子
五谷道场：“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划。
今天，当人们正在沸沸扬扬地谈论“汇源”应不应该卖给可口可乐之时，其中最大的一个核心议题，就是关注中国民族品牌的前途和命运问题。确实，我们的民族品牌自改革开放以来，一直是命运多舛，在探索中艰难前行，似乎一直是在黑云压顶茫茫无尽的大海上航行，当初见阳光的快乐还没有来得及欢呼与庆贺，倏地又如昙花一现般消失了，甚至消失的无影无踪，秦池、三株、爱多、太阳神、旭日升等这些一个个曾经辉煌耀眼的品牌至今我们还耳熟能详，特别是对两年前那个叱咤风云“拒绝油炸、留住健康！”的五谷道场，恐怕都还记忆犹新，当它如日中天之时，为什么突然迅速下滑乃至难觅踪影了呢？而那些闯过了大风大浪茁壮成长起来的品牌，虽然没有夭折但却又一个个地被外资所并购，如乐百氏、小护士、中华牙膏、大宝、美加净等，包括今天正在“谈婚论嫁”的汇源。人们不禁要问：我们的品牌怎么了，为何如此地多灾多难？我们是否还有重振雄风的机会呢？当然有，我们不仅要善于总结，更重要的是吸取教训而不再犯相同的错误。
前车之鉴，后事之师。成败论英雄只是江湖之见，能够从盛衰成败之中汲取经验教训，从跌倒之处站立起来、重振雄风才是千秋大业之举。作为五谷道场品牌创意创始者和前期策划人，有必要将我的心得和经验与大家分享，将其步入巅峰之时非理性的冲动和不理智的举措与大家共鉴，以期对后来者以及正在跋涉者有所裨益。下面，就让我们从五谷道场开始的辉煌引入正题吧。
“明修栈道，暗渡陈仓”出自司马迁的《史记•高祖本纪》，是中国古代一个非常著名的军事策划和典故。公元前206年，大一统的秦朝被推翻后，项羽依仗势力强大，自封西楚霸王，称霸天下、分封诸侯。项羽的亲信们大都分封到了富庶之地，唯独先进入秦都咸阳的刘邦却被分封到偏远的汉中（今陕西南部）和巴蜀（今四川）地区，为汉中王。四川地势险要，自古就有“蜀道难难于上青天”之说，秦朝时的犯人，往往都是发配到蜀中。不仅如此，项羽为了防止刘邦再入关中，把秦军降将章邯封为雍王命其把守富饶的关中，密嘱章邯堵住汉中，严防刘邦出来。刘邦虽然愤愤不平，但鉴于当时势单力薄，还不足以与项羽分庭抗礼，只能忍气吞声地接受这一现实。
刘邦在去往封地时，谋士张良向刘邦献上了一条密计：将出入蜀中的唯一通道、长达数百里的栈道全部烧掉，一是用来麻痹项羽故意给他看的，以示刘邦乐得做汉中王，决无东归之意，好教他放心不再敌视自己而放松戒备；二是抵御其它诸侯国，杜绝出入，好教其知难而退，不敢觊觎蜀中。在兵法上，这叫做“形兵”，故意示形于敌，但其背后却隐藏着一个巨大的秘密：刘邦在烧掉栈道蒙蔽项羽的同时，却又进行着积极的筹划，准备悄悄地从另一条鲜为人知的小道、位于今天陕西省宝鸡市东边的陈仓暗渡过去，杀出汉中与项羽争霸天下。
这年8月初，刘邦依张良所献的密计，趁其他诸侯起兵反项羽之机，命大将韩信派了数百名士兵，装作明修栈道以迷惑敌人，刘邦则与韩信率领三军，悄无声息地向陈仓进发了。当守卫关中的章邯得知刘邦派兵修筑栈道时，得意忘形地讥笑刘邦是个呆子：“栈道甚长，烧毁容易，修筑可就万难了。况且就派这区区数百人，几百里栈道要想修好，那还不得到猴年马月了，真是可笑至极！”后来章邯又听说刘邦拜了韩信为大将，便又大笑道：“韩信一介胯下懦夫，也配做什么大将，看来汉王真的是没什么人可用了。”于是更加轻视刘邦而疏于戒备。
等到8月中旬，忽有急报传到，说是汉兵已抵达陈仓。章邯还以为是说谎，训斥道：“栈道并未修好，汉兵从何处出来，难道他们能插翅高飞么？”但等章邯明白过味儿来，为时已晚，韩信迅速攻克了陈仓，并一鼓作气乘势攻入咸阳，不到一月便平定了三秦，为最终打败楚霸王项羽，为之后大汉朝的建立奠定了基础。“不识地理者，不足以为将；章邯为将有年，乃于栈道以外，未知汉中之可出陈仓，是实颟顸糊涂，毫无将略，无惑乎其败死也。”（蔡东藩《西汉演义》）
“明修栈道，暗渡陈仓”不仅是中国古代杰出的兵法战例，而且也是世界战争史上颇受推崇的经典案例，它早已成为历史成语故事，为世人所熟知，影响极其深远。对此，《三十六计•瞒天过海》深刻地揭示了其谋略的实质：“阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。”即密计往往隐匿于公开化的事物和现象中，而不与公开形式相对立之中。非常公开化的事物中，常常隐藏着巨大的阴谋密计。也就是说最大的秘密不在暗处，而是在明处，我们一定不可忽视公开化的和习以为常的事物。
《六韬•上贤第九》则从另一角度论述为：“夫王者之道，如龙首，高居而远望，深视而审听；示以形，隐其情，若天之高，不可极也；若渊之深，不可测也。”意思是说：王者的统御之道，就像是龙首，高瞻远瞩，洞见深刻而周祥；故意示形于外，却隐藏玄机于内；就像苍穹之高不可穷极，像深渊一般不可测量。这种谋略旨在：说什么不做什么，做什么不说什么，“示形于外，藏机于内”，而玄机就在公开的形式之中，并被形式所掩盖。而敌方则因习惯思维和被假象所诱导，光注意形式所表现的指向，而忽略了形式背后所隐藏的玄机。只要形式一转换就可天地大逆转，玄机揭密之际，也就是迅雷不及掩耳之时；当对手明白醒悟过来时大势已去，已经无力回天了。瞒天过海、声东击西、诸葛亮草船借箭以及古希腊特洛伊木马等战例，都属此类策划。所以自古人们就认识到：“小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝”。即小智慧小机密，看似神秘兮兮的，其实并没有什么高深的东西；中等智慧和机密，似有似无，给人感觉到了什么，可一时又看不出来；上等的智慧和机密，则会使人视而不见、听之任之，听而不闻、习以为常，在无声无息、无形无迹之中，却蕴含着扭转乾坤的大策划。
北京五谷道场食品技术开发有限公司，在中国方便面快速消费品竞争白热化、产品严重同质化和几大巨头垄断的格局下，成功地策划了一出现代版的“明修栈道，暗渡陈仓”商战大戏，由一家名不见经传的新注册小公司，一举杀出重围，成为2006年中国方便面行业中最矫健、最有争议的一匹黑马和一个最响亮、最耀眼的品牌。
现代资讯异常发达的市场经济，根本就没有什么秘密可言，特别是快速消费品行业中的方便面产业，早已没有什么技术壁垒和入市门槛。况且，成熟行业的竞争态势往往也大局已定，谁若想在已成定局的大环境中异军突起，几乎是天方夜谭、势比登天。所以，对于一个新晋企业和品牌来说，如果不能够突发奇兵、异军突起，而是采取传统的思维方式和经营套路，恐怕将永无出头之日。别说你有没有能力打持久战，就是你有这个能力，不等你峥嵘显露，就会被实力强大的竞争对手扼杀于摇篮之中。脆弱的生命，只有不被对手关注，或者使敌方不屑一顾，才能够争取到宝贵的时间，休养生息、卧薪尝胆、运筹帷幄，侍机突围。
五谷道场诞生之时，正是面对着这样一个铜墙铁壁合围下的方便面市场，怎样才能在众目睽睽之下，将真正的战略意图隐藏起来，为自己争取必须的备战时间？
明代学者方孝孺说：“虑天下者，常图其所难，而忽其所易；备其所可畏，而遗其所不疑。然而祸常发於所忽之中，而乱常起於不足疑之事。”（《深虑论》）也就是说，要想不引起对方的注意和重视，就要设法让对方忽视你的力量和存在。所以，五谷道场开始并没有说要“拒绝油炸，留住健康”，也没有张扬要开发非油炸小麦粉的方便面。因为小麦粉的油炸方便面是方便面行业的主体和命根子所在，如果在筹备阶段就暴露出挑战的信息和意图，对手们或者群起而攻之，从金融到技术、设备、原材料供应等能够施加影响的方面，给你设置重重障碍，或者他们比你还快，利用既有网络、渠道和资金实力等，率先推出非油炸产品抢占市场和消费者心智。不管怎样，只要被对方重视和盯住了，五谷道场万万难有出头之日。
鉴于此，五谷道场采取了避重而就轻，“明修栈道，暗渡陈仓”之策，即公开而大张旗鼓地宣扬要上马“五谷杂粮”方便面。这是向外界透露和发布的一个令人信服的信息，因为“五谷道场”品名本身就注定了是要生产五谷杂粮食品的嘛。而五谷杂粮方便面与小麦粉方便面，二者本身就不属于同一个品类，杂粮杂粮、顶多只能算是一个非常小的品类和补充，能占到市场的百分之零点几就不错了，因此不足以令方便面行业中的老大们重视，所以“你嚷嚷就嚷嚷吧，看你还能翻天不成？”
不仅如此，五谷道场还在中国另一方便面巨头河北总部的眼皮底下五华里之内设厂，安装了两条“杂粮系列方便面流水线”，日夜不停地进行安装调试。据说身边的那位老大哥企业还多次向“杂粮设备厂家”打听、证实设备开发调试情况，并屡次派“间隙”到五谷道场调试车间周围刺探情况。为了制造声势，五谷道场公司还请中国食品科学技术学会及其有关专家，对其玉米、荞麦、绿豆等杂粮的非油炸方便面产品进行了鉴定和评审，并进行了大张旗鼓的媒体报道和推广宣传，搞得天下人人皆知“五谷道场马上就要出非油炸杂粮方便面啦！”。此为“明修栈道”。
五谷道场通过“瞒天过海”式的杂粮开发运作和宣传，麻痹了其他小麦粉方便面企业的防备思想。因为在业内众所周知的是：杂粮方便面产品开发几十年来一直是我国食品业难以突破的一个难题，即使开发出来了，无论口感还是味道，都远远比不上油炸面，不仅目前，即便将来它也成不了市场的主流产品，充其量只不过是小麦方便产品的一个小小补充而已。所以小鱼儿翻不了天，成不了大器，不足忧虑。各位老大自感心里有底，所以才高枕无忧，仍然过着自己舒坦的日子。
五谷道场在“明修栈道”之时，也正在日夜兼程、马不停蹄地准备“暗渡陈仓”：悄悄地与台湾一资深的方便面研发机构合作，进行着非油炸小麦粉方便面的产品及设备的研发。由于产品技术和设备研发都在台湾的一家企业内秘密进行，并且这家企业也是个小公司，不会被人们认为有实力到大陆来与康师傅一争高下，所以，也不被业内所重视。五谷道场原本计划在2004年底产品上市，由于产品研发和设备原因，后来被迫修改计划到2005年春节投产。时间拖得越长，保密工作就会越困难，但天不遂人愿，设备迟迟赶不上来，不得已又推迟到2005年的八九月份。可是到了方便面市场旺季来临时，产品还不能如期投产，这使得我们心急如焚。谁知“塞翁失马，焉知祸福”，坏事反而变成了好事。五谷道场如此雷声大雨点小的运作，引得其他企业纷纷议论：“你看看，我说杂粮方便面不好搞吧，他们还逞能，真是不知天高地厚。”不仅更加放松了警惕，而且还等着进一步看五谷道场的笑话呢。
之所以五谷道场产品上市计划一推再推，是由于“暗渡陈仓”的道路确实艰辛和险要，非一蹴而就之功，从而也更加麻痹了对五谷道场本不看好的那些方便面厂家。
当五谷道场产品于2005年10月底金秋季节亮相市场时，整个行业惊呆了：五谷道场上市的产品非但不是原来大张旗鼓宣传的杂粮产品，而是劲道、爽滑、营养、健康的非油炸小麦粉方便面，直击年产销400亿包的油炸面主流市场。更使各位老大们意想不到的是，五谷道场铺天盖地的广告不仅聘请了大陆当红影视巨星陈宝国先生做形象代言人，而且陈宝国所拍摄的广告更具有超强的冲击力。
5秒版的广告：陈宝国挥舞垒球大棒，狠狠地击碎飞来的一碗油炸方便面，顺势手掌有力地一推：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”短小精悍，言简意赅，出手够狠，精准、刁钻、稳健，惹人注目。
15秒版广告：则是全国观众所熟悉的电视剧《大宅门》中的七爷形象。陈宝国扮演的七爷在拍摄现场，场歇时剧务人员给七爷端上一碗油炸方便面，七爷生气地用折扇一挥，将面一掴子打飞：“我不吃油炸食品！”当剧务一筹莫展时，另一勤务人员送上热气腾腾的五谷道场产品，七爷高兴地接受并分发给大家共享：“唉，这才是非油炸的五谷道场健康营养面，来大家尝尝。”随后，画面定格于剧组人员共同分享的情景：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”立场鲜明，霸气十足，直击油炸方便面软肋，突显五谷道场非油炸面健康营养的利益点。
广告于中央电视台等媒体一经播出，市场顿时一片哗然，如巨石击翻了一池湖水，在行业内即刻掀起了一场轩然大波。等竞争者们愤愤不平、惊魂稍定、明白过来之时，五谷道场已迅速占领了北京、上海等高端市场。此后的故事，将在本书第七章“创造知名度”中介绍，于此不再赘述。
五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”之非常策划，成功地运用了“示形与外，藏机于内，运筹帷幄，待机而发”的兵法策略，这是中国传统文化谋略和智慧在现代市场经济中的价值体现与应用，它不拘泥于固有的思维模式和僵化的规范流程，出其不意地悖于常规出牌，使竞争对手难以预料和把握其思维轨迹及其脉络，从而达到出奇制胜的效果，用孙子的话说就是：“能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。攻其无备，出其不意”（《孙子兵法•计篇》）。从而使对方陷入“攻不知从何而攻，守不知从何而守”的被动境地，并且最终也“莫知其所以胜”。这是一种“胜于无形”的境界和“上兵伐谋”之策，其旨在“外乱而内整，示饥而实饱，内精而外钝。一合一离，一聚一散，阴其谋，密其机，高其垒，伏其锐士，寂若无声，敌不知我所备。欲其西，袭其东。”（《六韬•兵道十二》），不出手则罢，一旦出手，便以迅雷不及掩耳之势，一举攻克预定目标。
五谷道场品牌的非常规策划和手段，虽然引起了不小的争议，但是“历史不会谴责胜利者的”，常规手段打破不了旧有的市场秩序和游戏规则，只有非常规手段才能破解旧局面，建立新秩序和新规则，特别是对于一个成长中的弱者来说更是如此。正如鲁迅先生所言：既得利益者要维持现状；破落的曾经富有者要复辟；正在受压迫和贫穷煎熬者要革命。创业者往往都是那最后一种角色，他们都是带着一颗不安分的心和渴望发现的眼睛，怀揣改变命运的雄心来到这个世界，天生就具有一种要革命的“破坏”力量，因此不受人指责是不可能的。否则，他们就将永远被命运所驱使、做一个默默无闻的弱者和小卒子。而垄断者将会继续维护既得利益而缺乏主动创新和自我否定的精神，市场的土壤就不能够被不断地翻新，消费者日益提高的生活水平及其利益要求，也就难以获得应有的和不断的满足。所以说，“搅局者”往往是市场创新的主要动力源，是满足消费者新的利益和潜在需求的积极推动者，是市场活力和品牌创新的驱动力量。
五谷道场迅速成名之后，引发了很多人热烈地探讨五谷道场品牌极速成长的秘诀，其中不乏各种各样的猜想，但都没有说到根本上。其实很简单，五谷道场的迅速成名除了天时、地利、人和、借势、造势等行销策略之外，最根本的要素在于五谷道场拥有一个鲜明的品牌概念和深厚的文化底蕴。
一个品牌的文化气质是一种可感知的东西，消费者不一定对其文化底蕴了解多少，但只要在第一印象中能够感知到就足够了，因为这种感知会随着品牌建设和宣传推广的逐步深入，而渐渐形成一种品牌差异化的认知。所以说，要想迅速建立品牌认知，就必须使你的品牌与某一个特定的概念相连接，也说是说你的品牌必须是一个有着非同寻常的概念的品牌，因为我们处在一个“概念为王”的时代。
2500多年前老子在《道德经》中所说：“天下万物生于有，有生于无”。这是他说的“有”是指有形的物质世界，而“无”则是无形的、非物质的，但并非一无所有，而是客观存在的，品牌就正属于“无”这个无形资产的范畴。“有生于无”是说：有形资源是从无形资产中产生的，有了品牌这个无形的资产就可以生产出更多的物质财富。
在竞争日益国际化，变革日益加速的现实世界上，品牌不是一成不变的，名牌并非一劳永逸的。品牌必须与时俱进，不断强化、深化，才能随形势发展仍能站住脚。如何把这一理念付诸实施，使之具有可操作性？任立先生最近推出的力作《概念传奇》（从平凡到卓越的品牌策略）就为读者提供了一个完善的思路。作者在其长期从事五谷道场这一企业的实践经验基础上，对品牌的理论研究和经验总结，提炼出富有创意的发展策略的科学发展观。这对于品牌管理科学作为一门应用学科，它必须是源于实践而又高于实践，本书是个很好的例证。
（转摘自）潘承烈 中国企业管理科学基金会 副会长 管理学教授 《概念传奇》书评暨“品牌乃竞争之本”
支持五谷道场[em01]
支持五谷道场[em01]
我们总是习惯于信奉欧美品牌营销管理大师们的理论，每当获得大师们的一部著述便如获至宝，奉为圭臬，视为经典，张口闭口皆引经据典，人云亦云，甚至以讹传讹。
面对欧美营销和品牌大师们的理论学说，我们应当持有“既不盲从，又不自恃；既不狂妄，也不自卑；既要虚心学习，又要敢于开拓和创新”的态度和精神，这不仅需要勇气，更需要智慧和实践精神。客观的讲，任立的“品牌概念”与特劳特的“定位理论”都堪称品牌建设理论及营销实务的经典，只不过任立的“品牌概念”（即《概念传奇》一书）代表了中国本土品牌理论的崛起，是更适应中国市场品牌建设和经营管理的理论与实务指导，必将会对中国品牌界、官产学商界等等都产生持久而深远的影响。相信，中国的营销和品牌工作者们，在不远的将来会拥有更多的自己的自主创新品牌理论和知识产权，也必将能够产生更多的、能够令欧美营销和品牌工作者们刮目相看的、中国的自主创新品牌理论和知识产权。到那时，才是中国品牌理论及其中国的世界级品牌的春天！
当我们为五谷道场的快速消逝而扼腕时，同时也看到了一颗闪耀的品牌之星留下永恒的光辉。我们需要思量，需要反省自思。在五谷道场迅速崛起，而又谈笑间灰飞时，它带给了我们什么，我们应该从中汲取什么。一个品牌的经典传奇，需要有心人去挖掘和发扬。
5秒版的广告：陈宝国挥舞垒球大棒，狠狠地击碎飞来的一碗油炸方便面，顺势手掌有力地一推：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”短小精悍，言简意赅，出手够狠，精准、刁钻、稳健，惹人注目。
15秒版广告：则是全国观众所熟悉的电视剧《大宅门》中的七爷形象。陈宝国扮演的七爷在拍摄现场，场歇时剧务人员给七爷端上一碗油炸方便面，七爷生气地用折扇一挥，将面一掴子打飞：“我不吃油炸食品！”当剧务一筹莫展时，另一勤务人员送上热气腾腾的五谷道场产品，七爷高兴地接受并分发给大家共享：“唉，这才是非油炸的五谷道场健康营养面，来大家尝尝。”随后，画面定格于剧组人员共同分享的情景：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”立场鲜明，霸气十足，直击油炸方便面软肋，突显五谷道场非油炸面健康营养的利益点。
太精彩了！！
作者深厚的中国古典文化根底，以及对中华民族老祖宗文化的传承和发扬精神，非常值得我们去学习。中国要出品牌，世界需要中华的文化，世界更需要中国的品牌。
一个富于概念创新的民族
中华民族是一个富于概念创新的民族，早在2000多年前，中华民族的先贤圣哲们就不断创造出了“民为贵”、“天人合一”、“道法自然”等深邃的概念和光辉的思想，翻开祖先留传下来的《四书五经》等文化典籍，你会发现其中处处闪耀着伟大思想概念的光芒，俯拾皆是深刻隽永的概念经典。
看目录，感觉还不错的样子，搬个板凳期待LZ继续连载~~~
[em01]哇，看来又是本转危为机的好书。[em02]成功者总是拥有过人的智慧，努力学习哦！
第三章 概念先行
行销始于行动，品牌始于概念；
每一个品牌的存在，都应该与一个特定的概念向连接。
管理大师杜拉克指出：“当前社会的竞争，不是技术的竞争，也不是软件、速度的竞争，而是思维方式和思维观念的竞争。”思维方式是策略，思维观念才是根本，而思维观念的根本则是概念。因为“概念反映了事物最一般的和最本质的特征及共同属性”，只有抓住了正确而精准的概念，才能抓住事物的本质。行销始于行动，品牌始于概念，只有抓住了品牌概念特别是核心概念，才能抓住品牌经营的要领和本质。
品牌概念是一个庞大的体系，它由战略层面的品牌核心概念和策略层面的品牌辅助概念两大系统组成
一、核心概念
品牌核心概念反映了品牌区别于其他品牌特征的、最一般和最本质的属性，它揭示了品牌内涵和品牌主张的宗旨，只有确立了品牌核心概念，品牌内涵、品牌主张、品牌承诺、品牌定位、品牌使命等，才算有了根基和出发点。核心概念，是品牌定位的基础，是构建品牌（体系）大厦和品牌战略的基石。品牌已成为当今世界最大、最重要的无形资产和宝藏，谁拥有了它、拥有的数量越多、品质越高，谁就拥有了市场话语权和主导权，甚至就拥有了主宰世界的力量。现代企业因品牌而存在，因品牌而卓越，因品牌而日久弥新、绵延百年。
品牌是品质、信誉、承诺的标志，所以，在商品供应过度、鱼目混杂充斥于市，商品信息泛滥、视听疲劳、各种杂音不绝于耳的今天，品牌解决了消费者选择的困扰，降低了购买及其品牌转换的风险。品牌在满足顾客物质的理性需求之时，越来越多地满足了顾客的心理、文化、归属等感性的社会需求，日益丰富并提高着人们的幸福指数、生活质量和文化品位。品牌已成为现代人们生活密不可分的组成部分，并成为企业生存和发展之本。人们通过品牌消费，实现着人生的梦想，表达着心中的自我；企业通过品牌建设，践行着公司的使命，实现着永续的经营。所以，品牌又是一个国家、社会、企业乃至每个人文明程度和经济实力的象征。这一切美好的现实、愿景和未来，都始于一个个美好而独特的概念——核心概念。概念已成为现代市场竞争的利器，并且日益成为营销管理的实质与核心，这正是“耐克”“飘柔”等品牌成功的原因所在，他们并不只是在出售高品质的产品，而是在向消费者心智灌输一种概念和文化。“在这充满竞争的时代，如果你想获得成功的话，就再也不能小看概念在市场营销中的价值” 。事实上，对大多数公司来说，概念是最重要的、也是最难以开发和管理的资产。
每一个品牌的存在，都应该与一个特定的概念相连接，如“沃尔沃，安全的保证”，沃尔沃汽车确立和选定了“安全”作为自己特有和专属的概念，即“沃尔沃=安全”。接下来就是要将此概念灌输到消费者的头脑中去，在消费者的头脑中建立起“安全”=“沃尔沃”的认知。否则，光自己说是没有用的，只有消费者的体验和认知才能使其成为事实，如此才能形成“某概念=某品牌”、“某品牌=某概念”的认知。也就是说，每个品牌都应该对应某一个概念，而每一个概念也都为某一个品牌提供了对应的机会。品牌建设的终极目标，就是要确立并找到自己的另一半（某一特定的概念），并将其深深的根植于消费者的心智当中，这才是品牌的最大资产。好了，问题已经非常简单，要想衡量一下自己品牌资产价值的大小，只要问两个问题就全然可知：
一是问企业：“你的品牌代表什么概念？”，“飘柔”回答说：“去头屑”。
二是问顾客：“‘去头屑’你用什么洗发水？”就像对“口令”和“暗号”一样，如果消费者毫不犹豫地应答“用‘飘柔’！”，这说明你已建立了强大的品牌资产；如果消费者模棱两可地说：“好像是‘大宝’？‘潘婷’？嗯，可能是‘飘柔’吧。”这说明你的品牌概念还没有进入消费者的心智，品牌资产还很弱、很不稳固，需要在品牌（产品）体验和传播等方面进一步明确、巩固“去头屑”这一概念及消费者认知。
概念的作用就是要“制造感觉并将感觉变为事实”。“制造感觉”，就是给目标消费者以某一特定的概念暗示，诱导并使之产生积极、美好的想像；“将感觉变成事实”，就是将传导给顾客的积极美好的想象，变成对你品牌一种特定的心智认知和情感。认知就会锁定目标，产生情感就会做出购买决策，由此形成品牌价值和市场销售（业绩）的事实。如“农夫山泉有点甜”的核心概念（也是它的广告语），就是采用了给人一种心理暗示和诱导想象的手法，使消费者在不知不觉中被这一概念潜移默化了，在潜意识中接受了这一暗示，并在作出购买决策之前，下意识地产生这一“预设立场”即认知。也就是说，当人们需要（购买）矿泉水时，头脑中会自然而然地与这一联想挂钩，并产生购买欲望；喝下一口时，潜意识中回响的是“农夫山泉有点甜”，“嗯，好像是有一丝丝甜的感觉！”其实甜不甜鬼才知道呢！不过，被暗示的人，实际上是被赋予了一种初级催眠，这是一种心理术。当一个人无形中接受初级催眠时，被催眠的人就会按照实施催眠者的意志进行思维和联想；当一个人被深度催眠时，那是非常可怕的，被催眠者就会完全丧失自己的意志，其思想和行为就会完全被实施催眠者所操纵和控制，怎么引导就会怎么想，让干什么就干什么。教徒和信众其实都是不同程度被催眠者，一些人对超级品牌的信仰和虔诚，就类似于被深度催眠。品牌最伟大的境界和理想，就是拥有一大批被催眠了的“品牌教徒和信众”。由此可以窥视概念在品牌塑造和传播过程中巨大力量之一斑。
五谷道场之所以能够在短短几个月当中，就建立起非常高的知名度和认知度，除了借势造势和事件营销技巧之外，更重要的是五谷道场以非常精准而简洁的“非油炸、更健康”概念为号召，它就像一颗重磅炸弹，一下子就在消费者大脑中占据了一个“非油炸”的位置，并确立了这一概念认知，取得了“非油炸”第一品牌的联想。如果当时不是选择了“非油炸”概念，而是选择诸如“关爱、绿色、健康、营养”等概念，提升知名度和确立认知度等就会非常困难，即使旷日持久地投入广告，也未必能够达到预期的效果。因为“关爱、绿色、健康、营养”等概念不够犀利，太泛化了。所以，品牌概念是一种指导思想、一种经营智慧、一种思维方式，不同的品牌概念所导致的品牌行为及其经营结果是大不相同的。作为快速变革时代的企业,确立什么样的品牌概念，是决定品牌建设能否成功的驱动器，是品牌塑造不可回避的首要问题。
概念是重要的无形资产，是品牌资产的核心要素.
行销始于行动，品牌始于概念
有道理[em01]
对于品牌来说，概念是灵魂、是个性、是文化、是情感，是一种生活态度和生活方式。品牌是存在于消费者头脑中的综合感受，要想在消费者极有限的记忆空间内占有一席之地，务必要建立一个简洁、清晰、独特、明确和差异化的品牌概念。简洁是指概念要单纯，内涵要简约；清晰是指概念要清新，形象要突出；独特是指概念要具有创新性；明确是指概念要精准，定位要聚焦；差异化是指要区别于竞品或竞争对手所没有的。由此，我们才能够提炼出品牌的核心概念。
核心概念是指一个品牌区别于其他品牌最本质的、独一无二的和恒久不变的品牌基因，它是品牌的精髓、心脏和灵魂，是所有行销活动及其信息的出发点和赖以存在的基础与支柱，是别人无法复制和模仿的。例如，五谷道场的核心概念是“非油炸，更健康”，并以“拒绝油炸，留住健康”的概念诉求，给人留下了“清新、叛逆、原野、大气、健康”等强烈而突出的品牌印象，为方便面快消品市场带来一股清新之风。其他品牌的核心概念诸如：
雀巢：味道好极了。
诺基亚：科技以人为本。
耐克：Just do it.
迪斯尼：快乐之旅。
确立核心概念是品牌建设的第一步，品牌系统其他元素都唯其马首是瞻。无论是公司内部的品牌沟通，还是与外部的品牌传播，所有信息和元素都要体现出相同的核心概念，并且前后一致、坚持不懈、数十年如一日，并以最有凝聚力的方式持续传播给目标受众。所有营销元素都要根据核心概念并以为此出发点，利用相互一致的品牌表述和品牌特征，来推动各种行销活动并决定公司的资源配置；所有传播沟通都要能够精确地反映和表现这一核心概念。藉此，我们才能够构建一个长久而成功的品牌。
品牌核心概念包括：
（一）品牌内涵
品牌内涵是品牌核心概念所反映的品牌本质属性的总和，也就是品牌概念的具体释义或写真。例如美国“远离无家可归组织”的核心概念是“鼓舞与渴望”，该组织是一家非营利组织，并将自己定位于“帮助无家可归的孩子和家庭摆脱困境”，其品牌内涵则是：“无家可归的现象随处可见，在街头、在新闻中、在杂志和报纸上。人们往往本末倒置，不停地讨论这一问题何以无法得到解决，而我们的目的则是讨论如何解决这一问题。我们相信，每个人在内心深处都想伸出援助之手；他们愿意看到，在无尽黑暗中绝望摸索的人们能够得到光明的指引，走向希望的未来。他们想要支持一个组织，因为这个组织是要帮助这些无家可归的人摆脱这种困境，我们就是那个组织。”该组织给人留下了“爱心、无私、奉献”深刻而清晰的组织形象。
新加坡的运通蓝卡核心概念是“蓝色至酷”，其品牌内涵则表述为：“蓝卡与你同行，它代表着你对世界中新机会的兴奋：一种年轻、乐趣、雄心勃勃和精力充沛的态度——蓝卡是全新的，提升你的生活。蓝卡也是新鲜的、现代和时尚的、积极、乐观并且总是朝前看。”蓝卡的品牌内涵不仅有着情感吸引力，而且在理性层面将蓝卡定位于给年轻人更好控制的信用卡。
五谷道场的品牌内涵为“五谷膳食，均衡营养；文化传承，品位人生”，具体描述为：“在人类进入21世纪和市场经济高度发达的今天，人们在享受着现代工业文明的同时，还饱尝着现代文明的副产品诸如环境污染、生态失衡、资源短缺、信仰危机、心理畸形、亚健康和富贵病等所带来的痛苦，这些已严重影响了人们的生存质量和身体健康。民以食为天，饮食健康是人类生存的最根本问题。人们迫切需要五谷膳食均衡营养和健康生活的回归，需要道法自然的精神和文化的回归，需要与自然和谐相处。五谷道场以天然、营养、绿色、无公害、无污染的五谷原粮为原料，开发出系列非油炸方便食品，避免了因高温油炸而导致的营养损失和有害物质的产生，是对方便面等快餐食品没有营养和不健康的彻底颠覆，是方便面行业五谷健康速食产业的一场革命。”
有的专著将品牌内涵称为“品牌写真”或“品牌概念描述”。
（二）品牌主张
品牌主张是基于品牌核心概念的一种宣导和诉求，是对于品牌战略及策略如何实施、品牌行为如何展开所持有的见解。如五谷道场“五谷为养，修身之道”的品牌主张，就是基于“非油炸更健康”这一核心概念而提炼的。它包含两个层面：
“非油炸”只是一种工艺特征，是保障产品健康的一种生产工艺方式，但最终落到实处和支持“更健康”的不仅仅是“非油炸”，更重要的是“五谷”。因为“五谷”是天然的功能食品，其富含钙、镁、卵磷脂、芦丁、谷物醇、粗纤维、维生素B等人体所必须的营养元素和抗衰老物质，这是从产品功能上保障和支持健康的利益点。但是，品牌主张如果仅限于此的话，健康是有了，但是从人的角度来说，如果仅有一个健康的身体而没有文化和精神，那就是鲁迅先生所说的那种“麻木不仁的‘看客’”而已；从品牌的角度来说，如果仅有产品功能价值的支撑，而没有精神和文化内涵的话，那么这个品牌将是非常脆弱的，和人一样也只是一个没有灵魂的空壳。所以，要支撑“健康”成为一个完整的概念，还必须有精神文化的健康。
第二层含义，紧接着“五谷为养”之后，递进为“修身之道”。“修身之道”是一语双关的：其一是，“五谷道场”品牌之“五谷”的营养保健功能特性，保障了人们身体健康的“修身”目的；其二是“五谷道场”品牌之“道”和“场”的精神文化内涵，提供了人们精神健康的“修身”目的。“道”具有深厚的东方文化色彩，是“中国文化的根柢”（鲁迅），“道法自然”、“无为而治”、“返璞归真”、“天人合一”等“道”的文化与精神，是人类终极健康、自由与幸福的必然途径。“场”则具有物理的和人文的双重特性，在“五谷道场”的品牌概念和主张中，则是食补与养生、心智与养性、健康与修身、悟道与修炼的和谐场所。
总之，“五谷为养，修身之道”这一品牌主张，准确的诠释了“五谷道场”不仅是美食，而且是文化，是“功能”、“文化”双修与完美结合的品牌概念。
（三）品牌愿景
品牌愿景是企业希望自己的品牌在未来或预期的时间内，达到一个什么样的境界、或者成为一个什么样的品牌，它是对品牌远景的规划，是期望品牌在消费者的生活中扮演什么样的角色。品牌愿景为品牌战略确立方向和目标并指引着品牌建设，所有的传播活动都是为着这一愿景而展开。例如：
IBM的品牌愿景是：“致力于创造、建立和发展引领行业的信息科技，包括计算机系统、软件、网络系统、存储设备和微电子技术，通过专业的解决方案和服务，为全球顾客将这些先进技术转化成生产力。”
五谷道场的品牌愿景是：“成为世界五谷健康食品的权威科研机构、供应商和传承中华优秀传统文化的经济平台。”
一旦建立了品牌愿景，并且对自己的品牌在消费者的眼里意味着什么或代表着什么有了清醒的认识之后，就会了解品牌现状与品牌愿景之间存在的差距究竟有多大？由此就能够知道我们应该朝着什么方向努力，应该做什么和不应该做什么。
其他专著将品牌愿景称为“品牌远景、品牌雄心、品牌使命、品牌梦想、品牌企图”等。需要注意的是，品牌使命或愿景不一定等同于公司使命或愿景，品牌愿景或使命是建立在顾客价值基础之上的，应该站在顾客的立场和角度思考，如何为其创造价值最大化即为顾客提供系统的需求解决方案。而公司使命或愿景，有些则是站在企业或股东的利益思考的，如可口可乐将其公司的使命描述为：“我们的存在，是为了通过建立一个使可口可乐的品牌商标不断得到提升的商业经营模式，为我们的股东创造价值。”
公司经营的目的是要赚钱的，公司是要愉悦股东的，其在为股东创造利润的同时，也为国家和社会纳税并创造财富，从本质上讲企业是功利性的。但品牌则不能是功利性的，而应该是公益性的。所谓品牌的公益性，是指品牌是花钱的，品牌是要愉悦消费者的，品牌经营的目的是为顾客创造价值。虽然公司通过创建卓越的品牌而赚取更多更大的利益，但是其前提是卓越品牌愉悦了更多、提供了更大、更有价值的客户需求解决方案。这正是亚当·斯密所说的“公司在追求企业利益最大化的同时，也就为社会创造了福利和价值”，即“他在追求个人的利益时，时常比他真心实意地促进社会利益还更加有效地促进了社会的利益。”公司思维和品牌思维是不同的，不同在于其立足点和出发点的不同，公司的立足点是股东，出发点是为股东创造利润；品牌的立足点是顾客，出发点是为顾客创造价值。公司思维与品牌思维是矛盾的统一体，是对立统一的：对立于供求关系，统一于价值利益。公司的语言和概念也不同于品牌的语言和概念，既不能完全以公司的思维和概念来经营品牌，也不能完全以品牌的思维和概念来经营公司，二者需要一个博弈平衡，其最佳的均衡点则是“卓越的公司，卓越的品牌”或者“卓越的品牌，卓越的公司”。前者是品牌因公司卓越而卓越，后者则是公司因品牌卓越而卓越，一个事物、两个方面。公司愿景与品牌愿景比较见表3-2。
表3-2 公司愿景与品牌愿景比较
（四）品牌定位
品牌定位是企业期望品牌在目标消费群心目中所处的地位、位置和价值，是根据目标消费者的情感、心理、文化、精神等感性需求和企业履行承诺的能力而设定的，并且希望目标受众的品牌联想能够按照并符合这个设定的目标、并达成一致的认知、认可和理解，从而树立良好的品牌形象和美誉度。例如：
五谷道场的品牌定位是“面食文化新主张，五谷健康速食产业第一品牌”。其涵盖了两层意思：
首先，定位五谷道场品牌为面食文化的新主张，将消费者最习以为常和司空见惯的面食提升到了文化的高度，其不只是口头承诺，而是付诸了切实行动。五谷道场公司主持编纂了170万字的《中华面文化大典》并以此为依托，将其厚重而博大的内容，制作成一个个精美的文化折页，放入每例产品中，使消费者在享用五谷健康美食之际，还能够了解中国历史源远流长的面文化知识，可谓小小的一例产品，可使消费者获得物质食粮和精神食粮的双重享受，并使消费者对五谷道场品牌产生深刻的印记和联想——五谷道场不仅仅是非油炸的方便面，而且还是深具中国面文化熏陶和传承的、一个富有责任感和文化品位的品牌。这正与五谷道场品牌的白领消费群为主体的细分市场及其定位相吻合。
其次，由五谷道场“五谷为养，修身之道”的品牌主张，定义了这是一个“功能、文化”双修、志存高远的品牌，它将自己定位于“五谷健康速食产业第一品牌”这样一个目标就很容易理解了。其不仅要做中国的“五谷健康速食产业第一品牌”，而且还要做世界的“五谷健康速食产业第一品牌”，因为“五谷”是中国所特有的、具有浓厚的东方文化色彩。这一定位不仅符合目标消费群情感、品位和精神等感性需要，而且也符合中国的文化和饮食健康潮流。
一旦确立了品牌定位，首先就要在公司内部进行宣导，让每一个员工熟悉和了解自己的品牌想要获得什么？以及自己应该如何履行自己的职责来实现这一目标；其次就是要选择适当的媒介向广大的消费者传播这一定位，以便在最快的时间内，建立消费者沟通和认知。
品牌定位是制定品牌战略的基础，它推动着品牌资产管理战略，如果消费者没有认知和理解我们的品牌定位，我们将不可能获得品牌成功。因为，一个没有消费者认知和理解的品牌，既不可能获得支持，也不可能口碑相传，更不可能获得品牌忠诚。况且，它将直接影响品牌形象的建立，在品牌的起步和初级阶段就会步履维艰。所以品牌定位的缺失或者模糊不清，不仅会使自己迷失方向，而且还会使消费者无法认知，从而无法进入消费者的心智。不能够进入消费者心智的品牌，铁定是不会成功的。
（四）品牌定位
品牌定位是企业期望品牌在目标消费群心目中所处的地位、位置和价值，是根据目标消费者的情感、心理、文化、精神等感性需求和企业履行承诺的能力而设定的，并且希望目标受众的品牌联想能够按照并符合这个设定的目标、并达成一致的认知、认可和理解，从而树立良好的品牌形象和美誉度。例如：
五谷道场的品牌定位是“面食文化新主张，五谷健康速食产业第一品牌”。其涵盖了两层意思：
首先，定位五谷道场品牌为面食文化的新主张，将消费者最习以为常和司空见惯的面食提升到了文化的高度，其不只是口头承诺，而是付诸了切实行动。五谷道场公司主持编纂了170万字的《中华面文化大典》并以此为依托，将其厚重而博大的内容，制作成一个个精美的文化折页，放入每例产品中，使消费者在享用五谷健康美食之际，还能够了解中国历史源远流长的面文化知识，可谓小小的一例产品，可使消费者获得物质食粮和精神食粮的双重享受，并使消费者对五谷道场品牌产生深刻的印记和联想——五谷道场不仅仅是非油炸的方便面，而且还是深具中国面文化熏陶和传承的、一个富有责任感和文化品位的品牌。这正与五谷道场品牌的白领消费群为主体的细分市场及其定位相吻合。
其次，由五谷道场“五谷为养，修身之道”的品牌主张，定义了这是一个“功能、文化”双修、志存高远的品牌，它将自己定位于“五谷健康速食产业第一品牌”这样一个目标就很容易理解了。其不仅要做中国的“五谷健康速食产业第一品牌”，而且还要做世界的“五谷健康速食产业第一品牌”，因为“五谷”是中国所特有的、具有浓厚的东方文化色彩。这一定位不仅符合目标消费群情感、品位和精神等感性需要，而且也符合中国的文化和饮食健康潮流。
一旦确立了品牌定位，首先就要在公司内部进行宣导，让每一个员工熟悉和了解自己的品牌想要获得什么？以及自己应该如何履行自己的职责来实现这一目标；其次就是要选择适当的媒介向广大的消费者传播这一定位，以便在最快的时间内，建立消费者沟通和认知。
品牌定位是制定品牌战略的基础，它推动着品牌资产管理战略，如果消费者没有认知和理解我们的品牌定位，我们将不可能获得品牌成功。因为，一个没有消费者认知和理解的品牌，既不可能获得支持，也不可能口碑相传，更不可能获得品牌忠诚。况且，它将直接影响品牌形象的建立，在品牌的起步和初级阶段就会步履维艰。所以品牌定位的缺失或者模糊不清，不仅会使自己迷失方向，而且还会使消费者无法认知，从而无法进入消费者的心智。不能够进入消费者心智的品牌，铁定是不会成功的。
1. 对混淆“品牌定位”与“产品定位”模糊认识的纠正
品牌定位与产品定位不同，产品定位是对产品的技术、品质、实用价值等所能给消费者带来的功能利益的承诺，并将这一承诺建立在消费者的心智中。产品功能利益的承诺，就是人们通常所说的具有差异化的“USP独特销售主张”，即核心卖点。
品牌定位与产品定位的不同点有：
（1）产品定位旨在定位产品的功能的、理性利益和认知，而品牌定位则是定位品牌的感性的情感利益和认知，这是“利益着眼点”的不同。
（2）二者的策略方向点不同。品牌定位以品牌愿景为方向，以品牌关系为策略，促成积极而正面的品牌联想，满足目标消费者的情感、精神、文化等感性需求；而产品定位则是以技术、品质、功能为核心，以产品为载体，根据所在行业、竞争环境等特征，满足目标消费者的实用、使用价值等理性需求。
（3）差异化的战略高度不同。品牌定位旨在建立独特的品牌形象、品牌文化等品牌差异化内容，只有建立和实现有效的品牌差异化，才能构建真正的差异化优势，从而建立持续而恒久的核心竞争力。因为只有品牌（文化）及其系统的差异化，才是不可被复制、不可模仿和不可拷贝的；而产品定位则主要是根据产品所采用和具有的技术、功能、品质、款式、原材料、产地等方面，建立产品的物理属性的差异化。产品差异化优势只是暂时的，随着科技的发展，新技术、新材料等创新将会不断涌现，所以极易被模仿、拷贝、复制和超越。
（4）愿景目标不同。品牌定位旨在建立品牌的感性价值、品牌地位和品牌使命等。而产品定位则旨在确立某项技术、功能或材料等的价值及领先性。
（5）相关属性不同。品牌定位是品牌战略的驱动力和品牌资产的核心所在，其具有单一性，并且恒久如一。产品定位则是品牌资产的载体，其具有多样性和不断创新性，如康师傅的方便面、矿泉水、饮料、糕饼等不同的产品所面对的市场不同、定位也不同。但康师傅品牌定位则只能有一个，比如做全球快消品行业的领导品牌等。
（6）涵盖的范畴不同。品牌定位涵盖的范畴包括：品牌核心概念、品牌个性、品牌主张、品牌内涵、品牌形象、品牌联想等感性化和人文的社会属性；产品定位所涵盖的范畴则是技术、功能、设计、材料、质量、质地、嗅觉、触觉、味觉、听觉、质感、款式、环境等物理属性。
品牌定位与产品定位的共同点有：
（1）都是旨在让品牌或产品在预期消费者心智中找到一个位置，实现品牌和产品在消费者认知中的定位区隔，即抢占其心智资源，抢占目标消费者的大脑记忆空间和认知。
（2）都是要给预期消费者一个充分的感性的或者理性的购买理由。
“怕上火喝王老吉”只是王老吉凉茶产品的功能定位（有时产品定位可以选择品牌核心概念，核心概念可以是理性和功能的，也可以是感性和情感的。在产品开拓市场的初期，功能诉求则更容易被认知和接受，但品牌最终是要建立在感性和情感依赖之上的。同样，品牌定位也可以选择与品牌核心概念相一致，如亚马逊的品牌定位是“个性化的在线服务”，那么，其所提供的所有产品就必须本着并且能够符合和满足消费者个性化的需求。）而不应是王老吉的品牌定位，其品牌定位则应当符合消费者品牌联想并与之相关联，即草本植物凉茶饮料的第一品牌。因为，草本植物凉茶不只王老吉一个品牌产品，而且都具有“去火”的共同特性。所以，消费者很容易在这些产品中进行产品（品牌）转换。谁能够率先确立“草本植物凉茶饮料第一品牌”的感性认知，谁才能够实现较巩固的消费者品牌忠诚度，王老吉品牌通过第一个标榜和喊出来“去火”的功能，由此而移情到“草本植物凉茶”的认知，最后达到“草本植物凉茶饮料第一品牌”的目的。所以，王老吉品牌定位是“草本植物凉茶饮料第一品牌”，而不是“去火”，“去火”只是对“草本植物凉茶饮料第一品牌”强有力的产品（功能利益）支持。
同样，“安全”实质上也只是沃尔沃轿车的产品定位，而不应是其品牌定位。由其“安全”的产品定位认知，形成对沃尔沃品牌“高技术含量、品质和责任”的品牌联想，所以，沃尔沃品牌定位应当符合这一品牌联想和认知。就如同宝马轿车（产品定位）是“驾驭的机器”，而人们对其品牌（形象）定位的感性认知则是“尊贵、财富、身份、地位和奢侈”等。毕竟，品牌定位是由消费者驱动的，消费者如何看待你的品牌，即消费者的认知才是最重要的和最真实有效的品牌（定位）。
品牌是感性价值及其认知的产物，品牌越强大，就越依赖于其感性价值；感性价值及其认知越强烈，顾客忠诚度就越高，品牌资产的价值也就越高，反之亦然。品牌定位是需要设计的，是企业根据目标顾客真正的需求和企业满足其需求（承诺）的能力，而设定的一个预期的感性价值，但最终还需要目标受众的认知认可、并深入其心智，由此才能实现品牌定位的价值，也才是真正有效的品牌定位。
多数企业和咨询人员之所以将产品定位误以为品牌定位，是由于市场推广常常是以产品定位、即产品的某一差异化的功能（USP独特销售主张）为切入点的，因为产品功能利益更容易被消费者理解和具体感受，并且很容易成功和见到实效。因为成功了，所以企业或策划者怎么说人们也就怎么认为了，并且什么都是对的。所以以讹传讹，将产品定位混同为品牌定位了。而这是由于人们已经习以为常并基于这样一个认知：只要成功了，一切都是正确的，甚至运作过程中可能是错误的（不至要命却损害品牌战略、形象及其资产的），结果也是正确的，也都成了经验；而一旦失败了，一切都是错误的，即使其极具价值的观念和策略，也都是错误的。这种“成者王败者寇”不客观、不公正和不理智的观念，不应是有见地的策划人所持有的。
另外，人们都在自觉或不自觉、有意或无意地、在给自己的或者他人的品牌进行着定位，如认为“九阳”品牌是豆浆机产品中最好的；“樱花”吸油烟机服务是最人性化的。其实每个消费者心里都会有一杆称，都在自觉或不自觉地衡量着某一品牌，体验给他们带来的感受和认知，都会有意或无意地给某品牌一个评价和定位。消费者给你的评价和定位，才是最终的和最真实、客观的评判与定位。所以，只有变被动（被动的被评判和认知）为主动，变无意识为有意识，变消极为积极，“事未兆而易谋”，才能够给品牌设计一个行之有效、规范而强势的品牌定位，才能够不被成功的产品定位迷惑了品牌定位的心智和双眼。
被誉为“定位大师”的特劳特，其“定位理论”讲得更多的是“如何在目标顾客的头脑里给产品找到一个独特的位置，即建立心智认知”，所以更多的是产品层面的问题，只不过是USP独特销售主张理论进一步的延伸罢了。品牌定位是个战略问题，是品牌战略与商业战略的协调统一，以及如何融合为一体发展的大问题。品牌定位，是锁定经营方向和目标的问题，该方向和目标与企业的商业战略是否一致？如果不一致，又当如何协调和调整？是商业战略服从品牌战略，还是品牌战略让路于商业战略？这是个事关企业盛衰兴亡的大问题，是来不得半点含糊的原则性问题。所以，我们有必要而且必须要将品牌定位与产品定位二者提炼出来并且界定清楚——品牌定位属于战略范畴，产品定位则是策略范畴。
遗憾的是，特劳特先生《定位》一书没有将这个严肃的问题特别提取出来给以说明和界定：“何为产品定位？”、“何为品牌定位？”不将二者界定清楚，其危害在于，易使人们错把产品定位与品牌定位相混淆，从而导致品牌建设体系建立在一个以商业（战略）思维为主导的基础之上，形成短期甚至短视的经营行为，进而损害品牌资产。
我们总是习惯于信奉欧美品牌营销管理大师们的理论，每当获得大师们的一部著述便如获至宝，奉为圭臬，视为经典，张口闭口皆引经据典，人云亦云，甚至以讹传讹。
虽然说现代市场营销学和品牌理论起源于发达的西方市场经济国家，对于发展中的国家在发展市场经济的过程中确实有着普遍的指导意义，但这应当仅仅是对其基本理念、思维和分析方式及其架构体系而言的。对于不同的国家、不同的地区、不同的文化、不同的市场阶段和状况来说，要具体问题具体分析，不能一概照抄照搬，按照毛泽东的说法就是要“把马克思列宁主义理论与中国革命的具体实践相结合”，实事求是，发扬光大，形成“具有中国特色的”市场营销和品牌理论，以此指导中国市场经济发展中的市场营销和品牌建设道路，只有这样才是务实的和有效的。
市场营销和品牌建设理论是实践与艺术的高度结合，是门边缘的交叉学科，它是实践的产物，是因应物变、与时俱进的。从这个角度和意义上来说，在这个领域没有专家，就像股市没有专家一样，但真理只有一个，那就是“实用、易懂、可操作、赢了才是硬道理”、“发展才是硬道理”。在这个过程中，“草根经验”往往是不可轻视的，更不可嘲笑，否则就会犯了当年王明讥讽毛泽东而自取其辱的错误。王明自恃苏联留学的背景和学识，曾讥讽毛泽东不是真正的“布尔什维克”，“没读过几部马列著作，不就念过几本《孙子兵法》吗？”，并称毛泽东“农村包围城市”、“敌驻我扰，敌疲我打，敌追我跑”的游击战争思想为“流寇主义”等。结果呢？这种被敌人和左倾机会主义者称之为“不入流的招术”和“不懂军事、没有章法”的战略战术，不仅打垮了拥有美式装备的几百万国民党军队，而且推翻了“三座大山”，建立了新中国。事实证明，毛泽东思想是把中国传统的经典文化与马列主义和中国实际相结合,灵活、巧妙、创造性应用的伟大智慧结晶，是“无招胜有招”实践的成功典范。他注重实践过程中对具体问题的具体分析，攻守自如，从而使敌人陷入“不知其所守，不知其所攻。”（《孙子兵法·虚实篇》）的境地。这种太极大师般“出手不见手，处处是手”，出神入化的应变策略和招术，不是拘泥于“布尔什维克”是怎么做的，圣贤书上是怎么讲的，而是打破常规、因地制宜、实事求是。由此而奠定了“实事求是”这个毛泽东思想的伟大基石。同样，邓小平“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”大胆而务实的论断，在“姓资姓社”那个大是大非的年代，真可谓石破天惊；而“实践是检验真理的唯一标准”彻底摆脱了束缚压抑中国人长达十几年的思想桎梏，开创了社会主义市场经济现代化建设的新纪元，引领中国人民走上了富民强国的康庄大道。可以说，邓小平是新中国领袖中最具大无畏革命精神和实事求是地“摸着石头过河”的杰出代表。带领10亿人民“摸着石头过河”，探索和开拓新时期发展的新道路，“划出（深圳）一片儿地，杀出一条血路来！”是何等的壮举。社会主义市场经济是人类开天辟地的事业，没有成熟的理论指导，更没有成功的经验可循。并且在东欧特别是前苏联社会主义阵营纷纷解体和失败的阴影下，在“凡是搞社会主义的国家，没有一个富强起来的，并且越搞越贫穷，诸如北朝鲜”等，在这样一个令人尴尬的现实面前，中国将何去何从？这确实是一个艰难的选择。况且，在20世纪70年代末80年代初之际，中国社会的意识形态中，还深深印刻着“文化大革命”及其极左思想的影响，没有极高的政治智慧和实事求是的大无畏勇气，是作不出“中国还处于社会主义初级阶段”这样一个正确判断的。由此而产生的“中国特色社会主义”理论及其30年的改革开放，以及诸多领域的成功实践，何尝不是伟大的创新之举呢？
政治及其理论和社会实践尚且如此，更何况市场营销的品牌理论与实践呢？面对欧美营销和品牌大师们的理论学说，我们应当持有“既不盲从，又不自恃；既不狂妄，也不自卑；既要虚心学习，又要敢于开拓和创新”的态度和精神，这不仅需要勇气，更需要智慧和实践精神。相信，中国的营销和品牌工作者们，会在不远的将来拥有自己的自主创新品牌理论和知识产权，也必将能够产生令欧美营销和品牌工作者们刮目相看的自主创新品牌理论和知识产权。
品牌定位应当指导企业的商业战略，为企业发展指明方向并成为企业（品牌）发展的驱动器。当我们面对日益复杂、竞争激烈和不断变化的市场时，品牌定位能够使我们形成强有力的品牌资产和保持品牌的独特性，并由此形成核心竞争力。
在这里转一篇朋友的帖子，衷心感谢他们对我的支持！
为概念的力量正名——
读《概念传奇》（从平凡到卓越的品牌策略）有感
在品牌营销界，有一种普遍的说法：广告或品牌营销公司都是玩概念的，言语之间，显然是贬多褒少，然而，北京泽润东智品牌营销传播机构的领军人物任立先生的经典案例五谷道场，在油炸方便面一统天下的严峻形势下，却创造了半年月销售过亿的佳绩，为概念正了名，也让许多人目瞪口呆！
“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：
“五谷” 是健康营养的物质动力本源；
“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲得都是一个“顺应自然”；
“场”则是通向健康快乐、行之而成、行之而通的场所。
所以，“五谷道场”的概念意旨为：希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归！
五谷道场是精神、物质完美结合的品牌，是“精神和物质两手抓、两手硬”的成功的品牌概念塑造。
卓越的品牌概念本身就具有强大的影响力和销售力。创意一个好的品牌概念，可以使传播达到事半功倍的效果、就等于成功了一半。衡量一个品牌概念是否具有影响力和销售力，可从以下两个方面来判断：
一、不用任何提示或解释，目标受众自己所感受和体验到的，与你本想表达的意思和要告诉他的概念，是否完全一致？
二、品牌名称本身是否就具有深刻的概念？是否涵盖了理性的和感性的价值和意义？也就是说品牌名称本身是否寓意着物质和精神、功能和文化的功效。“五谷道场”品名就完美的体现了以上所说的特点：
（一）、不用解释或提示，五谷道场给人的感觉就是“食品的、绿色的、原野的、农场的，甚至是时尚的、返璞归真的”等等，这些正是我们想告诉消费者的。
（二）、“五谷”代表着功能（食品）、营养、健康、粗纤维的等价值，代表着理性的思考和选择以及物质属性；“道”和“场”，则代表着文化、和谐、精神、道法自然等价值，代表着一种返璞归真的情感和文化内涵。
首先、五谷道场品牌概念创意、精神境界立意高远——五谷道场首创《中华面文化大典》——中国乃至世界第一部！最系统、最全面阐述五千年中华面文化形成与发展历史的专著与宝典！
第二、传播平台高举高打，选用中央电视台和北京电视台黄金时段投放广告。
第三、品牌行销文化领航，产品包装里融入千年面文化漫画故事。
第四、诉求、定位、聚焦、精准！
第五、形象代言人甄选准确而犀利！陈宝国的“霸气、阳刚、个性、气质和形象”……
第六、广告创意抢夺眼球！
第七、跳出行业、开辟蓝海，实现从品牌到产品的独特差异化！
第八、推广宣传方式独特差异
借用《新京报》、《新民晚报》等报纸发行渠道……派送、联动……；地铁整列车身震撼包装，过目不忘！
第九、使用最贴近顾客、接触点最密切、接触频率最高、最权威的整合品牌行销及立体化传播，实现精准投放。
第十：伤其十指不如断其一指！食品行业是道德行业；“五谷道场”非油炸健康面是关爱民生健康的先锋！全民动员口诛笔阀声讨垃圾食品！
第十一、以迅雷不及掩耳之势发力——快速出击和铺货，在最短时间内占据并建立某一概念或品类第一品牌认知和市场地位。
概念给五谷道场带来了什么?
“拒绝油炸！”成就了（消费者对）“五谷道场”非油炸品类第一品牌的认知。
概念创造卖点，卖点造就差异：“非油炸更健康”概念，创造并点亮了五谷道场高端品牌的卖点，造就了五谷道场高端产品的差异化。
一个品牌若要在激烈的市场竞争中脱颖而出，首先就要开发出能够脱颖而出的品牌概念。有了清晰、简洁、独特、生动、实效的品牌概念，就会事半功倍，否则将会事倍功半。
一个系统化差异的品牌核心概念，它的力量是非常强大的，正如《概念传奇—从平凡到卓越的品牌策略》中所言：概念使人类的知识得以不断深入，扩大和传承，一定程度上可以说概念概念就是一切，概念就是力量。
（转自）吴文国 品牌营销公司 创意总监
（五）品牌承诺
品牌承诺是品牌经营者向消费者开的“口头支票”，即能够为消费者创造什么样的价值或提供什么样的利益，包括功能之理性的和心理之感性的两个方面。但其所开的“口头支票”必须要能够兑现，不要成了“空头支票”。假如联邦快递没能做到“隔夜送达”的承诺将货物及时地送达给客户，那么它必将遭到客户的质疑，从而产生品牌信任危机，这将是对品牌形象和资产的巨大伤害。所以，只要是品牌承诺的就一定要能够做的到。人们可以接受“三天送达”甚至“四天送达”，但不能容忍你承诺了“隔夜送达”却隔了两夜才送达的这种失信行为。
品牌经营的过程实质上就是不断兑现品牌承诺的过程。承诺是庄严和神圣的，务必实事求是，量力而诺，不可有半点水分，能做多少就说多少，如果做不到或做的不到位，那就不要做承诺或能做到什么程度就说到什么程度。宁可承诺的保守一点，能做九分的说八分，给自己留有余地，给顾客一份惊喜和“意外”的满足，千万不可说的大而多，做到的却小而少，“多诺则寡信”（《老子》）。特别是在执行的过程中，要不折不扣的兑现承诺，甚至做的要比说的更好，这样才更有利于加强品牌关系，提高美誉度和建立品牌信赖。有时品牌的愿景、主张甚至品牌核心概念，往往就是品牌承诺的核心内容或组成部分。例如：
亚马逊的品牌承诺——以合理的价位及热忱的服务态度，向顾客提供质量可靠、快捷（三天内送书上门）方便的个性化的产品。
耐克品牌承诺——“为世界一流的运动员做最好的运动鞋”。
沃尔玛的品牌承诺——在沃尔玛，无论何时，只要看到一位顾客走近我们10英尺的范围，我们就会看着顾客的眼睛，向他致意并询问其是否需要帮助。这就是沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿所倡导的“十英尺规则”的企业理念。沃尔玛一直重点发展自己的核心业务，使自己的品牌以低廉价格的信誉度，友好热情、平易近人的服务态度而蜚声全球。
五谷道场的品牌承诺是：健康营养、美味快乐和文化品位。即以传承和倡导中华五谷文化及食补养生为己任，制造“健康、营养、美味、快乐、文化和品位”，使其成为关爱自己和家人健康以及体现自我（文化）价值的首选即席食品。
（六）品牌形象
品牌形象是由消费者品牌接触和体验所产生的形象认知。一切能够引起人们的思想意识、感情活动和抽象思维的品牌概念，或者具体感知的产品功能、质地、促销活动等品牌体验的行为，都是形象品牌形象认知的源泉和要素。
消费者对某一品牌形象的认知如何，是不受企业掌控的，但却是可以受企业品牌设计及其品牌行为的影响和引导的。品牌形象由三部分构成：
一是现实存在的品牌之客观状况，是什么样子就是什么样（现实的品牌形象）；二是品牌在消费者眼中所看待和认知的状况（镜中的品牌形象）；三是企业希望塑造的品牌形象，即企业预设的立场和希望消费者怎样看待自己的品牌（理想的品牌形象），这三者的交集才构成了一个完整的品牌形象。
市场所展现的自己（现实的品牌），他人如何评价自己（镜中的品牌），以及我们希望他人如何评价自己（理想的品牌），这三个相互独立的方面越是和谐一致，品牌就越强大、品牌形象和联想也就越稳固。五谷道场的品牌形象基本上实现了这三部分的协调和统一。
①市场所展现的（现实的品牌）：包装简洁大气突出抢眼、非油炸的、清新、叛逆、原野、健康的，具有浓厚的、有品位的和高档次的中国传统文化气息等。
②消费者的评价和认知（镜中的品牌）：霸气的（陈宝国形象代言角色影响）、叛逆的（拒绝油炸）、原野、健康的、国际的（日本的包装设计风格）、非油炸的、特别而差异化的。
③企业所希望塑造的形象和期望顾客对自己的认知与评价（理想的品牌）：文化深厚的、白领的、古老而现代、时尚而传统、本土而国际、清新、原野、大气、非油炸、健康的……
（七）品牌个性
个性是在一定的社会环境和教育影响下，形成的一个人比较固定的性格和人与人之间的差异，品牌个性则是品牌的人格化及品牌差异。品牌个性不是虚拟的，而是与现实中人的个性紧密相联的，是与品牌目标消费群体之个性相对应的，即品牌个性务必要反映并且符合品牌目标消费群的人格与个性，或者是目标消费群所喜欢的人格与个性。因为这是为目标消费者提供购买理由的关键要素，即“我喜欢，它就是我的！”例如，大众甲壳虫汽车以独特的造型和鲜明的个性经久不衰。“如果你是那种精挑细选的驾驶者（大众所寻求的），性格乐观、能比较开放地看待生命，那么这辆车就符合你的个性，这就是要购买的原因。它就是你的车，与价格无关，重要的是这种产品对你意味着什么，如何适应你的生活。”
品牌个性是品牌形象识别的最重要元素之一，所以也是需要设计和塑造的，其具有针对性、目的性和目标性，而非自然而然形成的，这是与人的个性形成的不同之处。因为品牌是为消费者服务、要取悦于消费者、要赢得消费者的亲近、喜欢和购买的，所以它必须要符合目标消费群的喜好与个性，这与“物以类聚，人以群分”的道理是相通的，即以差异化的品牌（个性）服务于差异化的目标人群。所以，品牌个性的塑造和培育在品牌建设及其与消费者的沟通中越来越重要，就像搞对象一样，性格不和的两个人是无法走到一起的，即使勉强走到一起，也不会长久，终归是要分道扬镳的。品牌若要让目标消费者与自己能够长相厮守、永不分离，就要在个性方面愉悦于对方，并且成为对方不可替代的朋友。
五谷道场的品牌个性是“拙朴憨诚”，旨在保持“五谷”的本真、没有雕琢的天然本色，以顺应现代社会人们对返朴归真、回归自然的渴望。自然的必定是“拙朴”的，是不经虚饰和夸张的；天然的必定是“憨诚”的，是没有伪善和钻营的。这种个性既符合五谷道场品牌的“五谷”品质和“道”文化精神，又符合人们的普遍人性与追求。《韩非子》讲：“巧诈不如拙诚”，再巧妙的伪善和装饰，也不如“拙诚”能够触动和深入人心。在充满浮躁和虚饰的市场经济中，如果非要做得讨巧一点才觉得踏实的话，先贤圣哲的《老子》也给出了一个同样的答案：“大巧若拙”。所以，五谷道场的品牌个性，不是凭空想像而是有着深厚文化渊源的，重要的是它一定要与品牌主张和品牌文化一脉相承，同时也要符合人们普遍的愿望与喜好。然而，再动听的个性和语言，如果不能够切实发自内心并落实在员工们的品牌行为之中，照样是无效的。消费者是不能够被愚弄的、更是不可欺的，就像爬山或练功夫一样，付出一分辛苦就会长一分功力，偷一会儿懒，功力就会停止不前甚至还会倒退，品牌的功夫亦概莫如此。
（八）品牌联想
联想是指由某人、某事物或某概念，而想起其他相关的人、事物及由此而引起其他相关的概念。品牌联想就是由一切与品牌相关的品牌概念、行为、个性、形象、包装、设计、品牌接触及其产品体验等因素，所引发的相关的印记和思维链接。
品牌联想是可以诱导和预设的，是企业希望目标受众按照企业的愿望和意图，来认知和联想与之相关的积极的、对品牌形象塑造具有建设性的想象和思考。比如，每当人们见到雀巢咖啡，就会联想到“味道好极了！”，每当看到五谷道场品牌，就联想到了“非油炸、健康、自然、文化”等，而这些都正是企业所刻意塑造、诱导和推广的联想。希望和建立什么样的系列联想，是打造和管理品牌资产的最重要的日常工作之一。
品牌联想建设是一项综合的、全方位的系统工程，其他所有的品牌概念、品牌承诺和品牌行为等，最终都会反应到消费者的品牌联想上，如果品牌行为和消费者品牌体验与品牌所宣传承诺的不一致，那么就会使消费者产生“虚假”、“不诚实”等负面的联想，这将是对品牌资产的极大损害。
品牌体验是品牌联想的最重要的决定性因素，所以要管控好所有与品牌产生接触的每一个点和环节，力争使每一个点和环节都能够对消费者产生积极一致的影响。
（九）品牌精神
品牌精神实质上就是品牌人格化的精神，也就是品牌人自己的及其所倡导的精神。品牌精神是立足于品牌核心概念基础之上的，为了实现这一核心概念所应具备的一种精神，它对于品牌管理人员及目标消费者都具有凝聚和号召的作用，如可口可乐“激情、奔放、快乐”的（美国）精神，耐克品牌“追求胜利”的精神，哈雷戴维森 “崇尚自由”的品牌精神等。五谷道场的品牌精神则是“道法自然，滴水石穿。”“道法自然”追求的是顺应客观规律，实事求是、随需应变，与时俱进和大道行简；“滴水石穿”则是专注的执行力，是以柔克刚、始终如一、容纳百川和善利万物而不争的胸怀。
强势和卓越的品牌，是那些能够将其组织统一在一个坚定的信念和共同的精神及其愿景之下的品牌，并在此基础上实施经营管理和品牌建设。在卓越品牌的公司及其组织内，只有信奉并愿意践行品牌精神者的发展空间，而没有彷徨、犹豫和异化者的立足之地。所以，企业文化中的公司精神，应当与品牌精神相一致，避免在企业宣传推广中内外两张皮，从而使员工们无所适从。如果公司实行的是多品牌战略，那么公司精神则应当与其核心品牌精神相一致，至少应当与能够统领和指引组织蓬勃发展、积极向上的那个品牌精神相一致。
（十）品牌延伸
品牌延伸是指公司在扩展新业务和发展新产品时，利用现有品牌名称及其业已建立起来的知名度、美誉度和品牌形象以及消费者信赖的无形资产等优势，以便迅速实现新产品的渗透和市场扩张，以最小的投入、最快的速度，获得最大和最快的市场回报。如海尔由冰箱起家，现已向家用电器领域全面延伸；康师傅由油炸方便面延伸到矿泉水、饮料、糕饼和面馆连锁店；三星则更是手机、笔记本电脑、彩电等消费类电子产品中非常成功的综合性品牌等。
无论是国际还是国内，多数企业都采取了不同程度的品牌延伸策略，好处自不必言，但同时也产生一些不利影响，特别是从长期发展战略来看，品牌延伸容易导致核心品牌资产的稀释和弱化，如：
康师傅——①就是这个味儿！（红烧牛肉面）
②多一点，生活更健康！（矿物质水）
③绿色好心情！（绿茶）
④浓浓香香，香的浓郁！（妙芙蛋糕）
娃哈哈——①喝了娃哈哈，吃饭就是香！（儿童营养液）
②我的眼里只有你！（纯净水）
③健康、舒适、漂亮！（健康童装）
④营养一步到位！（营养快线）
⑤喝出好身材！（呦呦奶茶）
⑥妈妈我要喝！（果奶）
⑦激发潜能，超越自我！（激活维生素水）
⑧中国人自己的可乐！（非常可乐）
⑨有喜事当然非常可乐！（非常可乐）
⑩味道就是不一样！（大厨艺营养湿面）
现在，请闭上眼睛想一下：
“康师傅”是什么、它究竟代表着什么？
“娃哈哈”又是什么、它究竟代表着什么？
当一个品牌什么都代表的时候，什么也代表不了；当它什么都是的时候，就什么也都不是。毫无疑问，品牌延伸稀释了当初核心品牌的资产与认知。品牌延伸虽然可以取得一时的成功甚至是大成功，但只表明是商业和财务的成功而已，并不代表品牌在未来的市场竞争中还能够保持成功。专业、专精、聚焦、细分化是品牌及市场竞争未来发展的必然方向，十八般武艺兵器什么都会者，必定要败倒在精通一样武器并将其运用到炉火纯青、出神入化者的脚下。
（十一）品牌战略
品牌愿景为品牌战略指引了方向和目标，如何实现这个目标则是战略决策和执行的重要内容，例如品牌管理是否许可其他企业使用自己的品牌、是否要进行品牌延伸，以及品牌许可、品牌延伸对本公司的财务贡献较之对品牌影响的评估等。其他诸如是多品牌运作还是单一品牌发展，或者发展副品牌或联合品牌等。
其实，品牌战略并不像人们通常所想像的那样“只是口头上、理想化和理论性的东西”，远离基层和日常品牌行为，高高在上、空中楼阁，更不是人们通常所认为的企业规模小或初创时不需要什么品牌战略，等到有了一定的规模和品牌知名度时，才需要进行品牌战略规划。品牌战略规划不是一步到位和盘托出、一蹴而就的，它是个逐步建立、完善和丰富的过程。品牌战略起始于品牌核心概念并以此为依据，以品牌定位为基础，以品牌愿景为指导并藉此确立发展方向和目标。
品牌战略与商业战略有所有同，品牌战略以长远效益和创造顾客价值为主，商业战略则是以赚钱为目的，以短期效益和财务指标为主。从公司长远发展来说，商业战略要服从于品牌战略，以品牌战略统领经营管理，才更符合基业长青的终极目标。
总之，品牌核心概念之战略层面的诸如品牌联想、品牌个性等概念，都是品牌战略之要素，并且是与品牌辅助概念之策略层面的诸如产品开发、广告创意、传播、设计、公关等概念紧密相连的。所以说，品牌战略是常态化和日常化的，而非关键时刻拿来说事儿的“大帽子”和唬人的“幌子”。
（十二）品牌文化
品牌文化是指在品牌创建与经营发展过程中所形成和积累的有形资产与无形资产的总和。有形资产包括能够反映在企业财务资产中的价值及其所创造的销售收入、利润和实物的即财与物的价值。无形资产则包括品牌观念、声誉、形象、知名度、忠诚度等，通常我们所说的品牌文化重在强调品牌的无形资产部分。
文化是价值观的基础，所以品牌文化无论是对企业员工还是对目标消费者来说，都具有深刻而广泛的影响，包括潜移默化的影响。比如我们从耐克的品牌概念及其精神中，可以体验到其“果敢、勇于胜利和自信”的文化；从联想的品牌体验中我们可以感受到其“创新和进取”的文化；而“道法自然，见素抱朴，追求本真，引领方便面行业绿色革命”则是五谷道场品牌所追求和表现的文化等。
品牌文化的外部表现与传播，首先要建立在企业组织内部有效、完善的沟通与管理机制之上，如果没有组织内部的高度认同与践行，就无从构建和形成品牌文化，因为企业员工才是构建和传播品牌文化的主体。所以，企业的组织要建立在基于品牌文化的基础之上，建立基于品牌的员工职业生涯规划，要让每位员工了解他们的行为规范及工作品质，都是与公司的品牌资产及其价值紧密相关的，在他们的工作职责中，有形或无形中都对保护和增加品牌资产做着某种贡献或损害，由此可知强化员工们的品牌责任意识是多么重要。因此，企业要将每个员工对品牌的贡献或损害与其绩效、薪酬、晋升等激励制度紧密地结合起来，也就是说将每个员工的绩效荣辱都和品牌联系起来，建立以品牌为基础和导向的、由每个员工参与的报酬体系，而不是将品牌塑造和建设工作都归结为行销部门的责任，真正树立“品牌兴亡，匹夫有责”的一种文化理念，藉此，最终建立每个员工个体与企业组织整体都对品牌塑造负责的品牌文化体系。所以，品牌文化意味着创立一种能增强品牌承诺和忠实地履行品牌责任、实现品牌愿景与使命的文化，公司的所有流程、职能和资源，都必须用来加强这种承诺和文化。大凡世界著名和卓越的品牌，其员工都会为其能够服务于这样的品牌和公司而感到自豪，自豪感则催生出主人翁精神，主人翁精神则进一步提升了员工的责任感、凝聚力、使命感和履行品牌承诺的执行力，由此而形成良性循环的强势品牌及其强势的品牌文化。例如：
“健康的家庭娱乐”的文化理念深入迪士尼每位员工的心，他们将每一位来到迪士尼店或喜爱迪士尼的消费者都奉为上宾。而迪士尼的每位员工也都被称为“角色成员”，员工穿行的每道门上都写着“场景”二字，这让所有的员工都时刻想起他们所扮演的角色是让人高兴、开心、提供帮助和制造乐趣，因为真正履行品牌承诺实际上是依靠每位员工来推动和落实的。迪士尼员工们在职场所做的每件事，都是为了塑造品牌形象，以吸引顾客的光临。让每位员工都成为品牌大使，为品牌形象、品牌承诺和品牌定位赋予鲜活的生命力。因此，公司经常对员工进行品牌知识的培训，让所有的员工都能够清楚地表达品牌的概念、定位和承诺等，以使品牌在对内部和对外部的沟通与传播中，都能够保持持续而一致的文化。
2. 五谷道场“治末调本，端影正形”的内圣外王之道
品牌文化建设无论是创新还是整合，它都是一个系统，必须以系统的眼光和思维来谋划。特别是对于一个创新的品牌，“一张白纸，可以画最新最美的图画”，一开始就要着眼于全面系统的构思，先谋划选择正确的事，然后才是考虑怎样把事做正确。“圣人见其所始，则知其所终。”（《六韬·武韬文启第十四》）意思是“大智慧的人，都有一个全面系统的观念，看到事物的开始，就能够预测到其发展的结果”，从而避免一叶障目，头痛医头，脚痛医脚，坠入治标不治本的陷阱。
西汉初年的大政治家陆贾，在给汉高祖刘邦上书《新语》中说：“治末者调其本，端其影者正其形，养其根者则枝叶茂，志气调者即道冲。故求远者不可失于近，治影者不可忘其容；上明而下清，君圣而臣忠。或图远而失近，或道塞而路穷。”（《新语·术事第二》）其中“治末者调其本，端其影者正其形”就是典型的系统思维，它给我们的品牌启示则是：
要整合或构建品牌系统及其架构，不是从广告、策划、创意、设计、产品等“末端”的策略要素入手，而是要从检视或挖掘品牌核心概念、主张、内涵等战略层面的要素开始。如果没有正确和适宜的核心概念，品牌就没有灵魂，这是“治末者调其本”。
要塑造良好的品牌形象，从根本上说，首先要定位正确。如果品牌定位本身就是错的或者不适宜，纵使再好的策略、再漂亮的设计和口号、再大的广告投入以及再好的终端形象也都是枉然。定位之“形”本身就不正，“影”当然就会斜了，这是“端其影者正其形”。
由此可以了解品牌的“本”是什么了。品牌的“本”就是核心概念，是精神和文化；品牌的“末”是策略、是表现；品牌的“影”是传播、是形象；品牌的“形”是定位、是系统。“治末调本，端影正形”强调的就是本末兼顾的一致性，系统的协调性和统一性问题。
很多企业在品牌建设中，都忽视了以上所讲的本末关系，甚至混淆或割裂了品牌与产品的关系，误以为做产品就是做品牌，花费了巨额的广告投入，结果为整个行业制造了一个概念，等你完成了消费者教育、市场开始起量时，大家也都跟进来摘桃子吃了，这种为人作嫁衣的钱花得岂不冤枉。究其根源，就在于这些企业的产品开发，是独立于品牌之外而展开的，没有将产品优势转化为品牌优势，当然避免不了为别人做嫁衣的命运。像乳业中的“酸酸乳”和方便面行业中的“骨汤”以及葡萄酒中的“解百纳”等概念都属此类。
如果脱离了品牌关系，将钱只花费在产品的推广上，就是本末倒置。“凡为治之大体，莫善于抑末而务本，莫不善于离本而饰末。”（《潜夫论·务本第二》东汉·王符）品牌经营建设和治理的“大体”，没有比“抑末而务本”更重要的了；也没有比“离本而饰末”更糟糕的了。因为，大家的产品都是差不多的，你能生产的别人也能生产，即使你先改良或有所创新的产品，别人也会很快拷贝复制。特别是对于日常消费品来说，产品是经常花样翻新的，而品牌却是百年不变的，撇开了品牌这个本，仅玩耍于产品的翻新，就是“离本而饰末”，其行为无异于狗熊掰玉米棒子，掰一个扔掉一个，不是在做品牌资产的加法，而是在不断地作减法，最终虽然累计投入的很多，却形不成品牌资产的积累。所以，品牌核心概念及其品牌关系的营造和推广宣传，才是品牌塑造的主线，并且是一以贯之不变的主线，产品只是这条主线的载体而已。
唯有品牌，才是企业的核心竞争力之所在；唯有品牌才是竞争者不可复制和分享的；产品永远是为发展这条主线而增添的砖瓦，是效力于品牌的。如果品牌是红花，产品就是绿叶；品牌是主干，产品就是枝叉。只有将产品的开发与创新，提升转化成为品牌的资产价值，才是有效的产品开发与创新。而不断增值的品牌价值，反过来又积极促进产品的开发和市场占有率的提高，促进和拉动新产品销量的快速增长。这才是品牌与产品良性互动的本末关系。然而，“夫本末消息之争，皆在于君，非下民之所能移也。”（《潜夫论·务本第二》东汉·王符）促使“本末消长”的关键在于公司老板或品牌决策者，而不是员工或经理人所能决定的。
很多运营十几年以上的“成熟”企业，大都热衷于新产品的不断推出，热衷于企业规模的扩张和销售额的数字攀升。销售的绝对额很大，利润水平很低，甚至根本就不赚钱。因为它缺乏品牌溢价能力，因为它忽视和弱化了品牌建设的维护与跟进。也就是说，他们的商业智慧有余，而品牌的意识和概念不足，虽然与国内其他企业相比，他们的市场占有率已经不错了，但这只是肤浅的、暂时的领先，他们本来可以做得更好的，可是却在热热闹闹的产品翻新中，慢慢削弱着品牌的核心竞争力。这样，即使把“末”做的再大，而削弱了“本”的能力，终有一天，当品牌这张“皮”不复存在或千疮百孔之时，再多的产品这些“毛”，也就无所依附了，“皮之不存，毛将焉附？”
那么，五谷道场的品牌之“本”是什么？
五谷道场的品牌之本是文化，是中华传统文化现代市场价值及其魅力的焕发；是中华传统文化智慧所唤醒的人们内心深处的自豪与梦想；是可藉以表达消费者自我价值与文化品位的一种介质；是富有内涵、修养、自尊、品质、专业、质朴和智慧的象征；是崇尚绿色、健康、道法自然和人文关爱的一种精神。五谷道场品牌的经营之本是文化行销，非油炸健康的食品只是一种物质食粮和载体，透过这种载体所反映和透出的文化和精神，才是其核心竞争力所在。五谷道场所推出的一系列产品，都将是其品牌之“本”的注解和表达。如其所编纂的《中华面文化大典》，确立了五谷道场在中国乃至世界面文化中的声望和地位，其每一例产品中的“文化折页”，使消费者在享受每一例非油炸产品时，同时也所获得了一份文化的精神食粮和附加价值，在这一过程中，潜移默化的培养了消费者对五谷道场品牌的情感连接，和对品牌美誉度的提升以及忠诚度的培育。当初，笔者在编写这些“文化折页”时，就时常受到启迪与感动，例如在“筷子与中国人的智慧”一折中，使笔者第一次认识到，中国古老的发明、一双普普通通的筷子，原来还有那么深刻的历史与文化渊源：
在我国原始社会未期，我们的祖先是用手指抓取食物进餐的，汉语中称手的第二指为食指，就是由此而得名的。再后来，我国的先民们改用了刀叉进食，与现代西方的餐叉没有多大区别。
到了商周时代，我们的祖先发明了筷子，开始用筷子吃饭。1935年河南安阳殷墟发掘出土了3400年前商代的青铜箸6支，说明我国商代已发明了铜箸。
到了隋朝时（581～618年），才由日本遣隋使把筷子传入日本，当时还只在日本的宫廷使用，到了日本平安时代即794年开始，筷子才逐渐在民间普及。日本人至今仍把筷子写成“箸”，并且还把每年的8月4日定为筷子节。
别小看筷子的作用，它不怕冷，不怕烫，既可夹又可挑，食用自如。据说用筷子时，从肩到手指的30多个关节和50多条肌肉都在运动，有益大脑健康，使人更加心灵手巧。中国人为什么要使用筷子，而不像西方人那样一直使用刀叉延续至今呢？蔡元培先生1924年时曾向外国朋友介绍说：“中国人远古时代也曾用刀叉进食，但是，中华民族是一个酷爱和平的民族，总觉得刀叉是战争的器具，进食时还用它有伤大文雅，所以早在3000多年以前，就改用箸了，并且世代相传至今，中国人皆以用筷子为自豪”。
李政道博士也曾对筷子给予很高评价，他说：“中华民族是一个优秀民族，早在春秋战国时代，就发明了筷子。如此简单的两根东西，却是高妙绝伦地应用了物理学上的杠杆原理。它是人类手指的延长，手指能做的事它几乎都能做到。”多么熟悉和平常的筷子，孰不知其中还包含了这么深厚的民族情节和历史渊源。读罢，令人荡气回肠，怎能不使人对中华民族和老一辈文化大师们肃然起敬、民族自豪感油然而生呢。
小小的筷子所折射出来的不仅仅是面文化历史渊源问题，同时还反映了现实中客观存在的严肃问题。据相关资料介绍，一次性筷子的工业化生产技术是日本人发明的。然而，国土森林覆盖率高达65%的日本，却禁止砍伐本国的树林，而是从森林资源贫乏的中国进口树木来制造一次性木筷。目前中国每年生产一次性筷子达1000万箱（约450亿双），每年需要消耗木材约166万立方米，相当于消耗1000万亩森林面积。而我国国内销售的一次性筷子的数量也绝不低于这个数字，这是多么惊人的资源浪费。这对于我国这个森林覆盖率只有16%的、世界上森林资源严重缺乏的国家来说，无疑是釜底抽薪般的灾难。精明的日本人不仅不砍伐本国的树木，还大量进口中国的筷子，而且他们还进一步把用过的筷子回收造纸，或打成纸浆返销给中国牟利，这种思路和运筹值得我们深思和反省。由此使我们联想到，日本人进口中国山西的煤，拉回去之后并不是使用，而填埋到海底，以做备战和供其子孙后代享用。这是与我们每个公民有关的切肤之痛啊，难道我们还不要警醒吗？所以，无论是“筷子文化”也好，还是“面文化”也好，已经不仅仅是饮食文化本身的问题，它涵盖了我们民族的精神和意志。任何一个民族的文化如果离开了民族意识和爱国精神，都将难以流传和发扬。
看过以上“面文化折页”，再转眼审视一下五谷道场具有强烈民族特色和视觉冲击力的包装，品尝其爽滑、劲道非油炸特色的速食面，从精神和物质上得到了双重的切身体验和认知，此情感认知自然就会转移到对五谷道场品牌文化内涵和品牌责任感的认同，长此下去，品牌好感和忠诚度的培养建立就是自然而然的事了。具有强烈品牌忠诚度的顾客，他们已经不再把品牌看作是企业的品牌了，而是如同自己的最值得珍视和爱护的东西。因为他们已将自己的情感寄托和自我表达，深深地与这个品牌联系在了一起，甚至任何人对此品牌的不敬，都会使他们无法容忍，他们会下意识地来维护此品牌的利益与价值，他们已经将此品牌的价值视同为自己的价值了，如此培养起来的品牌，才可能成为历经百年而不衰的品牌。所以说，五谷道场品牌的生命与灵魂是文化，是紧密连接每一个中国人情感的文化，是以深厚的中华文化为积淀的现代市场价值的成功实践，由此而注定了其发展道路，必然是文化行销，其品牌愿景绝非与非油炸方便面划等号，更不是与某个利益集团划等号，而是与消费者自我文化素养、品质地位、尊贵和智慧的表达划等号的。
五谷道场品牌的文化含义已经远远超过了其产品本身的功能价值，五谷道场品牌寄托了我们的光荣与梦想，我们通过将其所富含的中华经典文化精神传递给目标消费者，进而成为他们的一种精神追求与信仰，通过五谷道场彰显独特个性与魅力，传承恒久的文化精神，使之深入人心，进而成为人们生活中不可或缺的一个部分。这是完全可能的，因为人们通过品牌彰显个性；人们通过品牌表现自我；人们通过品牌传达理想；人们通过品牌传递爱意；人们通过品牌体验尊贵与荣耀；人们通过品牌体验并寄托光荣与梦想；人们通过品牌与社会进行交往……所以，品牌的命运及其真正的掌握者，其实并不在企业的手里，而是在消费者的心智里。如果哪一天企业背离了品牌精神及其文化和价值主张，也就背离了拥护和忠实于它的广大的消费者，当然，其命运也就要走向尽头了。
文化具有一脉相承的传承性，它时时与社会发展及其环境息息相关。五谷道场品牌创意的产生，及其品牌文化和主张的确立不是偶然的，而是偶然中的必然。因为，在人类进入21世纪和全球经济一体化的今天，人们在享受着现代科技给人类创造的文明和福祉的同时，又不得不时刻面对现代工业文明所带来的副产品，诸如环境污染、生态失衡、资源日益短缺、恐怖组织、局部战争、人口爆炸、职业枯竭、信仰危机、心理畸形、亚健康、富贵病等影响人类生存与健康的、种种自然与社会问题的困扰。尽管人类的科技已经高度发达，甚至人类的触角已经能够感知银河系之外的星球，但面对以上问题却常常束手无策，诸如非典、爱滋病等旧的病毒还没有逝去，新的禽流感、手足口病等危机又不断现身。面对种种突如其来的各种危机和挑战，似乎现代科技已经力不从心甚至于无能为力了，人类似乎进入了一个难以解脱的瓶颈。
其实，早在20世纪80年代末，全世界70多位诺贝尔奖获得者，在法国巴黎发表了一个联合宣言称：“人类要解决21世纪的生存问题，就必须汲取2000多年前中国孔子的智慧，必须重新认识东亚文明。”当时，全世界大多数人并不理解这些人类的精英们的良苦用心。西方现代科技这么发达都解决不了的问题，难道从两千多年前中国古人那里可以寻找到什么灵丹妙药吗？后来，还是大师们借用中国先人特有的智慧语言，一语道破了解决之道，那就是“道法自然”与“天人合一”，其旨在学习中国古代圣贤哲人究天人之际，通古今之变的智慧。
何谓天人之际？天人之际即天人合一的智慧。人是自然的一部分，人不能无限制地向大自然索取，天人之际就是要认识人与大自然之间的关系，认识人在宇宙间的位置，以及如何适应大自然，达到天人合一和道法自然的境界，以求得人与自然的和谐共处。
“道法自然，天人合一”就是要“尊重和顺应自然规律”、“系统思考和系统管理”。试想，在这个世界上，难道还有比“道法自然”更有生机和伟大的力量吗？难道还有比“天人合一”更大的系统吗？无论是2000多年前伟大的“都江堰”水利建筑工程，还是《孙子兵法》13篇，不都充满着辩证和系统思维的思想光辉吗？所以说，面对今天世界种种危机和日益严重的挑战，诺贝尔奖获得者们早已从中国传统文化智慧中，找到了解决之道。
作为中国人我们感到无比自豪，同时也应当感到某种忧虑和危机，那就是在现代工业文明的冲击下，特别是经历了“五四运动”、“打倒孔家店”和“文化大革命”等的冲击，使中国传统文化受到了巨大的破坏、威胁、挑战、怀疑和打压，中华传统文化面临着断代的危险。别说现代我们的普通百姓，就是现代中国的知识分子们，又有几人认真读过“四书五经”，别说读过“四书五经”，就连“四书五经”是哪“四书”、哪“五经”都说不上来的恐怕也大有人在。笔者曾断言“自20世纪60年代及其以后出生的人，都应该补习传统文化”，因为笔者就是60年代出生，自小就没有受到过系统的传统文化的启蒙，更何况经历了“文化大革命”呢？后来一次偶然的聊天，更加坚定了笔者的这一观点。
那是2006年上半年的一天，笔者随专家组去广东为某食品企业做一个新产品专家评审会。在飞机上，我翻看着老子《道德经》打发时间，坐在旁边的一位食品专家好奇地问：“任总，你‘五谷道场’的创意该不会是受《道德经》的启发而产生的吧？”我说：“没错，我是受到了老子‘人法地，地法天，天法道，道法自然’的思想启发，才产生‘五谷道场’品牌灵感的。”下面使我意想不到的问题发生了，他又问：“‘道法自然’当怎么讲？”
“您年轻时没学过《道德经》吗？”我也好奇地问。
他说：“没有。”
“那《四书五经》呢？”我又问。
“也没有。”他回答说。
“您小学和初中是在（20世纪）50年代吧？那时学校里没有传统文化课吗？”我大为不解地继续问道。
他说：“是的，我们上的那所小学没有《四书五经》的课，到“文化大革命”时就更没有了。后来大学毕业一直搞食品专业，所以一辈子也没有接触过。”
我茫然了。
从此，我修正了“20世纪60年代及其以后出生的人，都应该补传统文化课”的观念，而是“20世纪40、50年代以后出生的人，都应当补习传统文化”了。现在有的地方倡导从幼儿开展诵经的传统文化启蒙活动，其实，真正紧迫的是要从现在的成年人，开始传统文化启蒙。试想，如果连幼儿的爸爸妈妈、爷爷奶奶们都不了解传统文化，我们又怎么去说服子女及其下一代接受传统文化的启蒙呢？除了专业机构、院校和研究人员之外，可以说，我们的传统文化已经开始断代了，这是相当危险的事。不知道《四书五经》，就像美国人不知道《独立宣言》一样，对美国人来说不知道《独立宣言》是一件羞耻的事情。那么，对于我们有着5000年文明史的中国人来说，不知道《四书五经》那又意味着什么呢？祖国的经典文化是中华民族的血脉和根柢所在，一个民族的兴盛，首先是文化的兴盛，一个民族的衰亡，首先也是文化的衰亡。在世界“四大文明古国”中，唯独中华民族及其优秀的文字、语言和文化，绵延5000年，历经战火烽烟、王朝更迭的变迁和磨难却始终不曾断绝，就是得益于经久不衰的中华文化。而古巴比伦、古希腊、古埃及、古罗马和古玛雅等文字、文化却早已断代，消失在历史的长河中了。今天，只有我们可以自豪地、仍然能够看得到2000多年前祖先们曾经创作和学习的《尚书》、《易经》等文化典籍。
我们的民族是同一个文化血脉传承下来的大家庭，自“康乾盛世”之前的几千年中，其社会、经济和文化一直遥遥领先于世界，只是从近代一二百年以来，才逐渐落伍并沦落为第三世界，其根源并不是清末及“五四”运动时期、一些激进人士所认为的那样，是“中国太古老的传统文化钳制了中华民族的思想与进步”，恰恰是我们没有能够正确地认识和发扬光大中华传统文化所导致的。如果认识不到这一点，就请再重温一下本书第一章“中华民族是最不乏概念创造和创新意识的民族”这一节吧。
历史证明，在我们民族发展的鼎盛时期诸如隋唐时代，日本就派遣隋史和遣唐史来中国学习，全盘学习中国的文化。历经2000年，中国的文化血脉已经深深地印刻于日本民族的精神与文化之中，从他们现在使用的文字及其语言中，还大量保留着汉语言文字的传统，这大概也是那些极端分子极不愿承认和感到自卑，从而极力反华乃至发展到侵略战争的阴暗心理所致吧。不过，从另一面更加证明了中国传统文化的生命力和创造价值，那就是日本对中国传统文化的发扬光大，兼收并蓄，及至吸收西方文明，形成了东西方文明合璧的、独特的“儒家资本主义”，这使得日本从二战失败的废墟上，经过二三十年的不懈努力，迅速成为仅次于美国的世界第二号经济强国。日本的先进人士曾说：“日本拥有中国这样一个两千多年的老师，能不强大吗？”
中华民族及其悠久的文化造福了东方文明，在这样一个事实面前，我们对自己祖先的文化还犹豫什么？忧郁什么？怀疑什么？怎么就那么没有自信心了呢？非等西方的先贤哲人们说：
“哦，你们中国文化OK！”
“中国是头沉睡的雄狮，当他醒来的时候，整个地球将为之颤抖。”（拿破仑）
“中国对西方世界做出了很多贡献，这些贡献极大地影响了西方文明的发展。从公元前200年到公元1800年这2000年间，中国给予西方的东西，超过了她从西方得到的东西。”（《中国物品西传考》德克·卜德，美国著名汉学家）
“中国文化西传的结果，甚至于完全改变了我们的生活方式，成了我们整个现代文明的基础。”（同上）
还需要等人家把我们的文化当宝贝并发扬光大的时候，才觉得自己的文化原来具有如此巨大的价值和魅力吗？西方世界真正害怕的并不是中国GDP的增长，也不是中国的经济将会何时超过美国的问题，更不是中国的科学技术如何如何突飞猛进的问题，其真正害怕的是中华文化的觉醒和崛起，以及中华文化在世界范围的影响日益深远和广泛。因为，面对人类当今最困惑的问题，2000年前的中国古人一句“道法自然，天人合一”就已道破了天机，可见中国智慧的伟大与深邃。西方人也早已认识到，中华文化是人类最伟大的智慧之一，在中华5000年文化智慧面前，他们今天技术的领先只是暂时的，他们的优势与核心技术，不过是“窗户纸”，早晚会被觉醒的中国人所悟透。中国真正的核心优势与核心竞争力不是在“术”的层面（即技术层面），技术是可以复制和创新的，如日本。唯有绵延不绝的五千年文化这种“道”的层面是不可复制的，也是难以超越的。所以我们不应被暂时的技术落后所迷惑，只要理清了文化脉络，将“道”的文化智慧和价值用对了地方、发挥了作用，技术的突破和创新只是顺带的事，技术只不过是智慧文明的一个注解而已。
鉴于此，笔者也为自己立下了一个使命：挖掘并发挥中华传统文化的现代市场价值，使传统文化智慧从故纸堆里走出来，服务于现代市场经济，并造福于中国企业、创意策划人及其所有需要智慧照亮道路的人们，以补缺搞市场经济的人不太了解传统文化，而研究传统文化的人又不了解市场经济的这样一个盲区，做市场经济与传统文化的互补者和嫁接的桥梁。笔者不做文化掮客，而是要以独特的视角为顾客创造品牌价值。五谷道场，就是笔者这一愿望和理想的实践产物。
虽然五谷道场后来遇到了一些挫折，目前陷入了较大的经营困境，但相信这些困难都是暂时的，只要五谷道场的品牌还在，只要经营决策者忠实地认知和履行五谷道场品牌的核心概念、主张、定位和承诺等“功能与文化双修”的既定战略，五谷道场终将还是要、并且必定要腾飞的。因为，五谷道场的品牌概念，源自并深深地根植于中国优秀传统文化的沃土之中，深深地扎根于消费者的心智、情感和文化认同之中；五谷道场品牌文化已经深深领悟并继承了中国传统文化精髓中的“内圣外王”之道：“内圣”就是修炼与修持，“内圣”就是“修身、齐家、治国”，“内圣”就是“地势坤，君子以厚德载物”；而“外王”则是开拓与进取，“外王”就是创新、创造和“平天下”，“外王”就是“天行健，君子以自强不息”。有了这种“修持、进取”（内圣外王）的精神和勇气，还有什么困难能够挡的住我们前行的脚步呢？
雄鹰有时可能会比鸡飞得还低，但是雄鹰的基因赋予了它翱翔蓝天的秉性与素养，当它重新振作起来的时候，苍穹寰宇仍将是它搏击蓝天的舞台。
3. 构建品牌概念系统，完善品牌文化体系
一个企业好比一部精密机器，只有首先构建好卓越的内驱动系统，才能够带动整个企业的高效运转，这个内驱动系统，就是品牌概念系统及其品牌文化体系。品牌文化体系是由品牌核心概念及其辅助概念系统组成的。
品牌的内核是文化，这是由品牌的本质所决定的。品牌具有并承载着人格化的特征，其只有具备了人的特质——文化内涵、气质、形象、个性、品位、阶层、情感等要素，才能够与具有相应文化特质与内涵的目标群体进行交流、互动、沟通，也正是由于品牌具备了这种人格化的特征，所以才能够实现与消费者的互动、体验与沟通。品牌和人一样，“文化”是其核心内涵即内核，“气质、形象、个性、品位、阶层、情感”等则是文化的外延。
如果把消费者比喻为“天”的话，那么品牌就是“人”，要想联通“天”与“人”之间的沟通与交流，那么“天”与“人”之间就必须具有相同的介质和特征，这个介质和特征就是文化。正因为品牌与人都具备了这种共同的特质，所以才有了“天人感应”和“天人合一”的可能与途径。
沟通的前提及其充要条件，就是要具备能够相互理解和相同的语言；融合的前提及其充要条件，则是双方文化、价值观和情感归属的认同。正是因为品牌具有文化内核的特质，所以才能够实现与人的共鸣、沟通、互动、交流、相融与共。企业文化则不具有这种与消费者相互感应的人格特质，企业文化不具备与消费者直接进行价值交换的属性，消费者购买的是品牌（文化）而不是企业（文化）。因此，我们只有且必须以品牌文化统领企业文化，才能够引领企业这艘航船，乘风破浪，从与消费者不断的互动与价值交换中获取能量，从而驶向理想的彼岸。
每个品牌都代表着一种文化、承诺、责任和品质，代表着履行承诺、责任和品质的义务与实力，否则，就不能够称其为品牌，也成不了品牌。可以说品牌文化是一种承诺和体验文化，是在品牌核心概念统领下，由辅助概念等组成的、全体员工认同并愿意履行的文化和价值观，其是由独特信念、品牌行为和策略方法等综合在一起而形成的。
过去我们的企业大多都特别注重企业文化建设，而忽略了品牌文化的培育。单纯的强调企业文化，无异于闭门造车、盲人摸象。企业文化往往是眼睛向内看的，脱离了市场竞争和消费者研究，企业文化塑造的再漂亮、再动听，也只是一种精神自慰而已，解决不了市场的实际需求问题，当然也就创造不了顾客价值与自我价值。因此，我们必须扭转眼睛向内看所谓的企业文化建设，建立以品牌文化为核心的运营机制，只有以品牌文化统领企业文化，才能够建立起内外互动沟通机制；只有实现良性的内外互动沟通机制，企业这个机体才能够具有新陈代谢的功能，才能够具有养分、活力和吐故纳新，才能够将文化落到实处、发挥效用。
一个企业只有建立起完善的品牌文化系统，才真正能够具有鲜活的生命力、内聚力和外摄力。否则，企业再大也只能是个弱不禁风的躯壳而已。
所以，我们务必要抛弃旧的企业文化理念，建立以品牌文化统领企业文化的“品牌至上”和“品牌才是企业第一服务对象”的观念。
4. 品牌是企业的第一服务对象
在过去以企业文化为导向的价值观念中，大多企业都只是片面强调“顾客是企业的衣食父母”，这种缺乏品牌意识的文化以及不完善的观念与提法基本是一句空话。在“顾客是企业的衣食父母”观念之下，与顾客实现的互动和组成的家庭，充其量只是个“单亲”家庭，中间缺乏了一个中介和路径，这个中介和路径不是产品（产品谁家都一样）而是品牌（品牌才是唯一的）。所以，品牌为父（负责企业发展），顾客为母（负责为企业生钱）。品牌为父、是企业的天，顾客为母、是企业的地，“天行健君子以自强不息，地势坤君子以厚德载物”，天地阴阳合和，才能够构成一个和谐完美的家庭、企业和社会。
与其说企业以顾客为本、顾客至上，不如说企业要以品牌为本、品牌至上，而品牌才是以顾客为本、顾客至上。因为企业作为一个经济组织和实体，是无法直接与顾客见面、沟通、交流和服务的，那么“以顾客为本，顾客至上”岂不成了隔靴搔痒。企业根本就够不着顾客，顾客并不与企业发生关系，而是与品牌产生关系，即顾客是品牌关系的主体，企业及其相关利益人如股东、员工等则是品牌关系的附属，只有品牌才能够将顾客与企业、员工、股东等协调统领于一个平台之上，并通过品牌实现与顾客之间的对话和交流。这不仅仅是个次序和结构问题，而是个理念和路径达成问题。多数员工是无法直接为顾客服务的，但他们却时时刻刻在为品牌服务，他们只要履行好自己的岗位职责，服务好品牌就等于服务好了顾客。即使直接为顾客提供服务的员工，最终也得通过顾客的品牌体验，满足顾客需求，才能实现服务价值。所以，本质上，品牌才是企业的第一服务对象。
之所以说品牌是企业的第一直接的服务对象，是为了透过打造卓越的品牌、更好地服务于消费者。树立“品牌为父，顾客为母”的理念，有利于培育企业全员品牌意识。如果没有每个员工对品牌内涵、品牌使命、品牌承诺、品牌战略、品牌的意义等的理解和认同，就不可能全心全意地将品质、诚信、承诺等品牌文化贯彻落实到自己的岗位职责中，贯彻并维护到品牌与消费者的每一次接触中，这样的品牌（形象、服务、感知）产品（质量、感官、面貌）一定是残缺的、不完善的、甚至是负面的。这是因为员工们所履行的职责和义务，与品牌所主张的、承诺的很可能南辕北辙、言行不一所造成的。所以说，员工们的一言一行，都直接关系到品牌的命运，特别是直接面对顾客的员工，他的素养、精神面貌、仪表、态度、心情、气质、情绪、语言甚至服饰等，都可能直接或间接的影响顾客的购买决策。当顾客远离你而去的时候，你可能还意识不到甚至永远也意识不到，顾客为什么没有购买你的（品牌）产品。消费者拒绝购买是不需要告诉你理由的，也不会给你申诉和表白的机会。不买你单的原因，很可能就是不喜欢你员工本身，员工本身就是品牌的一部分，每个员工都是品牌的第一形象代言人。所以，要想使顾客“厚德载物”，那么你和你的品牌，就必须“自强不息”，并且自己首先要做到“厚德载物”，才能赢得广大顾客对你的“厚德载物”。
品牌是根，顾客是本——根壮则本旺，根不健则本不实，根朽腐而本衰亡。
品牌是纲，顾客是目——纲举则目张，纲不举则目不张，纲废止而目废亡。
品牌是父，顾客是母——父忠则母贤，父不诚则母不惠，父背信而母离德。
没有品牌和顾客，企业就是无本之木，无水之源，企业将无以生息、无以维继、无以存续。只有品牌与顾客相得益彰，企业才能永续辉煌，唯有“品牌＋顾客”，才是企业真正的衣食父母和保障。
5. 对“品牌核心价值”理论的质疑
几乎在所有的品牌著述里，大都有一个“品牌核心价值”的一致提法。笔者认为这是一个误导，并且整整迷惑了一代中国品牌策划人，而且还在继续迷惑和误导着我们的企业和品牌策划人。究竟什么是品牌核心价值，至今还没有哪本书能够认真地、令人信服地说得清楚，大家都只不过随大流地延用这一提法而已。可悲的是人云亦云、习惯而兴奋地说了十几年，却不知自己说的东西究竟是什么。
为什么说“品牌核心价值”的提法不妥呢？
首先，就“品牌核心价值”的“价值”一词来说，什么是“价值”？经济学的解释是“凝结在商品中的社会必要劳动时间”，但在市场当中，价值实现的前提是首先要能够被消费者认知和认可，只有被认知、认可才具有潜在的价值，只有消费者购买了，价值才能够转化为现实的价值。如果不被消费者认知认可、形不成现实的购买就没有价值。也就是说，品牌和商品一样，要具有交换价值，即价值只有通过交换才能够得以实现。是否具有交换价值不是你自己说了算的，而取决于交换对方是否认为你有价值（情感的或功能的利益），即是否对其有用；而于对方是否有用，则在于对方的认知和理解；是否能够被对方认知和理解，则在于沟通。沟通什么呢？概念，概念的认可与认知是沟通的先导和关键，没有概念的认同和接受，就无从谈什么价值。
其次，品牌的推广首先是概念的推广，其次才是品牌的利益和价值认知，而这个价值不是什么品牌价值，而是顾客价值，即你的品牌能够给顾客带来的利益和附加值是什么。
最后，只有概念（或价值观）才是可以被传播、灌输、认知和沟通的，也只有概念（或价值观）才是可以深入人心的。而价值则是无法用来沟通和传播的，它只有交换（兑换）价值的大小、高低之分，没有本质的属性区别。所以，价值不可能成为品牌的灵魂，就如同核心技术、核心能力不能构成企业的灵魂一样，它可以成为你竞争的有力武器，但不可能成为指导思想。灵魂是什么？灵魂是一种非物质的、起指导和决定作用的主宰力量，灵魂是思想、是良心、是人格、是心灵。所以说，灵魂是由概念、思想或价值观构成的，而不是由什么价值构成的。
大多数品牌书籍几乎都众口一词地解释说：“核心价值是品牌的灵魂，是一个品牌之所以是自己而不是别的品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的最根本所在。”（丁邦清《品牌成功链》）；并且“没有品牌的核心价值，就没有品牌的认知度、美誉度、忠诚度”（同上）。孰不知，品牌认知度来自于顾客对品牌概念、品牌内涵和品牌主张等的理解、认同和品牌体验，而非什么价值；美誉度来自于品牌承诺（及其履行）、品牌形象、品牌个性及品牌体验等，而非什么价值；忠诚度则来自于信仰、精神、文化和价值观的融合，也绝非什么价值。“认知度、美誉度、忠诚度”这三者是品牌资产及其建设的一个递进关系，其都源自于对品牌概念、品牌主张的理解和认同。所以，“品牌核心价值”应当纠正为“品牌核心概念”才能够顺理成章。因为，“品牌核心概念”是企业和品牌内在价值的表述、具有引导和启发性，既便于企业和员工的理解与操作，又便于市场推广和消费者的理解。如果问“你的品牌核心概念是什么？”对方就会想“是啊，我想要告诉顾客一个什么概念呢？给消费者提供一个什么样的购买理由呢？”这样，对方就被启发和引导了，且更富效率；如果问“你的品牌核心价值是什么？”直“译”则为“你要告诉顾客，你的品牌价值是什么？”甚至会想“价值有多大？”这样就会摸不着头脑和云山雾罩，尽管“核心价值”听起来似乎更深奥和学究一些。
品牌“核心价值”应当纠正为品牌“核心概念”，并非咬文嚼字之矫情，作为学术研究或学术之争，务必站在实践与实用，可以推广的角度来思考，要贴近实际、贴近市场、贴近消费者、贴近消费者心智。特别是对于一个特指意思和概念的表达，往往由于其中一个词、一个字的使用不同，甚或顺序的不同，人们理解的意思可能就完全面目全非了，这是由人们的心智模式决定的。
不同的字、词及其排列顺序的不同，反映并决定了人们的心智模式。当你面对同样一个问题时，当问及“为什么？”或“如何能？”时，其意义和效果及至结果是截然不同的。比如，当你面对“销量下降、客情紧张、情绪很坏、学习不好、非常失败、非常倒霉、笨手笨脚、穷困潦倒”等一系列问题时，如果满富激情地问自己“为什么我销量下降？客情紧张？情绪很坏？学习不好？老不成功？这么倒霉？这么笨？这么穷？”时，就会有一万个理由支持。（如图3-4所示）你的困惑，比如因为“价格太高、竞争激烈、市场疲软、没有学历、没有资本、没有背景、没有机遇、对手太强、生不逢时”等，这样就获得了充足的支持现状的理由，当然这一切也就是正常的了，这是命中决定的，不是我的过错。结论当然就是“认命吧！”
如果换一种问法或说法，改变一下思维的方式和角度，就是另外一种天地了。比如，把“为什么？”的责问缘由的方式，改变为“如何能？”的探寻解决问题的方式，情况就大不一样了。这样的结果就是“我如何才能够提高销量？改善客情关系？调整情绪？提高效率？取得成功？时来运转？变得智慧？变得富有？”由于你是在以探索的心态追问自己，潜意识也就给了你解决问题的答案，比如只要：“增加拜访、创造机会、抓住机遇、改善方法、设立目标、搞好服务、时间管理、详细计划、建立网络、持续行动、改变态度”，“就一定能够提高销量、改善客情关系、调整情绪、提高效率、取得成功、时来运转、变得智慧、变得富有”（如图3-5所示）。找到了问题的根源，又找到了解决问题的方法，当然“这些问题都是暂时的，我一定能够改变现状并得到我所想要的。”
由此可见，改变不同的说法及改变一下心智模式，所带来的效果是多么的迥然不同和神奇。
同样一个业务员面对同样一个问题，通过对提问题的说法和角度的改变，就改变了心智模式的不同，将原来命运安排的无奈现状，改变成了自己主宰命运而使问题得以解决。
人们的行为取决于心智，心智则取决于心智模式，心智模式取决于看问题的角度或者诱导提示问题的方式。人们认识事物往往都因循已有的知识和经验，甚至仅凭片断和局部的第一印象，就决定了对整个事物的判断与认知。这种习惯性的判断和认识方式，我们将其称之为心智模式。所谓心智模式，就是隐藏在人们潜意识里的习惯性思维方式，是根深蒂固的由主观判断和经验所决定的认识事物的态度和价值取向。我们可以从图3-6和图3-7中检测一下习惯对自己的心智的诱导与影响。
图3-6即是一位妙龄少妇少女，也是位老态龙钟的老妇，究竟是什么，取决于首先映入你眼帘的图像即第一印象。
图3-7即可以看做是一对恋人在拥抱，也可以看做是一位男子用毛巾在擦脸。究竟是什么，则取决于我们日常生活中的经验和习惯认知。
由图3-6和图3-7，先入为主和生活经验，对我们的思维判断影响是多么的巨大。心智是可以修炼的，也是可以改变的。一个人如果能够不断改善心智模式，就可以不断改善和提高人生质量，甚至改变一生的命运。
因此笔者认为，将“品牌核心价值”纠正为“品牌核心概念”，不是可纠与可不纠的问题，而是事关品牌系统构建的严肃性与科学性的问题，许多品牌著述都在讲“以品牌核心价值统领一切营销活动”等，岂不知“价值”是不能统领行动的，这种提法既不适用也不科学，只有思想、观念、概念、主张才能够统领和指导行动。如果非要以“价值”统领行动的话，那就得再加上一个字才讲得通，即以“……价值观”统领。以“价值观统领一切营销活动”，那么以什么价值观统领呢？以品牌价值观统领；品牌价值观是什么呢？品牌价值观就是品牌的核心概念。这不就回到了“以什么样的思想、文化、主张或概念”为主旨的轨道上来了吗？如果将“品牌核心价值”矫情为“品牌核心价值观”的话，又何必绕偌大个圈子，而不直接正本清源地直接命名为“核心概念”呢？即便如此，“核心价值观”也不如“核心概念”更具市场化操作，显得那样便利和通俗。因为“价值观”更多的是具有意识形态、哲学及政治的属性，而“概念”则更多的是具有沟通、分享和交流等文化与市场的属性。如果没有正确的概念和主张，又能有什么价值可言呢？所以说，“品牌核心价值”的提法是不能自圆其说的。相比之下，“核心概念”要比“核心价值”表述得更通俗易懂，更具操作性，更贴切、更直接，更容易抓住主题和突出品牌主旨，更易于被人们理解。
品牌，无论是对企业内部进行宣导，还是与企业外部消费者的沟通，都应该通俗、简单、易懂、清楚、明白。在此，所有的深沉、高雅、晦涩甚至故弄玄虚，都将构成企业传播沟通的高昂成本与障碍。
以上介绍了品牌战略层面的核心概念及其概念系统，为便于深入理解和操作，下面以五谷道场品牌战略层面的概念体系为参照，对比其诸多品牌概念之间的对应关系及其概念开发的一般次序，这样更有利于在品牌建设及品牌整合实战过程中的操作。
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二、辅助概念
品牌仅有核心概念是不够的，如果只有核心概念，就如同一棵只有主干的大树，没有枝叉花果和叶片，缺乏吸纳营养和空气以及光和作用的管道，大树就缺失了维持生命的循环系统，既不生动又无生机，像电线杆子一样光秃而僵化。品牌之树的“枝叉花果和叶片，吸纳营养、空气以及光和作用的管道，维持生命系统循环”的就是品牌的“辅助概念”系统。
任何事情都会有个本宗和渊源，核心概念就是辅助概念的本宗和渊源。辅助概念是核心概念的延展，是核心概念的具体表述和体现，它与核心概念系统中的一个个子系统共同构成了品牌生命的循环系统。如品牌标识、产品包装、广告创意、促销推广、传播沟通、产品开发、终端卖场环境布置及其生动化等，这些都从不同角度反映和表现了品牌核心概念的信息和元素。
反映和表现品牌核心概念的一切信息和元素，务必要与核心概念保持高度一致性，如果各自为政，品牌体系就会成为蜂窝状态——千疮百孔，漏洞百出，不堪一击。只有保持高度的一致，才能够形成一个整体合力，深入人心，四两拨千斤，无往而不胜。比如，假如你是生产家具或家用电器的，并且你的核心概念是“以人为本”，那么你的产品设计就必须符合人体生理构造和坐卧习惯，如沙发和家具的高矮、软硬度、宽窄、长短、靠背凹凸的曲线、配饰、扶手、质感等，是否让人使用起来感到舒适、惬意，而不觉得有丝毫的别扭和疲劳感，否则，就违背了“以人为本”的品牌核心概念与承诺。同时，你的广告创意是否能够表现出温馨、体贴、关爱、人性化、个性化，形象代言人的个人气质、艺德、品质等是否与“以人为本”相符合？其他诸如色彩、音乐等都是不可忽视的、重要的元素配称。
围绕核心概念的辅助概念系统包括但不限于以下内容，如图3-9所示：图3-9 围绕核心概念的辅助概念系统(图标暂无法提供)
辅助概念也称为向心力概念、环绕概念、放射概念或辐射概念。辅助概念务必围绕核心概念、不偏离主轴、形成向心力。辅助概念越丰富越好，越丰富、概念划痕就会越深入人心，品牌印记也就越深刻，品牌形象则更加丰满、更有活力。
辅助概念是在品牌不同发展阶段对核心概念的演绎，是以不同的表现形式、从不同的角度，是对核心概念的组合表现。
如果一个品牌只有核心概念而没有辅助概念的帮衬，不管什么时代、什么场景，都只表述为一句话（核心概念），岂不太呆板、枯燥、单调、乏味、缺乏灵性了吗？岂不太显得老学究气、缺乏智慧和幽默感了吗？这样的品牌形象时间长了会使消费者厌倦的。
每一个辅助概念的开发与设定，都要先自问一下：“它对品牌核心概念的价值贡献是什么？是否基于品牌核心概念而开发的？”想清楚了然后再进入概念开发程序。策略层面的品牌辅助概念见表3-5。
辅助概念包括：
（一）产品概念
产品概念作为品牌核心概念之辅助概念中最基础的概念，务必要与核心概念相匹配。假如你的核心概念是主张“关爱老年人及儿童骨骼健康”的，那么你的产品概念就要围绕补钙等相关微量元素、开发能够补钙、保钙、强健骨骼的产品；如果你的核心核概念是“年轻梦想”，那么你的产品概念就要围绕青春、时尚、流行、激情、阳光展开。否则，开发出再多的产品，与你的品牌核心概念不相关或没有价值贡献，就难以形成有效的品牌资产。比如美国有一种“新型低热量软饮料”，其概念诉求为：这是一种完全不含卡路里的美味、新鲜、解渴的碳酸饮料，令人愉快的橙子、薄荷和西柚的混合味道，通过降低对糖分和零食的渴望，有助于成人和孩子控制体重，有益身体健康。由于其保持了步调的一致，所以深受目标受众的欢迎与喜爱。
1. 五谷道场的“庖丁时蔬”产品概念开发解析
产品概念是对产品能够给消费者带来的相关核心利益点的描述。如“非油炸方便面”概念：非油炸（技术工艺）既能避免高温油炸造成的营养损失，同时避免高温油炸带来的有害物质；另外，非油炸方便面更易保持原粮天然、绿色和原汁原味的属性。所以，非油炸方便面相较于油炸方便面来说，是更有利于人民身体健康的食品。重要的是，再进一步涉及到每款产品的具体名称时，也要继续贯彻并统一于核心概念之下，既要区别于同类竞品保持独特的差异化，又要独具创意和不偏离核心概念。如“红烧牛肉”是方便面必不可少的经典口味，也是销量最大的一款产品，几乎所有厂家都采用“红烧牛肉”这一名称。可是，“红烧牛肉面”的概念定位已被康师傅所占据，无论谁延用这个名称，无疑也都是在为康师傅方便面做着潜在的宣传。但是“红烧牛肉面”的产品又不能不做，怎么办？一时间，这一问题确实将笔者推入了一个难以摆脱的困境和矛盾当中。为此笔者又一次长时间地陷入了茶无味、饭不香、苦思冥想的情境之中。任何困难的事情，就怕执着和耐性，再难以打开的结，也都会有解开它的办法，相信“天不负苦心人，有志者事竟成”。经过长时间的日思夜想，笔者同样受道家思想的启示，从《庄子》“庖丁解牛”篇中获得灵感，突发奇想，创意出了“庖丁时蔬”的产品概念和命名。该名称妙处有三：
（1）白领都是读过书受过中高等教育的人，读书人大都不乏优雅、含蓄甚至自命不凡的特质。所以，他们不会对“庖丁”一词陌生，并且很容易联想到《庄子》的“庖丁解牛”，并与牛肉联想到一起。为些，笔者对五谷道场定位的主要消费群体展开了一次小范围的市场调查，在白领阶层聚集的CBD进行了概念测试，大多数人都能够联想到“庖丁解牛”。不用提示也都能够认知“庖丁时蔬”为“牛肉口味”，并且是“牛肉+蔬菜”的方便面创新产品。
（2）方便面缺乏营养是现代社会的一个普遍共识，其中最主要的一个认知是蔬菜太少，所以人们在家里吃方便面时，都会加上一些西红柿、黄瓜等蔬菜。既然五谷道场是以“非油炸更健康”为诉求，那么，在产品设计开发上，就要处处体现这个概念。因此，我们特意做了个综合性的大菜包，给人以多维生素、多纤维的感觉，并冠以“时蔬”概念，与“庖丁”可谓相得益彰。
（3）此“红烧牛肉”非彼“红烧牛肉”，不仅摆脱了康师傅“红烧牛肉面，就是这个味儿”的阴影，而且更胜其一筹的是，添加的“时蔬”还体现了“更健康”的品牌概念，使单纯的“红烧牛肉面”进一步得到了一个提升，不仅仅是非油炸的，而且还是注重“时蔬”等多种维生素膳食营养均衡搭配、体现人文关爱和食品道德的、负责任及值得信赖的产品。
继“庖丁时蔬”之后，我们又相继开发出了具有饮食文化内涵的“佛跳墙”等产品，以取代“海鲜、鲜虾”等传统海鲜口味的命名。
产品概念为新产品开发设计指明了方向。20世纪90年代初，日本出现了由崇尚运动型汽车，向家庭型汽车转变的市场潮流，本田公司在对这一潮流进行研究之后，决定开发一款适应这一潮流的、新概念雅阁汽车。根据这一消费趋势，最终确定了“充满责任感的成熟男人”这一核心概念。
为了表达这一概念，就要通过设计将这一概念转变为可触摸的产品品质；为了体现这一概念，就必须找到适合的、能够代表这一概念形象的人物，用一致的形象将这一特性清晰地传递给消费者。最终本田公司选择了“一个身着西装的橄榄球运动员”来诉求这一概念形象，即以西装革履绅士般的举止，来体现一个男人的“挚爱”和“责任感”，以运动员般强壮的体魄来体现一个男人的“成熟”、“坚毅”、“无忧无虑”和安全的性格感。这些属性特征，都要融入到汽车设计的每一个细节当中，比如：像橄榄球状的汽车前灯设计，象征着橄榄球运动员坚毅、清澈的眼睛，全神贯注的静静地期待着未来；在汽车的机动性、力量和在不利的驾驶环境中优越的可操作性，来表现“坚毅”和“成熟”；而客户的长期信赖和满意，则体现了“挚爱”与“责任”。
这些概念帮助本田公司在面对激烈的竞争时，能在设计和选择器件上保持统一的风格，并且有效地激发工程师们的创造力。如为了能让客户体验到“无忧无虑”这一属性，工程师们尽力减少汽车引擎的风力和噪音，他们开发出了和V6一样低噪音的、空转时震动最小四缸的电控引擎，将蜂窝状的薄片插入引擎上部的内层以减少引擎的震动；重新设计汽车车身的底板，通过生产一种由沥青和钢板组成的三明治式的新的汽车底板，来减少底板震动和加强车身等。
最终，在“充满责任感的成熟男人”这一核心概念的指导下，这款新开发的雅阁车，使得人们不管在怎样的路况下，都能够充满自信地自由驾驶、接送家人和朋友，并使他们尽享温馨、亲情，感到安全与放心。
一个好的产品概念务必要满足两个条件，以差异化的优质产品（价值），启发并满足顾客的核心利益（需求），只有满足这两个条件，才能够触动和诱发消费者的购买欲望。其中，能够满足顾客的核心利益，才是产品概念中最核心的要素。也就是说，产品概念的提出是以满足顾客（显现的或潜在的）利益为出发点的。当然，产品概念必须是技术和工艺所能够支持和实现的，才是有效的概念，否则就可能成为一个虚假的信息或概念，如中央电视台在2008年“3·15晚会”上曝光并批评某厂家号称“消毒又杀菌”的空调，就是一个目前技术和工艺还无法实现的概念。工商部门查看其产品检测报告时，报告上含糊其辞的注明仅对“送检样品”进行检测，并且还是“送检样品的某个部件”具有“消毒杀菌”作用。真是瞒天过海，虚造概念，自欺欺人，不仅会受到执法部门的惩罚，而且最终会遭到消费者的唾弃。目前，其他诸如洗衣机、冰箱和化妆品、牙膏、保健品等，也都不同程度的存在着虚假产品概念的倾向。这种滥用产品概念的行为，是品牌经营之大忌。
自2008年中旬以来，康师傅的瓶装饮用水由于概念的模糊和含混不清，连续遭到了消费者的质疑和媒体舆论的抨击。
首先是关于产品标签问题，2008年6月12日《每日经济新闻》披露：有专业人士提出质疑，康师傅矿物质水标签上“水中含有游离态的钾”的说法，违背了化学常识。专家指出：“水中含有‘游离态钾’纯属无稽之谈，因为‘游离态’是一个专用的化学概念，而游离态的钾（即单质钾）在化学实验室里属于危险品，通常被保存在煤油或石蜡中，严格与空气和水隔绝，绝不可能存在于水中。因为单质钾性质极不稳定，一遇到水就会发生剧烈反应和爆炸，这是一个连初中三年级学生都应知道的化学基本常识。”因此，康师傅背上了“乱用化学概念，已经构成虚假宣传、误导消费者、涉嫌违规和属于欺诈行为”的指责。
而康师傅的消费者服务部门却对“游离态”做出解释说“康师傅标签上的‘游离态’指的其实是‘离子’，因为怕写成‘离子’消费者看不懂。我们只是想表达矿物质在水里不是固体而是可以游动的，能够被人体容易吸收。”专家称“游离态”和“离子”是两个完全不同的概念，既然担心消费者看不懂“离子”，那“游离态”就更看不懂了，这不过是商家偷换概念、玩文字游戏，将此作为卖点以图促进销售罢了。由于“游离态”确实违背常识，一个月之后，康师傅回应称旧标签“不便与消费者沟通”，表示将接受意见，全面更换新的产品标签。
事隔不久，有网友发表了一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上广为传播。文章披露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水灌装的。文章发布后，众多网民纷纷指责康师傅广告中提到的“选取优质水源”，原本给人感觉是纯天然、无污染的，可现在知道这些所谓“选取优质水源”却是城市自来水，大呼有被骗和上当的感觉。同时工商执法部门也站出来，指出这是一种“误导消费者行为，涉嫌虚假宣传。”
康师傅在舆论的重压下，坦承其杭州生产基地所生产的矿物质水，确实是城市自来水净化而成的，并称“目前国内的优质水源非常有限，大部分都在深山老林里，如果把工厂建在那里，势必会造成运输等成本大幅提升，那样就不可能只卖一块钱一瓶了。所以，包括统一在内，大部分企业都是在城市附近建厂，将自来水过滤净化后人工添加矿物质然后进行灌装，大家都是这么做的，这是普遍现象，没有什么好奇怪的。”但这确实让几乎每天都在喝矿物质水的消费者大为吃惊。
紧接着康师傅又被指混淆“矿泉水”和“矿物质水”的概念。杭州市工商局商广处负责人说，矿物质水不同于矿泉水，它是用普通水（即天然矿泉水以外的自来水或其他饮用水）经过滤净化后产生的纯净水，再经人工添加矿物质元素而形成的水产品。可康师傅“矿物质水”并未将这一事实说清楚，造成消费者误解甚至有被愚弄的感觉。因为很少有人去研究“矿物质水”与“矿泉水”的区别，并且大都以为“矿物质水”就是“矿泉水”。康师傅用“矿物质水”显然是挂羊头卖狗肉，有虚假宣传之嫌。这一说法在统一（中国）投资有限公司也得到了证实，“目前国内除了标有水源地的矿泉水外，其余的都是矿物质水。所谓的矿物质水就是人工添加矿物质的水，与天然矿泉水有本质区别。”
一时间，康师傅“水源门”、“概念门”事件被炒的沸沸扬扬，换标签的换标签，降价促销的降价促销，被搞得“不亦乐乎”。
康师傅作为一个著名的强势品牌，是不应该犯这种在产品概念上含糊不清，甚至有故意混淆之嫌而让人揪辫子的事情，不仅得不偿失，而且极大地损害了康师傅的品牌声誉和品牌形象。虽说任何大品牌都避免不了一些被恶搞的危机公关事件，但是能够避免的“瑕疵”还是尽早在企业内部处理掉为好，不要留在市场上授人以柄，毕竟蚁穴是可以溃倒千里之堤的。
产品概念的开发与管理
产品往往会有几个不同的利益点，但面对同一个目标市场时，则必须只能坚持一个概念诉求，即最附合目标受众价值的那一个概念点。然而，当同一个产品品牌，销往不同的地区国家和不同的目标市场时，产品的概念诉求就要有所不同，因为它所面对的目标受众人群特点发生了巨大变化。如果还死板教条的坚持一个定位，那就无异于不看对象瞎念经了。例如，日本本田汽车在美国的产品概念为“高质量”，而在日本却诉求为“速度/年轻”概念；佳能相机在美国推出AE—1相机时的产品概念是“先进而简单”，而在日本，由于其面对的是有经验的消费者，所以就不适合“先进而简单”的概念诉求，因而改为“高科技产品”的概念。
改变或确立新的产品概念，其前提条件是新概念所面对的目标受众市场，要具备足够的经营价值，如果新概念所面对的受众数量和消费能力过于狭小时，就没必要分心和分散资源投入该市场了，否则，很可能会因小而失大，影响到主流市场。
（二）广告概念
广告概念，即广告创意的主旨。包括：说什么？对谁说？怎么说？以何种形式表现？无论是产品广告，还是品牌广告，其宗旨都不能背离品牌核心概念而独立存在和表现。也就是说，广告的表现形式可以多种多样，但核心的主题概念只能有一个，那就是品牌核心概念主张，这是形成品牌资产积累的不二法门。违背了这条法则，不仅不利于累积品牌资产，使投入的每块钱广告费达到效用最大化，而且还可能有损于品牌资产形象。
2008年春节期间，上海一家著名的毛纺品牌恒源祥，在全国多家电视台黄金时段播出了一则60秒的广告，顿时在全国消费者中引起了强烈反响，不是叫好声，而是骂声一片。一则广告怎么会有这么大的威力呢？
原来恒源祥60秒钟的广告，采取了“烦死你”和“扰民到底”的策略：在一个静止的企业标版+2008北京奥运标志的画面中，画外音不断地重复“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奥运赞助商，牛牛牛；恒源祥，北京奥运赞助商，虎虎虎；恒源祥，北京奥运赞助商，兔兔兔；恒源祥，北京奥运赞助商，龙龙龙；恒源祥，北京奥运赞助商，蛇蛇蛇；恒源祥，北京奥运赞助商，马马马；恒源祥，北京奥运赞助商，羊羊羊；恒源祥，北京奥运赞助商，猴猴猴；恒源祥，北京奥运赞助商，鸡鸡鸡；恒源祥，北京奥运赞助商，狗狗狗；恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，就这样从鼠数到猪，十二生肖数了个遍。很多观众开始还以为电视台或电视机出了问题，等耐着性子看完，纷纷大呼恶心，有上当的感觉。
作为奥运会第3级赞助商的恒源祥，10多年来在全国早就具备了很高的知名度，本应很好地利用千载难逢的北京奥运营销机会，大力提升品牌的美誉度、偏好度及忠诚度，围绕其奥运宣传口号“中国第一，世界一流”的主题概念，创意合适且相应的广告概念来展现这一主题，可谁也不敢相信他们却做了上面那则让消费者大跌眼镜、大倒胃口的恶俗广告。这已经远远不是广告概念偏差和有失水准的问题，而是不珍惜北京2008奥运会赞助商的荣誉和巨额付出，玩弄消费者的时间与情感的同时，实在是玩弄了一把自己的品牌。如果让消费者认知并记住了一个令人讨厌的品牌，或者与一段不愉快的情感联系在一起，那还不如没有这个知名度的好。关于品牌知名度的影响力问题，将在本书第七章中介绍。
关于广告效用的问题，“人们都知道50%的广告费是被浪费掉了，但就是不知道浪费在了哪里？”这早已是业内流传数年的经典语录。看看上面恒源祥的广告，我们是否找到了广告费“浪费在了哪里”的答案？只不过，何止是50%的浪费？负面影响的广告，已不再是50%广告费的浪费问题，而是110%、200%甚至更大的浪费，它所带来的是负资产，再花300%的广告费也弥补不了负面效应所造成的创伤。由此可见，正确的广告概念，对品牌建设来说是多么的重要。正如本篇“核心概念”的点题所说：“概念是企业重要的无形资产，是品牌资产的重要组成部分。”有了好的产品概念，更需要好的广告概念来支持与配合，优秀的广告概念（创意），不仅可避免50%（被浪费）的广告费，而且可抢滩受众心智、增强认知度、美誉度，极大地节省传播费用，以最低成本创造品牌价值最大化。
广告概念也称之为传播概念。所有传播活动的目标，归根到底一是要建立和加强品牌关系，促使产品销量提升；二是要树立品牌形象，提升品牌价值；三是要最终建立顾客品牌忠诚度。
产品概念是要说什么的问题，广告传播概念则是怎么说、如何说的问题，二者相辅相成，共同肩负起表现和维护品牌核心概念的使命。但是，许多企业却片面追求注意力效应，哗众取宠，置品牌形象和承诺于不顾，在产品表现上，实在没折了就用“金牌、超级、金装、超级金牌、极品”等概念蒙人；在广告表现上则用歇斯底里的尖叫、一惊一咋、俗不可耐的手段挑战顾客注意力，以此替代创意，真是到了黔驴技穷、才思枯竭的地步了。被顾客注意了，如果留下好的印象还好，如果因此而使顾客反感，倒不如别让人知道你。花钱（做广告）找骂、惹人烦，实在是得不偿失。然而做这种赔本买卖的企业仍大有人在，真是惋惜！
（三）设计概念
可以说品牌标识、产品包装、海报、DM单等平面设计，是比电视广告传播更为广泛、更为实效的手段，可以没有电视广告，但不能没有产品（内、外）包装、POP海报等（设计），就象一个人一样，他可以不上电视、不作节目，但不能不穿衣服。在高度文明和品牌形象力时代，产品和人一样不能衣衫褴褛，不能素面朝天，也不能没有识别标记和符号，这些都有赖设计概念来完成。
设计概念是品牌概念的传达、延伸、外化及艺术化的符号表现，是产品和品牌的脸。所以，设计概念必须能够真实地表现出品牌的个性、气质和内涵，它不能独立存在，更不能背离品牌核心概念。有些中小企业甚至大型民企，常常会冒冒失失地找家设计公司，说：“你帮我设计一款产品新包装吧”或“给我们设计一个LOGO吧”等。而设计公司往往也不客气（多为生意计），喜出望外，满口答应。至于企业有没有品牌战略规划，品牌核心概念主张、个性是什么，都一概不重要，只要客户给钱就干，甚至客户喜欢什么、让怎么设计就怎么设计，企业根本还没有品牌规划这方面的整体意识。真正规范的设计公司，是不会这么稀里糊涂做的，正因为客户不懂品牌、不懂专业设计，所以才需要专业设计公司的帮助，对客户不负责任，也就是对自己不负责任。如果客户真的既不懂品牌又不尊重专业，甚至瞎指挥“我给你付钱、你就得按我的意思设计”，这样的业务宁肯不做也罢，因为给客户做的包装设计，也是设计公司的脸。甲方若不知好歹硬要丢人现眼，乙方不能跟着跳进去一块现丑不是，毕竟设计公司自身也是需要品牌效应和品牌形象的。
2. 五谷道场品牌标识创意和设计始末
2004年笔者在创意五谷道场品牌及其核心概念之后，据此开始对五谷道场品牌标识的设计、进行新一轮的创意思考并提出如下要求：
（1）LOGO的设计概念要符合并表现“五谷为养，修身之道”的品牌主张，要体现出五谷、田野、阳光、健康等要素。
（2）LOGO的设计要与“简洁”反其道而行之，具有强烈而独特的差异化，具有视觉美感，并且容易记忆。
通常设计要求要简洁，这是一般的原则，但并非是固定不可变的。简洁原则只是个相对的设计理念，具体设计则要根据竞争环境、消费者审美习惯的变化以及主要竞品的识别元素状况而定。如果多数品牌的LOGO都崇尚和表现为简洁时，那我们就应该反其道而行之，追求差异化表现即推崇复杂化；如果大家都表现为复杂标志时，我们则表现简洁；如果复杂、简洁各半时，我们追求锐利（以求突破）；如果大家都锐利时，我们则表现厚钝……只有逆向思维的表现，才能够在众多的品牌标志中脱颖而出，达到抢夺眼球、吸引注意力和易于识别的目的。
当时由于市场上流行简洁的标志设计，所以笔者根据五谷道场品牌的概念和内涵，采取了复杂化设计概念。在市场中，你的LOGO是否容易被消费者注意和记住，往往是比较而言的，当人们都司空见惯了简单LOGO时，就会形成审美视觉疲劳和视而不见，当看谁都差不多一个面孔时，当然就谁也记不住了，更不会有什么深刻印象。如在福建鞋业中，许多企业的品牌标志都在极力模仿耐克红色勾状LOGO，除非我们搞品牌研究的专业人士注意，消费者是不会专门去注意它的，并且很容易产生记忆混乱。
最能够反映设计概念内涵和品牌识别符号的是LOGO设计。LOGO是品牌的眼睛，是品牌信息最简洁、品牌形象传播最广、应用最频繁、最有效、最深刻、最具代表性的符号，也是品牌最具有价值的符号，有的LOGO甚至就是品牌本身，如耐克红色的勾状标志，麦当劳M状的明黄色拱门等。当我们看到麦当劳M状的明黄色拱门时，就知道它是全球连锁的快餐之王“麦当劳”，无论你在全世界任何地方所看到的都是一样的标志，给人以世界级的实力感，由此会产生安全卫生、快捷和放心的信赖之情。笔者发现好些朋友虽然嘴上说“不喜欢麦当劳，常吃容易发胖”等，可当他们出差或在外需要临时就餐时，还是不由自主地走进麦当劳的店里，毕竟吃的东西安全是第一位的，所以一定要考虑它的食品卫生问题。况且在麦当劳就餐无论环境还是效率，感觉比别的快餐店都要好一些。即使从情感上你不太愿意接受外来的品牌，但当真正考虑消费安全和自身利益时，往往还不得不“违心”地购买它，这就是品牌的魅力和诱惑。同样，当我们看到这些标志时，对其品牌也都会肃然起敬。
（３）让人看一眼就知道或联想到食品，并且感觉是绿色健康的，不要让人看不懂或猜测它是什么？那样就会引起人们不必要的误解，并且还得花费大量的人力、物力和财力去宣传解释，纠正错误的理解和认知，推广自己想要表达的含义或理念。
（４）要表现得既古朴又时尚；既古老又现代；既本土又国际。
（５）要给人以大品牌和历史悠久的、可信赖的感觉。
（6）要给人以本真、自然、原野的视觉享受。
（7）人群定位，要让白领阶层及其以上的人士喜欢，至少印象深刻而不反感。
确定以上创意设计思路之后，为了给五谷道场设计一个具有独特差异化、易识别、有魅力的LOGO，笔者咨询和查阅了很多著名设计公司的资料，最终选择了一家4A级的广告公司，他们为许多国际大品牌作过形象设计等服务，我相信他们也一定能够满足笔者的创意要求。鉴于五谷道场品牌自身文化内涵的抽象和深刻性，笔者要求LOGO的设计一定要表现得具象化，并且要体现出以上几个方面的创意要求和感受。
我的创意要求一经提交对方，他们不仅感到十分为难，而且从来没有接受过这样苛刻的创意，因为笔者的创意要求基本上都是相互矛盾的概念，什么“既古朴又时尚；既古老又现代；既本土又国际”，“这简直是悖论，这种矛盾的东西是不可能组合在一起表现的。”广告公司的李总说。
“如果那么容易设计，我还找你们干什么？不过，我心里有数，我相信你们一定能够把我想要的表现出来！”我鼓励他们。不鼓励不行啊，甚至得哄着他们有信心地去做。因为要把相互矛盾的东西表现在一个LOGO当中，确实是太困难了，一般的设计公司更难理解笔者的创意要求了。所以笔者只好反复与李总进行创意沟通。由于李总非常喜欢和认同五谷道场的品牌概念和文化，并且也非常看好五谷道场未来的发展前途和市场价值，即使难度大一些，对他们自己也是一个挑战，能够做一个原创的可预期的大品牌，其意义不亚于服务一个成熟的国际品牌，最终还是愿意接受这单生意，并思忖着只要LOGO设计好了，以后的整套VI、包装、策划案等一系列业务自然也就跑不了。
第二天，李总给出了报价单：40万元，这还是考虑到使用了我的创意，否则价格会更高。李总说：“你看看，我们给国际航空公司设计的一套VI手册，您猜猜多少钱？80万美金。”言外之意是说“我才要你40万人民币，太便宜你了。”
当时，五谷道场的一切还只是一个想法，都正在前期筹划之中。虽然笔者知道，对于李总这样一个颇具实力的4A公司来说，设计个LOGO要40万不算为过，但笔者告诉他：“我知道设计一个好的LOGO，别说40万，就是100万也是有的。不过您要看是跟谁合作，跟大公司、跟不懂行的人合作，您要他50万、80万都可以，只要人家愿意。跟我合作却不一样，跟我合作，省去了你们创意环节，而对设计来说，最值钱和最有价值的不是设计师，而是创意。既然是我的创意，仅委托你们来设计，您还按常规的业务计算要我全额的费用，是不是不太合适啊？”
“我们正是因为考虑到使用了您的创意，所以已经把价格给您减去了一大半儿，才报40万，这是已经很低的价了，不能再往往下砍了。”李总似乎无奈地说。
眼看问题就要僵持住没法谈下去了，“这样吧，你们再考虑考虑，改天咱们再谈。”我赶紧鸣锣收兵了。
又过了两天，李总亲自到我的办公室来继续谈。结果他还是坚持“40万的价格不能降。”我自然也不能接受，谈判又陷入僵局。最后，李总实在没办法，又不想放弃这个业务，反而将球踢给了过来说：“任总，您看着给个价，我听听。”
我毫不犹豫地说了一句：“那您就送给我吧！”，差点儿没把李总给气死，他恐怕从来没遇到过像我这样“不可理喻”的客户，憋涨着脸：“我从来没听说过这样的道理，就是我个人同意，我们公司也不会同意啊，我们宁可不做你们的业务，也不能这样干呢！简直岂有此理！”
等他把火发完，平静下来，我才诡谲而似乎很有道理地说：“李总，您先别着急，我之所以让您把这个设计送给我，不是不讲理，是因为我没法儿给您砍价。砍少了，没什么意思，砍多了，您也不干，况且，如果砍得太低了，我知道也掉你们的‘身价儿’，以后也不好再给别人开价了；如果是您送给我了，是朋友帮忙，不存在掉价的问题，而且也表现了您的仗义和大气，这个人情我不会让您白搭的，要把赚钱的活儿放在后面，等五谷道场正式运营了、我们是不会亏待朋友的。”
“过去，我也遇到过类似的情况，我给人家搞培训，按照常规价我讲一天课也得两万块钱，可是当遇到对方企业不景气或没有出过这么高价时，人家说‘只能出个三五千块钱’，这钱我能要吗？如果接受了，等于降低了‘身价’，再给别的企业讲就不好说了，所以就当朋友帮忙吧，白给人家讲一次也无所谓。何况通过这次友谊‘赔讲’，后来揽下了人家的咨询业务，最终不也没有亏待我们吗？”我耐心地试图说服李总。
李总也认同笔者的观点，但无能为力，因为公司是不会干这种“期货”买卖的，只好拜拜了。当李总快要迈出笔者的办公室时，忽然回过头来对我说：“任总，您会后悔的！”
我不假思索地溜出一句：“李总，不知道将来谁会后悔呢！”
我的话不幸被言中了。后来，当五谷道场仿佛一夜间成名之时，当五谷道场漂漂亮亮地亮相于京沪时，当五谷道场在行业中叱咤风云，被大家炒得沸沸扬扬时，当五谷道场见著于央视、卫视和大大小小各种媒体报端时，李总打来电话：“真想不到，你们干得这么轰动，这么漂亮……”
最终我是庆幸的，虽然没有与李总他们公司合作成，但最后仅以一万元的价格，与另一家具有外资经验的品牌传播公司合作，获得了一个就是我们想要的、非常契合笔者品牌创意概念和设计要求的LOGO
（1）五谷道场LOGO设计采取了大胆而又不同目前其他品牌的设计概念，整体风格采用欧美式的人物与环境结合的设计图案，使人直观地、无需语言解释就可读懂品牌和产品的属性，即农场与食品、自然与绿色、健康与原野的、拙朴、本真，天然等。
（2）此风格看起来很像是一个历史非常悠久的品牌，给人以进口的、高品位、可信赖的，古朴而现代、国际时尚、大品牌之感觉。这正符合都市白领高层次消费群体的特征，追求与众不同和猎奇的心理，很容易引起人们的注意和遐想。
（3）作为品牌LOGO，五谷道场的标识虽然稍显复杂，但与国内目前流行的极具抽象化的LOGO设计相比，具有鲜明的视觉冲击力和个性化，与众不同、拙而不俗，看一眼就能给人留下深刻印象，甚至过目不忘。
（4）优秀的LOGO会说话，其本身就可直接作为产品包装、司旗、户外宣传等的图案来使用，使品牌印象更显突出和深刻。
五谷道场的LOGO正是具备了以上这些特质，才有了给人以品位、文化、身分、地位和超凡脱俗的气质感受与联想。绿色的山脉、梯田，象征并寓意着绿色、天然，是从原野走向国际的“五谷道场”。能够将既古朴又时尚，既传统又现代，既民族又国际等相互矛盾的元素组合在一起，构成一个完美的图案，形成矛盾的和谐，没有深厚的设计理念和功底是难以达成的。该LOGO设计，基本上达到了准确传达五谷道场品牌概念，表现形式优美，视觉演绎合理，色彩搭配得当，识别性较强，符合目标市场及行销推广等艺术与实效、使用与欣赏、功能与文化的有机结合。
由于成功的LOGO创意和设计，才延伸出了五谷道场的品牌形象、标准色、VI及标准字等基准定位。LOGO是品牌表达和品牌形象的画龙点睛之笔，没有它，品牌之龙就舞不起来；LOGO是品牌帝国的立足原点，没有它，经纬度就无从测量；LOGO是品牌大厦的基石，没有它，万丈高楼就无法拔地而起。
如果当初真的与李总公司合作了，不知道他们设计出的LOGO会不会是现在这个样子？是否比现在这个LOGO更理想？不得而知。毕竟历史不可假设，人生不可彩排，“失之东藕，收之桑榆”，这也许正是人生很多事情不可预设的魅力所在吧。总之，笔者相信“有志者事竟成，天无绝人之路”。
品牌标识设计也不是一成不变的，其特征也要符合时代的发展变化。随着岁月和时代的变迁，很多著名的品牌标志，也在进行着不断的微调、精进甚至更换新的标志，以更符合新时代消费者的审美情趣和观点。如耐克、奔驰、肯德基、必胜客、百事可乐等品牌标识，都是经过长期的历史演变，才定形为今天我们所看到的这个样子。
有了一个好的LOGO，仅仅完成了设计概念的基调，接下来的包装、POP、DM等设计，其色调、风格、创意、形式等基本上都要根据LOGO的风格、基调和精神来展开。因本书重点不在此，所以不再赘述，仅例举一款五谷道场产品包装以供参考，看其设计概念的系统应用、综合与表现，在竞争白热化的方便面终端货架中，是如何脱颖而出的。
（四）促销概念
促销概念，顾名思义就是促进销售，或者叫做销售促进，促销概念的核心在于品牌与消费者的关联与互动。促销并非只有路演、捆绑、搭赠、抽奖、折扣、返卷、降价等手段，特别是直接以价格为杠杆的促销活动。最糟糕的是诸如“买二赠一”等变相降价的促销方式，其常常会使企业陷入“有促销、销量就提升，没促销、销量就下降”的怪圈。2007年的牛奶促销大战，使整个乳品行业陷入了恶性价格竞争，以伊利和蒙牛为代表的龙头企业，痛定思痛，率先倡议“停止价格促销”，坚持走科学发展观和品牌建设之路。但最终效果如何，大家皆有目共睹。
在一个行业中，总会有个别的“搅局者”跳出来破坏“行业游戏规则”，先声夺人地挑起价格战，借机扩大自己的市场份额。如此，别的企业也不得不一起往下跳，以牙还牙被迫投入新一轮的价格战。当大家都打得头破血流无法承受时，又不得不坐下来，进入新一轮的协商，“咱们别打了，再打真的就要大出血危及整个行业了”，于是乎大家又坐下来谈判，到最后，谈判的结果，使方便面行业“涉嫌违法，集体涨价”，不仅惊动了国家发改委，而且还引起了国家高层领导的关注，责令主要相关企业检讨整改。一时间，电视、报纸、网络等各大媒体纷纷谴责，着实对方便面行业的形象、声誉伤害不小。其实，归根结底都是促销惹的祸，其教训之深刻，不能不引人深思。
作为品牌企业及其正在为品牌崛起而努力的企业，应该早日从习以为常的简单、低级、笨拙的促销概念和窠臼中解放出来，从品牌建设的视野和高度，进行整合品牌营销，与消费者进行广泛而深入的接触与沟通，特别是要注重在每一个关键的接触点上，更加精心于服务，强化产品质量，创造温馨、舒适、怡人的环境和氛围，从而提高目标受众对您品牌的关注度、偏好度。当今各行各业的强势品牌，无外乎都是“人文关怀+商业智慧”的结晶。品牌建设，仅仅有商业智慧是不够的，如果缺乏人文关怀，则不足以引发人们的情感和美誉度，更谈不上忠诚度，通过“公益活动、民生关注、社会聚焦、知识文化互动”等，不仅是企业应尽的一份社会责任，更是一种高度的商业智慧，当然是一种高超的促销活动。因为透过你的社会责任与爱心活动，可以引发消费者的情感并折射出其内在的爱心、责任和使命，由此实现正面而积极的品牌联想，即一个有责任心的品牌，其产品质量一定是可靠和有保障的。如2008年北京奥运会，海尔承诺“中国奥运健儿每获得一枚金牌，海尔就捐建一所希望小学”，最终是中国奥运军团摘取了51枚金牌，海尔则如约捐建51所希望小学。这是一种多么伟大的精神和壮举，同时又何尝不是一种“真诚到永远”功在当代、利在千秋的促销呢？所以，促销最好是抛开“降价搭赠”等狭隘的陈旧观念，尽量在以下几个方面下功夫：
（1）所有促销活动，都必须围绕品牌概念主张来展开，不能与品牌核心概念相违背。如果你的品牌主张“高品质生活”，却常常采取搭赠促销，消费者会怎么想？“高品质生活”形象又从何而来呢？特别是廉价的促销品，最易损害品牌形象及其品牌资产。消费者往往是“端起碗吃肉，撂下碗就骂娘”，所以企业千万不要做那些不适宜且得不偿失的促销，以免赔了夫人又折兵。
（2）促销应当本着能够促进品牌美誉度和品牌联想的活动展开，要避免直接的价格折让和赠送无关紧要的小商品。如果赠送东西的话，那么一定要赠送与本品牌产品相关的、能够相互关联使用的商品，比如定做整套厨房厨柜的，赠送微波炉、小厨宝或刀具刀架等，需要什么由消费者自己挑选；购买山地自行车，随车赠送便携式打气筒或专用维护工具等。这样既强化了顾客对你品牌的印记，又增加了顾客价值，同时也增强了顾客对你替顾客着想的品牌体验。
需要注意的是，不要以为促销品反正是白给的，所以不必太在意其质量。你不在意，可是消费者却会在意，消费者会认为只要是从你手里得到的商品，不管是促销品还是正品，它们都代表了你的品牌形象和品质。所以，即使选择能够与本品相关联的促销品，首先也要考虑其品质是否与自己的品牌相配称，如果不匹配，宁肯不做也不要将就。
（３）促销应当是一个常态，而不应仅仅是短期提升销量的行为。短期促销行为，销量提升的快、下滑的也快，综合算帐还是得不偿失的，并且还可能会危及到你的品牌形象。销售促进既然作为一个常态，当然就不能直接以价格杠杆为主导手段了，而是应当像上面所说的，以话题和各种公关推广活动为主，如此日积月累，就可使你的品牌厚积薄发，锤炼成一个强势品牌。如“红人品牌”女装，其老顾客在生日之际，都会接到电话问候和一束鲜花，由此经常使老顾客们形成重复购买，以及口碑相传所带来的品牌认知度和销售贡献是不可估量的。而这才是最有效的促销，也是促销的真蒂所在。
（４）销售促进，应当根据季节、产品品牌成长寿命周期进行调节。主要在于要根据季节和品牌成长的不同阶段，采取与消费者不同的互动形式。如品牌成长初期要以产品功能和顾客价值的关联沟通为主，品牌成长中期及其成熟期，则要以品牌形象沟通为主，旨在强调品牌的社会责任、关爱和文化等。
（５）促销务必要与竞品保持差异化。叫卖式的促销虽然有效，但非常有限。促销更需要创意，只有差异化的促销创意活动，才能领跑于竞争品牌。比如有些大的房地产商组织业主“车友俱乐部”，定期不定期的开展自驾车游，甚至自驾车出国游活动，既增加了业主的社区归属感和主人翁意识，同时，通过这种活动，老业主又为房地产商带来了许多新的业主，这是比直接降价、抽奖、折扣、搭赠家具等促销更有效的方式。
总之，促销概念产生于降价等简单的短期销售促进，但其发展趋势必将成为一种常态的、与目标受众不断保持接触与沟通的、品牌体验和品牌建设的长期过程。唯有如此，才能实现由品牌拉动创造销量和利润的提升，而销量和利润的提升又反哺品牌价值增值的终极目标。
（五）公关概念
促销与公关往往是相互关连的，单纯的促销或单纯的公关活动，其品牌效应都是极其有限的，有时公关活动本身就具有促进销售的作用，或促销活动本身也具有公关宣传推广的意义。因此，公关概念同其他辅助概念一样，也都务必服从于品牌概念，传达和突出品牌概念及其主张。比如设计什么话题？开展什么活动？锁定什么事件？参与什么公益？赞助什么事业？做什么项目才能更好的表达品牌的定位和文化等，都需要审慎选择和斟酌。
＂五谷道场＂我可没少吃 广告看过确实不错 原则的原因就是:非油炸食品
这个提法很好,实践证明了也很成功,品牌效应也相当好,社会效益也出来了
一直不知道是谁提出来的,确实是个能人,你早提出来我得少吃多少油炸食品啊
所以得小小批评你一下 [em01]
因为做过一小段时间的品牌工作
看过一些人,多半都是洋理论,生搬硬套,即使是原创,也经受不住推敲.
还好任立家人的出现打破了我思维里的固有观念
这本书我在网上看过一些
谈点自己的感受:
1.书中的一字一句可以看出是用心在写书,在分享
2.以自身经历来论述,视角独特
3.强调概念为王的差异化竞争
4.能够将品牌纳入文化的体系中来考虑
5.能够强调民族性
何为概念？概念是人们用于认识和掌握自然现象及社会发展规律的纽结，是认识过程中的阶段。思维要正确地反映客观现实的辩证运动，概念就必须是辩证的，是主观性与客观性、特殊性与普遍性、抽象性与具体性的辩证统一。
后来，在大量的商业活动中，我们又接受了其他的概念，同时这些商业化的活动使我们误认为：概念是商业炒作出来的，有商业的功利性，常常经不起推敲。这些使得很多人对“概念”的品牌形象产生了歧义和偏差。并逐渐形成了欧美经典营销理论一统天下的主导格局，形成的品牌概念，使他们的产品有了独特的文化内涵，即他们的品牌核心价值。但是，我国现行主流品牌观点混淆了“产品定位”与“品牌定位”、将“品牌知名度”等同于“品牌影响力”的模糊认知，大大的影响了企业的品牌建设。
任立先生著作的《概念传奇》一书，提出了基于品牌核心概念而建立的“概念划痕﹠品牌印记”之“螃蟹模型”品牌战略运营体系、品牌生涯管理规划模型体系等，开创了中国本土化品牌理论和操作理念及其手法的新局面。独创了品牌概念理论体系，把品牌定位、产品定位等等理论体系用概念的形式进行梳理和整合，不但把品牌理论提升到一个新高度，而且赋予了更精准的内容，体系也更为完善。为我国众多的企业在品牌建设方面的困惑指出了清晰的思维路径和方向。
现行企业面临的最大困惑就是品牌定位与产品定位，而任立《概念传奇》一书清楚的将品牌定位与产品定位二者提炼了出来并且进行了清晰的界定——品牌概念及其定位属于战略范畴，产品定位则属策略范畴。品牌概念及其定位应当指导企业的商业战略，为企业发展指明方向并成为企业（品牌）发展的驱动器。品牌概念及其定位能够使企业形成强有力的品牌资产和保持品牌的独特性，并由此形成核心竞争力。
希望《概念传奇》能将中国品牌理论升级到一个新的战略高度，把中国品牌的“概念”做的更为出色和精彩。
＂一直不知道是谁提出来的,确实是个能人,你早提出来我得少吃多少油炸食品啊
所以得小小批评你一下 [em01]
呵呵，已经吃了，没办法。。。
不过书不会白读呀
支持中国本土品牌理论
把哪些洋理论比下去！！！
艾丰老师说过：“市场无国界，品牌有归属。”
所以只有民族的才是世界的。
品牌的全部内涵源于概念，中国的品牌应该彰显中国文化的精髓。
如同“五谷道场”的名字一样，透着无穷的韵味，大气而不霸气，厚重而不沉重，亲和而不庸俗......
也希望经典不会沦为“今典”，而能够随着中国的文化源远流长！
也希望五谷道场能够真正的复活，重现传奇!
需要花费时间细读的书
再支持一下！！
（本书理论性语言较多，读起来可能会有些枯燥，所以非常感谢每一位回帖的家人，谢谢大家的支持）
3. 五谷道场品牌文化及其文化公关行销
我在创意五谷道场品牌及其核心概念时，就酝酿了一个文化创意公关项目：根据五谷道场的品牌概念和定位，其立意于文化的挖掘和权威形象的塑造，在“非油炸”功能利益基础上，如何建立专业、专精、文化、品位的品牌形象认知，是设计公关活动的立足点和出发点。为此，在创意五谷道场品牌概念的同时，我就开始着手创意和策划了一部《中华面文化大典》专著，其旨在：在面文化这一专业领域创造第一，塑造五谷道场品牌的权威形象，为下一步公关造势奠定一个厚实、有效和可靠的基础。
大品牌的建立，除了卓越的产品和杰出的商业智慧之外，更重要的是对人文的关怀和社会责任感的担当。仅有优秀的产品和过人的商业智慧，充其量只能成为一个极富有的商人，却成不了大企业家，当然也成就不了大品牌。产品和商业智慧只是品牌的基础载体，其核心则是文化与责任，更多的品牌行为应当超然于产品、商业、企业和利益之外的社会公益活动等事业。品牌是商业社会中，最具有正义和责任感的积极力量，是经济成果回报社会、持续培养和巩固更多支持者的图腾。我们是幸运的，我们可以借鉴西方一二百年成功的品牌经验，学习百年品牌长盛不衰的成功秘诀，吸收可以为我所用的品牌整合的方法和理念。西方百年来的成功品牌战略，使我们懂得一开始就做正确的事，而不是只专注于正确地做事，以至若干年之后才发现我们缺失了核心竞争力，迷失了方向。虽然我国市场经济探索与实践才短短30年，但这也正是我们的后发优势所在，因为西方成功的品牌经验使我们可资借鉴，使我们在品牌建设中少走许多弯路。我们有理由：在避免了弯路和节省了探索时间的前提下，可以在最有效的时间内，培养建立起具有中国民族文化特色的卓越品牌，这是由于我们已拥有深厚的文化积淀和卓越的民族精神。“天道后起者胜”（《明史·太祖本纪》），我们完全有理由在较短时间内，精心培养塑造出具有中国特色和国际化特质的、可以传承百世的大品牌来，五谷道场就是基于这样一个理想和目标，并付诸于行动的品牌实践的。
笔者并没有把眼光仅仅盯在非油炸产品及其技术工艺创新上，而是一开始就把着眼点和立意点放在经营一个大品牌的视野来塑造，做面制品行业内还没有企业看得到或愿意做的事——编辑出版一部《中华面文化大典》。因为面文化的根在中国，世界面条的发源地在中国，它源于汉代，迄今已有2000多年的历史，当时叫“汤饼”、“餺飥”、“不托”、“索饼”等。魏晋南北朝时期，发明了“水引”、“碁子面”。唐代发明了专供皇亲贵族食用的“冷淘（凉面），著名的有“槐叶冷淘”、“甘菊冷淘”。诗圣杜甫曾专门作了一首“槐叶冷淘”诗，并出现了食疗索饼（细面条）和食疗餺飥（粗面条）。到了宋代，面条业有了较大发展，混乱的称谓开始统一叫做面条，简称“面”，相传至今，如蝴蝶面、水滑面、百合面等，并出现米缆(米线、米面条)。元代出现挂面、红丝面、经带面、煮面、河漏等。明代发明了拉面（抻面），同时出现素（索）面、燥子面、豆面、虾面、山药面等。清代发明了伊府面、刀削面、着味面、鳝面等。中华民国时期发明了藁城宫面、金丝杂面、阳春面、担担面、热干面等。1949年新中国成立后，中国传统面条业快速发展，尤其是现代化方便面及挂面生产取得了突飞猛进的发展，短短几十年间我国方便面年产量及消费量从零跃居世界首位，年产量约400万吨，约占全球总量的一半。
中华炎黄子孙爱吃面条，这是一种历史，一种传统，一种习俗，一种文化，生生不息，绵延千年。面条寓意喜庆、平安、长寿、吉祥、顺利。吃面条内涵深厚的民风食俗，节令史趣，逸闻情思。然而，长久以来，面文化起源在世界上的争议多年莫衷一是。令人遗憾的是，我们要了解面文化方面的知识，还要看日本等外国人写的书。更令人气愤和可笑的是，意大利的一些专家声称“面文化故乡是意大利”，最后还是日本人对其纠正说：“我们从1300年前中国隋唐时期就派使节到中国学习，比你们的马可波罗在元代时去中国还早500多年，也没敢声称面文化故乡在日本……”为了证实并揭开中国是面条文化的发源地这个谜团，日本于20世纪组织了“面条探源之路”的调研工作，走访了中国大陆，沿着丝绸之路，从新疆乌鲁木齐、吐鲁番，经中亚到意大利。通过一系列的调查研究，最后得出结论：“面条确实是起源于中国，它和丝绸之路东西方交流的历史一样，经伊斯兰世界最后传到了意大利”。丝绸之路是汉代张骞开拓的东西方贸易商路。关于中国面条传入意大利，还见于《马可·波罗游记》（亦称《东方见闻录》）一书中的记载：“至于食物……他们不吃面包，只有做成线面或糕饼时才食用。”马可·波罗（1254～1324年，曾在元代大都即今天的北京做过京官），对“线面”（面条）的熟悉，使他回国后把制作线面的技术传入意大利，功不可没。
作为面文化故乡的子民和面制品企业，我们就更有责任将面文化这一民族传统发扬光大，因为吃面条不仅是中国民族文化中的一种有趣的文化现象，而且还是一种历史传承。一碗汤面往往体现着通俗的食文化精粹，展现了地方的民俗风情、历史人文及乡土名食。面文化是中华饮食文化中的灿烂篇章，是中华饮食文化的一个重要组成部分。在中国漫长的历史进程中，面条作为“饼”文化的代表，在中华饮食文化中具有特殊地位，同时中华面文化又和中华传统文化有着千丝万缕的联系，中华面文化实际上是中华传统文化这棵大树上繁衍出来的茂盛枝叶，中华传统文化思想是它的根基，给予中华面文化丰富的养分和魅力。
我们策划著述这样一部《中华面文化大典》，是迄今为止我国唯一一本有关面条文化的专著，在全世界也是首屈一指的。该书纵论中华上下五千年的面条发展史及面条文化史，涉及面条原辅料的起源和应用，面条品质改良剂的种类和功能，中国传统风味面条、现代方便面及挂面的种类和制食方法，调味料的起源、使用与品控以及面条包装等各个方面，内容丰富，生动活泼，深入浅出，集系统性、科学性、知识性、实用性、趣味性及可读性于一身，收集了1224种中华传统风味面条，约150种方便面以及约100种挂面的生产配方及技术，并附有50余幅彩图，编著工程浩大，充分展现了五谷道场品牌前瞻性和开拓性的眼光。此举，既是品牌形象建设的公关策略，更是一种责任和义务的担当。因为，面文化公关策划与五谷道场的核心业务战略相吻合。
五谷道场核心业务定位于非油炸速食面，相应对油炸速食面来说，非油炸面更接近于传统手工制面工艺，所以，它是传统面文化的一种延伸和新的发展。作为国内第一家大规模经营非油炸传统面食的五谷道场，理应立足于悠久的中国传统文化（包括面文化），并从中吸取营养、创造价值。
中华民族是世界启蒙最早的文明古国之一，在悠悠五千年的历史长河中创造了灿烂的优秀民族文化，并且为促进人类文明进程做出了巨大贡献。这是一个巨大的宝藏，作为民族食品工业中的一员，我们应当从中汲取营养和价值，为食品工业和丰富现代人们的膳食服务。然而，长期以来，由于“民以食为天”可能太习以为常、太司空见惯了，所以人们忽视了“面”文化的存在；也可能由于“面食”的附加值相对不高，人们忽略了对它的整理和挖掘；也可能……总之，也许有很多很多的可能，使“面文化”长久以来没有给予应有的重视。孰不知，从历史悠久和发展次序来看，“面文化”应该是中华饮食文化的主体，而“酒文化”、“茶文化”等只是这个主流中的分支。如果没有“面文化”，那么中华饮食文化则是不完整的，是残缺和遗憾的。所以，历史给五谷道场提供了一个难得的机遇，作为志存高远的一个新锐品牌，五谷道场有责任和义务完成这个使命，填补此项文化空白，这对中国面制品行业来说，是一件功在当代利在千秋的事业。况且，做这样的项目在中国方便面行业中还是首创，具有极大的创新性，当然更具差异化，能够充分表达和体现品牌的软实力，这是投多少硬广告也都无法建立和替代的。在后来的销售网络建立过程中，就发挥了其意想不到的效果。由于五谷道场是新品牌新公司，根本没有历史，更谈不上知名度，加上公司资金不够充足，所以，前期必须依靠经销商及其网络渠道销售产品。正应了“客大欺店，店大欺客”那句俗话，当我们的业务人员去开发经销商时，经销商们各个牛气得很，爱搭不理的，并且提出帐期、货款、折扣、优惠等许多非常苛刻的要求和公司难以承受的条件，业务员们常常无功而返，初次招商就这样遇到了很大挫折。
此后不久，我们的《中华面文化大典》刚好完成，由中国经济日报出版社付梓出版了，并在北京饭店举行了隆重的发行仪式：“《中华面文化大典》首发式暨五谷膳食营养价值专家研讨会”，邀请了各大媒体、网络，行业协会、研究机构、院校等各界著名专家、学者、官员等，同时盛邀各地供应商、经销商们到会。当经销商们拿到我们赠送的礼品、170万字沉甸甸的《中华面文化大典》时，特别是当他们详细听完的五谷道场品牌主张、核心竞争优势和未来远景时，经销商们都折服了，纷纷放下姿态，主动要求合作。因为他们通过这部《大典》，看到了五谷道场的境界、软实力和未来。他们认为，像这样一部巨著，本应当是由国家或某些研究机构才能完成的事情，怎么也想不到却让一个名不见经传的企业给实现了，这说明该企业有眼光、有魄力、有实力，跟这样的品牌合作一定会有美好的前景，所以，机会难得不能错过。借助经销商的网络和鼎力支持，五谷道场迅速打开了北京和上海市场，销售额日益飙升。
研讨会上，与会专家对《中华面文化大典》给予了高度评价和充分肯定，称该书有力地驳斥了世界面条起源于意大利之说，具有溯本清源、返璞归真的学术价值和史料价值。“中华面文化大典的出版，必将对我国乃至全世界面制品行业的发展，起到重大的推动及导向作用，意义深远。同时也为五谷道场品牌文化及其公关推广宣传，以及品牌形象和品牌声誉的提升，添上了浓彩重抹的一笔。
顶个，看着挺不错
不过有没有下载版的[em01]
看目录好像很长
对于品牌的认识，许多国人仅仅浮在表面，真正能管窥其中魅力并揭开其神秘面纱的却是寥寥无几。
前几天在这里偶然看到了一本叫《概念传奇》的书，以为又是一本华而不实的“水份”书，闲来无事浏览过部分内容后，感觉有点儿意思。
于是在网上买了一本，细细读来，可谓爱恨交加。
书中散发出的丝丝“新”味儿和“怪”味儿，让我很不适应，以致有种大发雷霆的冲动，因为它颠覆了我以往奉为神明的许多观念。
五谷道场。。。
怀念一下[em08]
电子版的，估计暂时不会有吧
这是连载呀
[em01]“概念传奇”简简单单四个字，作者就高度浓缩了品牌营销的精华之所在。在这个信息量每天都成几何级膨胀的今天，如何在短时间抓住受众的眼球，如何化繁为简的让用户留有深刻印象，如何有效提高客户对产品的忠诚度，“概念”或成为一种解决途径。
历经2年时间的精雕细琢，作者用创新的概念和创新的理论，为品牌本土化研究，特别是针对快速消费品行业提供了一种全新的思维模式。
［本章启示］
概念创造认知，认知造就事实。“非油炸更健康”成就了（消费者对）“五谷道场”非油炸品类第一品牌的认知；“就是这个味儿”成就了“康师傅”经典、正宗、标准的红烧牛肉面味道，从而塑造了方便面第一品牌的认知；“困了累了喝红牛”成就了“红牛”功能饮料第一品牌的认知。
概念创造卖点，卖点造就差异。“特伦苏，不是所有的牛奶都可以叫做特伦苏”，“特伦苏”概念，创造并点亮了蒙牛高端产品的卖点，同时“不是所有的牛奶都可以叫做特伦苏”却又造就了蒙牛高端产品的差异化。一个品牌若要在激烈的市场竞争中脱颖而出，首先就要开发出能够脱颖而出的品牌概念。有了清晰、独特、简洁、生动、实效的品牌概念，就会事半功倍，否则将会事倍功半。
人们在认识自然、认识社会和改造自然、改造社会的过程中，把所感觉到事物的共同特点抽象出来、加以概括，就形成了一个个特定的概念，它反映了事物最一般的和最本质的特征与共同属性。对品牌来说，概念是灵魂、是个性、是文化、是情感，更是一种生活态度和生活方式，其存在于消费者头脑中。品牌概念是由以核心概念为主导、辅助概念为呼应、一个个子概念系统组成的。核心概念是区别于其他品牌独一无二、恒久不变的品牌基因，是品牌的心脏和灵魂，是所有行销活动及其信息的出发点和赖以存在的基础与支柱，是竞争对手无法复制和模仿的。
品牌核心概念及其辅助概念在消费者大脑中所形成的认知和记忆度，称之为概念划痕。认知越清晰、记忆度越牢固，则概念划痕就越深刻，反之亦然。简洁、清晰、明确、独特和聚焦，是品牌认知和概念划痕深刻的最基本的前提条件。
概念的开发、创新、提炼、创意与整合能力，不仅是个人核心能力的体现，也是品牌核心能力的体现及其核心竞争力的必备要素。深刻、新颖、独特、深入人心的概念，不仅能够扣动消费者心弦，而且能够影响人们的情感，进而在人们的心智中留下深刻的痕迹。越是能够触动心灵的概念，给人留下的记忆度就越高，概念痕迹也就越深刻，反之亦然。也就是说，品牌概念要想在消费者大脑中留下认知和记忆的划痕，首先就要独特、能够引起目标受众的注意和兴趣，使自己的品牌被注意和关注。最容易引起注意和触动人们神经感知的是突破性的概念和创意，比如品牌名称本身就富含深刻的概念和寓意，或者品牌传播方式富有创新的表现等。
当前，商家竞争的焦点不是产品本身，而是消费者的心智资源，心智资源的核心是情感认知，而非理性思考。所以，品牌概念务必要能够一箭穿心：第一次亮相，两三秒钟内就要抓住和摄取目标受众的心智，否则，再没有第二次征服顾客心智建立第一印象的机会。
征服顾客心智建立第一印象取决于概念划痕的强度、宽度和深度，以及概念划痕的一致性、有序性和恒久性。笔者将其简称之为概念划痕的“三度”策略和“三性”法则.
而三性法则具体怎么去解析呢？
面对如狼似虎的“油炸”，敢举起“非油炸”的大棒，任大侠可谓大手笔。怀念五谷道场，佩服五谷道场。
一、“三度”策略
1. 强度
概念划痕强度分为内在强度和外在强度两个层面。
（1）内在强度：五谷道场品牌概念的文化渊源暨说文解字
内在强度是指品牌名称或产品概念、公关话题、广告传播本身就蕴涵着特有的创意或寓意，并具有创新、独特、新颖、个性突出的特点，第一印象就能给人眼前一亮的感觉，如“五谷道场”、“营养快线”、“农夫山泉”、“雅诗蓝黛”等。
内在强度是品牌的一笔巨大资产，它不仅可极大节省传播费用，而且可以大大提高目标受众的关注度，达到传播效果倍增的目的。高强度的品牌概念之所以能够节省传播费用，是由于概念的新颖独特性，否则每天需要看到五、六次广告才能留下一点印象，而现在只要看一遍就能够记忆深刻，甚至过目不忘，这不就等于节省了传播费用吗？何况目标受众每天能够看到或听到两三次，不就刻骨铭心了吗？如果缺乏概念强度，人们就会对你的广告视而不见、听而不闻，一天即便播出10次、20次也不一定能给消费者留下什么印象，这样的广告投入岂不是白白浪费了吗？人们都知道“广告费是有被浪费掉的成分，但又不知道浪费在了哪里？”除了“对谁说、说什么、怎么说、什么时间说、通过什么渠道或栏目说”等有可能使其产生浪费的因素之外，更重要的一点往往是被人们所忽略的，那就是品牌概念的强度。
内在强度高的品牌概念，往往具有暗示和寓意功能，并且能使人产生正面联想，同时具有一定的文化品位和内涵，达到“功能”与“文化”双修的功效。在这方面，“五谷道场”品牌名称本身，就是一个概念非常特别的例子，其每个字及其组合都具有深刻的渊源和含义：
■（五）
①甲骨文■，即“五”字，从“二”，上横为天、为阳，下横为地、为阴，中间为“乂”，表示阴阳在天地之间交午，阴阳交互，润之以风雨，品物流行，云行雨施，物化以生命。所以，五的本义是交互、交错之意。
②在《周易》中，“五”是最好的位置，象征奇数、阳数即天数（天一地二，天三地四，天五地六，天七地八，天九地十；偶数则为阴数和地数）。乾卦中所讲：
初九，潜龙勿用；
九二，见龙在田，利见大人；
九三：君子终日乾乾，夕惕若，厉旡咎；
九四：或跃在渊，旡咎；
九五：飞龙在天，利见大人；“飞龙在天”，上治也，飞龙在天，乃位乎天德；大人者，与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序，与鬼神乎合其吉凶。先天而天弗违，后天而奉天时。天且弗违，而况于人乎？况于鬼神乎？
上九：亢龙有悔。
③第五爻，是最贵的，既是九（阳爻用九表示，阴爻用六表示），又是阳刚，即有君德，又有君位；阳爻居阳位，又是中正，是典型的中正之位，刚健得中，不偏不倚，纯粹精微，处在君位，故称“九五之尊”。
五爻，一般也代表“功成业就”，五谷丰登。为何叫五谷？并非仅有五种谷物，而是指多而丰，是一个概约数；那又为什么不叫三谷四谷呢？因为“五”为尊，“谷”为命，命是最珍贵的，所以只有用“五”才能表示“谷”的尊贵，故曰“五谷”。而“三”和“四”则往往用来形容贬义的概念，如“不三不四”、“朝三暮四”等。
■（谷）
①甲骨文■，即“谷”，是谷物的总称。上边的从（■）是水的横写；下边的■表示山谷的口，表示水从谷口流出，意为：两山之间狭长的通道或流水口。《说文解字》：“谷，泉出通川为谷。”
②官吏的俸禄。《论语·宪问》曰：“邦有道，谷；邦无道，谷，耻也。”意为：官吏乃食谷（禄）阶层，唯有皇帝可以“不谷”，后来逐渐将“谷”演化为“孤、寡”，寓意天下至尊、独一无二。
③养育：曹植《赏罚令》中“谷千驽马，不如养一骥”（驽：低劣）。
至“尊”的“五”和最“贵”的“谷”组合为“五谷”概念一词，其在中国的传统观念和文化中，具有非常重要的认知和地位。
从关系国计民生的战略角度来看：
“凡五谷者，万物之主也。”（《管子·国蓄第七十三》）
“五谷者，民之司命也。”（《管子·揆度第七十八》）
“有其谷则国用备。”（《通典·田制上》唐·杜佑）
“得谷者昌，失谷者亡。”（《黄帝内经》）
从民生与养生角度来看，中国自古就有：
“五谷宜为养，失豆则不良”、“可一日无肉，不可一日无豆”的说法和论述。
从社会学角度来看：
人类对“五谷”的认知和种植，是人猿分离和原始农业及人类文明起源的重要物质基础。
“五谷”是养育中华五千年和人类膳食均衡与健康营养的本源。
“五谷”是自然本真、生生不息、无为而治的人类赖以生养繁殖的最基本能源。
五谷道场，“非油炸”食品第一品牌，其健康的营养理念毋庸置疑，自古英雄多桀难，幸而被中粮收购，相信五谷道场的声音将会再次享誉神州，因为健康食品将使21世纪人类的首选。眼下网民发得有关五谷道场的大量帖子，不无认同该品牌的。
《概念传奇》是对五谷道场品牌创立的深度剖析，可谓本土第一深度品牌建设实战力作。读罢《概念传奇》，让我对五谷道场目下的处境有了更深一层的了解。
看着五谷道场，想起了汇源。
为中国的品牌捏着汗
是啊，商务部禁止可口可乐收购汇源果汁
在仅仅不到一天的时间，汇源果汁一复牌便暴跌51.93%。
得悉消息后有些感慨！
我们决不会拒绝汇源这个险些走失的孩子回家，我们要张开热情和期待的臂膀，去拥抱这个差点儿失落的回家的孩子！
甚至如果历史能够假设和彩排的话，我们多么期望“霞飞”、“大宝”、“活力28”、“小护士”等曾经令国人熟悉和骄傲的民族品牌也能够回来呀！
具体要做到：
①坚守：聚焦要具有持久性，数十年如一日的坚持一个品牌核心概念
1957年美国利华兄弟公司推出了一种叫多芬（Dove）的新产品，并将其定位为“美容皂”，而不是肥皂。这是一种不含潜在刺激性碱元素成分、中性、温和的类似肥皂的产品，经常使用，皮肤能明显感觉与以往不同。因为这种香皂含有1/4的具有清洁作用的乳霜，能在洗浴的同时滋润皮肤。其在广告中展示了具有清洁作用的乳霜源源不断地流入美容皂中，传递了“肥皂使皮肤干燥，而多芬香皂能在洗浴的同时滋润皮肤”的信息。
几十年来，无论市场如何变化，多芬香皂一直保持着它的这一基本定位不变，致力于做同一广告，即在广告中一直展示着能补充水分的乳霜流入美容皂中，相关测试证实多芬香皂确实具有补充水分的功效。30多年实践中，众多消费者已经看过600多次多芬的广告，这些人通过亲身使用，以及他们的熟人使用多芬香皂的经历，巩固加深了与多芬的关系及其“补充水分、滋润皮肤”这一概念的深度。在这种情况下，如果竞争对手的产品试图与多芬一争高下，其产品也定位于能补充水分，那么即使该产品取得了重大突破，也很难获得成功。因为：
首先，多芬“补充水分、滋润皮肤”这一概念几十年如一日的在消费者大脑中不断的划刻下，其划痕已经达到了非常深的程度，其他竞品想在几年甚至几个月中将其覆盖是不可能的。
其次，竞品越是模仿多芬的概念划痕和定位，就越加强了消费者对多芬的印象，并且模仿一次加深一次。所以，模仿竞品业已建立起的概念划痕，只能将其追捧的越来越强大和越来越深刻。
最后，试图改变消费者对强势品牌业已建立起来的概念认知，并企图将此认知移情到自己的品牌上来，不仅是徒劳的，而且在消费者心智中你会被打上“剽窃者、模仿者”的标签。
看来觊觎和模仿强势品牌的概念，是多么得不偿失。从另一个侧面可以看出，切实建立并巩固概念划痕的深度，无疑是建立起了一道品牌概念的壁垒，不仅可以有效阻击竞品的进攻，而且还可以享用数年这一概念所带来的成果，如果你愿意坚持并且不断的与时俱进，将会永生享用，这就是投资并坚持品牌概念的魅力。
康师傅之所以十几年来一直雄居中国大陆方便面市场的霸主地位，就在于其一直坚持耕耘着一个概念“就是这个味儿！”（红烧牛肉面），并将其深深地镌刻在了消费者的心智中，这个概念划痕的深度，已经使消费者达到了“最经典的方便面味道就是康师傅”的认知。而其他企业，则缺乏这种坚持一个概念诉求的韧劲儿，总是变来变去，甚至总想投机取巧地模仿别人。近来，康师傅已经将“就是这个味儿！”演变成“年轻就要对味”、“有梦勇敢去追！”的感性诉求，这是一大进步。因为它已经将情感因素赋予到了产品和品牌之中，而不再仅仅是单纯的功能诉求。这是品牌建设的一大进步，是塑造大品牌的必由路数。
不管是功能诉求也好，还是情感诉求也罢，如果一个品牌没有自我概念和主张，在消费者大脑中就难以形成清晰的概念划痕（当然更谈不上划痕的深度了），变来变去的结果，只能沦为弱势品牌甚而逐步消亡。
②互动：加强品牌接触点管控，强化品牌体验与互动
如果说品牌是消费关系总和的话，那么品牌接触点就是品牌与消费者及其相关利益人产生关系的连接点的总和，品牌接触点是全方位、全维度的。在这个关系总和中，品牌就如同一个正圆的球体，球面就是由所有（接触）点所组成的，每一个点都可能在不同时间、不同地点和不同方位，与消费者及其相关利益人产生接触，即产生相应的关联。
品牌关系及品牌接触点又是动态和全天候的，其时时刻刻都在发生着，例如：
售前可能的接触机会——电视广告、广播、口碑、直邮、互联网、赞助、公共关系、优惠、折扣、展会、新品发布会、市场调查、培训、刊物、文章、专家、博客、形象、拍客、电视栏目、聊吧、评论等。
售中可能的接触机会——样品、试用品、销售、渠道、通路、关系网、零售商、环境、产品、嗅觉、味觉、质地、服务、理货、陈列、员工行为、态度、促销、活动、音乐、气球、信封、便笺、电脑及开机界面、屏保界面等。
售后可能的接触机会——安装、保修、回访、咨询、保养等。
其他可能产生的接触机会——年度报告、分析师报告、所有可传递品牌信息的介质，如：飞机、列车、汽车、饰物、楼体、公共场所的相关物体、候车厅、站牌、地铁把手等。凡是消费者及其相关利益人所能够听到、看到、嗅到、接触到的所有环节，都是品牌接触点。
品牌建设实质上就是品牌关系的互动和管理的过程，在品牌关系的形成和互动过程中，消费者的品牌体验决定了其对品牌形象、品牌偏好、品牌忠诚等的认知和品牌印记。因此务必要管理和控制好每一个品牌接触点，使每一次接触（点）都变成一次品牌机会，加深品牌关系人的良好印记，克服消极的或有损品牌形象及其资产的不良因素，如尽量缩短顾客等候的时间，为顾客提供及时的咨询和周到热情的服务等。
通常情况下，企业不可能管控所有品牌接触点，因为你不知道何时、何地、在什么环境和什么条件下，消费者会与你的品牌产生接触的机会，比如某一顾客会将自己偶然的不幸遭遇或不好的品牌体验倾诉给其他亲朋好友，像2005年突发的广州本田断成两截儿的雅阁“婚礼门”事件、安徽阜阳“毒奶粉·大头娃娃”事件、甲醛啤酒事件、某品牌的火腿肠事件等，对相关企业和品牌甚至无辜的同类产品品牌，都产生了非常恶劣的影响。虽说我们不能管控所有的品牌接触点，但是除了平时要制定好相应的防患于未然的“品牌危机应急预案”之外，更重要的是我们可以掌握和管控一些主要的品牌接触点，利用各种有效渠道、途径和接触点，放大其积极和正面的声音与影响力，为品牌资产的积累和强势品牌的形成、起到增砖添瓦的作用。如蒙牛在推广新品酸酸乳“超级女声”、“酸酸甜甜就是我”的整个策划活动过程中，对品牌接触点的把握和管控就非常到位，并且取得了奇佳的效果。
更重要的是我们可以掌握和管控一些主要的品牌接触点，利用各种有效渠道、途径和接触点，放大其积极和正面的声音与影响力，为品牌资产的积累和强势品牌的形成、起到增砖添瓦的作用。如蒙牛在推广新品酸酸乳“超级女声”、“酸酸甜甜就是我”的整个策划活动过程中，对品牌接触点的把握和管控就非常到位，并且取得了奇佳的效果。
每次读《概念传奇》都有一种，对中国传统文化以及老祖宗留下的古文化一次重新的认识和触动，感谢任老师为我们推开一扇虚掩的门----我们一直致力于研究和学习西方的品牌之道，殊不知，那扇虚掩的品牌管理之门，正是我们老祖宗流传下来，蒙满历史的尘土和沧桑记忆的那扇虚掩的古房之门---中国的民族文化的博大精深里发酵和提取。
各位家人好，《概念传奇》连载到此结束，喜欢与关注此书的家人，希望以后我们能多多交流！本书的电子版会在以后做出上传，谢谢家人的支持！
呵呵，任立老师很厉害啊
五谷道场的策划营销成功
‘非油炸’差异化理念的迅速崛起。。
期盼电子版。。
差异化的营销，是成功的关键！
与众不同，出奇立新，可以吸引更多人的眼球！
一个上午将《概念传奇》翻阅了一遍，回忆起昨天为什么在书店购买此书的理由----案例比较丰富。但是读后却没有太多的收获，如果此书能够将篇幅减少60%以上，可能更为精彩。想一想IBM的概念，无论是“四海一家”还是“智慧地球”，才是真正的概念。“五谷道场”甚至不如“白家粉丝”。
哇塞，又中了。。。
谢谢
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