[原创]商业化复制——解析成功连锁的经营内涵（1） - 栖息谷-管理人的网上家园

连锁的本质是什么？成功的连锁要做些什么？该如何去做呢？这些问题是每一个连锁企业或准备涉足连锁的企业必须要考虑清楚的问题。

品牌复制至关重要

连锁的本质就是复制（Copy）。特别是特许经营（Franchise），就是品牌、专有技术、产品、服务、经营模式等不断复制的一个过程。而众多的复制当中，品牌复制是至关重要，不可或缺的。

那品牌到底是什么呢？我们可以把品牌理解成为是一个完美无缺而又与众不同的动听故事。完美无缺意味着点点滴滴的细节，与众不同意味着品牌的差异化，动听意味着吸引，具备上述要素的故事才能拨动人的心弦——这就是品牌！

品牌是连锁经营的基础和灵魂。像麦当劳、肯德基、可口可乐这样的优秀品牌具有极大的号召力和吸引力，能够使其在最大范围内整合社会的生产资源、资金资源、信息资源、客户资源和人力资源，这是国际著名连锁企业得以迅速扩张的重要原因。

优秀连锁品牌意味着最终顾客的强大吸引力，加盟商的品味、实力以及稳定的生意。因此，作为盟主，要掌握整个连锁系统的主导权，要以我为主，着力塑造品牌形象。品牌的知名度、美誉度、忠诚度越高，连锁体系成员的向心力就越大，归属控制就越容易。

那么如何做才能正确地管理和运作品牌，使之成为我们能够被顾客认可的可复制的优秀品牌呢？

首先，成功的品牌不仅基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。

其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链（Value Chain）内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。

这就是以价值为导向的品牌管理，这就要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。

价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息，不能只照顾外部顾客，必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如连锁店、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。

最后，从战略的角度分析，品牌是竞争优势之一，可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。

全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。目前，国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法，发展品牌的个性，让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合，确保品牌与顾客的关系长存。