[原创]白话TOC之销售困境 - 栖息谷-管理人的网上家园

每个人，在与人交往互动过程中，无时不刻不在销售。我写这本书其实也是在销售。但我所面对的销售问题最严重——因为我直到您给我回信才知道这次销售的情况和结果。

事实上，一般企业的销售环境都是不错的——都能够通过一定周期获得客户的反馈。尤其是那些能够面对面与客户交流的企业，其销售环境更不错。

但是，从现在来说，这样的企业销售问题往往最突出。不管是保险，还是汽车，都面对着如何提高销售业绩的挑战。

这就是典型的销售困境：一方面领导觉得销售很容易就能完成，另一方面具体销售员为了获得自己生存的来源艰苦工作。事实上，销售员从来没有觉得面对面跟客户交流是一种有利条件；不仅销售员如此觉得，连一般的管理人员和企业所有者也不这么认为——要不然电话销售、电视购物、网络拍卖就不可能如此流行。

而从客户的角度来说，更需要的是一种体验的拓展和感受的交流。作为客户总是需要面对多种选择，甚至刻意去面对多种选择。但这种选择增加了选择决策的难度，尤其是当选择标准有好几条的时候。

如果从“采购问题”中所得到的结论的话，我们也可以得出如何做一个好客户。但在这里，我们更多愿意谈销售问题。除非您能引导客户如何做一个好客户。当然，这么做会冒一定的风险——并不是每个人都想接受教育，尤其是年轻人对他们的教育——销售行当充满了年轻人。但是，如果一旦获得成功，那么这种良好的关系不仅能够完成当前交易，也能够带来长期效益。比如我跟那种餐厅的关系。

那好，我们说我们的销售困境核心就在于“指望一次命中”。

其实“指望一次命中”是不现实的：不仅在几率上无法真实估计，更重要的是在运作成本上无法事前控制；最糟糕的是容易形成决策依赖和条件假设——是不是再提高投入就能解决问题或者是不是再扩大沟通渠道就能解决问题。

这种以结果为导向的分析无助于我们解决这个问题。除非说您的销售策略属于“砸钱”的类别。

当然，当客户在需求满足上没有选择，或者选择标准很少时，就很容易觉得“赚钱容易”。这就是所谓的“暴利时机”。但市场上总有竞争对手——客户总有选择。即使您是先行者，后来者也可以有后发优势。同时客户的选择标准由客户自己来决定——客户总会有很多选择标准。即使因为本身可选择的标准单调，客户也会给增加几个自己的选择标准，以便在交易中获得短时相对优势。

实际上，销售是什么？销售是一个影响具体客户接纳具体产品和服务的过程（顺便也说一下，市场营销是什么？市场营销是一个影响指定客户群体接纳指定产品和服务的过程）。而这个过程必须要在特定的环境中才能进行。这个环境是企业的，但这个过程必须要销售员与客户双向交流来完成。所以，销售的关键还在于销售员本身对客户的理解。您应该还有印象我对餐厅服务人员的判断吧。实际上这种判断在现实中客观存在。

因此，如果要突破销售困境就要从这个销售过程开始分析。只有对这个过程进行了深入分析并取得了应对策略，才能有可见的销售成果：不仅是销售投入和成本上，而且也在失败的可能性上。

除了这个销售过程问题之外，还有一个更重要的问题就是销售管理。因为必须要雇佣更多人来完成销售才能实现整体销售业绩的成长。

但是，销售管理一直是个软肋。不管是销售员个人，还是公司领导，都喜欢用销售成果来说话。但是销售成果是过去的，对未来又有多少意义呢？如果无法回答这个问题，那么建立在过去销售成果上的销售管理又有什么存在理由呢？

这也是我对餐厅问题思考最多的地方。因为不可能有那么多“眼尖、心灵、手巧”的服务人员——如果真这样，这个餐厅早就因为人力成本问题而被迫关张了。另外，人会受到各种因素的影响，一定会影响到其发挥——如何才能保持长期的“眼尖、心灵、手巧”，这也不是个简单问题。我也提到了这需要专业人员。如果用在销售管理上，我觉得就需要销售管理人员解决这三个问题：

同时，我也是应用了TOC来决定：如何突破我的销售问题。也许您可以从这本书的序言中、从读的整体感觉中以及从写作之前到正式出版之后的过程中可以看出来。

当然，我希望您不需要有那么长时间的反馈等待，因为整个企业的吃饭问题都指望着销售呢。

另外，对于市场的定义，我更乐意放到各种利益关系的总和这么一个角度上去看。而对此，目前的各项实践是把市场给分割成各个专业和职能角度去看了。

Yorky兄提到的70%的约束都是市场，估计和目前存在产能过剩多少有些关系了

kimi兄提到的各种利益关系的总和来诠释市场，我不是太理解，各种利益关系？主要包括哪些呢

另外“但是销售成果是过去的，对未来又有多少意义呢？”这句话让我有些启发，所以我想结合kimi兄提到的销售人员解决三个问题说说自己的四个问题：

一、找到影响销售业绩的核心问题。（这大多是过去经验总结的，但也许包含了对未来的设想）

以下是引用kimi在2009-1-6 8:28:38的发言：
70%？Yorky 兄是怎么得出来的？

kimi兄，可能我没有把意思表达清楚，严格的说：“当今约有70%的公司制约在市场，这表示假如有更多订单，供应链的产能是足够的。”

这是博士在VV（可行愿景）一书中的原话（第49页），这是他在市场营销一章中的观点。哈哈！有点照搬啦！

近期我也在反思TOC市场营销理论，若kimi兄有兴趣，可访问我的另一篇草创帖：

ckk17hxy兄，可以说这是一个普遍性的市场问题：约70%的企业出现市场瓶颈.

以下是引用Yorky在2009-1-7 23:11:01的发言：

ckk17hxy兄，可以说这是一个普遍性的市场问题：约70%的企业出现市场瓶颈.

为什么会有如此多的企业存在市场瓶颈呢？

(1) 未能真正理解“产品的价值认知”；

(2) 筒仓效应限制了企业的着眼点与关注点；

Yorky兄，我在畅享论坛里看到你写的老牛吃嫩草了，我在那边的ID叫让就一个字，产品价值认知的问题多少能够把握到一些，按照老兄在吃嫩草里写的，我大致理解为对于不同客户由于其对产品的价值认知不同，因此我们针对其不同价值认知可以提供不同的价格，不过有个问题，就在于这是需要区域隔离的，不知道老兄你在你的mycool产品上是怎么做的，是通过一些附加服务或是一些功能衰减吗？筒仓效应不大明白，等着老兄在吃嫩草里写写再看看。