关于“阿福凉茶”的品牌定位策略的案例分析（原创）
我选定的研究对象是台州龙虎门保健食品有限公司出品的功能性饮料—“阿福凉茶”。
1、“阿福凉茶”是台州地区新涌现的饮料品牌。随着台州方言新闻《阿福讲白搭》的热播，该节目主持人阿福成为了家喻户晓、妇孺皆知的最贴近老百姓的大众平民明星。该公司看好凉茶市场，就邀请阿福做形象代言人顺势推出了“阿福凉茶”。该品牌定位于“台州人自己的凉茶”、“福气到，火气消”，传递一种台州情节、“福”文化以及降火气的功效，容易拉近与消费者的距离。在此基础上，该公司通过拉环抽奖方式以及借助报纸等媒体进行促销，取得了不错的销售业绩，经不完全统计，2007年该产品实现每月销售20万箱，在台州地区的市场占有率达到了6%。目前，该产品是采取跟随模仿策略，其口味、配方和销售手段基本与在台州地区热销的“王老吉”十分相似。
2、就目前“阿福凉茶”的品牌策略而言，存在如下弊端：
①作为“凉茶”行业的新秀，按产品周期理论，“阿福凉茶”现处于导入期，将品牌定位于台州区域，有其策略的合理性，但从长远来看，其品牌定位的范围还是过于狭隘，不利于产品跨区域销售，限制企业做大做强；
②“凉茶”的品牌定位重蹈了早期“王老吉”的覆辙，使“阿福凉茶”很难走出台州，在全国范围推广，因为在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
③以“凉茶”推广，会限制产品的销量。因为“凉茶”给消费者传递的是一种降火气的“药效”，而“是药三分毒”，不宜多喝，且会缩小产品的目标消费群。
④直接与竞争对手“王老吉”发生正面冲突，因为“王老吉”的身份是“凉茶始祖”，具有神秘中草药配方和175 年的历史等优势，显然“阿福凉茶”无论是在品牌影响力上还是在“凉茶”行业的权威性上，都无法与竞争对手“王老吉”抗衡，容易受制于竞争对手的打压。
3、随着市场竞争白热化，产品同质化现象日趋严重，要让消费者在众多相差无几的同类产品中记住并选购“阿福凉茶”，就必须在消费者心中创造出一种心理差异的优势。而市场竞争环境、消费环境以及政策等诸多因素都不断变化，始终如一的定位虽然能够保证企业资源的延续性，但如果不能适应市场需求，况且“阿福凉茶”先前的品牌定位存在不准确，因此必须重新对“阿福凉茶”进行品牌定位和品牌策略的调整。
4、下面我根据对“阿福凉茶”的了解和研究，考虑“阿福凉茶”品牌未来的发展，拟定的一套“阿福凉茶”品牌策略，供大家探讨：
①明确“阿福凉茶”品牌定位，强调是一种草本植物功能性饮料，并非真正药理中所谓的“凉茶”，竞争对手是其他饮料，同时，需要调整产品的名称，考虑将“阿福凉茶”改成“阿福”，以消除消费者认知中对“阿福凉茶”理解的误区。
②通过了解消费者的认知，提出与竞争者（比如“王老吉”）不同的主张，强调“阿福”既具有预防上火的功能，又具有预防湿气的功能，目的是为了与竞争对手“王老吉”形成产品功能上的差异，符合台州人实际情况。因为在台州夏季暑热较为明显，且湿气也比较重，但目前台州市场上的凉茶饮料偏向于防火去热，忽略了祛湿，所以“阿福”可以通过这个品牌策略在产品导入期，在激烈的饮料市场竞争中站稳脚跟，体现其独特的价值。同时也为了使品牌定位顺应消费者的认知而不能与之冲突。因为“怕上火，喝王老吉”已经在消费者的认知中根深蒂固了，作为行业新秀，“阿福”几乎不可改变消费者的这种认知。
③做深“福”文化。“福”字的意思就是“一口田，衣禄全”。“福”文化是在中国土生土长的一种民俗文化，她所折射出的是我们整个中华民族的生活观念及价值观，一个“福”字寄托了人们对幸福生活的向往，也是对美好未来的祝愿。所以建议放大突出“阿福”饮料标签中“福”字，这样一方面可以进一步拉近与消费者的距离，另一方面可以向消费者传递一种“喝阿福饮料，福星高照”的消费理念，以及该产品是适合各种喜气场合的最佳饮品。
④明确了“阿福”品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来就是要推广“阿福”品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。建议将“阿福”饮料推广主题制定为“喝阿福饮料，防火御湿，福星高照”，在传播上尽量凸现“阿福”作为饮料的性质。在广告宣传中，一方面“阿福”饮料需要以轻松、欢快、健康的形象在充满福气、喜气的场合出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把“阿福”和“传统凉茶”区分开来。另一方面，打好“阿福”名人效应这张牌。“阿福”的名气源于方言新闻节目《阿福讲白搭》，而该节目主要特色在于用方言播新闻，比较贴近老百姓。借助主播“阿福”代言，一方面可以迅速地使台州地区的消费者认知“阿福”品牌；另一方面可以突出“阿福”饮料的情感主题，即“台州人自己的饮料”，以激发消费者的情感性购买动机，促使消费者最终作出期望的行为反应，以实际行动购买产品。
⑤为更好唤起消费者的需求，建议电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火以及充满福气、喜气的场景，在场景中纷纷畅饮“阿福”饮料。结合不同年龄段的人陈述“喝阿福饮料，福气”、“喝阿福饮料，喜气”、“喝阿福饮料，防火”、“喝阿福饮料，御湿”，促使消费者在充满福气、喜气的的场合或者是在吃火锅、烧烤时，自然联想到“阿福”饮料，从而导致购买。同时，考虑制作两套不同的电视广告，一套广告由主播“阿福”代言，电视媒体选择在原有销售区域的强势媒体，另一套广告可以锁定省级或者是全国性的强势媒体。
⑥在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，可以仿效“王老吉”的模式，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“喝阿福饮料，防火御湿，福星高照”，使消费者对阿福饮料“是什么”，“有什么用”有更强、更直观的认知。
⑦“阿福”饮料作为行业新秀，在产品定价上，可以采取低价渗透的市场战略，但定价不宜过低，较竞争对手“王老吉”的价格略低即可。
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