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标题: [转帖]终端突破策略的四步曲 [打印本页]

作者: wudexin2 时间: 2008-11-19 12:47
标题: [转帖]终端突破策略的四步曲
当前，很多中国企业及其销售管道成员染上了“促销依赖症”——渠道上端的经销商十分关心厂家的广告投入力度，更在意厂家在终端上的投入，例如进场费、堆头费、订货会折扣、开瓶费、搭赠、同品赠送等等。同时，厂家又埋怨经销商只是一味的要政策，业绩平平。其实，广告与促销仅仅提供了终端突破的第一个步骤——传播诱惑和利益诱惑，而终端突破的第二步资源整合，第三步分销跟进以及第四步系统维护才是当前厂家和经销商实现终端突破的核心策略、重中之重。
    第一步：传播诱惑和利益诱惑。
    传播诱惑就是广告宣传的力度。在区域市场实践中，单一地电视广告传播或其他单一媒体传播已经很难实现品牌信息的全面覆盖。因此，对于传播诱惑，区域经销商应该在科学分析区域市场的各种媒体、分析区域市场竞争品牌的传播策略的基础上，在强化传统传播模式的基础上创新传播模式，与厂家一道制订出一套实用、创新、高效的传播策略，以实现传播的诱惑，以提高终端和消费者对产品的认知度。其实很多厂家碍于经销商的管理能力，自己派出城市经理做品牌传播工作，但厂商脱节的案例也比比皆是。
    利益诱惑就需要厂家具有务实性和战略前瞻性，也就是在区域市场设计合理的价差体系，为各个级别的分销成员提供不同层次的利益诱惑。也就是，你的产品能够为经销商带来怎样的利益？利润的提高是基本要求，经营时间、价格保持时间的长短也很重要，最好你的产品还必须给分销者带来额外的利益，包括商业地位，独家销售权以及其他的利益需求。
    在传播诱惑和利益诱惑下，区域市场的分销成员加入到经销商的网络当中来，开始了产品的经营和品牌平台的建立，此时厂商可以着手实施终端突破策略更为重要的第二步——即资源整合。
    第二步：资源整合。
    在区域市场的终端中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的。区域市场的餐饮渠道销售的产品好像都是中、高端产品；而批发、零售渠道销售的却是中低端产品；商场、超市则融合了餐饮、批发零售的精华，销售的是集产品之大成的产品系列。
    单一品牌单一渠道的分销制，从分销策略的角度来分析，在资源分配与运用上是一种浪费；从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力。因此，区域市场的经销商应该在做产品组合设计初期，就必须对渠道的互补、互利以及渠道之间的冲突做全盘考虑。这样经过资源整合，各种渠道与优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。
    第三步：分销跟进。
    分销跟进是厂商终端突破策略的重点。特别值得提出的一点，就是分销跟进是厂商共同的事情，不是哪一方单打独斗就能实现销售目标的。但在实践中往往存在着双方都强不起来而又脱节的现象。
    分销跟进包括分销网络库存处理、拜访频率和拜访深度、物流配送的效率、终端理货和终端生动化管理等具体、细致的项目。区域市场要根据自身企业的销售人员和当地经销商的人员情况，完成对网络成员服务的全过程。必须强调的是分销跟进既是一个全程服务，同时也是全程掌握市场信息、竞争信息的一个过程。在分销跟进中，网络得到加强，销量得到巩固，信息得到反馈，销售系统在分销跟进中得到健康发展。
    第四步：系统维护。
    系统维护除了规范的分销跟进工作外，重要的是客情关系的维护以及投诉、异议或者问题的处理。对于网络成员的意见反馈，不管大小，不论对错，及时处理是十分重要和必要的，这是系统维护的基础。终端系统十分复杂，不同渠道的销售模式、促销方式也不尽相同，尤其是餐饮渠道、零售批发渠道和商场、大超市渠道之间存在着不可协调的矛盾（例如价格差异——同样的城市，同样的产品，不同的销售渠道和售价是不同的），因此，做好维护工作就显得更加重要了。
    从管理较好的跨国公司和为数不多的国内先锋企业的实践来看，通过以上四步策略，厂商在控制终端的基础上，完成了对终端的突破，建立起相对稳固的销售终端，形成相对稳定的销售网络。但遗憾的是国内多数厂商能在后三步合作完成规定动作的尚在少数，大多停留在“冠冕堂皇”的厂家销售人员（我称之为“国军”）监督商家的“搬运工（我称之为“伪军”）”的初级粗放水平上。究其深层原因不外乎还是人的问题，厂商两家销售人员的职业化水准普遍较低，厂家对销售人员的管理尚属传统的粗放管理阶段，加之天高皇帝远也是鞭长莫及；而商家真正转型为销售或营销公司的微乎其微，大多停留在“搬运工”阶段。即使有异军突起销售黑马者，其高速增长的业绩背后也有擦不完的腚。这就需要厂家紧跟行业先锋或标杆企业强化营销系统的管理，商家痛定思痛加快“搬运队”的转型步伐。也只有这一条路可走，其他都是死路——厂家换经销商、经销商市场或销量萎缩最后死掉。

作者: mls2009 时间: 2008-11-20 09:48
如今的终端突破有很多其他因素的影响.楼主的帖子从理论和某些区域看都没问题,但是,整个终端的曲扭心态,导致其试图超出其控制范围的扩张和需求,令终端突破举步维艰.

作者: twksoft223 时间: 2008-11-21 09:22
见解深，谢谢楼主。。

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