方德咨询工具1：新产品五步命名法
——选自孟跃“中国酒类实战营销第一书”《勾兑营销》第三章
新产品命名对于中国酒业来说是一件大事，也是企业创新发展的机会。一方面，好的名字自己会“讲话”，另一方面，好的产品名称自己能“卖货”。比如竹炭行业有卖炭翁，灯具行业的“小器鬼”、汽车行业有“奇瑞QQ”、方便面有康师傅、白酒有“难得糊涂”、保健酒“十足全蝎酒”等等都是非常好的产品命名，好的名字具有极大的销售力。
目前，中国酒业老板在给产品命名时缺少“三拍定论”。即企业在给产品命名的时，大多只做到了“一拍”，即拍脑袋，而做不到“三拍”，即拍脑袋，拍胸脯，拍大腿。敢于拍脑袋，敢于拍胸脯，敢于拍大腿，对产品名字的市场竞争力有充足的自信，把产品命名概念和策略有效执行下去，执行到位。
1、“五步命名”策略
“五步命名”策略——调研、定位、创意、命名、测试。企业在推出新品之前，通过对企业内外部调研和分析之后，结合品牌特性、细分市场、营销战术和产品特性，然后给新产品一个明确精准的市场定位，尤其是目标市场定位，结合细分目标市场的综合特征，提出命名的策略，然后通过企业相关领导集中展开头脑风暴，进行创意，进行命名，最后就是对确定的名称进行市场测试。这样操作下来，企业就能够避免命名过程中的短期行为，以及后期的反复更名等麻烦。
2、命名测试“五步走”
新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则，并不一定每个新产品命名都要遵守这样原则，但是，绝大部分情况下，我们的新产品命名应该按照这七个指标去判断。
第一步、消费者价值测试
好的产品会说话，通过消费者测试，了解名字的沟通能力，是否易于识别、易于记忆、易于传播，新的命名是否能减少与消费者沟通成本，形成与竞争对手的竞争区隔。湖南宁远县九嶷山酒，此酒源于九嶷山泉，倡导水质好，但是这种酒在当地还可以，因为大家知道九嶷山，但是伴随销售区域扩大，此名称就难于传播，很多消费者都不认识“嶷”字。
第二步、品牌核心价值关联性测试
一个家族的姓氏是血脉相连的，新产品命名能够做到与母品牌核心价值有一定关联，有利于新品的成功推广，比如四川郎酒的很多贴牌产品走的就是一脉相承的路线，如意郎酒是一个非常好的命名。另外，进行品牌命名时，还必须了解可能产生的品牌形象问题，以免产品上市后因品牌名称不良而产生负面形象。
第三步、产品定位测试
产品的命名是否符合产品定位，比如今世缘酒业在推出高档产品时，将新品定位为“中国领袖级礼宾酒”，但必须考虑今世缘品牌的“缘”文化定位，在此基础上为新产品命名为“国缘”，是对“缘”文化的升级，也是对产品定位的升级。
第四步、渠道测试
好的产品会走路，新产品命名对于渠道关联十分重要的，什么样渠道，产品命名应该有所倾斜。如啤酒产品，大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分重要的区隔。安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龙津苦瓜啤酒，主要针对零售小店；龙津纯生一直是商超，龙津吉仕啤酒则侧重餐饮酒店，龙津品格啤酒则基本上针对夜场，渠道有时也是影响新产品命名很重要因素。
第五步、策略和传播测试
采取功能性、策略裸露性命名能否快速推动销售，比如茅台推出“茅台首都机场专供酒”，其策略性非常裸露，这种细分能否有效，恐怕需要对渠道经销商进行有效沟通，如果和其他茅台酒存在很大冲突，这种细分命名没有必要，那命名只是自我的一厢情愿，没有任何意义。| 欢迎光临 栖息谷-管理人的网上家园 (http://bbs.21manager.com.cn/) | Powered by Discuz! X3.2 |