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标题: [转帖]争夺后奥运时代—媒体如何把握奥运契机 [打印本页]

作者: 小小莲 时间: 2008-8-27 15:44
标题: [转帖]争夺后奥运时代—媒体如何把握奥运契机
　　曾经一场世界杯足球赛能成就一个媒体。比如，1998年世界杯足球赛相之于《南方都市报》，当时《南方都市报》提前策划，连续43天每天拿出包括头版在内的前1/3版面，精编精制“世界杯特刊”，此举使得《南方都市报》在市场上迅速扩张。发行量以每天近万份的速度增长，以此为基础，迅速成长为密集覆盖珠江三角洲城市群的报纸。
　　
　　对于北京的报纸来说，2008年北京奥运的意义则要大得多。那么2008年的北京奥运会是否能让某些报纸重现生机，是否使北京报业重新洗牌？是否仍然具有“扭转乾坤”的意义？北京各报如何看待奥运的机遇和挑战？采访中，各方观点不一。
　　
　　■奥运报道的设点布局
　　
　　对于地处北京的报纸来说，奥运会无疑是一场“盛宴”，从采访情况看，各家报纸都非常重视奥运会的契机，采取了一系列应对举措，以在2008年的竞争中获得优势。
　　
　　北京日报报业集团获得了“奥运会中文会刊”承办权，北京日报报业集团社长梅宁华说：“对于奥运会，北京日报报业集团已经做了充分的部署和准备，有一套完整的计划，报道方案就有厚厚一叠，准备在奥运时随时报道奥运会消息，并可能实现滚动出报。各子报将展现各自特点和优势。此外，京报集团还在奥运新闻中心成立规模较大的奥运报道总部，届时将对奥运会进行全方位的报道。”
　　
　　而作为一张“专为奥运而生”的报纸—《竞报》则希望成为一张“赛场报”。《竞报》社长刘顺发说：“这两年来，《竞报》为宣传奥运会筹办做了不少工作，这使其成为各报中奥运资源相对丰富的一张报纸。在这两年举办了‘奥林匹克进社区’和‘奥运体验场’等活动，所谓‘奥运体验场’就是将奥运会项目中抽出一些群众能接触的参与的，而过去又体验不到的项目让群众参与，使体育赛事的体验变得趣味十足，既吸引群众，又吸引广告客户。成本很低，利润却很高。”
　　
　　《京华时报》则在半年前就成立了奥运报道与经营策划小组，对奥运前后的报纸采编经营进行全面整合，定期开会，研究专刊，负责客户的联络互动等。
　　
　　《北京晨报》社长郭坦介绍：“《北京晨报》试图通过奥运契机塑造晨报品牌，在奥运前期就组织了一系列策划，其中有：‘国际摄影节’‘跑起来读者俱乐部’‘最美的火炬城市’等。为了降低成本，扩大读者群体，还准备把113个火炬城市的晨报联合起来，做晨报的‘奥运海报’”。
　　
　　《北京青年报》社长张延平介绍，为了应对北京奥运会的媒体竞争，北京青年报社除了成立奥运领导小组，以整合内部资源外，还在英语人才培训方面共投入500万左右的资金，选派了二十多名采编人员到英国接受培训；从2006年就开始在报社内进行戴尔英语的培训学习，培训人数已达一百多人。
　　
　　《法制晚报》总编辑王林的观点及做法显得更独特，他说：“奥运会确实非常重要，但是，《法制晚报》的读者大部分是北京市民，他们不仅关注奖牌，更关注关系到生活方方面面的信息，比如奥运会期间交通，哪里会有交通管制，天气情况等。所以，奖牌不应是那段时间报纸报道的全部内容。奥运会仅仅是《法制晚报》发展过程中的17天，虽然对于《法制晚报》来说也是一个大事件，但他仅仅是17天，不是一年，更不是全部。《法制晚报》会在奥运会期间更好地做好为市民的信息服务，希望通过给市民提供实实在在的信息服务来展开竞争。”
　　
　　■争夺奥运后契机
　　
　　事实上，多家报纸对奥运会报道设点布局早在两年前就开始了，但是，毕竟现在已不是从前，外部市场环境发生了一些深刻变化，试图仅仅依靠某一重大事件迅速获得竞争优势已变得不那么切合实际。各家报纸早早准备、精心策划的真正原因是什么？
　　
　　《北京晚报》总编辑任欢迎说：“《北京晚报》把这次奥运会不仅仅看成是一个体育赛事，更把奥运会看成是北京城、北京人参与的奥运会盛会；不仅把奥运报道当成是体育赛事报道，而是作为城市报道的一部分，渗入《北京晚报》的对于北京城市的报道中，报道奥运会前后城市建设的变化，人们生活的改变等。”
　　
　　“奥运报道由于参与竞争者众多，大家都在拼，要想出彩也很难，更不能异想天开地认为奥运会就能一下子带来多大收益。对于奥运报道，媒体付出得多未必当时收益就多。更多时候奥运会的机遇与价值表现在未来，表现内容就包括媒体影响力、公信力、队伍的整合、创意、编排手段的更新，如果奥运期间，媒体在这些方面落伍，缺乏表现力，无所作为的话，将会失去更多资源，包括：政府政治资源、读者资源、企业广告资源、甚至还有国外广告资源。”《北京晨报》计划在奥运会期间专门发行“奥运晨报”，《北京晨报》社长郭坦告诉记者：“晨报要成为‘赛场报’。奥运会期间将卖出900万张门票，每天大概有57万人次观看奥运会比赛，这部分人群的媒体价值相对较高。现正与奥组委协商筹划，在奥运的十几天中，每位观众的凳子上摆上一张《北京晨报》，为报纸将来发展打基础。另外将以双语报的形式，争取北京500家奥运酒店的进入资格，目的也并不在于那短短十几天。那段时间报纸成本实在太大，预算是2000万的成本投入，届时报纸将全部用铜版纸印刷。最终目的就是希望影响之前之后的两百天。为了奥运会十七天的努力，能使报纸在奥运之前到达过去不能触及的地方，而在奥运会之后，由于报纸在奥运会时建立的影响力，能使报纸获得快速发展。”京华时报社社长吴海民说：“在经营创新方面，报纸应从时间、空间两方面着手准备奥运会，电视广告的爆发仅仅是在奥运的17天，而报纸应着眼于全年甚至此后几年。”
　　
　　北京青年报社社长张延平看来，奥运会对于北京青年报社的价值更多在于演练的价值。他说：“奥运会报道是对报业集团的演练，过去是《北京青年报》一张报纸在应对竞争，现在是总体资源的整合。在以前，媒体竞争还是一对一的竞争，然而在这次各媒体准备奥运会的筹备中，媒体间的竞争就像是打群架，一个又一个的联盟不断出现，可以肯定的是这种竞争格局在奥运会后还将存在并发展，媒体已经进入竞合时代。作为报业集团，内部就已经形成联盟，关键是看这个联盟如何更好地整合资源。在这一点上，报业集团的联盟比其他松散型的联盟更有优势。而在将来谁能更好更早地搭建这样的联盟，谁就更有竞争力。”
　　
　　而北京青年报社创办《志愿者》和《志愿先锋》这两本杂志则就更明确地指向了奥运会后的市场竞争。张延平说：“《志愿者》和《志愿先锋》这两本杂志在北京奥运会志愿者组织一建立就开办了。北京奥运会将有10万赛事志愿者、50万城市志愿者、100万社会志愿者，都是一些有专业特长，知识水平较高的人群，北京青年报社更看重这些志愿者在奥运会之后的价值。”
　　
　　■调整的机遇
　　
　　无论各家报纸对奥运会抱有怎样的看法，持有怎样的心态，大部分报纸都把奥运会当成利好，都希望在奥运会中有一番作为。但中国人民大学新闻学院教授喻国明却从另一个视角看待奥运会，他说：“奥运会仅仅是报业的一针强心剂，对于报业而言，奥运会虽然是一个好机会，却掩盖了报业现存的很多问题。而这些问题，有可能在奥运会后变得更严重。在北京，明智的报纸就应该借这个机会进行应对性调整，寻找到发展方向。”
　　
　　喻国明的观点主要从新媒体竞争优势方面说的。确实，奥运会期间的广告投放井喷式爆发使报业暂时避免了广告减少的速度。2008北京奥运会期间，大致增加了三方面的广告份额，一是国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商市场推广费用；二是由于奥运而派生的国内企业投放广告的量增多；三是报业瞄准市场需求，开发市场需要的产品和策划所吸引的广告。如《竞报》的“奥运体验场”活动就吸引了很多广告商赞助。
　　
　　网络上有人在博客中对传媒业的收益做了简单推算：“北京2008战略合作伙伴有十余家，市场推广费用总共至少达到16200-20250万美元，还有国际奥组委全球战略合作伙伴的11家和北京2008赞助商的9家供应商的市场推广费用。以此推理，届时用于奥运会推广的企业市场推广费用将高达2万亿美元的市场，若取30%用于中国市场的推广，中国传媒将最少获得600亿美元的市场份额，折合人民币为4800亿。而这笔资金的绝大部分要在2006-2008年这段时间之内花完。”姑且不论这位专业人士的推算是否有其科学性，但至少可以看出，由于奥运会，媒体增加了相当大的广告量，广告投放总量的增加，同样，报业分食到的份额也在增加。这就在一定程度上缓解了报业前两年所谓的“寒冬”“拐点”的惨淡。
　　
　　但是，2008年前后报业获得了输血，之后呢？
　　
　　《北京晚报》总编辑任欢迎直言不讳地说：“奥运会对于报纸来说，确实是件好事，但新媒体利用奥运契机或许更得心应手。”京华时报社社长吴海民也认为，与报业相比，电视和新媒体将借助奥运会契机获得更多收获，电视的收获可能只是奥运十几天，但是新媒体收获的将是未来。
　　
　　他说：“北京奥运会将促进数字媒体技术的飞跃发展。各种先进数字媒体技术在奥运会期间将会得到集中展示。伴随着宽带网络的广泛使用，音频、视频内容比重将大量增加，宽带网络与无线网络无线对接，使音频、视频进入大量终端，搜索引擎提供的新业务、新服务也会不断扩大，在媒体传播领域的地位将不断提升。”
　　
　　“另一方面，北京奥运会的举办正在加速促进各类媒体渗透和融合，一批围绕奥运报道形成的媒体联盟纷纷登场，其中既有以央视为龙头的媒体，也有以搜狐、新浪等门户网站为龙头的媒体联盟；这些媒体联盟的出现是一个信号，他预示着传统媒体与新兴媒体大融合的趋势正在加速，遗憾的是报纸在这些媒体联盟中仅仅属于配角和被整合的对象，甚至成为不同网络阵营进行竞争而利用的筹码。”“因此，2008年，绝对是中国传统媒体与新兴媒体进行博弈和较量的一个具有标志性的年份。”
　　
　　北京日报报业集团社长梅宁华虽然同意奥运会仅仅是北京报业“强心剂”的观点，但他认为这无足为虑，因为这样的“强心剂”以前有，将来也还会有。他说：“在经济持续飞速发展的情况下，报业的很多问题确实是被掩盖了。但经济还会持续发展下去，北京报业也将会得到持续快速健康发展。”
　

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