作者：Peter Georgescu
消费者与生产商之间的战争已经结束，获胜的一方是消费者。在过去几十年里，世界经济秩序都是以过分需求为主导；胜败取决于是否掌握包括资本在内的稀缺资源。但是，自本世纪伊始，消费者开始发现，几乎在所有的领域里，太多的产品和服务在外表、感觉和性能上如出一辙。一度抢手的商品现在比比皆是，唾手可得，这就使决策权牢牢地掌握在消费者的手里。
这一变化对消费者有利，却使生产商乱了阵脚。大宗商品化 commoditization ─在我看来是 21 世纪的癌症─助长了激烈的价格战，导致价格、利润率和企业利润节节下滑。由于价格成了唯一的区别所在，生产商们只能去面对一个挑战：如何鹤立鸡群？
除非你能向消费者提供不同凡响的东西，否则每次取胜的总是低成本的生产商。面对印度和中国的崛起，甚至是重整旗鼓的欧洲，我们必须扪心自问：美国在今后几十年里如何与这些强大的新生力量展开竞争。到那时，它们很可能比我们更有实力，能够以低出许多的价格提供商品和服务。
我们只有一种办法来避开这片商品的沼泽地，那就是靠创新，但做起来又谈何容易。
我们的优势是，美国企业界在创新方面正处于鼎盛时期，成绩骄人。在过去半个世纪里，从报事贴 post-it note 、人工心脏到互联网，都是美国人发明的。如今，斯蒂夫．乔布斯 Steve Jobs 和谷歌公司 Google 的雇员几乎人人都把充分发挥想象力作为己任。在谷歌公司，似乎每星期都有新事物诞生，使之成为本世纪的创新工厂和其他公司都应认真学习的典范。在这种企业文化中，创新思想不仅受到培养，而且受到期待和奖励。[诸位也许还没听说过谷歌公司的“酷件广告” Gadget Ads 吧，这是一项可供广告商在专用界面工具集 又称谷歌共享服务网页，Google Shared Stuff 里创建互动广告的新发明，它便于你与他人分享你最喜欢的书签。这两个功能都是在最近几个星期里新添的。]
不过，如果说这十年的标志是创新的话，一个更重要的问题是，创新能不能学会？绝对可以。谷歌公司非但不是一个个案，而是应当成为规范。我在广告业里工作了 30 多年，亲眼看到优秀的文字创作者成为大师，艺术总监变成天才。我见过不大不小的咨询公司教顶级公司的首席执行官掌握突破管理的技巧，这实际上就是教人创新的课程。20 世纪 70 年代，我在联合黑人大学基金 United Negro College Fund 担任广告客户经理期间，目睹了一位年轻的文案人员从普通的文字创作员逐步变成杰出广告人的过程。他在认真研读了调查材料、摸清了他打算进入的市场之后，想出了一个至今仍然为人们津津乐道的广告词：“浪费心智是最大的不智 A mind is a terrible thing to waste 。”30 多年过去了，该基金仍在使用这句广告词。
以上所有这些例子表明，有了合适的环境，创新是可以学会或发扬的。当然，难办的是如何真正教别人学会它。可以说，创新从来都不是一个按部就班的过程。好主意来自任何地方─从企业的最低层到董事长。但是，企业需要有一个良好的机制，使之在新想法处于萌芽时就能够听到它、抓住它、开发它。要想成为第二个谷歌─或是第二个通用电气 GE 、3M 或者你最钦佩的其他堪称想象力大本营的企业─决非易事。但是，任何人若想在今后几十年的竞争中处于不败之地，从现在起就得抓紧创新，千万耽误不得。
译者：王恩冕
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