黄酒营销：警惕无利润“黑洞”
方德营销咨询 孟跃
从目前国内酒水市场的格局来看，黄酒无疑是一个正在步入“高增长市场”的时代，几乎所有的企业都在期待跟随行业发展而“水涨船高”。黄酒市场整体份额的增长给企业带来了丰厚的利润，甚至让一些市场份额落后、管理不善、市场设计不当的企业都获得了良好的发展契机，企业销售收入的上升弥补了企业市场管理上的许多弊病和错误，这种状况在很大程度上刺激了一些外来资本的介入。
于是，我们看到，在这个曾经属于低度增长的行业好像突然冒出了一些较为成功的企业，比如古越龙山、女儿红、塔牌等优秀企业。在这种新的经济秩序下，好像只要保持高增长率，获得较高的市场份额，就会获得高额利润，企业就会自动走上成功之路。事实上，这种发展的确迷惑了越来越多的黄酒企业。
自古越龙山黄酒品牌依靠央视广告提高行业形象以来，企业不但依靠这个广告宣传太高了产品的价格，也在更大程度上引领了这个企业的发展，尤其是在女儿红、塔牌和古越楼台等诸多品牌的全国发力下，低增长的黄酒行业突然红火起来，但随之而来的却是行业竞争的激烈化。
一、追求市场份额和数量增长误区
黄酒行业正在进入疯狂的扩张时期，以女儿红和古越龙山为首的绍兴派黄酒带领集团军早已开始了北伐之战，并在北方市场取得了不错的市场份额。以和酒为代表的海派黄酒也开始依据上海市场快速拓展长三角市场，并在后期的资源整合上行程很强的消费号召力，然后我们看到的是二线品牌和小品牌的跟风扩张。
但是，企业越来越感觉到单纯以疯狂追求市场份额和数量的增长，伴随行业增长而发展，竞争的激烈化，已经出现了一些危险的信号，规模的扩张反而带来了总体利润的下滑，越来越多的参与竞争者开始降低价格，尤其是在南方黄酒传统市场，价格竞争已经形成一种导向，甚至开始把客户推向产品价格更低的竞争对手，比如张家港沙洲优黄的低档产品的集中策略。
于是，我们看到孔乙己、乌毡帽和上海滩老酒等诸多黄酒企业开始参与混乱的价格战，集中在低端市场短兵相接展开肉搏战。这就产生了“无利润区”，资金投入进去之后，利润被“无利润黑洞”吞噬的越来越微薄。
黄酒企业这种对市场份额的热衷追求，恰恰是在更大程度上牺牲了企业营销的创新设计，也在一定程度上牺牲了市场利润。在无利润区域充当市场垄断者或者市场份额领先者，未必是件幸事。脱离现实的高速增长在带来快感的同时也伴随着这种增长带来的对企业管理和市场运营管理的挑战。
二、以竞争为导向的企业发展战略
在高速增长阶段的黄酒行业，很多企业甚至认为可以完全忽视竞争对手的存在，因为仍有广阔市场需要开拓，机会遍地都是。但是我们却看到诸多黄酒企业更多是以“竞争者为导向”来设定企业经营战略的，向“标杆企业”学习，尤其是在重点区域市场拓展上，跟着竞争对手后边“擦皮鞋”的经营模式更为常见，也更容易成功。
和标杆企业抱团打天下，是目前二三线黄酒的普遍竞争策略，并依靠低价和好包装策略获得了较为快速的市场增长份额。这种常规的市场份额观念仍然停留在“只要获得市场份额，利润酒水随之而来”的传统认识上，随着行业集中度和竞争度的增加，企业必须调整重心，从以“市场份额”为重心，调整到以“利润”为重心的思维模式，树立以“顾客为导向”的企业发展战略。
但是，向标杆学习的前提是学习的对象必须是标杆，否则也将陷入营销误区，一旦被市场套牢，前期依靠“擦皮鞋”辛苦挣来的利润，很快就会被“营销黑洞”吞噬。例如在南通市场上近乎热销的上海滩老酒，有好几个不同注册商标的上海滩老酒在竞争，可以说只要是上海滩老酒就能买，如果“后发达企业”以此学习，短期赚钱即可，但必须警惕营销黑洞的到来。
三、以顾客为导向的企业发展战略
黄酒到底应该买什么，才能吸引消费者主动消费。伴随国内酒水消费习惯的改变，白酒和啤酒消费的转移带来了黄酒发展的契机，消费者在广告吸引下被动的尝试带来了黄酒的快速发展，黄酒消费格局仍然没有形成。
在整个黄酒消费特性尚未形成之前，企业创新者的观念是必须立足“顾客需求”为重心，挖掘黄酒消费特性，重新定位企业设计，依据消费需求开发产品和设计营销策略，于是我们就看到了上海和牌黄酒以现代“商务消费”为主的现代改良黄酒的成功。和牌黄酒敢于抛弃传统黄酒的口感、高深的文化和沉重的概念，赋予黄酒现代、时尚、商务等消费特性，迎合了新一代消费者青睐。
以顾客和利润为导向的企业设计，让企业更懂得“顾客需求”，更能看清“在何处获得高额利润”，以及“如何获得市场份额”。只有以顾客为导向，不断创新需求，制定完整的市场策略和行动步骤，这些营销步骤可以不断的创造新的利润区，避免“无利润黑洞”，企业才能获得长久的市场利润和增长份额。
四、企业营销设计的创新思路
“如何让客户肯花钱”是黄酒企业营销设计中最关键的要素之一。在南方传统的黄酒消费区域，消费特性相对成型的市场，如何让客户肯花更高价钱去购买产品才是企业设计的重点。
在企业制定营销设计的过程中，必须注重建设“产品/品牌金字塔”，保护和提升产品金字塔系统利润，才能有效规避“无利润黑洞”。其中两个个关键点必须注意：
1. 企业必须建立一个从低价位到高价位排列的产品金字塔；产品价位的覆盖相对全面，低档产品和高档产品同样重要；
2. 企业在创建中高档产品的同时，必须重视建立一种防火墙品牌，形成防御性产品组合，保护产品金字塔系统利润；
黄酒企业在设定营销模式的过程中，必须结合企业实际情况。没有一统天下的营销模式，合适的才是最好的。有效勾兑多种营销模式，融合企业实力和营销能力，打通关节，寻找和磨砺出适合企业发展的模式才是最重要的。
目前，多数黄酒企业都是“后发达企业”，它们可以以极低的成本获得先进企业用了巨大代价才发现、创造的知识、技术、模式和制度。方德营销机构认为只要企业能有效导入“勾兑营销”思维模式，在管理制度或经营模式稍微上了轨道，就会自然地爆发出跨越式的发展。
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孟跃，北京方德营销咨询机构董事长，河北天润感恩酒业有限公司总经理，实战营销策划和品牌实效管理专家，开创十余种快销品营销策略模型和实战工具，卓有成效地为国内白酒、啤酒、黄酒、保健酒等十余家知名企业提供营销咨询服务。最新著作《勾兑营销：中国酒类新营销策略与实战》、《第三种品牌》、《中国酒·盘中盘终结者》。
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