钧策评论系列之五：张江燕谈营销模式
——赵民张江燕对话录
编者按：2008年2月18日开始，我的播客和博客增加《钧策评论》栏目。内容主
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赵 民：今天非常荣幸的请到我的同事，我们公司的联合CEO张江燕，张江燕是我们公司最有经验和资深的合伙人。江燕最近在观察和研究一些什么方面的新东西，给我们讲讲。
张江燕：最近这段时间随着过去一年中国经济都非常好，很多老百姓靠股票市场都赚了很多钱。
赵 民：股市挣钱，百分之百比工资要多。大部分中国的老百姓不靠工资生活，或者不靠工资来发家致富这个时代是完全有可能的。
张江燕：还有一个资本市场的收益。现在整个消费势头也非常的旺盛，消费的人群来看，年轻人的消费还是比较核心的消费。所以这段时间我也观察一些销售模式的转变，或者传统销售模式和网上销售模式的一些融合和结合。比较显著的从网上销售来看，比如说原来的当当网卖图书，现在也在卖服装，各类的产品都在卖。
赵 民：我听说这次南方的一个大雪对类似像当当网这样的，网上卖的，上面又有物流的公司，受很大的影响。因为什么？东西送不出去。
张江燕：所以现在在这样一个环境下，其实还有一些从互联网发展起来的那种商业模式，它开始影响传统的营销。比较典型的丽家宝贝，丽家宝贝一开始是做婴儿用品跟孕妇用品的，是做妈妈生意的。但是这两年它扩张了。而且我也注意到，好孩子其实也差不多类似于这样的模式。好孩子邀请了沃尔玛的一个董事，担任他们的董事。这个人在传统的大卖场行业里面有非常丰富的经验。所以我们看到这样一种融合。它设的店有这样的，使得在业务经营的过程之中，我刚才讲的大雪的这种风险，可能部分程度上，通过传统模式结合起来，没有什么坏处。
赵 民：不太理解。换句话说，你说的丽家宝贝和好孩子，原来是通过网上销售的。
张江燕：对！早期是通过电话直购，就是打电话。
赵 民：电话销售。
张江燕：电话销售。然后后来跟网络结合在一起了。
赵 民：还是固定电话，不是手机。
张江燕：固定电话。800、400。
赵 民：就是相当于一个call center呼叫中心。
张江燕：对！然后有手册，和手册结合到一起。后来通过网络。因为当当网主要是靠网络。电话销售在西方是最早的直销模式，就是直购的方式。
赵 民：这个邮购模式，比戴尔公司卖网上电脑要早很多。
张江燕：那要早很多。跟消费习惯和信用体系各方面有关系。
赵 民：就是信用卡，银行担保了。那么这个的话，在中国最近这几年营销的一个新模式，发展很快吗？
张江燕：应该是发展的很快。而且据我们了解的一些资料和看的一些杂志上讲，好孩子和丽家宝贝其实也都纷纷进去了。
赵 民：然后他们拿这个钱去开门店。
张江燕：对！开商场、开门店。
赵 民：其实是自己的钱去做电话销售，那是小钱，建立品牌。完了融资，融了大钱以后，开门店，那是花很多钱的。那是大钱。
张江燕：对！大钱。
赵 民：那这个的话，会不会有一些所谓的信用方面的风险。比如说我在邮购上面看到这个产品，我怎么知道它送来的东西就是一模一样的。我不知道它送来的产品，是不是有担保，我连它公司在哪里都看不见，就是打一个电话，不管怎么说，咱们还有一个办公室，来看一看，来面谈一下，你至少不是一个皮包公司。这种事最可能成为皮包公司。
张江燕：是这样！从总体的发展来看，对于这种邮购的方式比较认可的是在一些大城市。大城市受西方的影响，对信用程度了解的比较深刻一点的，还有支付的手段，像信用卡这种支付手段，现在马上有很多支付的平台，能够去保证这样的信用，他可以不满意退款。这是在他的销售范围里面。另外一方面，他的产品相对来说要比较标准化的，实际上是一些低价产品，小孩子的尿布，咱们也没听说过小孩子尿布……
赵 民：不是黄金首饰。
张江燕：就那几个大的品牌。现在它又开始卖日用品的话，都是这样来做。所以这个一个是在城市的消费群里，而且随着整个国外生活水平提高，年轻人对这种消费方式越来越接受，而且比较省事。天天去逛商场，也没有逛商场的乐趣，一看买回来就完了，没有什么款式可以选择的。
赵 民：那你想这个成本也很高，如果我要买一个很小的东西，几十块钱，二三十块钱，他也来跑一趟，那这个成本能够进行下去吗？能赚钱吗？
张江燕：它是这样，从生意本身来讲，刚才我说是做妈妈的生意。我们就拿丽家宝贝作比方，通常妈妈买东西，给孩子嘛！中国传统的观念都是对孩子非常疼爱。你说的这种情况，二三十块钱的可能都很少发生，至少一两百块钱的。妈妈在采购的时候，我也做过一些观察，比方说她就想买四五十块钱的东西，她东看看、西看看，看看那些各式各样的画的也挺漂亮，她没准多买，她是这种方式。但是这个方式有一个缺陷，我接着说这个问题，因为中国整个市场很大，而且消费者认知程度的差异也很大，比方说电话邮购，对这种认知程度也有很大的差异。所以它现在开店，部分程度上实际上让它扩大了消费群，使得它更有机会去从传统的百货，或传统的超市里面去获取它的市场的份额，是这样的。所以，从另外一个角度来讲，我个人的认识，他是通过做电话邮购这种比较前卫的，或者说相对比较时尚的销售模式来引导一种潮流之后，使得大家觉得丽家宝贝在北京和上海都做的非常的好，而且它可以找一些明星在里面做广告，成为一种时尚，如果以后我在买小孩子尿布，我可能不去超市了，我专门去有卖小孩子尿布、小孩子床的这些地方去买。
赵 民：我大致明白了。就是明星做广告，就说这个尿布是我小时候用的，所以你们也跟我一样，长大也成明星了，就是这类广告。但是，对我们传统企业来说，这意味着什么？比如说，是不是也可以电话里直销冰箱洗衣机、电视机，这个金额更大，你送一趟货，本来我买了以后，你也要送货，是不是电话邮购，或者是电脑上面这些就可以这么做呢？好像在现实生活中，没有一家公司这么做，电脑有，现在在网上买，甚至有的人在网上买房子，买汽车。但是好像卖家用电器的还没有。这个是不是一种趋势呢？
张江燕：我个人理解，刚才我们说家用电器这种设备本身，一个是设备本身，如果发生损耗，或发生纠纷，就是消费者纠纷，没有看到这个产品的话，因为这个产品实际上比我讲的这种纸尿布也好，婴儿床也好，可能带来的争议和麻烦更多一些。因为它本身电视机无论从技术的性能上，还是从它的功能上面，还是从它的容积量上来说，都要比我们讲的日用品的消费，可能更复杂一些。在这个上面考虑的风险，我认为更多一些。还有跟人们的消费习惯有关系。买电视机的话，通常我们去国美这些地方购买的话，可能对性能各方面会有更深刻的了解和认识。买婴儿用品，功能相对比较单一的，会有这样一些问题。还有一些像服装的话，服装本身女性去逛商场的话，她有一个乐趣在里面。本身东逛逛、西看看，有一些乐趣。
赵 民：但是我看到一份报道，曾经说世界上有一个很著名的网站，是专门卖女士皮鞋的，而且卖的挺大。营业额都过亿，就是以亿为单元的美元了。我想买鞋肯定要到商场去买，还要试试尺寸大小，喜欢不喜欢。结果网上也可以买，而且买的人还挺多，而且都是个性化的，可能每批的量很少，消费者就是多批量，少数量的定做模式。按道理来说，像电视机、电冰箱、洗衣机这种大规模的工业制成品，应该更加容易被电话订购或者是网上订购模式给普及，反正这个没有特性的。这个就不太好理解，为什么像鞋这样的产品，或者说男衬衫PPG，也能够通过网上去卖，衬衫这个东西，胳膊长短都不一样，肩宽都不一样，都是标准化的，即使标准化，你还是有一个舒服的感觉，摸上去的感觉怎么样。它倒反而可以在那生产，而冰箱、洗衣机、电视就没有。我相信比我们年轻十岁、二十岁的人，他们结婚，买新房子搬家的时候，他们肯定也不会，至少在我们公司，在我们周围的人还没有听说过。
张江燕：但是从趋势本身来讲，如果这个产品本身，这是我个人的一个想法，不见得很成熟。我们可以看到现在有一些网站，比方说卖二手品的，就是现在很多年轻人，租房子住，买一个二手电视，买一个二手冰箱，这个是有的，就是一种交换，类似一种交换，把我自己的东西拿出来，跟别人交换，这个是有的。但是从买新产品，这些新的家用电器的商品，从趋势上看，从未来趋势上看，有可能大家消费的观念，各方面对网络销售越来越认可之后，有这样的可能性在这。但我认为必须跟传统的门店有效的结合到一起，就是不可能完全的搬到网上，这个是一个有效的融合。我想不论从丽佳宝贝，还是从阿里巴巴他们现在走的一些路子，也可以看到。他是先吸引一部分消费者，网站上的这种，建立起网站上的品牌。那么在资本市场，因为这代表着方向，在纳斯达克可能有比较高的溢价，做的比较高。反过头来，去支撑它这个的，是可以再去跟传统的商业模式再结合起来，然后再提升，做出来的东西，就可能是崭新的东西了。
赵 民：那么，对于我们传统制造业的企业家来说，是不是如果你这个行业里面没有人做过，网上直销、电话直销的话，你不管怎么样都可以去试一试，是不是意味着一种普遍的规律，这是一个营销的新渠道、新方式。
张江燕：网上营销，我觉得必须要非常重视的一个渠道。真正在实际的操作和使用的时候，还是要根据这个产品的属性，它要相对比较容易标准化的，而且从谨慎的角度讲，消费这个产品本身的消费群，要比较年轻，在大城市，能够接受新鲜的事物。前两天我在重庆，跟一个烟草公司交流，他们卖香烟，这个香烟是很标准的产品，他们现在主要的方式还是通过，因为香烟是有计划性的，然后通过烟草公司去批给零售商，零售商进行销售，是这样的。我就跟他们讲说，现在年轻人这种吸烟方式，你是不是可以采取网上的销售方式。因为抽香烟有口味的偏好，还有品牌的偏好，比方说他是重庆的，他可能就抽重庆本地的烟。他打工去了，他到外地打工去了，如果这个烟不够的话，这不也是一个市场嘛！就是这一块这些想法，从消费本身来讲，它也是一个可以尝试的方向，但是有些国家法律也不一样，比方说不得向未成年人销售香烟，这样的话……
赵 民：网上就不知道，小孩也可以变成一个老人，老人也可以变成一个小孩。
张江燕：所以从这个意义上讲，在网上做，其实我们也可以看到，在网上做不遵纪守法的事情，更容易做。但是如果作为一个有社会责任感的商家来说，必须是在符合游戏规则的前提之下，我们去发现我们的新渠道，去寻找我们的新市场。
赵 民：你最后举的香烟的例子，让我非常有震撼，真的是切中了网络销售的关键点，也就是说，有些东西看起来是可以卖的，但是由于某种道德因素，或者法律上的因素，你还就是不能这么做。因为还有比网络销售的盈利，更加重要的东西在一个企业家的背后。好！非常感谢您谈的这么一个新的话题。我觉得很有收获，谢谢你！
嘉宾简介:
张江燕,正略钧策管理咨询合伙人,新加坡国立大学MBA,合著有《正略钧策看人力资源》。
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