ffice" />（二）要做好广告的定位fficeffice" />
定位这个词在本书中也提到多次，定位是找准自己的位置，定位是是放弃与保留，定位就是当我的产品有很多元素，我要选择其中的一种进行说明，必须舍弃其他元素，所以定位是扬弃、是舍得。我们中国有一个词叫舍得，它代表的是一种人生境界，舍在前，得在后，有舍才能得、先舍而后得。牛根生说财散人聚、财聚人散，把钱散也是一种舍得，当然又会得到很多。在我们向别人介绍我们产品的时候，往往会把产品所有的特点都展现出来、告诉对方，没有一种舍得的精神，结果是告诉了人家那么多，人家一点也没有记住。
所以说我们做广告首先要想的就是对我们的产品进行定位，我们的产品最突出的特点是什么？我们的产品如何用一句话来表达。在清华EMBA的课堂上，我曾经让学员用一句话说自己是干什么的。有的老板说自己是做房地产的，就是盖房子给人住，自己有什么经历等等，当然如果我们的广告这样来说的话，那就糟了。其实这就是定位，当你说之前，就要想了，不能全说，要有所放弃，比如说我，我就只能说我是营销快刀，别的就必须放弃。
那么定位的方法是什么呢？① 要找准诉求点。②要学会产品特点的放弃与保留 ③ 广告是一种有责任的承诺，广告就是广而告之，你说去了，得还能收回来才行。下面我们举几个案例对此进行说明。
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还有王胎补酒也是这样，刚开始的时候，企业不愿放弃，把产品所有的功能全都告诉给了消费者，消费者看到这样的宣传感觉就是不真实，像卖狗屁膏药似的，什么都治，后来就保留了一个治疗风湿类风湿的功能，其余的功能全部砍掉，结果销量马上就上去了，这个也是舍弃的力量。
另外，还有很多老板赚了点钱之后就开始盲目扩张，要占领全国的市场，要在各个省市设办事处、分公司，结果纷纷倒下，这也是不愿放弃的一种结果。当今社会对每个人来说，都有很多诱惑，感觉这个可以做，那个也不错，一个也不愿放弃，那就坏了，因为人的精力是有限的，不能对所有的事情负责，对与企业来讲是同样的道理。
另外前面说了，广告是一种适当的承诺，广告可以稍微的夸大，但是要能收的回来，如果说出去后收不回来，那就麻烦了，现在是个法制的社会，现在是一个保护弱势群体的一个社会，不能兑现的承诺是要付出昂贵的代价的。上海有个化装品叫霞飞，做的非常好，当时他们有个广告叫“今年20，明年18”，这个广告被成为当年中国最佳广告。这条广告使霞飞的品牌迅速起来了，成为国内的第一品牌，后来就走国际化，进了美国市场，当然这个广告语也用上了，但是，正是因为这条广告语，美国人民把霞飞告上了法庭，因为霞飞的广告违背了美国的广告法，有夸大宣传的嫌疑，是虚假广告，结果霞飞就倒了。所以我们一定要坚持有责任的承诺，承诺一定要兑现。
所以我们一定要坚持有责任的承诺，承诺一定要兑现。
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