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标题: 天雨流芳，倾国倾城——基于BSC的城市品牌战略 [打印本页]

作者: 正略钧策 时间: 2007-11-2 13:24
标题: 天雨流芳，倾国倾城——基于BSC的城市品牌战略
“雨过白鹭州，柳恋铜雀楼，斜阳染幽草几度飞红，摇曳了江上远帆，此刻醉花满天幸福在身边，身边两侧万水千山，此刻倾国倾城相守着永远，永远静夜如歌般委婉”——多么优美的意境，多么悠扬的旋律，这是目前中央电视台正在举办的大型活动“倾国倾城”的主题曲。诚然“倾国倾城”活动的推出顺应了国家奥运战略，借力于奥运向全世界传播中国的特色城市，然而在仔细体会歌词所表达的意境之后，不难发现无论是“浪漫之都”的大连亦或是“休闲之都”的杭州，还是诸如普洱、三亚云云，这些城市都不是以经济发达见长，而是环境、文化、经济等综合发展的代表城市，这些城市无不体现出“平衡”之意，是经济与文化的平衡，是经济与环境的平衡，更是城市发展与生活品质的完美结合体。“倾国倾城”活动折射出一种新的城市发展理念：从GDP标准到品质主导。这也就不难解释为什么上海、北京等大都市没有包含其中，而更多的是生态型城市赫然在列。那么如何打造高品质的城市，如何构建真正的城市品牌？笔者认为，坚持受众视角，坚持平衡理念，才是建设真正意义上“天雨流芳，倾国倾城”的战略选择，才是中国为适应国际化与经济全球化，促进中国城市快速融入国际城市体系，不断提升城市自身实力优势、体制优势和特色优势，打造具有国际城市品牌影响力的战略选择。
　　受众视角——城市品牌战略的基础点
　　“品牌”概念自从上世纪产生以来，经过几十年的发展，品牌建设已经成为全球诸多赢利性组织的共识，很多企业都形成了成熟的品牌核心理念和品牌建设体系，而据世界品牌实验室评选的《世界品牌500强》显示，中国移动、中央电视台和海尔位列中国三甲，跻身世界品牌前100名，可谓是一路高歌猛进，战功显赫。相比较赢利性组织的“笑傲江湖”，我国的城市品牌建设则处于起步阶段，未来的路还很长。如何理解城市品牌？目前并没有清晰的定义，笔者认为，真正的城市品牌存在于城市利益相关者的内心，是“城市消费者”对城市的体验和评价，以及城市所能带给城市消费者的整体印象和联想的总和，是被社会公众广泛认同的称谓，能够体现城市独特个性，满足城市受众的效用，是城市性质、功能和文明的外在表现，如香港的“动感之都”、昆明的“花城”都是受众对该城市的综合体验和评价，是以受众为基础做出的评价。因此，以受众视角为基础，在建设城市品牌时不仅仅停留在我有什么、我的资源如何、区位如何、特色如何，更要考虑受众需要什么，受众的综合体验如何，只有这样，才能真正建立满足受众需求的城市品牌，才能真正建立能够提供高品质生活的城市品牌。可以说，坚持受众视角是城市品牌战略的基础。
　　以大连为例，该城市从受众需求出发，制定了满足创业者的开放性政策，规划了满足人民日常生活所需要的良好的城市绿化环境，丰富了满足外来游客的旅游资源，最终为受众提供了高品质的生活，提高了受众享受物质和文化发展的水平，以及对于这种享受的主观感受和满意程度，最终打造了全国乃至世界著名的城市品牌。因此坚持受众视角的基础性作用，不仅是赢利性组织建设品牌的关键，也是城市管理者建设城市品牌的“快捷键”，是城市品牌战略的基础。
　　平衡计分卡（BSC）——城市品牌战略的“发动机”
　　明确了城市品牌战略的基础，即坚持受众视角，只是完成了万里长征的第一步，可谓是兵马未动，粮草先行，坚持受众视角只是粮草，而真正的兵马是如何构建适应于城市品牌建设的策略？2007年4月，美世咨询发表的2007年世界城市生活品质调查显示，除了发达的经济基础和较高的收入水平，环境优美、社会安定、教育普及、基础设施完善以及公共服务便捷，被认为是构成城市良好生活品质的重要因素。而美国在前10位最佳城市中榜上无名，很显然，治安不好和恐怖威胁是影响美国城市生活品质的主要原因。从美世咨询的调查结果可以看出“平衡”的重要性，对受众而言，经济生活水平固然重要，但城市环境、公共服务、社会稳定等同样重要，正如天平一样，一边放着金钱，而另一边放着安全、舒适等，受众希望体验到的是两边砝码同时不断的增加，但又不偏向任何一方，也许这就是中国传统文化中的平衡艺术。然而，一向以经济发展为中心的城市品牌建设，如何在经济发展与诸如环境优美等要素间寻求平衡呢？于是，平衡计分卡（BSC）这一以平衡理念为核心的战略管理工具横空出世，成为建设城市品牌的“发动机”，平衡计分卡在政府品牌建设中应用，将为实施城市品牌战略提供强有力的支撑。
　　笔者根据赢利性组织的平衡计分卡体系，结合中国城市品牌建设的实际情况，构建了城市品牌战略下的平衡计分卡目标和指标体系，指标体系分四层，第一层为城市品牌使命这个总目标，第二层有政府业绩指标、政府财务指标、政府管理内部流程指标、政府学习与发展指标共四项指标，第三层有11个分类指标，第四层有45个核心指标，如下表所示：

　　在这样的指标体系覆盖下，可以全面覆盖城市品牌建设的各个点，即包括城市内部受众也包括城市外部受众，从城市品牌的建设者——政府出发，通过内部学习能力和管理流程的塑造，在财务资源约束的情况，为更好的建设城市品牌提供能力支撑，同时坚持受众视角，坚持以满足受众社会生活需求、受众经济生活需求、受众文化生活需求和受众政治生活需求为核心，同时也要保证城市品牌外部传播效果，通过平衡计分卡管理步骤的实施，最终可以实现经济发展与生态环境等要素之间的平衡，实现城市短期利益与长期发展之间的平衡，最终实现经济生活富裕、环境优美、社会安定、教育普及、基础设施完善以及公共服务便捷等要素之间的平衡，创造高品质的城市生活，打造真正意义上的“天雨流芳，倾国倾城”。
　　平衡计分卡（BSC）——城市品牌战略的“指南针”
　　平衡计分卡作为城市品牌战略不可或缺的工具，其重要性不仅体现在城市品牌战略的“发动机”，同时平衡计分卡本身的反馈和循环系统，更为其在实际应用中不断修正，不断自省提供了原动力，最终政府管理者通过平衡计分卡的应用，可以随时发现自身建设体系，自身品牌战略中存在的问题，成为不断修正和完善城市品牌战略的“指南针”。实际上，平衡计分卡的应用，明确了城市品牌建设的方向，帮助城市清楚建立该城市品牌的最佳方法或渠道。以洛阳和丽江为例，人们到丽江是要感受古老的纳西文化，而到洛阳则是要领略中国悠久的历史文化，那么通过平衡计分卡的应用，政府管理者会有效的获得受众的需求，使其明确什么样的城市品牌更能吸引顾客，帮助城市管理者清楚了解该城市品牌在哪些方面存在欠缺，应该向哪些方向努力，明确了城市品牌建设的方向，成为了城市品牌战略名副其实的“指南针”。
　　坚持受众视角，利用城市平衡计分卡体系覆盖城市品牌建设的各个环节，通过强有力的资源保障和实施力度，充分发挥其“发动机”和“指南针”作用，或许在未来的某一天，当中国打造出诸多的具有国际影响力的国际城市品牌时，我们会庆幸今天“倾国倾城”节目的举办，我们也会庆幸奥运给我们创造的机会，因为我们在那时已经真正生活在倾国倾城里，体验着“雨过白鹭州，柳恋铜雀楼”的意境。当然，这也就是真正意义上城市品牌战略的终极点！

　　（作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问，任何发表、转载须先得到许可，联系方式：010－58671818-291/376）

作者: 菲歌 时间: 2007-11-5 14:24
正在读《平衡计分卡-化战略为行动》，认为楼主的思路值得推广。不过我认为城市品牌建设应先从最基础的“不乱丢垃圾，不随地吐痰，不乱涂鸦，公共厕所的清洁，公共秩序的遵守，对外来人口的尊重”等抓起。

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