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标题: 有关“品牌定位”与“品牌核心价值”的对话 [打印本页]

作者: 玉树临风 时间: 2003-7-21 16:14
标题: 有关“品牌定位”与“品牌核心价值”的对话
品牌定位=品牌核心价值？困惑不解？

作者: 玉树临风 时间: 2003-7-21 16:15
这不是一个统一的问题！举个热门例子！大经鹰的品牌定位老叶的定位是"胜利之鹰",但它的品牌核心价值显然还不是,虽然老叶做梦都想这样,呵呵,明白了吗?

作者: 玉树临风 时间: 2003-7-21 16:16
麦子的回答：
呵呵，在一次我在一家公司做营销培训时，也遇到类似的提问。

就概念上的理解，麦子的看法是：
品牌定位是针对顾客角度而言的——品牌在目标顾客心目中的特定位置
品牌核心价值着是针对企业/产品品牌而言的，即该企业/产品品牌可能具备的核心利益；

因此，简单的理解就是：
品牌定位犹如寻找顾客的“靶心”，品牌核心价值则是可能击中这个“靶心”的锋利之剑。

这个说法，不知道玉树临风兄是否赞同？

作者: 玉树临风 时间: 2003-7-21 16:16
麦子的看法本人不太赞同，品牌定位重要还是品牌的核心价值重要呢？他们之间的关系究竟如何？本人认为：品牌的核心价值至少是相对恒定的品牌定位，甚至与定位无关，而品牌定位只是品牌核心价值在不同时期与不同阶段，针对竞争品牌的的不同体现。品牌定位是变化的，但它必须符合核心价值的精神；品牌定位的竞争导向超过核心价值。品牌定位是战术性的传播领域的概念，它既是工具、过程，也是一种结果。核心价值是战略性的最终累积品牌资产的东西，提炼品牌核心价值需要运用品牌定位的方法。

作者: 玉树临风 时间: 2003-7-21 16:17
人生如逝的回复：
个人认为两位的看法都是正确的，只是出发点不同
麦子从品牌资产架构的观点来看待二者的关系，品牌核心价值是对诸多品牌个性识别的差异化表现（相对于市场外部环境来提出若干个品牌利益），而品牌定位则是在对品牌核心价值属性进行市场调研基础上进行的最优化的品牌区割发展战略。而这一品牌定位可以是固定的，但同时也可以针对不同时期（包括业务调整、竞争导向的变化等）进行游离调整，既是一种品牌市场差异化的锐利（SHARP）表现，是一种工具、过程，也是一种结果。这种品牌表现形式在一定程度上类似与营销学的STP战略，既细分（品牌价产品功能性价值、情感性价值和自我表现性价值的集中提炼）、选择（对诸多品牌价值属性的核心提炼，既品牌核心价值或品牌精髓）、定位（市场调研分析的基础上确定核心价值的差异化表现，利于品牌的市场化传播）。
而临风兄的观点则主要是从品牌的市场化传播的角度出发，我们知道品牌核心价值主要包括两个部分：一是品牌为每个主要产品带来的市场利益，第二就是品牌的实力（强势品牌、弱势品牌亦或跟随品牌）它包括品牌的相对知名度，对品牌的肯定，顾客忠诚度和品牌联想度。而品牌定位就是对品牌核心价值市场化集中表现的一种载体，其主要优点则是集中品牌资产（品牌各项资源）来集中化的传播品牌影响，以此来提高品牌的市场利益和品牌实力。
最后回答临风兄关于品牌定位与品牌核心价值孰重孰轻的问题，其实这是没法比较的，如果真要明辩的话，我个人认为“品牌核心资产很重要，但更重要的是策略，而这种策略制定的第一部就是品牌定位”，这一点就犹如广告学中的“创意之于传播”！
不知二位有何意见？

作者: 玉树临风 时间: 2003-7-21 16:18
其他回复：
品牌的核心价值包含着品牌的精神、品牌背后的基本信仰和价值观、品牌的经营理念，它具有很强的稳定性，是品牌定位和品牌延伸的基础。在市场中，品牌资产的排他性竞争优势的存在是因为品牌核心价值的作用支撑。
简单的讲，品牌的核心价值是统领企业的品牌管理活动的方向，具有指导性。而品牌定位是企业品牌活动的一种方式。

品牌核心资产很重要，但更重要的是策略，而这种策略制定的第一部就是品牌定位”，
一语点明！！
而且品牌的核心资产是长期不断积累出来的。
举个例子可口可乐和麦当劳在不同的国家的品牌定位是很有差别的！，而且，策略也是相差很大！！但是，他们给以消费者的价值感受是十分相近的！！！！

作者: cs-b16 时间: 2004-6-19 18:40

定位是相对的，具有阶段性与地域性！

品牌核心价值则是消费者选择之后所得到的根本利益，也是品牌的价值主张！

赞成楼上“举个例子可口可乐和麦当劳在不同的国家的品牌定位是很有差别的！，而且，策略也是相差很大！！但是，他们给以消费者的价值感受是十分相近的！！！！”

作者: sun_day 时间: 2004-6-30 15:57
刚看到这个帖子，同意玉树临风的观点，品牌的核心价值是相对固定的，在品牌创建的初期就已经初步形成，或形成在品牌手册中或形成在创业者的脑海里，但定位是品牌核心价值的一种延续，换句话说，是要找到一种载体来体现品牌的核心价值，既而通过创意的表现来达到和消费者的认同，由于在不同的发展阶段，消费者的消费心里和消费行为是不同的，因此，品牌的定位要发生不同的变化（迎合消费者者或者引导消费者）

作者: 玉树临风 时间: 2004-7-2 18:41
这个问题的研讨很有意义，可惜很多人对此不以为然[em03]

作者: anselm 时间: 2004-7-3 23:35
大家好，看了各位关于品牌定位与品牌价值的讨论，我还是一头雾水，但是还是想问个清楚：问题一：品牌定位是指对用户群的定位，还是品牌价值属性的定位？如果是品牌定位是指对用户群的定位，也就是确定市场细分，那么显然品牌核心价值就是属性该细分市场用户所最关注的价值点；如果品牌定位是指品牌价值属性的定位，比如功能，而品牌的核心价值就是功能的具体内容。举例来说，我们可以简单化理解海飞丝品牌的用户群是有头皮屑烦恼的群体，品牌价值属性是无头皮屑烦恼，那么，品牌定位到底是群体还是功能？问题二：大家在讨论品牌定位和品牌价值时，概念非常含糊：麦子说是“品牌定位是针对顾客角度而言的——品牌在目标顾客心目中的特定位置；品牌核心价值着是针对企业/产品品牌而言的，即该企业/产品品牌可能具备的核心利益”，而人生如逝说：“品牌核心价值是对诸多品牌个性识别的差异化表现（相对于市场外部环境来提出若干个品牌利益），而品牌定位则是在对品牌核心价值属性进行市场调研基础上进行的最优化的品牌区割发展战略”；我是不是可以这样理解：品牌价值是品牌具备或者代表的某种特定利益，品牌定位是对特定消费群体的选择？品牌定位与品牌价值的关联在于所选择的特定群体恰好非常关注这些特定利益？请大家指正。

作者: 神仙鱼 时间: 2004-7-15 10:49
品牌定位和核心价值应该是一致的，我想很多时候许多书中都分的不是很开，像《定位》中的7-up的“非可乐”、“隔夜到”、百事是“年青人”的可乐，汉堡王是“火烤而非油煎”，是定位还是核心价值？我觉得分的不是很清楚[em05]

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