[转帖]师傅“暗算”农夫，娃哈哈“哈”不起来 - 栖息谷-管理人的网上家园

07年瓶装饮用水市场格局发生了戏剧性的变化：04年刚刚上市的康师傅矿物质水仅用一年半时间挤入三强之列，今年夏季更是一举超过多年的老二——农夫山泉，直逼霸主宝座。
　　农夫山泉苦心经营十年，却为他人做嫁衣裳

　　农夫山泉是这次市场座次调整中最为悲剧的角色，它近10年来的消费者教育成果被康师傅矿物质水轻易窃得。可谓农夫苦耘十年，师傅一朝“窃得”。

　　自从2000年农夫山泉以天然水身份发难纯净水之后，其与纯净水之间的市场争夺从未停止。

　　长年以来，农夫山泉一直揪紧纯净水不含矿物质、无益健康的缺陷，不遗余力地进行消费者教化。这些教化收到明显的效果，已经在不少消费者心目中建立起饮用水中必须含有矿物质的健康概念。从2000年开始，农夫山泉在全国一线城市的销量全面攀升。

　　不过，由于信息接触面和教育程度的原因，在广大农村地区，农夫山泉始终不敌娃哈哈纯净水。农夫山泉也深知自己在通路渠道上远非娃哈哈对手，因此坚守大城市阵地，尽管时不时地将纯净水针砭一番，却也安分地认同了自己行业老二的地位。

　　然而04年异军突起的康师傅矿物质水给了农夫山泉沉重的一击：康师傅通过在纯净水里添加一些人工合成的矿化液，而使纯净水变成了含有矿物质的矿物质水，并打出响亮的广告“多一点，生活更健康！”

　　对于快速消费品来说，消费者是不会区分水中的矿物质究竟是天然还是人工的。当康师傅如此宣传自己的时候，消费者很快将矿物质水与农夫山泉经年累月宣传的健康水化上了等号，因此闻所未闻的矿物质水进入市场几乎没有任何认同上的障碍，消费者非常自然地将它当成比纯净水更健康的饮用水。

　　农夫山泉苦心建立的健康水概念，以及长久的消费者教育的成果，就这么被康师傅轻易移植了。康师傅营销手段之高超，令业界惊叹。

　　四角不敌一厘，农夫山泉懊恼无比

　　有人估算了康师傅矿物质水和农夫山泉两种水中的矿物质成本。

　　矿物质水是在纯净水中添加人工矿化液而制成。目前一千克矿化液的平均市场价格为80元，平均投放比例为1：5000，也就是说，一千克矿化液可以生产出5吨矿物质水。纯净水又是由自来水制得。如果按目前流行的550毫升瓶装计算，增加不到一厘钱的成本便可以使康师傅具有矿物质特性。

　　而农夫山泉水中的矿物质来得却破费周折：首先必须选择深山冷坳中的天然水源，与地方政府签订至少50年的使用协议，支付大笔开发费用。之后再在远离人烟的地方建造生产基地，再通过漫长的运输路线，将成品运回大城市。同时，每年用于保护水源地生态的资金也是一笔巨大的开支。粗略估算下来，要令农夫山泉具有矿物质特性，每瓶农夫山泉付出的成本为4角。再加上其他费用，农夫山泉的利润比任何一种饮用水都微薄。

　　但是农夫山泉用4角成本换来的矿物质特性，却轻易被康师傅用一厘钱搞定，农夫山泉怎能不懊恼无比。

　　虽然天然矿物质和人工添加的矿物质有本质区别，但是在快消品领域，很少有消费者愿意深究其中的差别。一厘钱的成本就这样渐渐超过了4角。

　　娃哈哈“后院起火”，康师傅趁火打劫

　　前面说过，瓶装水市场的老大一直都是脚踏实地做市场的娃哈哈纯净水，它在打败了同样为达能系的“师兄弟”乐百氏之后，就一直稳坐冠军的宝座，04年之前，市场占有率达25%，且利润不菲。这主要归功于多年网络建设和控制，以及充分享受行业成长的结果。

　　但是，娃哈哈除了纯净水之外，其他的饮料产品都面临着来自康师傅的强大压力。2000年后，在茶饮料、果汁的大战中，娃哈哈已经被康师傅全面超越。娃哈哈茶和果汁的销量甚至可能比不上同样来自台湾的统一。

　　因此饮料市场中，康师傅最为觊觎的莫过于瓶装水的单料冠军。虽然它的做法不像农夫山泉那样锋芒毕露，但谁都知道，所谓的“多一点，生活更健康”其实是在映射娃哈哈“少一点，生活不够健康”。

　　今年娃哈哈同达能闹分家以后，娃哈哈掌门人宗庆后就忙于同达能处理纠纷和打官司了，无论是他还是经营团队，现在对于市场的管理、维护和拓展已经显得分身乏术。娃哈哈脖子的饮料行业的最后一块冠军奖牌的线已经开始松动。

　　于是便出现了康师傅赶超农夫山泉，直逼娃哈哈霸主宝座的市场格局。甚至有部分调查数据现实，康师傅矿物质水5月份的销量领先娃哈哈1.5个百分点，首度拿下内地瓶装水冠军。

　　娃哈哈与达能的官司在短期内似乎难以终结，也有越来越多的消息证实：昔日战斗力超强的娃哈哈团队因为宗庆后的离职而元气大伤。从AC Nielsen的数据看，今年康师傅矿物质每个月都在以一定比例蚕食娃哈哈的市场空间。如果这种趋势持续下去，娃哈哈纯净水被康师傅矿物质水全面超越只是时间问题。

　　娃哈哈选择沉默，农夫山泉奋起追击

　　面对康师傅的增长，看来娃哈哈是无心应付了。农夫山泉却表现出了较大的反应。今年4月，农夫山泉开展了测试饮用水pH值的活动，剑指康师傅矿物质水的“伪健康”。

　　尽管业内人士都知道农夫山泉在品质上确实高于矿物质水，但农夫山泉的宣传越来越深奥，以类似科普的手段来搞快消品的营销，其效果不见得会好。

　　事实也证明，农夫山泉一系列的活动只起到了维护原有市场空间的作用，用作偏安一隅可以，与康师傅逐鹿中原却有难度。