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标题: [推荐]媒体行业资源经济时代已过 如何进行传媒营销？ [打印本页]
作者: 阳关三叠 时间: 2007-9-7 10:03
标题: [推荐]媒体行业资源经济时代已过 如何进行传媒营销？
近两年来，“传媒”这个词，成为各种媒体提及率最多、爆光率最高的“明星”。一股“传媒”的热潮席卷中国大地。在各种舆论和媒体的新闻炒作下，大量的产业资本涌进媒体行业，使整个行业发生了翻天覆地的变化，整个媒体竞争加剧。在这股热潮中间，不断是媒体创刊/停刊/改版和大量IT类/经济类的媒体分割了平面媒体中有限的广告资源的新闻。但传媒热并没有带动整个行业的广告快速增长，只是一种虚热，而且将媒体行业推向了市场竞争的风暴中。根据我们掌握的统计数据来看，近两年，报纸总体广告收入是呈放缓的态势；而杂志广告，由于其对市场的不断细分，使得杂志广告市场持续增长。
在研究杂志媒体与报纸广告不同的广告增速时，我们得到两个结论：①报刊媒体市场中的报纸，大都是由以往党报/机关报发展过来的。他们一直是国家政府部门的舆论宣传的阵地，背负着许多历史和政府的重任。在新的市场环境里，客观地说：如果这些报纸如果无法很快地适应市场的需求，其广告收入必然大受影响，会出现经营困难。而杂志，由于历史的包袱较轻，所以在经营中，能轻装上阵，快速转型成功。②两者最大的区别在于：杂志媒体在发展的过程中，较早地接受并使用了一些新的经营理论来指导日常经营，如：市场营销中的4Ps；媒介研究工具，如：央视市场研究全国读者调查和广告监测数据等，使得杂志在经营中，决策更科学、目标更准确。理所当然，在新的市场环境下，杂志媒体广告必然会更加有生命力和活力。报纸与杂志不同的市场表现，使我们想到了一个问题“媒体需要营销吗？”
媒体需要营销吗？
媒体行业里，资源经济的时代已经过去了。已往靠资源来赢得竞争优势的时代已经一去不返了。今天媒体经营环境已经发生的变化，我们不能熟视无睹。仍然按已往的思路、经营方式来管理、发展媒体。默守陈规，只有注定在市场竞争中失败的。在这个全新的媒体时代，我们应该以全新的视角来管理和发展媒体，才能在竞争中，立于不败之地。
我们的媒体为什么羞于谈论营销媒体呢？媒体需要“营销”给人的潜台词，就象告诉市场，我的报纸已经不行。可能由于历史曾经赋于这些媒体的优越感太多，太好，他们无法将最后的遮羞布拿下来。这些缠绕在他们心头的良好感觉，成为他们发步向前的绳索。
媒体作为一个行业/产业，这个观点，已经得到许多行业人士的认同；但，这个观点，能为我们提供任何策略的帮助呢？我们认为，媒体是个行业的论点，实际上已经为我们指出将来媒体经营中的发展之路。
我们可以作个比喻：把国内国民经济比作是个大的系统，而这个大系统中，由各类的行业小系统组成。各个行业小系统，虽然形态各异，但是，他们在经营管理中有着天然的相似性。所以，我们可以而且应该借鉴其他行业中的一些经营手段，来帮助我们解决媒体经营中的问题。另外，各个行业小系统内，又是由单元个体（企业）组成。行业内的各个单元个体之间的竞争，必然遵循着市场规律办事，必然受市场无形的手制约的，资源的分配方式，最终会流向资源使用效益最好的地方。所以，我们在经营媒体的过程中，应该首先承认媒体的经营需要按市场规律办事，需要运用市场手段来协助经营和发展。而且媒体的经营不仅需要营销的观念，而且需要营销的手段。
媒体营销中的4Ps
我们在谈论市场营销时，经常提到4Ps。那么，我们不妨来看看在国内市场中，经营媒体较为出色的媒体，他们的市场活动中是否有4Ps的影子。
我们说：4Ps里，包括产品，价格，渠道，推广宣传四个要素：
①“产品”是指有恰当定位的产品和丰富的产品线。据我们对国内报业集团的考察，这些报业集团无不有着丰富的产品线，而且各产品都有明确的定位，有老年、少年儿童、体育、娱乐等（定位是否准确，我们暂且不谈）。但由于在组建报业集团时，资源的配置方式不是按市场的规律运作，所以，并不是所有的报业集团的产品都具有强竞争力。所以，各报业集团根据产品的性质不同，会有主报和子报的分别，这与我们在市场营销中的所谓：金牛、瘦狗、问题少年等称谓相对应。
②“价格”是指这些报业集团的产品中，根据各个产品在集团中的地位，会有不同的定价策略。往往对于主报，定价会较高。而子报，由于经营的困难，定价会稍低。有时，为了推动子报的销售，会采取买（订阅）主报，送子报的经营策略。而对于集团中，定位在高端市场中的媒体，他们会采取高价位的策略。
③ “渠道”，是指产品的生产者为了尽快销售它的产品，会建立完善、而且覆盖面广（最方便消费者发生购买行为）的销售网点。目前来看，报业集团主要通过3种销售方式：1）通过连锁店经营的方式，但这种方式成本太高了，目前不是太流行。2）邮局代办发行；3）人员销售--主要是通过报社自己派出的销售人员，出没在人流量大的场所，如：车站、广场、码头等。通过人员销售这种古老的销售方式，来祢补传统渠道的不足。
④“推广”，是指媒体通过组织一些活动，来提高知名度和维护与目标消费者的良好关系。比如：有些媒体在某种类别的广告经营方面比较出色，吸引大量这方面的广告主，所以，他们通过组织“xxxx广告评选比赛”，提高该报在这一类别广告中的行业地位。有些媒体会赞助“xxx论坛”“xxx对话”等，一方面可以丰富媒体形象的层次，另一方面提高媒体在读者中的知名度和美誉度，可谓一箭双雕。
以上，我们可以清楚地看到，已经有许多媒体有意无意地运用了市场营销中的4Ps的理念来帮助经营。但，由于媒体行业的经营推向市场的时间不久，媒体的经营者虽然认识到重要性和必要性。但由于主观运用的原因和体制的原因，并不是所有的媒体经营者，能通过市场营销的活动，取得出色的经营成绩。
媒体经营中，市场营销只是日常工作中的一部分。整个媒体是否能取得经营中的成功，是受许多因素影响的。下面，我们尝试着，将我们在媒体经营研究中的一些心得，与读者一起讨论。我们提出了“三个轮子一起转”的观点。
经营媒体——三个轮子一起转
我们将媒体经营中主要涉及三个部门：编辑部、市场部（广告部）和经营管理层。虽然，媒体中，还有其他部门，但我们主要是依据各部门在经营中的重要性来划分的。因为，很大程度上，他们这三个部门的工作内容的好坏，决定了媒体的经营业绩。
媒体的成功与否有个硬指标-发行量。主要看读者是否喜欢购买，吸引读者越多，读者的质量越高，广告经营就会越好，这是一个正相关的关系。所以，在这个夷谌菸 跤的时代，编辑读者喜欢的内容、版面，成为编辑部的主要工作。当然，媒体的内容当然不能违背媒体的行业道德为前提。如何办读者喜欢的内容和版面，行业经验可以告诉我们一些内容。但更多的是依靠媒介研究工具，如：央视市场研究全国读者调查，来帮助媒体研究的目标消费群（阅读习惯、时间、版面、读者个人资料等）。
当然，媒体不会为了吸引读者而去吸引读者，他们最终的目标，主要是将这些高质量读者的注意力，转而销售给广告主。将注意力转换成广告收入，才是媒体的生存之本。没有广告收入，品位再高尚的媒体也是无法支持下去的。尤其，我们目前的媒体市场，产品同质化相当厉害，读者的有限的注意力受到无数的外界“诱惑”。在“酒香还怕巷子深”的年代，还得“王婆卖瓜，自卖自夸”。所以，我们需要市场部（广告部）将我们的上等的“美酒”，销售给广告主。 作为一个专业的媒体广告销售人员，他不仅需要对自己的产品熟悉，还需要对广告市场熟悉，知道那些行业的目标消费者与媒体的读者是相似或一致的，那些行业广告投放处于上升阶段等等。只有这样，才能使我们的广告销售目标和对象更加明确。最关键的是，市场中，广告资源是有限的，就需要我们比竞争者行动更快、更早。而且，竞争对手的一举一动，需要随时掌握。只有做到，“看着碗里的、盯着对手碗里、看着田里的”，才能永远领先一步。当然，“欲善其工，先利其器”，央视市场研究广告监测数据就是我们手中利器的最好选择。
最后一个轮子，代表着媒体经营管理层的核心工作。管理层的日常工作是非常多的，但我们认为，主要包括两大内容：整合资源和经营中的创新思想。
在媒体经营中，涉及到各种资源的使用，如何调配资源，运用资源，是一个大学问。整合资源，就是让所有有利于媒体经营发展的资源，有效地围绕着能让媒体经营出效益的方向发展，形成一种良性循环的合力，推动媒体经营不断向前发展。假如，媒体的各部门，意见不一，目标不明确，就会产生各干各的局面，所有的资源就会在这种内耗中全部殆尽。我们经常听到的争论是---冶嗉 课 鳎 故枪愀娌课 饔。而实际上，这两个部门存在着天然的、不可分割的关联性，而且是一种互动的关系，不存在任何领导的关系。如果媒体领导层无法把握好局面，最后造成的是---编辑部只管做编辑部的事情，广告部只做广告部的事情，互不通气，损失的还是媒体本身。
如果领导层具有这种能力，就会产生巨大的合力作用。比如：如果编辑部加强某方面的内容，就会吸引某方面的广告主；而广告部可以与编辑部共同协调，在不违背经营原则的前提下，也可以为广告客户创造出更多的广告需求。所以，管理层的整合能力，将决定了目前媒体经营的成果。
经营媒体的人士都知道，电视媒体里有黄金时段，而平面媒体里也有黄金版位的说法。即，在媒体不扩版、不增刊的前提下，媒体的广告与内容之间存在着一定的比例关系，也就是媒体好的黄金广告版位不会多，而且是有限。如果媒体的经营者妄顾这个规律，就会造成广告太多，读者会讨厌；但如果广告太少了，媒体的广告资源又浪费了（讨论前提是媒体广告求大于供）。所以，媒体的经营者，在这种比例关系中，尽可能地挖掘媒体的广告资源，来创造更多的广告收入，而又不让读者有广告太多的感觉。
结束语
我们说，媒体经营是一个系统的工程，与媒体的方方面面有着千丝万缕的联系。媒体经营成功，需要各个媒体部门的通力合作，运用先进的研究工具和市场营销理念指导下，才能酿造出醉人的媒体美酒。
作者: adu2006 时间: 2009-8-6 10:19
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