责任，起点还是终点
文、《身边的管理学》一书作者商振
企业积极投身于社会公益事业，并非什么新鲜事儿。有关社会责任的话题被越来越频繁地直接转送到营销部门。社会责任感在那里被“有效”地融入到产品广告中。
“买我的产品，您就是为××做贡献”、“为客户提供满意的服务是我们努力的方向”、“节能环保，为孩子留一个美丽的明天”………打开电视这样的话语被N多产品述说。据说这叫“责任营销”！传说中这样的营销模式能为品牌树立起公益形象，为产品消费提供了一个名叫“责任”的理由。专家们说：“在市场本质化竞争激烈的今天，企业是否具有责任成为消费者购买与否的新标准，因此责任营销是不可阻挡的趋势！”
企业要承担一定的责任，这是无须争辩的事实，但责任营销是起点还是终点确是一个问题。
一个现象是：现在责任正在成为营销工具，责任成为了终点。企业赚钱了，进行了社会捐助，企业完成了自己的责任；为自己的产品包装上一层“环保”的外衣，企业完成了自己的责任；企业无条件为消费退换有问题的产品，企业完成了自己的责任…………。
正是在这样的思维模式下，企业所有者会越来越觉得所谓“责任”正在成为自己的负担！频繁的社会捐助，严重影响了本应该漂亮的财务报表；因为要实现环保功能增加了产品的生产成本；因为退换产品增加了企业的运营成本…………。当收益和支出出现逆差时，在不做亏本买卖的意识下，“责任”也将被毫不犹豫的被抛弃。所谓“责任”，不过是营销的一个工具！
责任营销不是口号，更不是手段，而应该是实实在在的把“责任”渗透到企业营销甚至企业经营管理的各个环节中。从程序概念上来讲，应该是责任驱动企业成长，而不应该是企业成长后来承担责任，这样责任就不会成为一种负担。
很多企业都会考虑定位的问题，就是弄清楚自我空间在哪里！其实回答这个问题，正是从问自己：“我的责任在哪里开始的。”企业要弄清楚自己的责任以及如何实现这个责任，而后再去考虑如何表达这个责任价值，即怎样把责任体现在自己的产品和营销当中。
美国杜邦的员工都铭记这句名言，“尽量不要在地球上留下脚印”。这句话有两层含义：一是尽量少用不可再生的资源；二是所有排放物尽量减少到最低限度，不对环境造成伤害。因此废料减量和资源再生利用成为杜邦环境管理的重点，确定了安全、环保和健康、职业道德和对人尊重的核心价值。在这个核心价值的指导下，企业的所有生产、经营活动都是围绕这个价值来做的。也正因为如此杜邦成为全球第一家追求减少污染排放零目标的企业，并因此而荣获联合国的嘉奖。杜邦公司正是坚守着其全力塑造品牌的社会责任识别，在全球享有了崇高的企业品牌形象。SONY公司的随身听产品，苹果公司的IPOD产品，一个成功的伟大的产品，其最初的概念都是为了承担某一个责任！产品就是实现企业责任承担价值的外在形式，事实上从消费心理说来讲，任何一个消费者不会拒绝一个对自己有利对社会有利的一个选择。因此可以讲是责任驱动了这些伟大企业的成长！
承担责任，企业应该分三个层面思考：物理满足、社会满足以及社会准则。企业首先要考虑如何满足目标客户的实际产品需求，即产品提供的基本功能，例如酒首先是满足消费者喝的口感需求！其次是满足目标客户的社会需求，即产品的延伸功能，例如提供一种生活方式！而后就是所有人和组织都生存在一个具体的、共有的空间里，我们要确保不破坏这个社会空间品质，而且通过企业产品和营销行为来改善和提高社会空间品质。
知道了自己的责任在哪里，也就知道了自己的位置在哪里，自己将要向哪里去。此时就需要考虑如何实现责任承担价值。这是就需要理顺三方面的关系，即企业内部、企业合作群体以及消费者群体的服务与辅导。从企业内部开始，规范员工行为，确保任何与产品品质相关的部分不会发生错误。其次保证渠道不会使得责任价值流失，避免渠道商因为小利益而影响到企业的责任价值。第三就是在终端通过广告等营销行为，对产品（责任）进行广泛的宣传，树立品牌形象。把此三环节工作抓好，“责任”就绝不会只是口号！
责任不应该成为负担，它应该是企业所有经营活动的起点，是驱动企业成长的支点，从这个意义上来说：“责任就是一种产品。”企业在经营过程中始终考虑要为企业、品牌担负社会责任，而这种投入也必将给企业带来了新的价值和增长。
本文由作者商振首发于《华夏酒报》，转载请保留此信息。
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