1． 媒体经营与管理的若干基本问题
1.1研究媒体经营与管理的目的
媒体经营与管理是新闻传播学与管理学的结合，它是把管理学和市场营销学理论引入新闻传播学，用管理学理论来研究新闻媒体事业的经营与管理。现代社会是结构复杂、规模庞大的系统。新闻传媒系统是其下属的一个子系统。新闻传媒系统是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻杂志社、新闻记录电影制片厂、新闻图片社等媒体机构组成的。一个国家的各级各类新闻媒体机构及其从事的大众传播工作的总和就是这个国家的新闻事业。从社会产业的一个分支部门的角度来说，新闻事业又可称为“新闻业”。
在我国，新闻事业的特定目标是为人民服务、为社会主义服务，当好党、政府和人民的喉舌，其具体社会功能表现为发布新闻、宣传鼓动、反映民意、传播知识、提供娱乐、推销商品。研究媒体经营与管理的目的，就是为新闻事业有效地发挥这六个方面的社会功能服务。
1.2管理与经营的联系与区别
广义的管理，指的是运用科学的手段安排组织社会活动，使其有序进行，对应的英文词是ADMINISTRATION或REGULATION;而狭义的管理指的是为了保证一个单位的全部业务活动正常开展而实施的一系列程序化的计划、阻止、指挥、协调和控制活动，对应的英文词是 MANAGEMENT或RUN。广义的管理本来就包含着“经营”，不过，管理学中常常在狭义上使用“管理”，而把经营单独列出，以表示重视，这样，“管理”和“经营”就被分别赋予了特定的内涵。
管理要解决的问题，通常是具体的、日常的、重复出现且有规律可循的问题，属战术性范畴。
1.3媒体经营与管理的研究内容
1.4媒体的维生功能
2.中国期刊的经营体制与经营模式
2.1中国期刊的经营体制
2.1.1中国期刊经营体制的沿革
1998年美国摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需的年限作了统计分析，发现期刊所需的年限为8年，远远短于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑业。据专家估计，目前我国整个新闻传媒市场的规模可超过1000亿元。
而在过去计划经济体制下，我国新闻媒体属于事业单位事业管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。随着改革开放的深化与事业发展的需要，1978年财政部批准《人民日报》等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”；1979年4月，又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理”。1988年后，有关规定允许新闻媒体开展多种经营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，最后发展到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主，自负盈亏，自我约束，自我发展。九十年代中期，期刊进入“采编和经营两个轮子一起转”的发展新阶段。
1985年，国家开始把广播电视列入第三产业进行统计。1996年把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。同年，江泽民总书记视察《人民日报》时明确指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”党的十四届六中全会决议又强调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”这是对媒体在市场经济条件下产业属性的认可。这种产业属性使新闻媒体成为以新闻宣传为主业，有独立生存能力和市场竞争能力的特殊“市场实体”。
资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是中国期刊面临的问题。借助资本市场，通过资本经营，可以使我国期刊尽快实现市场化和规模经营，同时可使我国传媒企业的运作摆脱旧体制，完善自身治理结构，并借鉴国际模式不断探索经营管理体制的创新。以《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》等六家报业集团的成立为标志，中国的期刊已开始通过自身重组和外部扩张等多种方式，寻求更强大的资本支持。
改革开放20余年，期刊的发展方向是非常明确的，该产业正在发生两个主要的转变：一是传统的媒体经营理念正逐步为现代媒体信息服务理念所取代；二是媒体在坚持原有的宣传部门和事业单位的角色的同时，向独立运作的企业靠拢。在改革开放与信息革命的双重背景之下，中国的期刊正发生着“回归”与“飞跃”的双重变革：一方面是从事业向“产业”的回归，传媒企业在发育过程中同证券市场及民间资本的融合日益密切；另一方面在传统业态与管理模式的定位都面临着来自信息化和网络化的挑战的背景下，期刊正在发生着真正的“飞跃”，而这种“飞跃”正是以产业化的“回归”和资本市场的繁荣为支撑，脱离了原始积累的增长模式，充分运用资本运营的手段，将期刊渗透到社会经济生活的最纵深处，真正发挥了最具震撼力的产业特色。
媒介组织要履行其“社会公器”的职责，当然应以信息的生产与传播为主，经营只是作为媒介生存与发展的资金来源。而从产业化的角度来讲，媒介的信息生产与传播只是一种资源的耗费，并不能产生直接的经济利益，经济利益的实现，媒介生存与发展资源的获取，还得依赖具体的经营行为，经营应在媒介组织中居有足够重要的地位。我国媒介一直是作为党和人民的喉舌而生存着，它所集中履行的只是其作为“社会公器”的职责，几十年不曾改变和动摇。市场经济建立后，尽管媒介被推向市场，媒介也逐步意识到经营的重要，但传统的观念仍带有巨大的历史惯性与惰性，媒介迟迟难以实现角色的彻底转换。这种观念以各种形式得以留存，大多数媒介现行的总编辑负责制，就是上述观念在经营管理体制上的一种留存。
总编辑负责制意味着以采编为主，以媒介的宣传职能为主，或者说它是依媒介的宣传职能来确立的。在这种体制下，采编更多地服从于宣传，而较少能从经营的角度考虑；发行只服务于宣传，而不是自觉地服务于经营；经营只被视为媒介宣传的一种资源，仍被置于次要地位。媒介的采编部门，或者说信息生产与传播部门，无疑非常重要，它是媒介履行其宣传职能的组织保证，同时它也是媒介经营的基础。没有这样一个基础，媒介的经营只能是无本之木，无源之水。但是，要使采编真正成为媒介经营的基础，不能没有经营部门各种形式的介入与参与。而要达成采编与经营同步协调发展，总编辑负责制是难以保证的。学者们所批评的媒介对内容的投入较少，从实质上来说，不是对有关宣传的内容投入较少，而是缺乏市场意识，对受众市场需求的媒介内容，缺少人力和资金的投入。甚至包括媒介规模的扩张，也更多是从更好履行媒介的宣传职能的角度考虑，这从各媒介规模扩张的申报书中有关媒介规模扩张的理由与意义的各种表述即可见出。这些都是总编辑负责制在媒介实际运作中所造成的各种弊端。
当我国媒介普遍发生产业经营行为的现在，许多媒介依然沿袭这种旧有的组织结构模式，将严重影响到我国媒介运作模式的转换和产业化发展。兼顾媒介“社会公器”和产业组织双重属性与双重职能，媒介有必要从现行的管理运作体制下走出来，普遍建立起以社长(台长)统辖下，以受众市场为中心，总编辑与总经理双轨齐驱、协同发展的新的经营管理运作模式。总编辑主持采编，总经理主持经营，而由社长(台长)将采编与经营统辖为一体，其统辖的基点便是媒介的受众市场。受众，既是媒介作为社会公共事业信息服务的对象，又是媒介作为社会经济利益的产业组织最根本的市场资源。如果仅从媒介作为社会公共事业的信息组织履行其公共信息服务的社会职能的角度来理解和建立以受众为中心的观念，仍嫌不够全面，还必须进一步确立以受众为中心的产业发展观念。总编辑与总经理在社长(台长)的统辖下，共同着力于媒介受众市场的培育、开发和产业化转换与利用，以从根本上克服媒介双重属性、双重角色、双重职责运作上的尴尬和矛盾，以确保媒介双重属性、双重角色、双重职责的完整体现。
新的经营管理体制与运作模式的建立，并不能解决媒介产业化发展过程中的诸多问题，但至少能提供一种体制上的保证。
中国大陆现行的传媒（期刊）制度最初成形于1940年代中共领导的陕甘宁边区（延安），1950年代又照搬了前苏联的一些规范。依照其基本功能，中国传媒（期刊）制度可以自上而下大致分成三个层面，即宏观管理制度、采编运作制度和经营分配制度。位于制度体系顶层的宏观管理制度将“传媒是党和政府的喉舌”奉为圭臬。它具体包括传媒的所有制，传媒与政府的关系，传媒之间的关系等。中国传媒制度规定中国境内的传媒必须归国家所有，并纳入行政级别体系。上级政府和中共党委（党委宣传部为传媒的对口主管部门）对传媒的高层人事和编辑方针拥有决定权，地方或部门的传媒还须跟随中央或上级传媒的立场。
居于中间的采编运作制度涉及传媒内部业务运作的种种规范和例律，其核心是“宣传至上”。属于这个层面的主要有优先报导上级领导活动，正面宣传为主，限制批评报导，严守规定的报导范围等准则和传统，以及有关传播方式和渠道的规定。
位于底层的经营分配制度是管理传媒的广告、发行等经营活动，以及工资、奖金和福利分配的法规和政策，其基本原则是“经营服从宣传，级别决定分配”。经营部门的设置和运作以服务编辑部门为目的。政府规定和保障传媒的运作资金、设施投资和员工的工资福利。政府拨款多少和员工待遇的厚薄，主要取决于机构和个人行政级别的高低。同时，传媒无任何财政支配权，其全部收入和支出都被纳入政府计划，所谓“统收统支”。
传媒制度的三个部分犹如三足鼎立，相互依存。宏观管理制度提供了判定传媒其他制度的合法性的标准，限定了传媒采编运作的价值取向和传媒财经制度的形式。采编运作制度从组织程序和运作过程维护了宏观管理制度所体现的传媒性质和功能，同时制约了传媒财经制度的成效。经营分配制度规定了传媒的利益取向与传媒既定性质的一致性，为传媒运作提供了人员、资金和物资的保障。
在市场化的传媒体系中，广告无疑是传媒最主要的收入来源。无论是美国、日本还是香港，广告占传媒收入的比重都在70%，甚至80%以上。所以广告收入无疑是传媒市场收益的最佳指标。直至1970年代，中国传媒的主要收入是直接的财政资助（如设备、工资、新闻纸补贴等各项拨款），或间接的政府津贴（如报 纸的公费订阅）。长期的计划经济造成广告市场不断萎缩，而在文革期间传媒则完全停止了广告经营。1979年中国大陆恢复了传媒广告业，到1980年代末广告已是传媒重要的辅助收入，而到1990年代中期，广告则成为中国期刊无可替代的最主要收入来源。传媒经济利益基础的重心已经从政府的财政资助转移到广告市场。
由于传媒的定位是“党的宣传工具”，所有的制度都围绕最大限度的保障和强化传媒的宣传功能而设置。制度的改革很容易招致政治上的压力。其次，传媒又是上级主管领导的“公关”工具。传媒要宣扬领导的政绩，突出领导的形象，为领导作政治表态，以便巩固领导的地位，甚至抬举领导更上层楼。损害这种“公关”功能的任何制度创新，是很难见容于掌握著传媒生杀大权的上级领导的。
从1950年代初到1970年代末，在强调“政治挂帅”、“以阶级斗争为纲”的形势下，只有政治宣传才被视为传媒的“正业”。而传媒搞市场经营犹如“走钢丝”，稍有不慎就会招来大祸，轻则被批评为“单纯盈利思想”，重则被扣上“混淆党报与追逐利润的资本主义期刊的区别”之类的罪名。在那样的年代，传媒的制度创新显然是得不偿失。改革开放以来，虽然政坛仍时有风雨，“泛政治化”的倾向已显著改善。进入1990年代，受经费短绌困扰的政府逐渐卸脱对传媒的财经保障，要求传媒自负盈亏，因而对传媒的制度创新给予有限度的鼓励，对传媒的控制和惩戒的手法也更有弹性。
中国的财经制度将传媒定性为非赢利的事业单位，因而没有支配经营收入的权利。这一基本原则不改变，传媒即使进行制度改革而获取了利润，也无法合法地将收益据为己有。1978年财政部批准《人民日报》等八家传媒进行“事业单位，企业管理”的试点，赋予传媒有限的财经支配权。这种形式很快为其他传媒所效，传媒成为相对独立于党政部门的利益主体。在1986年和1994年的工资制度调整中，盈利的传媒得到了更大的财经自主权。传媒可以根据自身的需要，将经营的利润用於扩大机构营运的规模，提高员工的工资、奖金和其他待遇。
传媒制度的三个基本层面是宏观管理制度、采编运作制度和经营分配制度。由于三个层面性质上的区别，其制度创新的成本大相迳庭。任何触及传媒宏观管理制度的变动都会牵一发而动全身，引起中央政府对传媒“变质”和“失控”的高度警觉并即时反弹。而采编运作制度改革也涉及传媒的既定功能和传媒顶头上司的既得利益，投鼠忌器。经营分配制度远离传媒体制的核心，只要改革能使政府在经济上得益（即减轻政府的财政负担，上交税款），就可能得到宽容，甚至受到鼓励。同时，传媒制度的三个层面又是相互依存的，在较低层面制度创新的成功将有助于上一层面制度创新的展开。制度创新成本的差异，以及各制度层面的相关性，决定了成功的传媒制度创新必然遵循“成本最小化”的原则，采取不同层面先后递进的态势。
制度创新理论将制度的变革划分为三个发展阶段：初创阶段少数创新团体为获利而打破常规；普及阶段由政府颁布法规认可新制度，或政府默许多数团体跟从的既成事实；巩固（或内化）阶段体现新制度的“文化”或不成文法规被广泛接受。
综上所述，中国经济制度改革中普遍采用的“成本最小化”原则也适用於传媒制度的改革。各个层面制度创新的先后次序是经营分配制度领先，然后采编运作制度跟进，最后轮到宏观管理制度。
传媒经营制度的主要改革，如恢复广告经营和争取传媒财经自主权等，出现于1970年代末期至1980年代中期。到1990年代中期这些制度先后由政府正式颁布法规认可。值得一提的是，体现现代企业制度文化的“公平竞争，诚实守信”的观念已经在中国传媒经营制度中萌发。中国报业协会和中国广告协会将在1999年建立类似国外发行量核查局ABC（Audit Bureau of Circulation）的“期刊发行量认定委员会”。此外，报业协会还计划在同一年制订出报业自律公约，并呼吁各家报社签署。在经营领域，期刊广泛接受“诚信公平”观念，“级别决定，服务宣传”的传统观念日渐“淡出”，这是制度创新开始进入成熟阶段的标志。
传媒的采编运作层面的制度创新，如代表政治宣传与信息服务分流的“周末版”，以及体现传媒环境监察功能的批评报导栏目，分别出现於1980年代中和1990年代初。至1990年代后期，这两项制度创新已在全国普及。不过，反映传统制度的“宣传至上”原则仍然是指导传媒运作的不成文之规，而体现自由传媒制度精髓的“客观公正”和“平衡报导”等准则依旧是“纸上谈兵”。简而言之，这一层面的制度创新虽已趋向普及，但尚未进入成熟阶段。
宏观管理是传媒制度各层面中创新成本最高的。自1970年代以来中国先后出现过个人办报，香港同内地期刊合资办报等尝试，但都昙花一现。制度创新的曙光直到1990年代中期方才显现。国有传媒的一统天下已遭到侵蚀。香港的主流电视节目通过广东的有线电视网络直接、即时地进入珠江三角洲和广东沿海地区的观众家庭。具有中资背景、在香港注册的凤凰卫星电视台也通过有线电视网络渗透大陆市场，并声称在大陆的收视户数达4，500万。此外，传媒公有制的“铜墙铁壁”也初现“裂纹”。位于浙江中部、名不见经传的《金华日报》将报社的广告、发行等经营部门同编辑部门剥离实行股份合作制，政府、报社和员工三者的比例分别为11%、69%和20%。但是，上述制度改革还处于备受争议的创新阶段，承受著来自政府和其他方面的压力。即便在香港回归后，广东省转播香港电视频道依然抵触有关禁止境外传媒入境的法规，处于“上不得台面”的状态。《金华日报》的股份制改革虽然得到金华市和省里领导的支持，但中共中央宣传部（中宣部）领导却明确表态反对。这些宏观管理制度的创新走向普及尚待时日，而以“传媒独立于政府”、“传媒监督政府”等自由新闻制度的准则取代“党的喉舌”更是遥不可及。
2.1.2现行的中国期刊经营体制
相对其他国家和地区开放的媒体市场而言，中国国家主体的传媒制度有其特殊性，主要表现在期刊在产权制度、采编制度和经营制度上党和政府的管制。
中国大陆现行的传媒制度最初成形于四十年代中共领导的的陕甘宁边区（延安），1950年又照搬了前苏联的一些规范。依照其基本功能，中国传媒制度可以自上而下大致分成三个层面，即宏观管理制度、采编运作制度和经营分配制度。
位于制度体系顶层的宏观管理制度将“传媒是党和政府的喉舌”奉为主臬，强调传媒是革命的舆论工具，规定中国境内的传媒必须归国家所有，并纳入行政级别体系。居于中间的采编运作制度涉及传媒内部业务运作的种种规范和例律，其核心是“宣传至上”。位于底层的经营分配制度是管理传媒的广告、发行等经营活动，以及工资、奖金和福利分配的法规和政策，其基本原则是“经营服从宣传、级别决定分配”。经营部门的设置和运作以服务编辑部门为目的。
由于三个层面性质上的区别，其制度创新的成本大相迳庭。任何触及传媒宏观管理制度的变动都会牵一发而动全身，引起中央政府对传媒“变质”和“失控”的高度警觉并即时反弹。而采编运作制度改革也涉及传媒的既定功能和传媒顶头上司的既得利益，投鼠忌器。经营分配制度远离传媒体制的核心，只要改革能使政府在经济上得益（即减轻政府的财政负担，上交税款），就可能得到宽容，甚至受到鼓励。
十年来中国期刊的主体正在日益膨胀的市场利益驱动下，从党和政府的宣传部门向国有信息产业艰难地过渡。这种过渡实际上是一个传媒逐步挣脱传统的宣传工具制度来束缚，尝试建立现代企业制度的制度创新过程。有学者指出，中国传媒“几乎亦步亦趋地仿效、移植中国国有企业改革行为的方式，只是时间进程上有所滞后”。中国传媒制度创新是一种“束缚创新”（bounded innovation）。
中国的传媒制度改革是有限度的改革。现有政治体制架构规限了传媒的改革空间，而传媒及其主管为维护既得利益无意进行全面的制度改革。传媒的宏观管理制度基本未变，采编运作制度变动有限。传媒之间的市场竞争仍然是国营传媒之间的有限竞争。传媒同政府的相互依赖局限了改革的广度和深度。
由于长期计划经济的影响，我国新闻出版产业均衡发展特征明显，沿海内地、发达地区与不发达地区，都是同一格局。中央国家机关200多个部门，基本上都是一报、一刊、一出版社的模式。而从产业发展内部规律上讲，布局结构一定是不均衡的，因为这样才符合新闻产业发展规律。组建期刊集团，也正是进一步强化这种不均衡性，走不均衡发展之路，通过调整结构提高集约化程度，努力改变部门所有、条块分割，以达到资源的最优配置。今后一部分日报将与晚报共同成为自费订阅的主要期刊，市场份额将重新划定。地方性期刊特别是县镇报、社区报将日益受欢迎，郊区新兴社区特别是商品房小区的业主居民已经存在很强的期刊媒体消费的需求，同时有颇强的购买力，为这一高收入阶层服务的社区报定将有着良好的收益。另一部分质量不高或定位不准、没有读者支持的期刊将形同虚设，继续丧失影响，在市场中没有任何分量与希望，主办者也许最终会停止补贴或将其推向市场任其自生自灭。
期刊由于发展得过于迅速，目前尚没有真正理顺市场关系。而今后则必然要学习按国际惯例经营管理。过去曾出现过的个别大都市期刊，尤其是京、沪晚报广告业务量连年上升，版面容量却没有及时扩充，致使出现期刊广告的卖方市场，也即期刊广告版面供不应求，广告客户居然要排队这种极不正常的现象。一旦市场规范、成熟后，就不会再有发生的可能。经济学家布坎南早就指出：“如果市场可以自由进出，任何潜在的利润机会的存在都会吸引投资。......第一个发现赚钱机会的企业家可以预期其所得到的收益，而且这种收益自身会受到其他摹仿者和效法者自由进入的限制。这样，利润随着新的人员和公司进入新开放的市场活动的领域而被分散了。......一个有效运作的市场经济的参与者可以确保现行经济活动中不会有任何巨大的赚钱机会被神秘地隐藏起来。”中国出现类似的事情，就是因为期刊市场不成熟、不规范，否则当广告客户蜂拥而上时，期刊就会很快作出决策扩版，或者提高广告收费标准，在达到正常的供求平衡状态。另外，国内晚报市场的特殊性，使得在任何一个级别上都没有完全平等的竞争者，也是令一些期刊坐享垄断的原因。只要今后有了有效运作的期刊市场参与者，有了平等竞争，任何期刊都再无法面对因为等不及排队、托后门找关系的广告客户，而心安理得无动于衷。
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