1、发展模式概述
1.1 IPTV产业链
IPTV产业链的成员主要包括内容提供商、网络运营商、视频业务提供商和终端用户等，如图1所示。从IPTV的实践来看，视频业务提供商一般由网络运营商承担，或者拥有网络，或者租用网络，而拥有网络的电信运营商占据视频业务提供商的大部分比例。内容提供商是视频内容的来源，内容集成商的功能是内容的集成管理和运营，在多数情况下，由业务提供商充当内容集成商的角色，欧洲也出现了单独实体充当这一角色的情况。在IPTV的发展中，拥有网络的电信运营商起到了非常重要的作用。
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图1 IPTV产业链的组成
一个产业只有拥有了良好的发展模式，才能够健康快速地发展。一般认为发展模式有两层含义：一是产业链参与者之间的关系，也就是IPTV商业模式，二是业务提供者的业务运营模式，也就是通常所说的IPTV运营模式。尽管IPTV产业链结构复杂，但是作为一项以业务提供为主体的产业，只要确立产业主导者的地位，就能基本理清产业的发展思路，就可建立一个相对合理的商业模式。在IPTV发展过程中，视频内容非常重要，可以视为产业的核心，而业务提供商应作为产业主导者，IPTV商业模式的核心应该是产业链上的主要环节围绕内容展开有效合理的合作。
运营模式则因业务提供商而异，不同国家和地区的业务提供商会根据本身的情况采取不同的运营模式，三重服务的运营模式是国外运营商通常使用的模式。
1.2 IPTV商业模式
从实际发展情况来看，有些运营商的IPTV商业模式是比较清晰的，视频业务提供商在产业链中占据了主导地位，由业务提供商直接面向用户，内容提供商、内容集成商与业务提供商之间是合作分成的关系。
电讯盈科、法国电信、意大利Fastweb等IPTV业务运作良好电信公司在IPTV产业中均扮演了主导者的地位，通过与内容制造商或内容集成商合作，向终端用户提供IPTV业务。电讯盈科已经与ATV、HBO、Cinemax、Star Movies、MGM、ESPN等建立起良好的合作关系；Verizon公司与Starz娱乐有限公司、时代华纳等内容提供商签订了有关节目内容的协议；意大利Fastweb所属的集团下就有一家媒体公司，在内容的获取上非常便利。
1.3 IPTV运营模式
作为IPTV产业链的主导环节，业务提供商运营IPTV业务的方式将影响产业的发展。许多国家对有线电视公司进入电信领域的政策非常宽松，因此有线电视公司很早就进入了电信业务领域。在VoIP出现以后，有线电视公司通过业务捆绑的形式，推出了电视、宽带和VoIP的三重服务，严重影响了电信运营商的业务市场，造成电信业务用户的流失。一些电信运营商推出IPTV业务的最初目的就是作为一项留住用户的防御策略。实践证明，在IPTV发展初期，视频产品在增强用户忠诚度上的效果更甚于在提高收入上的效果，如电讯盈科自推出IPTV之后，其用户流失率下降了60％～70％，而在IPTV推出一年的时间里，用户ARPU只上升了20％左右。由于IPTV的目标客户群是现有的电信业务用户，包括那些仅使用电话的单业务用户和同时使用电话和宽带的双重业务用户，在这种发展策略下，运营商推行业务捆绑是非常必要的，即把视频业务与现有电信业务捆绑销售形成三重服务。采用三重服务的运营模式，不仅能够发挥企业的规模经济效益、提高企业的业务收入，而且可以增强客户对企业的依赖度，有利于锁定客户，培养和提高客户的忠诚度，降低离网率。三重服务为用户带来的直接好处就是资费增加不多但可享受到更多的服务，也因此而为电信运营商提供了一个进入市场的渠道。
2 、法国电信的MaLigne TV
2.1 MaLigne TV
融合指令（1997年《迈向信息社会之路》）和统一监管框架（2003年《电子通讯网络与服务的统一监管框架》）的实施，对欧盟国家的三网融合起到了很大的推动作用，欧盟大多数国家均开放了有线电视和电信市场，允许彼此进入。在实现管制融合的国家，对电信运营商提供IPTV基本没有准入方面的限制。法国管制机构把IPTV作为广播的一种形式，IPTV业务提供者被视为“通过无须使用由音视频委员会分配频谱的网络分发电视业务的分发者”。IPTV业务提供商受广播法令的管制，必须服从音视频委员会的管理。
法国电信的IPTV是在2003年年底推出的。这项业务在法国被称为MaLigne TV，意思是“我的电话线上的电视”，主要采用ADSL的接入方式，用户终端采用机顶盒＋电视机的方式。
法国电信IPTV主要提供实时电视和VOD服务。用户通过ADSL接入法国电信的合作伙伴TPS、Canal+、CANALSAT的数字电视节目以及数字地面电视频道，总共约250个频道，以及超过1 000 h的点播视频节目。截至2006年6月，该服务已经覆盖了法国大多数城市，用户数超过30万。据Dittberner的报告，截至2006年第三季度，法国电信的IPTV用户已经超过40万。
2.2 发展模式
法国电信IPTV的发展模式经历了两个阶段：一是发展初期的与内容提供商合作的联合运营模式；二是法国电信独立运营的模式。
2.2.1 联合运营模式
在IPTV发展初期（2003～2005年），法国电信对IPTV的市场需求和发展趋势并不十分确定，而是处于新业务的摸索期，因此，法国电信和传统的电视业务提供商TPS和Canal+合作，通过联合运营的方式发展IPTV服务，两者同时面向用户。此时的运营模式如图2所示。
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图2 IPTV的联合运营模式
电信运营商从电视运营商那里获得内容，可以借助电视运营商把IPTV作为数字家庭的增值服务推出去；同时，电视运营商又可以把自己的内容通过另外一种渠道提供给用户，这对电视运营商来说，无形中扩大了用户群体。
这种联合运营模式的好处是：一方面能够以较低的成本、快速获得节目源，另外也比较容易得到用户的认同，可在业务发展的初期尽快扩大用户规模；另一方面，法国电信也尝试推出自己的实时电视和视频点播服务，试探市场各方的反应，为下一步的发展奠定基础。
此阶段有两种类型的终端用户：一是用户直接面向法国电信，用户可以通过ADSL接入法国电信的宽带网络，通过租用机顶盒获得MaLigne TV服务，这类用户只需要和法国电信签约，不需要和内容提供商签约，二是用户通过合作伙伴TPS和Canal+发展而来，这类用户在和法国电信签约的同时，也需要和这两个电视集团签约。
对于视频点播类业务，法国电信采取统一管理模式，合作伙伴可以确定不同的收费标准托管他们的内容服务。视频点播业务的用户直接和法国电信签约，不需要和内容提供商签约。
这种方式的主要缺点是服务模式复杂。从图2中可以看出，法国电信既是实时电视和VOD服务的提供商，也为其他电视业务提供商提供接入服务和网络运维支撑。对一些用户而言，在一个平台上接受服务却要和多家提供商分别签约，不仅手续复杂，而且缺乏统一的客户支持，用户会觉得比较麻烦，从而影响了用户使用新业务的积极性。
三重服务的运营模式是国外IPTV业务提供商通常采用的一种模式。OECD在2005年9月的一项调查表明，在被调查的50家电信运营商中，44％的运营商提供了三重服务。
2.2.2 独立运营模式
法国电信在与内容提供商进行反复磋商和协调之后，对自己的商业模式进行调整，从2005年第四季度开始，推出了“法国电信电视套餐”。此时的运营模式如图3所示。
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图3 IPTV独立运营模式
在新模式下，法国电信对产业链的上游环节进行整合，以网络运营商的身份充当视频业务提供商，在宽带网上提供全套IPTV服务，为用户提供“一站式”服务。所有的IPTV用户只需要和法国电信签约，不必和其他内容提供商打交道。而其他的内容提供商只是法国电信的合作伙伴，不直接面对用户。
新的商业模式对法国电信、内容提供商、用户来讲都有一定的好处。对法国电信来讲，由于它真正占据了产业链的核心位置，统一了业务提供模式，对于提高其对产业链的掌控能力、提高品牌知名度、提高用户ARPU、降低用户流失率来讲都非常有益，也有利于增进法国电信和用户之间的相互了解。对内容提供商来说，由直接接触用户、了解用户的网络运营商作为视频业务提供商，IPTV业务的内容和设计将更加贴近用户需要，更加有效地利用各类节目和相关内容，使得内容的收益最大化。对用户来说，直接面对一个业务提供商，享受一站式服务，业务的使用过程变得更加简单。
2.3 内容为王
IPTV的成功因素除了服务质量、网络性能以外，内容也非常重要。如果IPTV与一般电视没有差别，根本无法吸引用户，也不可能取得成功。法国电信在IPTV内容方面的策略是：普通电视有的内容我肯定有，同时还提供普通电视没有的内容。法国电信和法国的两家重要的电视集团TPS和Canal+合作，通过IP网和电话线向用户提供TPS和Canal+的节目。法国电信还成立了内容汇聚部，与其他视频节目提供商合作，选择合适的内容重新组合成自己的节目，形成自己的特色。另外，利用IPTV交互式的特点，法国电信还提供VOD服务。
在节目内容的选择上，法国电信采取本土化策略。法国电信是一家国际化的运营商，在不同国家和地区面对的是不同国籍、不同种族、不同文化背景的关注群体。在法国，法国电信面对的是本土用户群，因此IPTV的节目也以国内的节目为主；但在法国电信提供IPTV业务的其他欧洲国家，节目来源则是当地的视频内容提供商。由于欧洲也有相当一部分外来移民，法国电信也适当提供全世界不同国家和地区的节目内容。
3、 电讯盈科的“Now”宽带电视
3.1 “Now”
中国香港通过渐进式的改革，对电信和广电的监管正在走向融合。现在的管制方式是由电讯管理局负责所有业务传输上的管制，包括电信业务和广播业务。通过有线电视网和DSL接入线提供的电视业务采用统一的管制方法。这种管制方式打破了原先按传输平台对业务实施不同管制的做法，能够对新环境下的融合业务出现作出更快的反应。因此，中国香港在IPTV的发展上不存在准入上的障碍，而把IPTV作为一种付费电视进行管理。
2003年9月，电讯盈科开通了名为“Now”的宽带电视业务。电讯盈科在香港推出“Now”电视业务以来，成功地吸引了30多家著名的内容供应商，开设了包括免费和付费电视在内的上百个频道，涉及娱乐、体育、时尚、财经和教育等领域，获得了很大的成功。目前，电讯盈科是全球IPTV业务开展最好的运营商之一。截至2005年年底，电讯盈科的“Now”宽带电视用户已经达到54.9万户，占电讯盈科宽带用户总数的57.6%。截至2006年第三季度，电讯盈科的IPTV用户达到了63.8万。
3.2 发展模式
电讯盈科在IPTV产业链上处于主导地位，是产业链的核心环节，与上游环节内容和服务提供商合作，充当内容集成、内容传送的角色，并直接面向用户，充当业务运营的角色，提供IPTV服务。电讯盈科IPTV业务发展模式如图4所示。
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图4 电讯盈科在产业链上的作用
3.3 内容策略
作为一项资源敏感型的业务，内容对IPTV的作用显而易见。中国香港开放的管制环境和付费电视的市场环境固然是电讯盈科取得成功的重要因素，但是电讯盈科抓住“内容”这一核心，全面推进其内容战略，是其IPTV取得成功的最根本原因。
业务刚开通时，now TV仅有23个频道，并且只有直播电视，但到2005年8月，已经发展到74个电视和广播频道。电讯盈科已经与ATV、HBO、Cinemax、Star Movies、MGM、ESPN建立起良好的合作关系，为了更具吸引力，70％的内容以中文或辅以中文字幕的形式播出。电讯盈科也已经推出VOD和HDTV。
在内容的营销上，电讯盈科有别于其他提供商，电讯盈科以按频道收费的方式进行计费，用户可以选择任意多个愿意为之付费的频道。电讯盈科也提供一个MiniPack，其中包含了一定数量的收费频道，以比竞争对手低的价格提供给用户。在付费上，用户可以选择按月、半年、按年的方式进行付费。而点播节目则按点击收费。
电讯盈科在内容上采取的主要策略如下。
（1）提供一个能够安全传送内容的网络，以此来吸引内容提供商。在亚太地区，对内容提供商来说，盗版是个非常重要的问题。电讯盈科的网络策略，吸引了许多原来不愿在香港提供内容服务的提供商。
（2）独特的内容提供，电讯盈科拥有数个独家内容，吸引用户订阅now TV。
（3）本地化内容提供，对于国外引进的内容，并不直接播出，而是经过本地化处理，超过70％的节目以中文为播出语言，或者有中文字幕，这大大扩展了消费群体的范围。
（4）灵活地选择，now TV有多种计费机制和高度的可定制性，用户可以选择订阅任何喜欢的频道。
概括来说，电讯盈科的内容策略体现了两个最大化：一是达到用户选择的最大化，二是争取用户范围的最大化。
3.4 与其他产业的合作
电讯盈科并没有将目光局限在电视提供之上，而是将宽带电视作为用户家庭信息化的重要组成部分，加强用户手中遥控器的互动功能，将家中的电视机转化成崭新的交易工具。电讯盈科与“购票通”携手推出“Now Ticketing”服务，客户只须通过宽带电视遥控器的按钮，即可订购UA剧院门票及自选座位。客户也可安坐家中，率先欣赏新片预告，再利用电视遥控器订购电影门票，简单方便。
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