CRM 的挑战和趋势

sun_weihua

CRM 的挑战和趋势

1 引言

最近一两年，CRM-Customer Relationship Management 作为一种客户管理的新概念
在中国迅速流行起来，时不时就可以听说哪一家企业在实行CRM项目，不过听说的问
题也不少。

许多企业把CRM等同于新技术，就是软件加硬件，如Sales Force Automation,  Characterizing of Customer 或 Internet。 但是这些新技术往往很难进行实际的安装和运用。而另一些企业却认为CRM是普通电话销售，B2C，顾客服务等等的组合和延伸。这些片面的看法是许多不成功CRM 项目的失败源头。如同它的名字所说， CRM-Customer
Relationship Management 是以对顾客关系进行管理来达到改善企业经营状况和增
加企业竞争力的目的，是一种全面涉及企业组织模式，企业文化，人力资源和技术
运用的管理概念，决不是许多人想象中的短期风潮。


2 CRM的基础

多数的企业至今一直是以产品为中心，但在如今的市场环境下：全球化，WTO，卖方
市场，E- 和M-Commerce，促使企业必须以顾客为中心，对顾客进行全面的管理。CRM就
是为此产生的一种全新的管理模式， 其中心思想是通过对现有的顾客进行管理来提
升企业和顾客价值。通过CRM可以发掘现有顾客群中的潜在贸易可能性以及以此为基
础来赢得新顾客。CRM的主要任务是通过销售渠道的整合，顾客忠诚度的提升，顾客
特征的鉴别和顾客服务，交流来达到长期巩固客户关系的目的。CRM的焦点是在产品
差异化的同时，通过对顾客价值创造过程的分析来促进业务流程差异化。CRM成功的
关键性战略问题是：
- 哪一些顾客在它们的长期顾客关系中是可盈利的，它们的特性是什么？
- 企业应为每一顾客提供什么样的差异化服务和产品来保持长期的客户关系？
- 如何赢得长期的，可盈利的新客户？
- 如何在不提高成本的前提下为顾客提供差异化的服务和产品？
CRM的目标是：
- 提高单一顾客的销售额，
- 经济的改善企业与顾客的关系，
- 通过对现有顾客的分析和理解去赢得有价值的新客户。

由此可以看出CRM是一种全面的管理模式，一种系统的运作方法，一种战略，市场，
组织，信息交流和信息技术的全面合并。

在CRM中重要的是在顾客价值创造过程中对企业的产品和业务流程进行改进来达到顾
客需求。於是对於企业供应链来说，所有企业应该对顾客有一个共同的理解和回应。

过程模型：                        过程内容：
1 顾客分析和分类:顾客分类顾客流程顾客盈利性; 2 顾客关系差异化战略:顾客
聚焦供应产品和服务的设计项目开发;3 顾客关系开发:联系客户内部流程项目
构架;4 顾客管理实施:管理计划渠道管理E-Commerce; 5 顾客关系控制: 数据管
理方案和实施控制学习形组织CRM顾客管理过程模型.

在作过顾客盈利性的分析之后，可以不难发现大约只有20-30%的顾客是带来盈利的，
而通过正确实施CRM就可能在一定时间之内把它提高到60-70%，以改善企业的经营状
况。


3 CRM 的挑战和趋势

3.1 以对顾客流程的理解来代替纯粹的技术运用

CRM项目中 的挑战是对顾客流程的理解而不是纯粹的技术运用。如今我们可以一直
看到，大多数的CRM项目太过于专注与技术如Call Center, Datawarehouse, Internet
和运用。这些本身并没有错，但对于CRM项目来说起太过片面，远远不够。否则岂不
是每一个购买相同软硬件的公司都可以获取相同的竞争优势，公司和公司之间，产
品和产品之间，服务和服务之间就没有差异可言了。

关键性的因素不是以公司或产品为出发点对企业业务流程进行的合理化，而是要以
顾客为中心，系统的对价值创造过程进行分析和优化。企业首先应该明白，哪一些
流程环节是真正为顾客创造价值的，在哪一些流程环节中企业是拥有竞争优势的，
然后才可能系统的进行运作。不过大多数的企业缺乏对于顾客价值创造过程的理解，
也就丧失了获取CRM中战略性潜力的可能，只能对於现有流程的改进，一种有限的改
进。

只有在对顾客流程理解的基础上才可能保证技术实施和整个CRM项目，投资的成功。
这是一个牵涉相当广泛的管理问题，只有当从上到下作好充分改变的准备时才可能
获取CRM的成功，才可能满足顾客不断改变的需求，才可能取得企业长期的成功。


3.2 CRM 及其投资回报

除了出了名的高投资之外，不可测的投资回报也是阻止企业软件广泛应用的原因之
一。 在CRM项目中，只是软硬件就需要企业以百万记的进行投资，再加上相对应的
人力资源投入和聘请的外部咨询服务，使得CRM项目极有可能成为企业的资金黑洞。
於是要想上下一心，成功实施CRM 需要首先认识CRM本身的价值及其投资回报。

其中，相当重要的是对顾客盈利性的计算。根据许多公司的调研结果，无论在哪一
行业中如果以顾客为基础对公司盈利状况进行分析，就会发现大约20%的顾客创造了
大约180%的利润，60%的顾客刚刚达到盈亏平衡，而剩余的20%带来的则是80%的亏损。从中我们可以看到CRM 的运用潜力，对顾客的盈利性进行辩别，提高顾客满意度以
保留20%的优质顾客， 提供合适的产品和服务来挖掘60%潜力顾客的购物潜力， 等
等。这些通过相应的CRM 分析和措施提高的公司盈利价值就可以被认为是CRM的投资
回报。

3.3 CRM 和人力资源管理

就如前面所强调的CRM 不单单是一种软件，而更是一种管理，经营模式，於是就对
实施者和使用者提出了相当高的要求。在CRM 项目中需要小组成员必须对CRM 的运
作原则， 企业流程和企业顾客有深刻的了解，然后才可能正确的在企业中实施CRM。
而在实施之中就需要对所有涉及的员工进行培训，以使他们可以正确理解CRM 和正
确运用CRM。其中的难点是如何把CRM 和人力资源管理正确的结合起来，这就需要在
CRM 项目的计划中把人力资源管理考虑进去，人力资源管理则试着去为CRM 提供相
适应的人力和人力资源管理计划。

3.4 CRM，eCRM 和 mCRM

现代的顾客管理需要面对越来越丰富的营销渠道，Internet， 电话营销，SMS，而
其中最重要，也是最难的是这些营销渠道的有机结合。虽然"NEW ECONOMY" 的热潮
已经过去，但水泥加鼠标的战略确越来越有发展，Internet 的影响力正于日递增。
作为一种可以大量的双向传输数据的媒体Internet 已经开始改变商业的运作规则，
通过它不仅是可以改善许多已有的企业流程，通过它不只是要实现许多原本不存在
的业务可能性，成功运用Internet 的本质就如同CRM 的本质，企业应通过它试着来
建立一个适合顾客流程的最佳企业流程。而随着第三代手机技术的发展，m-Commerce也赢得越来越多的关注，OneToOne, erveywhere, everytime，以及有目标的营销活动当然是相当的有吸引力， 无论是对顾客还是企业。不过无论是E-Commerce, M-Commerce, 还是传统的营销，交流渠道如电话，传真，邮递，都只是实现CRM 目标的一种工具，一种渠道， 为了能达到顾客关系的最优化， 就需要我们把所有的可用资源都有机的结合起来。

一个顾客可以首先通过Internet 跟企业建立联络(如通过填写一个在线表格)，他可
以在企业的问答网页中找到常见疑问的答案，相对特殊的问题可以使用CallCenter或
ServiceCenter， 交易意向可以通过Internet, 传真或信件的形势进行合同化，而
交易开始之后的业务流程也可以通过Internet 进行跟踪。整个过程是一个不间断的
有机整体，所有顾客和业务交易的信息都将被详细记录下来，以备随时调取。企业
应该根据自身及其顾客的实际情况出发，制定相适应的CRM 战略，有条件的选择适
合这一战略的顾客企业联络平台。

3.5 CRM和知识管理

在以顾客为中心的营销管理中相当重要的一点是能够提供为顾客度身定造的产品和
服务。而每一个顾客的需求都是不同的， 於是企业就应该首先能够鉴别每一顾客类
型，鉴别相应的顾客流程，才可能真正满足顾客的不同需要。除了通过有机的结合
运用不同的营销渠道收集顾客信息之外，CRM 必须还要能够对顾客需求作出回应，
要在正确的时间，正确的地点，为顾客提供正确的产品和服务。而这就需要一个强
大的知识管理作为后盾。

在收集，储存，管理顾客信息之外，知识管理还要对企业产品，技术，服务和业务
流程的信息进行收集，储存和管理。知识管理应该为CRM 提供一个结构分明，内容
丰富的信息和知识平台，来支持CRM 的应用。可以说知识管理是以标准化企业内部
和员工的知识为手段，来达到提高知识利用效率的目的。如同西门子的一位领导人
所说，如果我们可以把我们知道的都挖掘出来，西门子就决对是世界第一了，只是
可惜我们现在还不能。

知识管理，同样也是一种管理方式，不仅仅是等同于一个或几个数据库，它首先要
能实现对现有信息储存和理序，以方便信息的重复利用，然后应该促进企业对信息
的需求，利用，收集和创造。

3.6 CRM 和战略伙伴关系

虽然企业可以提供所有有关的顾客信息，可以辩别真正的顾客需求，但大多数情况
下，仅靠一个企业的力量是远远不够的。随着核心竟争力概念的提出，企业越来越
多的采用外包生产和零件采购，所以在为顾客提供特殊产品和服务之时，就不仅仅
是一个企业的问题，而会牵涉到所有与之相关的供应商，物流服务商，甚至批发商
和销售商。於是一个考虑到顾客需求的企业战略伙伴关系就显得非常重要。而在这
种战略伙伴关系中，重要的是首先企业战略上的统一，然后是改善企业间信息的交
流和共享，以达到更好认识顾客需求和提供相应产品，服务的能力。

企业的战略夥伴，则应通过对顾客需求的辩别和对顾客流程的分析而作出相应的选
择。

4 总结

在企业通过ERP 对自身的生产流程进行合理化之后，越来越多的企业认识到，在这
样一个快速变化的竞争环境之下，要想真正获取竞争的胜利就必须改善顾客和企业
间的关系，於是CRM 也就由此开始流行起来。

不过大多数的CRM 项目都没有获得很大的成功，其主要的原因，一是在CRM 项目中
缺乏一个系统的方案，一个考虑到方方面面的周详计划，二是把CRM 等同与软件，
不错CRM 的实施中一个主要的任务是CRM应用软件的安装，但软件决不是CRM 的全部，
三是不能正确的使用，如同其它的企业软件一样，CRM 成功与否的很大一部分依附
于运用，这就需要企业员工有相应的应用能力和对CRM 原则的充分认识和支持。

而CRM 成功的一个决定性条件是管理层，员工对CRM 重要性和迫切性的深刻认识和
体会。

zhaoleslie

good.
理论性很强.

zhang3371

过于理论化

myfavour

CRM有他的价值,但做好的CRM不容易,原因是很多的CRM公司并不真正懂得客户,懂得销售