栖息谷-管理人的网上家园

标题: 案例128：多家代理商会碰到的经典难题 [打印本页]

作者: 德隆 时间: 2003-6-16 12:01
标题: 案例128：多家代理商会碰到的经典难题
渠道MBA

张胜是著名A品牌主板西南大区的总经理，这段时间，四川市场的停滞不前使张面临很大的压力，因为四川市场的量很大，但A品牌维持2.3K/月的销量。其实问题的关键张胜也很清楚：成都三家分销商谁都有能力更上一层楼，但由于恶性竞争，没有什么利润，大家都不愿意投入，C公司目前一个月出1K多，D公司一个月出600多片，E公司一个月出500多片。按能力三家公司销量都能翻一番，由于互相之间不信任，也许还有想由自己统一市场的想法，加上经销商在三家中挑逗（对C说D给予的价格要便宜10元，对D说E给予的价格要便宜5元），而且三家的业务员也明争暗斗，A产品价格非常混乱，三家分销商基本上没有利润。C公司老板表示：做生意都想赚钱，投入大风险大赚大钱，投入少风险小赚小钱，我们加大投入也没有钱赚，我们干么做呢？D公司老板表示：我们往往前半个月就能出500片左右，如果能挣钱，一个月做1K没有问题，但做A产品不挣钱，我们公司还要生存，所以我只好做利润好的B主板。E公司老板说，价格混乱不是我们造成的，我们也想挣钱，但我不低价出，经销商就从别的公司拿，而你们厂商每个月都有给我们任务，完成不了我们的返点等优惠措施都没有我们也是身不由己。所以三家公司都在观望，维持现有销量，张胜知道自己如果不采取措施，自己的份额不仅无法提高，而且还可能被竞争对手抢夺。
三家分销商的真正想法是做好自己做独家代理，这样市场秩序好控制，而且利润也有保证；第二选择是厂商把市场秩序维护好，自己保持目前的投入或则稍微增加一些投入，使自己的销量有所上升，而利润合理；第三选择是保持目前的状态，虽然不挣钱，但等待厂商政策调整，等待机会；最差的选择就是退出，三家也准备好了退路。而张胜很清楚，如果一家来做，公司的目标是4K/月，三家中任何一家的资金可能都扛不住，谁的资源都不够。
张胜、C、D、E公司该怎么办？

作者: appleyello 时间: 2003-6-16 16:59
现在竞争越来越激烈，IT市场更明显。
我们可以分析一下某个品牌在当地市场的份额如果较大，是什么原因呢？
a。品牌自身的拉力
b。代理商的经营能力

如果本案例中的A品牌有很强的市场拉力，代理商的作用不是绝对重要，那么独家代理制是可行的，找到一家业绩做的最好的公司，给该公司最好的资源，而且该公司也把最好的资源用到A品牌上，应该会有不错的结果。
如果A品牌本身市场拉力不大，基本上可以说属于二线或者三线品牌，要得到更大的销量，代理商起到决定性的作用。一般来说，多家代理的结果是恶性竞争，打到最后都没钱赚，直到把牌子做烂。好处是销量要大于一家代理商，在我个人看来，这个销量大应该是暂时的，从本案例看，三家代理商都停滞不前了，并呈逐步萎缩的态势，如果不解决，后果比较严重。
解决方案：
1。独家代理制
2。仍然保持多家代理，严格控制产品价格，可以考虑保留两家代理，价格控制是很难的，两家总比三家要好控制，还可以把最好的资源给两家，实现价值最大化。

以上纯属个人看法，不对之处还请高人指正。

作者: sunjason 时间: 2003-6-17 16:48
谢谢，提供案例！

作者: smiletsao 时间: 2003-6-18 13:34
二楼说得比较有理，而且也比较可行
三楼的兄弟大概是搞理论的，提出来的想法固然是好，但是执行很有困难

作者: 燃烧冷酷 时间: 2003-6-18 22:31
根据案例，我认为资源分为两块：1.资金实力 2.渠道
做地区独家总代理对厂商来说弊大于利，经销商会以销量来和厂商谈条件，什么价格，返利，帐期，广告支持之类的。
既然三家经销商在没有什么利润的情况下都愿意继续做A产品，说明A产品的市场拉力没有问题，案例说三家经销商的业务员互相说价格低的问题，可以这样来做：明确告诉三家老总，公司打算统一供货价，并且把每家的订单给其他两家看，以消除价格疑虑；制定最低出货价，三家可以互相监督，一经发现低于最低限价出货，取消当月返利；最后采用激将法刺激三家公司提高销量，先抬后贬。并且把公司对于当地市场容量的研究报告给经销商看，告诉他们目前的销量，潜在销量，然后告诉他们以他们的实力想得到潜在销量是没有问题的。

作者: 1111xgrq 时间: 2003-6-22 19:32
我觉得可以 c 独家代理，大力扶持c ，鼓励d 和 e 从 c那里拿货，返利直接从价格返了，c的返利年终一块结，而且要控制c的出货价格不能低于e和d的出货价格，要保障d和e的利益，如果d和e有价格竞争，c可以先签合同控制

[此贴子已经被作者于2003-6-22 19:33:31编辑过]

作者: appleyello 时间: 2003-6-29 12:26
现在有很多品牌开始实行独家代理了，而且业绩好的品牌大多是独家

作者: fxj2002 时间: 2003-6-29 14:40
我比较认同1111xgrq和appleyello的对策。还是最好做独家代理吧。当然重点是重新细分产品，做产品区隔。

要想同时利用多家的资源，又要避免恶性降价竞争，太困难，不知道有多少企业能够做到。想统一价格，从你们公司的情况看，估计太难；从利润分配制度上着手，也是一项非常复杂的工作，成本不低，问题倒是经常层出不穷；想按区域划分，也不可能。

设法重新划分市场，将原来一样的市场细分成不同的市场，每个厂商独家代理一个市场产品。这样既能够充分整合代理商资源，又不至于引起价格竞争。

比方说按照主板的型号区分，或者按照高、中、低档区分等等，肯定还有其他区分的方式，自己研究吧。不同区分产品相互之间替代的可能性越小，将来出现的问题就越少。

我见过不少企业是通过认为设置产品间隔来解决你这个问题的。问题肯定还有，但至少你的问题能够暂时解决。

要实例吗？小企业的都记不住了，大企业中嘛......好像什么酒这么做过，名字忘了，比方说是XXX液吧，以前是一个省设置几个代理（因为产品系列多啊，一个代理做不下来），结果问题就出现了，恶性降价竞争、互相拆台等等。后来企业改为按不同的产品设置一个省的代理，比如说AAA液总代理、BBB醇总代理、CCC酿总代理......情况就好多了。原来的问题和新问题都有，不过总体还是不错的。
还有个什么酒是按照功能划分的；另一个酒是按照档次划分的.......

呵呵，不是我爱喝酒，有人写过这方面的案例而已......

作者: lyj1981 时间: 2003-6-30 18:23
我认为做总经销不是很好因为做为厂家来说追求的是合理范围内的量的最大化张经理先要做的是客户的管理制度以及好的奖励制度可以把好销的产品优先给大客户从内部自身的管理先下手大家有什么好的作市场的制度政策多发给我 lyj1981@sohu.com 谢谢！！！！

作者: t405 时间: 2003-7-1 13:06
把三家的老总一起开个会,把市场总量预测报告,给大家看.用奖励和处罚年个手段来控制经销商.鼓励多销的时候,不忘记处罚违背游戏规则着

作者: 黑X企鹅 时间: 2003-7-1 15:18
哈哈，学到了不少的东东！

作者: zhaoleslie 时间: 2003-7-2 11:38
二楼的比较实际,可是没有理解A经理的苦处.
从心理学分析,他是绝对不会放弃的.
所以三楼的方法虽然繁琐,而且有点怪,不过细看一下是可行的,至少思路是对的.
就是确定销售价格的底限,然后把明的利润打薄,让他们拼也不要紧,另外,年终返还的额度要控制,不能把当年的返还一次兑现.一定要到明年满足了一定的销售量条款才能..........

作者: 黑X企鹅 时间: 2003-7-7 16:04
完全符合当前电脑市场上的营销方式！要是产品有足够的镜子力也不能搞独家代理。
要3方共同来承担销售风险。还要考虑的是水货的问题。

学到了不少的东东！

作者: 21server 时间: 2003-7-7 23:49
标题: 市场
设二家总代,每个总代分区域进行市场开发,保证充足的客源,设季度奖,年终奖,严格控制市场价格,保证代理的利润,控制好区域串货

作者: ip 时间: 2003-7-27 22:04
我也觉得三楼得想法是现在电脑城里通行得做法，产品不是一线品牌，势必需要代理商得大力支持，但是如果商家得实力都不足以独当一面，三个代理也是市场化得产物。存在得必有其存在得道理。

作者: 杨海松 时间: 2003-8-2 11:58
同意2楼的意见，最好是独家代理

作者: 毕大立 时间: 2003-8-2 20:04
提示: 作者被禁止或删除内容自动屏蔽

作者: fjs 时间: 2003-8-3 00:28
是不是可以先问清楚以下几个问题：
1、为什么现有的是3家经销商，而不是1家、2家或好几家？是偶然成为这样的，还是3家各有强项？这决定有没有必要，和能不能砍掉一部分；甚至是增加几家。
2、张认为3家的销量其实都可以再上一层，为什么？
3、为什么厂商控制不住价格？价格的冲击到底是经销商之间竞争造成的，还是其他厂商和A品牌的竞争造成的？如果厂家对低于规定出手价的经销商断货，会有什么后果？

作者: zxd 时间: 2003-8-6 12:47
标题: 平衡渠道[原创]
对于任何产品的操作，代理商的动机只有一个：利益！在利益的驱动下，他才会去努力推。所以作为厂家要想尽办法保证代理商的利益，只有这样才能让代理商积极推销你的产品。一家代理商量无法保证，市场份额小，厂家太被动。多家代理商的话，市场份额大了，但竞争激烈，难免有恶性竞争，这时厂家要平衡渠道，避免一家独大的局面，使得厂家处于被动的位置。厂家可以指定价格体系和政策，来保证每家代理商的利益

作者: dreamerbug 时间: 2003-8-9 10:04
解决几个问题：
1、利益：楼上说得好，如何平稳利益，让大家都有得赚
2、标准：一套好的价格标准、商务政策标准(包括返利、暗补呀)、渠道奖惩标准等
3、范围：四川市场容量就那么大，三家代理似乎定位不准确，在缩小代理范围的前提下，似乎应该重新定位吧，比如说按市场区域、按渠道、按上面说的产品区隔，调整了分销商，也要调整分销商的管理模式

仅供讨论

作者: zhaoleslie 时间: 2003-8-9 11:05
既然不是一线的品牌,就要统一目标做成一线的品牌,把蛋糕做大.
这样才能赚更多的钱.
经商的目的都是一样的,钱吗! 何必跟钱过不去. 大家经常一起开个通气会.
没必要自己人打自己人, 规章制度可以共同制定,来约束大家吗!

作者: dreamerbug 时间: 2003-8-9 17:48
家园好像有法律事务的专门处理人员吧
咱们这里真是好，什么人才都有，版权纠纷等问题都有专门的处理

作者: qjyhx 时间: 2003-9-23 08:59
我是纯粹的学习者，没有实战资格，而且是主要搞客户服务的，针对大客户，做解决问题的专家才是我的追求，但是看看市场纷争也是有好处的哦！

作者: spiderman 时间: 2003-9-29 21:29
我是支持啦！！但不知其他的！不如你就发个话题问吧！！！

作者: 风飘雨 时间: 2007-12-19 22:47

市场价格的控制谈何容易

作者: 站在冰点 时间: 2007-12-29 13:02

独家代理会产生代理商一手遮天，区域市场只有厂围着商转，厂家最后会很难控制区域市场

作者: ll094 时间: 2008-9-16 17:02

N年前的老帖了哦,呵呵,被我翻到了,现在看来产品细化可能效果比较好

欢迎光临栖息谷-管理人的网上家园 (http://bbs.21manager.com.cn/)