彩电业竞争战略研究报告（听雨先生 原创）

wilson77

XX集团


彩电业竞争战略研究报告


听雨先生　原创于2001年6月





一、彩电行业分析


1、　　　  彩电业生产能力过剩，国内市场供求失衡的矛盾日显突出，但总体上彩电业将依然发展。


A、　　　  目前我国彩电产业规模


　　我国彩电业经过近二十年的发展，已经形成以整机为主体，配套元器件为支撑，品种规格齐全且具有相当生产规模的较为完整的工业体系。


整个80年代，彩电市场经历了快速成长期，由于市场需求旺盛及彩电产品的利润较高，一些地方企业及军转民企业纷纷上马彩电项目，一些省市也把彩电产业列为重点产业来加以扶持，同时也形成了重复建设的局面。


　　进入90年代，彩电生产集中度不断提高，企业开始进入规模花生产，彩电市场也进入了成熟期，市场增长开始出现波动，增长幅度逐年下降。特别是90年代中期以后，市场竞争日益加剧，降价风波此起彼伏，在这种情况下，我国彩电行业虽然经过一定程度的结构调整，由90年代中期的98家生产企业减少为目前的70多家生产企业，但生产能力却不断增长（见表1）。至当前，我国已经成为世界头号彩电生产大国。


表1 我国彩电业生产规模（单位：万台）



1996
1997
1998
1999
2000

生产量
2095
2496
3268
3863
3754

销售量
2082
2481
3160
3773
3883

生产


能力
4000


左右
——
——
5000
5200——5300





B、　　　  国内的市场需求情况


根据新生代市场监测机构有限公司对全国加点市场的调查显示，目前全国20个大中城市居民家庭的电视普及率为98。1%，其中71。8%的家庭拥有一台，23。5%的家庭拥有二台，2。1%的家庭拥有三台，0。7%的家庭拥有四台以上。我国农村家庭的彩电拥有率不足40%，考虑到农村市场并未真正启动的其他一些原因，农村彩电市场的需求增长缓慢。目前我国电视机全社会保有量已经达到4亿台。


在整个市场中各尺寸的需求又有所不同。各尺寸的保有比例和预购比例如下表：（表2）



14
18
20
21
25
29
34以上

保有比例
7.3
19.7
9.9
37.3
19.3
21.3
1.5

预购比例
0.8
0.8
0.9
6.4
19.8
51.8
19.4


上述数据表明，保有比例中，21寸、25寸、29寸是主导品种；但从预购的比例来看，29寸彩电占据一半以上，成为最有前景的型号。25、29及34等大屏幕彩电需求稳步上升，将是一个持续的发展趁势。


　　　  1994-2000年，我国彩电市场平均增长率为7。6%。另外，随着城乡居民生活质量的不断改善，我国彩电市场开始进入更新换代的周期，为彩电市场带来新的需求。但随着总量的扩大，增幅将有所放慢。但结构调整和总体规模而言，其市场潜力是不可低估的。


　 C．供需的矛盾和行业的成长


从以上可以看出，生产能力大于市场需求的局面不会在短时间内得到改善。但也可以看出，市场总体需求在短时间内也不会下降。


2、　　　  彩电行业产业集中度依然较低，国产品牌价格竞争将更加激烈，彩电业将进入微利时代。


　　 20世纪80年代，波士顿公司提出了新的波士顿矩阵，按企业竞争地位差别和企业的独特优势将产业分为四个行业，即：分层行业、专业分工行业、僵持行业、产量规模行业。其中产量规模行业随着市场占有率的扩大，企业产品成本降低，盈利增加。彩电业具有产量规模行业显著的特征。


1996年3月，长虹集团首先宣布降价8%-18%，拉开了这一行业价格大战的序幕。这个手段在这些年来又一再重复上演。到今年的29寸的超平的价格大战，把战火演的越来越烈。


　　不得不承认，一批企业在降价中扩大了规模，挤垮了一部分规模小、产品没有特点、技术投入低、研发能力弱的中小企业。有人分析，这是行业内有些企业缺乏理性，但从行业演变规律来看，降价的趁势在所难免。而这一趁势将越演越烈。


我们先来看看产业集中状况。我的彩电生产企业虽然1996年的98家减少到目前70多家。但产量在50万以下的企业有57家。占据总数的73%。产业集中度依然较低


在产品规模行业，在市场竞争的条件下，产业集中度的提高是行业发展的演变规律。彩电业也不例外。在当前彩电整机市场的国内品牌模块化生产的行业背景下，国内品牌大多采用成本领先战略，其价格竞争是这一变化规律的必然手段。


要提高企业在这个行业的竞争力，那么提高企业的规模经济的能力是一个非常重要的话题。制度创新、管理创新、技术创新是这一行业要生存的比如选择。


3、　　　  彩电销售渠道出现新的发展趁势


　　具体表现在，大的商业资本进入家电市场。1999年前，彩电的销售主要依靠自营建立销售网络，面对全国大中型商场。但在北京、南京、上海、成都等地，国美、大中、苏宁等这些大的家电经销商和一些彩电生产的大企业开展强强合作，在各种家电专卖店销售不景气、传统大商场纷纷谋求销售方式革新、彩电企业为营销网络采取集权制还是分权制而犹豫不决时，国美等的商业资本面对彩电企业的自己的销售网络，向产业资本提出了挑战。这种现象表明，家电经销方式正在发生深刻的变革。特别是，随着WTO的临近，外资商业资本象沃而玛等也不会无所事事。

[此贴子已经被作者于2003-6-14 14:03:21编辑过]

wilson77

4、　　　  农村市场依然没有启动


　　我国农村有8亿多人口，组成2亿多个家庭，是一个巨大的潜在市场，近年来，国家对农村电网进行了建设和改造，农电价格有所下降，按理说，会启动农村彩电市场，可是据调查，截至到目前，农村的彩电拥有率为40%左右，还不及城市90年代初的水平。
　　农村彩电的总需求与社会总供给形成了巨大的反差。造成农村彩电市场迟迟不能启动的原因可能有以下几点.


　　近年来农村居民收入增长缓慢，特别是2000年，一些地方拒不执行中央关于给农民减轻负担的政策，造成农民苛捐杂税负担沉重，严重影响了农民收入的增长。农民收入保持在一个较低水平，就决定了在短期内难以形成规模化的农村彩电市场。
　   农民的消费习惯和城镇居民不同。农民生活比较节省，他们的消费支出全要表现在衣食、建房、购买生产资料、子女教育等方面。除非新婚，一般不会在耐用电器方面消费。据调查，目前我国农村居民家庭所使用的电视机（含黑白机）中，有23.6%购于1991年以前，已经进入或即将进入更新期，但显而易见，其中大部分并没有形成购买需求而反映到市场上，对很多农民来说，电视机只要还能看出影像，就不会被淘汰掉。但也有一个不容忽视的问题，农民现购的电视机，并不是最低档的。
　　彩电售后服务滞后。近年来，一些彩电生产大企业也非常重视农村市场的开拓，相继推出了适合家村居民的彩电品种，但由于我国农村特别是山区面积广大，给售后服务工作带来了相当大的困难。再加之彩电价格大战削弱了企业的实力，使得企业在农村市场的售后服务方面更加显得无能为力。


5、　　　  外资品牌在价格战中作用不大，不声不响地提高市场份额。这一现象值得国产品牌的注意。


　  　据不完全统计，2000年（一部分）外资品牌彩电（福建日立、福建JVC、山东松下、天津通广三星、上海索广、苏州飞利浦、沈阳LG、大连东芝、丹东三菱）在我国生产彩电600万台左右，占2000年我国总产量的16.2%。
　  就在价格战打得如火如荼之时，国外品牌的彩电在某个时点上也把价格降了下来，但总的来说，动作不大。他们一边默默地观察着国内彩电企业之间的厮杀，一边加强广告宣传力度与营销显示。2000年上半年报纸广告投放的彩电品牌只有42个，其中外国品牌13个，国产品牌只有29个，而1999年同期参与报纸广告投放的彩电品牌为58个，下降幅度达27.6%，其中绝大部分为国内品牌彩电。据中企调研监测网监测的全国515家报纸媒体广告投放监测数据显示，2000年全年彩电业广告投放量大幅滑坡，除9月份达到上年水平外，其余月份均下降明显，尤其是在年底适逢元旦、春节的广告的峰值上，仍显得上升乏力，尽管12月份广告费用为1697.36万元，比11月份高出近700万元，但却只相当于上年同期的1／2。在2000年的最后两月，国产品牌咄咄逼人的广告攻势不复存在。取而代之的是国外品牌。在电视广告方面，据资料显示，1999年电视广告几乎让国产彩电品牌独领风骚，除飞利浦位进三甲之外，国外品牌均在10名之外。而2000年，外国品牌显示出了强大冲击力。从1～11月报纸广告来看，前4名均为外国品牌，而且在11月国产品牌广告的投放淡季，洋品牌仍然势头不减，只有创维一家国产品牌当月闯进前4名。12月，松下异军突起，308.45万元的较大优势跃居当月广告费用第一位。国产品牌中除创维仍保持强劲势头位居第二外，前5名其余全被国外品牌占据，其实这是国外品牌营销策略的具体体现，每到年末就加大力度销售旧款机型，然后转入下一轮新品的推介。广告宣传是企业参与市场竞争的重要营销手段，国内品牌的彩电因资金紧张而减少或舍弃广告宣传，毫无疑问为国外品牌彩电抢占市场份额创造了条件。而且，国外品牌彩电大部分不降价，销量虽少，但销售额高。例如在广州市场上，Sony的销量只有TCL销量的一半左右，但在销售额方面，Sony很少输给TCL。企业最终获得利润的来源是销售额，而不是销量。就在国内彩电企业利润减少的时候，国外品牌彩电的销售额及利润呈强势增长趋势，市场占有率也从过去的10%，一举跃升到30%左右。目前，就世界范围来说，一些传统的家用电器行业正面临主要市场趋向饱和，开辟新兴市场的战略转折，为此，跨国公司正在实行新的全球市场战略，包括把本土市场收缩，例如日本国内将不再生产非纯平系列的彩色显象管及彩电，一些技术含量低的产品将向发展中国家转移生产，我国恐怕是重要的目标。这些跨国公司加大科技投入，控制高端产品的技术及市场，其结果表现为发展中国家要想取得技术进步，就只能一轮又一轮地引进这些跨国公司的技术及生产线。索尼中国有限公司家用电器部的一位先生曾经说过：“今后索尼将不再低端产品上与中国品牌较量，其产品发展方向将是高科技含量、高附加值的产品，同时在价格上也将更富有竞争力”。




三、竞争对手分析


1、　　　　基本数据


A、　　　　　  在彩电供给结构方面，1995年我国彩电生产达百万台以上的企业只有三家，分别是长虹集团、XX集团和康佳公司、而到1997年，彩电产量上百万台的企业达到8家，分别是长虹电子集团667.06万台，康佳集团为320.03万台，中山嘉华电子集团为192.25万台，TCL集团为144.75万台，XX电子集团138.97万台，深圳创维RGB电子公司为127.05万台，青岛海信集团124.86万台，广东高路华公司105.27万台。上述8家彩电产量合计为1820.24万台，占总产量2643万台的68.9%。彩电产量在20～100万台的企业有10家，合计产量为513.99万台，占19.4％。1998年全年彩电销量在2500万台左右，其中长虹生产彩电930万台，康佳生产470万台，上百万台规模左右的彩电企业还包括创维、TCL王牌、金星等等。目前长虹和康佳已成为彩电行业的二大巨头，而其他企业无论在产销规模上还是在市场份额方面均有相当的差距。
B、部分外资彩电企业的产能情况
　　目前国内外资品牌的彩电合资企业主要有：
　  (1)索尼和上海广电生产的索尼彩电，产能在300万台；
　  (2)飞利浦与苏州电视机厂生产的飞利浦彩电，产能在150万台；
　  (3)松下与山东电视机厂生产松下电视，产能在150万台；
　  (4)日立和福州电视机厂生产日立电视，产能在60万台；
　  (5)日本JVC与福建电子器材公司生产JVC彩电，产能在60万台；
　  (6)三洋深圳与华强集团生产三洋彩电，产能100万台；
　  (7)东芝大连与大显集团生产东芝彩电，产能100万台；
　  (8)三星天津与长城公司生产三星彩电，产能为150万台。
　　 C、国内彩电类上市公司的供给分析
　　　规模分析
长虹与康佳94-99年销售与净利润情况统计
年份1994 年　1995年  1996年 1997年 1998年  1999年
主营收入(康佳) 23.87 　36.1 　50.06 　63.43 85.74 　101.27
主营收入(长虹) 42.74 　67.64 　105.88   156.73 　116.02 　100.95
净利润(康佳) 2.267 　2.6506 　3.4604   3.4861 4.29　 4.975
净利润(长虹) 7.072 　11.507　16.75 　26.12 20.04 　5.25
净利润率(康佳) 9.50 　7.34 　6.91   5.496　 5.00 　4.91
净利润率(长虹) 16.55　 17.01 　15.82   16.66 17.27 　5.20
厦华与海信1997-2000年销售、利润统计
1997年  1998年  1999年  2000中期
主营收入(亿元) 海信电器 20.82　24.03　29.82  12.65
　　　　　　　　  厦华电子 13.41  18.43  28.43  19.71
净利润(亿元) 海信电器 1.37  1.41  1.19  0.51
　　　　　　　  厦华电子 0.425  0.88  0.887  0.28
销售台数(万台) 海信电器 186 ---
　　　　　　　　厦华电子 140.7  65.75
产量产能增长分析
长虹与康佳95－99年产量与销量的统计 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 生产能力
康佳 彩电产量(万台) 177 250 320 477 630 800
彩电销量(万台) 140 230 290 408 591
长虹 彩电产量(万台) 305 480 930 650 1000
彩电销量(万台) 291 477
注：长虹的98年和99年产量数据均系根据其他报道而来，并非其年报中披露所得。
盈利能力分析
长虹与康佳94－99年盈利能力的分析统计
1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年
主营收入净利率 深康佳 9.499 7.342 6.912 5.496 5.00 4.91
四川长虹 16.547 17.011 15.82 16.66 17.27 5.20
主营收入毛利率 深康佳 18.358 17.531 21.774 18.219 18.90 14.95
四川长虹 25.24 26.783 26.769 26.148 27.24 15.56
总资产净利率 深康佳 14.398 11.651 10.361 7.307 5.97 5.067
四川长虹 27.885 24.16 18.659 18.444 10.63　3.18
净资产收益率 深康佳 34.26 34.33 23.86 21.91 19.98 14.32
四川长虹 48.03 37.7 33.98 29.11 18.28　 4.01
　　  通过上述表格的统计比较，我们可以清晰地看到四川长虹在1998年出现了明显地拐点，而康佳在1999年出现了拐点。长虹的销售收入和净利润在98年首次出现了负增长。康佳在99年销售数量大幅度增长的同时（销售台数增长46％），其净利润却并未同步增长（净利润只增长了16％），这就说明彩电市场的价格竞争异常激烈。同时，这也意味着，彩电市场的整体容量如果不能保持旺盛增长的话，必然有企业要出现滑坡。无论是处于彩电市场第一阵营的长虹和康佳，还是其他的企业都面临着严峻的挑战。根据统计和有关方面的调查分析，1999年年末及2000年年初一段时间，全国彩电库存量已经达到1200万台左右。
　　在彩电市场的第二阵营中，厦华和海信颇具代表性。厦华的销售收入中显示器的比重逐步扩大，而彩电的销售金额逐步的减小，净利润也出现了下滑，这说明了厦华已经逐步淡出了彩电行业。而海信在彩电市场中的净利润基本保持同一水平，通过部分的技术创新重新获得了部分的市场份额，销售金额出现了较大幅度的上升，在未来的市场中仍然有部分的竞争优势，但形势也相当严峻。
　　 D、仔细分析上述的统计数据，我们可以清晰地看到彩电市场整体的增长带来了长虹为代表的高速增长，而整体市场的徘徊必然使得企业在其中的生存空间变小。缺乏竞争优势的企业必然逐渐淡出彩电行


2、　　　  国内竞争对手关于彩电产业的假设


以长虹为代表的彩电企业以规模优势对行业整合、加大行业集中度的假设，必然将进一步采取价格竞争等方式打压规模劣势企业。寻求成本优势、开辟新的市场是国内家电业的不可回避的问题。


3、　　　　  WTO条件下，参与全球彩电业的竞争，是我国彩电业无法回避的选择


　　加入WTO对彩电业影响不大，国内彩电业将面临一次新生的机遇。
　　首先，国内的彩电企业事实上在加入WTO之前已与国外巨头展开了正面交锋，并已取得了优势，而且目前进口彩电的关税平均大约为30％左右，价格下调空间已很有限。
　　其次，加入WTO以后，经济技术全球化的影响将会进一步扩大，有利于彩电业进入国际竞争，而我国是全球最大的加工组装基地，目前产品已经出现过剩，加入WTO后，应该有利于我国彩电产品的出口。
　　其三，我国的彩电业创新能力不强，但因为我国的彩电产品采用了进口芯片，技术上一直与国际水平同步，这点在加入WTO后也会显得利大于弊。四是我国彩电企业早就进入国际市场，国内市场已经基本国际化。
　  其四，进口关税的下调，也会极大遏制走私彩电产品冲击国内市场。同时由于欧美等国的人力成本相对于中国等发展中国家高，因此，欧美逐渐把生产基地向我国等发展中国家转移，这给我国进军彩电国际市场创造了机遇。
　　国内有实力亦有国际化发展战略眼光的企业将“入世”视为一次能与国际大企业同场竞技的机遇。以前中国企业出口，面临巨大的贸易和关税壁垒，很难打入国际市场，中国加入WTO，也就是加入了一个全球经济的俱乐部，大家在一个公平互利的竞争环境中发展，这对中国企业的出口将是巨大的推动。从国际市场来讲，中国加入世贸有利于拆除国外对我们出口商品的贸易壁垒。从国内市场来讲，中国电子企业和国外的电子巨头们一起摸爬滚打这么多年，这些电子巨头已没多少上风可占了。中国加入世贸以后，更有利于中国电子企业在国内市场的竞争。加入WTO后，关税壁垒被打破，在生产组织上，可以进行国际间的采购，从而提高产品的质量和性能，在销售上，为拓展海外市场提供了方便，在产品开发上，可以更便利地吸收国际上最先进的技术和观念，甚至直接在海外设立研发中心。另外，“入世”可进一步的整合国际资源，使企业发展步入国际化的轨道。

wilson77

四、行业发展趁势分析


1、　　　　技术的发展趋势


　   彩电工业的技术发展主要是由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)发展。
　　由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的发展，为高清晰度电视的发展奠定了技术基础。70年代首先在日本开始研制，并在80年代初获得成功。HDTV是一种全新的电视体制，它的研制成功并实用化，是电视领域的一大革命，不仅使电视质量获得极大的提高，而且在非广播领域有着广阔的应用前景。
　　 就HDTV而言，它具有以下主要特点：
　　 1、HDTV的扫描行数是现行电视标准的两倍左右，其中日本的MUSE制用1125行、欧共体MAC制用1250行、美国制用1050行，其信息量是现行电视的5倍，从而使图象清晰度提高了一倍，可与35mm彩色电影媲美。
　　 2、HDTV采用了先进的数字技术，避免了传统模拟电视中常见的重影、噪声，提高了彩色电视图象质量。
　　 3、HDTV系统中采用亮度信号和色度信号的时分复用技术或数字化传输技术，在接收机中能较彻底的分离亮度信号和色度信号，克服了现行电视制亮度信号和色度信号的相互串扰，而且不存在微分增益失真和相位失真。
　　 4、HDTV的显示屏幕均采用宽高比为16：9格式，使观众能够获得更佳的观看视角。
　　 5、加强了图象与伴音之间同步效果的感染力。
　　鉴于以上HDTV的独特优点，因而它将成为新一代电视在国际上已形成共识。HDTV用显示器可以采用：①显象管显示；②投影显示；③平面显示三大类。投影显示在目前调整和维护都比较困难，显象管显示比较成熟和实用，平面显示目前正在积极开发之中。
　　目前方兴未艾的数字技术革命将把电视带进一个信息化、互动化和网络化的新时代。数字电视是当今电视发展的大趋势。目前，数字电视已经成功地应用于卫星直播，有线电视也准备向数字化过渡；卫星和有线数字电视的发展则加速了地面广播电视数字化的进程。整个电视传播业已经进入了从模拟式向数字式的过渡时期。目前，几乎所有著名的电视生产厂家都已涉足数字电视这一领域。例如，世界著名电视机生产厂商三菱电机、松下、三洋、东芝、飞利浦等都在研制数字电视机。与此同时，美国的Microsoft、Inetl和Compaq这三家计算机巨头宣布建立“数字电视联盟”，共同致力于数字电视的普及与推广。它们已把目标转向电视观众，并抓紧确立要开发的品种，研制新的适应数字电视发展的产品。真正的第一代数字电视机已于1999年度亮相，但价格在3000-5000美元之间，这样昂贵的数字电视机要全面进入寻常百姓家尚需相当长的一段时间。
　　而计算机界也正在推出十几项数字电视计划，一些软件开发商也在开发适合Web-TV及未来可适合数字电视的产品。美国工业界预计，2000年以PC监视器售出的数字电视机将达1500－2000万台。随着卫星直播、有线电视、地面电视广播的数字化进程，数字机顶盒的种类将更多。据预测，10年内接收数字电视的机顶盒市场规模将达1000万台/年。为此，Microsoft以4.25亿美元收购了Web-TV专有技术拥有者——Web-TV-Networks公司，并以10亿美元收购了美国第四大有线电视公司Comcaet的11.5％的股份，其目的就在于抢占美国2.2亿台彩色电视机数字机顶盒市场。
　　技术方面的创新将给传统的彩电行业带来广阔的市场空间。
　　目前彩电工业正面临新技术的挑战，随着多媒体技术，压缩技术出现，彩电与信息产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电视和在彩电上兼具PC机上网功能已成为各大公司的开发重点。
　　此外，显示器领域的突破也会使彩电行业出现前所未有的变革。目前技术领先的企业已经在新型平板显示器件方面取得进展，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件（TFT）、铁电液晶显示器等，而这些新型显示器彩电将在未来几年成为彩电业的持续增长的动力。
　　因此课题组认为，未来彩电业发展的总体趋势是：
　（1）显示器的变革；这将导致彩电的大屏幕、高清晰度和平面化趋势。
　 （2）数字化的变革。而这将导致彩电的交互式趋势。
进入2000年，彩电数字化广播在全球一些国家陆续展开。美国、欧洲数字电视（DTV）市场先行一步；日本已经作好12月卫星电视（BS）数字广播的准备，夏季前后，BS数字接收机用STB（机顶盒）和内置STB数字电视机将全面上市。2001年以后，中国、韩国、新加坡等亚洲各国（地区）数字广播实施。全球电视在不远的将来将进入新时代——“数字时代”，目前各国在数字电视的准备情况是：
　　 （1）美国扩大到30个城市
　　　 1998年11月起，美国地面波数字广播开始，到1999年12月底止，以ABC、CBS、NBC、FOX4大广播公司为中心的106局开始DTV广播，使全美30个城市实现地面波数字广播服务。此外，利用卫星的direc从2月实行数字HD（高精细）广播服务。
　　  来自美国民用电子产品协会（CEA）的报告，1999年美国彩电市场总需求量约为2350万台，比上年增长100万台，预计2000年将微增到2360万台。
　　美国从导入DTV以来，累计销售10万余台，数量不大。其中组装STB的36英寸型机和64英寸投影机价格分别为5000和9000美元。业内人士推测，2000年下半年价格将大幅下降，从而使市场占有率迅速上升。
（2）欧洲地面波、卫星广播全面展开
　　在欧洲地区，英国于1998年秋天先于美国开始广播，随后有西班牙、瑞典、芬兰；2000年中以前爱尔兰、挪威、荷兰将陆续施行；此外，实验广播的包括德国、法国、意大利、卢森堡等。利用卫星的数字广播也在进行，如法国、英国、德国、意大利等13国收费广播，接收人数达到230万人。
　　 1999年欧洲彩电市场规模约2250万台，内置STB的DTV开始正式推广，其中以简易机销路较好。卫星数字广播业者为了招徕更多用户，有消息说将免费提供STB。
　 （3）日本——数字广播元年
　　继CS（通信卫星广播）之后，日本正式把2000年称为“数字广播元年”。在2000年卫星数字广播之前，日本将针对7月的冲绳8国首脑高峰会、9月15日开始的悉尼奥运会等进行实验广播。
　　彩电行业厂家在1999年已经向市场推出带有行业标志的（D端子）电视接收机，预计2000年可销售200万台。D端子只要连接BS数字调谐器，便能收视BS数字广播节目。内置该调谐器的全功能DTV将于6月上市。据日本电子工业协会（EIAJ）预测，日本DTV市场将从2000年开始形成，当年将销调谐器43万台，DTV110万台；2002年分别增长到55万和180万台；2003年50万和900万台。
　　 （4）中国1999年10月实验播出
　　  中国1999年10月首次进行DTV实验广播，2000年开始正式广播。中国每年彩电市场需求在3000万台。康佳集团、TCL、长城等都在美国设立生产点，成为采用美国数字电视标准的ATSC成员，力图以低价DTV打入美国市场。1999年开始生产DTV的康佳，着眼于未来，已经完成了国内工厂的HDTV生产线建设。
　 （5）韩国2001年地面波DTV广播
　　 2001年韩国将部分开始数字地面波电视（DTV）广播，韩国彩电厂家把它视为国内市场新机投放和更新换代的巨大商机。近几年来，韩国彩电销售年均下降20～30%，有关方面希望DTV能唤起沉睡中的国内市场。2001年数字广播在汉城、釜山一些大城市开始，2005年前全面实施。据韩国电子协会（EIAK）测算，数字电视将给韩国市场带来全新的商业机会。2004年以前，DTV机市场（初购和更新）合计173万台。此外，韩国国内为实现广播公司的数字化设备更新将产生10亿美元投资机会。有关人士提出到2010年，韩国DTV接收机和相关产品出口额将达1540亿美元，成为新的出口热点。
　　 1998年9月8日－12日，我国独立自主研制的数字高清晰度电视HDTV功能样机进行了广播试验。标志着我国继美国、欧洲之后，已系统地掌握了数字HDTV，奠定了我国电视产业由模拟向数字升级换代的技术基础。1999年1月6日由康佳公司开发的适应美国ATSC标准的HDTV样机在拉斯维加斯亮相。
　　数字电视带来的变化是革命性的，它带给消费者的收益主要有：
　　首先，观众用数字电视收到的节目，在图象质量及伴音质量上都比模拟电视有很大的提高。它采用数字传输方式，并且具有很好的误码纠错能力，因此抗干扰力很强，伴音质量也接近CD数字光盘的放音质量，并可具有多声道及环绕声功能。
　　其次，数字电视可以提供更高的频道利用率。我国PAL制电视每套节目占用8兆频带宽内传送4－8套数字电视节目。
　　再次，它可以实现综合信息业务，将来数字电视广播与通讯网及计算机网相结合，可以使信息源更为丰富，增加用户与信息提供源之间的交互性，实现用户自由点播节目的功能，自由选取网上的各种形式的信息。
　　可以说，高清晰度数字电视是彩电行业发展的一个历史必然。但这一过程是漫长的，目前估计我国可能需要10年左右的时间来完成从电视台发射系统、彩色数字接收机到显示器件各方面的调整。若干年后，这场变革带给我国彩电行业的影响是“破坏性”和“变革性”的，而在这过程中，谁能紧跟最新技术，谁就能获得广阔的市场和惊人的增长。


2、　　　　市场的国际化


美国和欧洲是全球两大家电市场。欧美彩电市场容量巨大，但增量已经放缓。
1999年美国民用电子产品市场的主流产品是彩色电视机和DVD视频产品。随着美国地面波数字播放方式的全面普及，其市场的主流产品将是高画质和高精细度的DTV产品。据美国民用电子机器协会(CEA)统计：1999年美国彩电的总需求量为2350万台，比1998年的总需要量增加了100万台，2000年的总需求量将达到2360万台，其中大型彩电将会成为市场主流。
　  在欧洲，民用电子产品销售最好的国家是欧洲南部的一些国家，其次是英国。这些国家的彩电需求量连连上升，现在，欧洲地区对彩电的要求是：纯平面化和16：9规格以及29英寸以上的大型平面彩电，这种新要求与以往有着很大的不同。
　　据了解，除美、日、欧等主要发达国家市场外，2000年世界其他地区性市场对彩电也有较大规模的需求，其中：
非洲市场：　　 150万台；
中南美市场：　 984万台；
中东市场：　　  334万台；
澳洲市场：　　　126万台；
东区及俄罗斯市场：466万台；
加拿大市场：　　　 166万台。
　　　　　以上市场合计： 2226万台。
　　在数字电视方面，欧洲和美国交互式电视家庭到2003年将达到6700万户。据Datamonitor公司关于1998－2003年欧洲和美国交互式电视市场的最新报告预测，欧洲和美国交互式电视家庭的数量增加到2003年的6700万户。其他一些重要的调查结果显示，进入基于Web网的家庭将从1998年的79万户增加到2003年的1090万户；同时，专用Internet机顶盒将只在适当的市场中使用，因为来自提供交互式业务的数字电视经营者的激烈竞争会限制其增长。战略分析预测，数字业务经营公司和机顶盒制造厂家的数字电视的年收入1999年达到160亿美元，以后每年增长60％，到2005年将达到540亿美元。现在，北美数字电视观众占50％，到2005年欧洲将占32％，亚太地区将占28％，北美的份额将下降到31％。
　　据韩国EIAK预测，2001年和2004年全球DTV产量分别将达到1700和5800万台。
　　 1999～2004年部分国家（地区）数字电视市场需求（单位：万台）
1999年 2000年 2001年 2002年2003年 2004年
北美


127  263　535　 1059　 1725　 2300
西欧


346　606　 805　 1128　1436　 1831
日本


113　219　 378　475　 670　 944
亚太


2　　21　 67　 115　　202
韩国


40　 76　 122　 173
其他


3　 29　　84　 159　 305
美国Forrester市场调查公司1999年圣诞节前调查显示，1998年11月纽约等10大城市开始的地面波数字广播实际是雷声大、雨点小，“30%的美国公民对数字电视（DTV）为何物并不清楚。”接收地面波数字广播必备的STB共销售17万台，大多数只用在家电店作广告宣传,实际用于家庭看电视的不过几万台。报告分析，推广数字电视最大的问题有：
　　  价格。32英寸DTV最低价2000美元，比同尺寸模拟机高出一倍。
　　  广播节目内容不多，与模拟广播几乎没有差别。
　　  广播公司对于新增编辑制作发射节目的设备巨大投资没有积极性。
　　接收用户少。在美国绝大多数收视者参加了电缆电视；另外，近几年美国高价大屏蔽模拟机销售量巨大，消费者不可能轻易更新购买。
　  尽管如此，DTV毕竟是大势所趋。进入2000年以后，世界各国更加重视数字广播，使广播系统体制和标准逐步完善；一些接收机厂家看到美国DTV市场的潜在需求，并对世界巨大的影响力，日本、韩国包括中国的康佳等都积极在美国研制和生产DTV机


3、　　　  敏捷制造将成为主导生产方式


国际企业实施敏捷制造的趁势越来越明显。我国彩电企业如果承接这一变化的趁势，发挥制造资源优势的作用是彩电业的又一发展方向。


4、　　　  电子交易将得到快速发展


　　随着国际商业资本的介入，建立在电子交易方式上的变革是对接的基础。适应这一变化，才能赢得国际化的市场。

wilson77

五、XX彩电内部条件分析


1、　　　　基本情况


家电产业集团归属集团电子的直接投资。人数众多，各类人员达6000多人。下层企业17家，行业退出壁垒很大。


2、　　　　效益状况


近几年来，经济效益有了好转，但仍处于亏损状态。由于缺乏财务数据和企业内部的调整，企业的资本积累率、净资产收益率、总资产报酬率、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、已获利息倍数、销售增长率等指标课题组无法考察。


课题组通过调查与分析，在这方面进行如下定性分析。


A、　　生产与营销初步分离，加强核算的管理办法，使成本意识大大加强，生产与营销领域的包袱已大大减小。相对于竞争对手，已有战略调整上的优势；


B、　　配套企业已通过改制已逐渐淡出，谋求独立发展，为XX减轻负担、构建核心竞争优势，参与国际分工打下了基础；


C、　　相对于国内竞争对手，规模上已处于劣势，主要反映在营销销售额和资金上；


D、　　家电产业集团属集团电子旗下，后续的发展资金尚不能从现有的股市渠道上获得，可能会制约家电的发展；


3、　　　　企业产品分析


A、　　产品的市场地位。从市场占有率来看：约2%，处于国内彩电业的12位左右。


B、　　产品的成长行分析。销售量的增长率和市场占有率的增长率在现有条件下相对于行业有进一步下滑的趁势。


C、　　产品的竞争力分析。产品的技术水平、产品的质量水平、产品的外观、包装、商标等与国内竞争对手比没有明显的劣势，但在成本、由成本决定的价格、售前售后服务、销售渠道、促销策略等方面有较明显的劣势


D、　　产品的收益性分析。由于缺乏资料，从调查来看，主要由于规模产生的产品边际利润率处于竞争的劣势。


4、　　　　产品结构分析


从行业来看，彩电业产品处于调整期。而从波斯顿矩阵分析的角度来看，29、34寸应是金牛产品，但从行业的发展来看，HTVD应是未来的明星产品，XX应加大在这一领域的投入。


5、　　　　新产品开发状况


新产品的开发严重不足。反映在研发意识薄弱，研发机构处于相对瘫痪状态，研发费用过低，知识产权管理体系尚未建立，对外资的依存度过高。但研发水平有一定基础。主要反映在HTVD的前期研发有了一定的成绩。


6、　　　　市场营销状况


营销管理平台的管理水平尚显不高，营销人员的素质偏低，对营销人员的培训不够，市场研究能力不足，中间商的选择和合作的力度不足，终端客户的服务能力不足。


7、　　　　人力资源分析


高水平的人才特别是领头人物尚显不足，对培训重视不够，薪酬体制尚存在问题。知识工作者与手工工作者的还没有区别开来。


8、　　　  产业集团组织结构分析


现在的组织结构还不能满足生产与营销分离的需要，自建营销渠道需要进一步的改革。


9、　　　  企业管理状况分析


基础管理尚薄弱。特别是生产与营销的管理模式尚未真正建立。


六、XX彩电的战略目标选择方案


结合以上分析，课题组认为：


XX彩电的战略目标选择为：稳定中发展现有市场，瞄准未来数字电视市场，并建立现在与未来的电视制造基地。


因数据的原因，数量化的目标表述从略。


定性描述如下：


A、　　经营规模目标


　　采用和商业资本合作的思路，超常规发展，力争在三年内，进入国内彩电业前6名的位置。其中，国外市场占有相当的份额。


B、　　产品结构目标


彩电：以29、34为当前国内金牛产品，研究开发符合他国技术标准的国际市场产品，瞄准数字电视产品。


非彩电家电产品：以团队工作方式开发非彩电的其他家电品牌产品，以虚拟生产方式生产外包，以和商业资本合作方式开展销售合作。力争用三年内的时间，非彩电产品的销售额占家电总销售额的三分之一天下，以弥补XX品牌在电视机上的不足，维护XX家电品牌形象和补充电视的利润不足以应付下一轮的数字电视的产业升级。


C、　　效益目标


　　  力争在三年内出现盈亏平衡点，进入良性循环。


D、　　制造规模目标


三年内成为华东重要的彩电生产基地，力求成为国际级制造基地。


七、XX彩电战略方案实施的建议


1、　　　  关于制造与品牌经营的分离


建议：彻底分离制造与品牌的经营。


把研发与销售、市场机构整合为XX家电，XX家电开展虚拟生产，拓宽产品线，加强知识产权的管理，开展非电视机的其他家电开发和销售，开展与商业资本合作，拓宽市场领域，进入国际市场。


　  与所有有关XX的产品的知识产权脱钩，构建完全意义的生产运营商。在过渡条件下，品牌运营商对制造运营商以内部业务量上的支持。在有条件和充分论证的基础上，建立国外生产基地。加强供应链建设和生产线的柔性化，开展和其他品牌经营商的合作。


2、　　　  关于配套企业的分离


　  所有配套企业采取改制、合资、承包等方式与家电产业集团脱离，将其纳入集团电子的资产管理范围，剥离制造的社会性职能进入新产业集团或直接进行改制剥离。


3、　　　  关于制造的专业化


　  制造的专业化问题，制造生产线是否具备竞争力和采购成本是否能够国际化的问题。我国人力成本的优势的存在是现实的，生产线的改造的学习能力也是存在的，采购上和国际性的后勤服务商的合作的前景是极有可能的。故专家组认为，专业制造的可能性是存在的，但问题的进一步分析，尚要做专业研究。


4、　　　  关于品牌经营中的研发、市场与销售的运行机制


　  研发是品牌经营的重要组成部分，也是品牌经营利润的核心来源。建立XX研究院是产业生存和发展的必需。从前面的分析可以看出，销售渠道采用合作模式，更加体现专业化。建立和发展市场部的职能，进一步利用商业资本拓展市场领域；自营渠道进入商业资本尚未进入的农村或欠发达市场，并对其改制，采用过渡办法，逐步使其成为客户关系。


5、　　　  关于建立XX家电研究院与研发机制的建立


　　新建家电研究院，研发与研发管理。对原先的机构重组。一部分进入生产基地的生产技术部门，一部分保留原先独立机制，使其进入市场。大力推行团队工作方式，由团队负责产品的垂直推进。大力开展研发合作，重视知识产权的管理。





6、　　　  关于XX电视与非电视家电产品的全国市场的营销渠道建设与现有自营渠道的改造和配合


主渠道：利用商业资本的合作，尤其重视国际商业资本的合作


自营：进入薄弱地区，改制，变直接关系为客户关系，一部分改造为终端客户服务机构。


7、　　　  关于XX电视的国际市场开发


　　　大力推进国际市场的开拓。产品上积极研究他国标准，销售上，积极寻找国际代理商


8、　　　  关于XX在有条件下的生产线外调


根据雁型战略模型的分析，我国彩电业生产线外调是可能和现实的。积极寻找机会，促进国外生产基地的建立。


9、　　　  关于XX家电的合资、合作与战略联盟


　　　


10、　 关于XX家电与集团电子、集团股份的关系处理。

wilson77

实际上这个报告应该可以说是一个战略报告的完整结构了，和大家学习讨论

冰果

谢谢，正在找这个结构呢～

贪心点，如果能有完整的就好了

liumouhu

以下是引用冰果在2003-12-14 12:38:00的发言：
谢谢，
贪心点，如果能有完整的就好了

希望见到全部啊！

guoquan

多谢！我也希望见到全部啊！

smile547

谢谢啦！[em02]