本土品牌助理之道

玉树临风

品牌正在热着中国大地，然而，在这个热的背后有多少辛酸、迷茫和浪费！我们需要品牌建设和管理的实效方法，以能够巧妙、少投入、快速而稳健地做好品牌，占领市场。品牌并不遥远，它就是近在我们眼前的利益，需要我们从一点一滴做起并做好。现在，首次公开我们自己对于品牌建设与管理作业的基本框架和思想,或称之为平台,以期能得到更多专业人士的指导和有益于正在致力品牌建设与管理的人们。
　　中国目前品牌建设与管理的简要评价。其一、总得来看，中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上，而基于广告公司本身特点和目前环境原因，造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌的局面，这种做法不可能造就一个稳固的品牌，因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一，若干现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑。其二，企业也好，广告公司也好，仍没有把品牌建设与管理看作是企业经营的重要行为，因为各方面现实或历史原因，企业追求短期利益的思想，对品牌认识的不够，造成市场的就事论事、此事按此法的决策不够系统规范，而事情进行中或结束后，又往往会感觉到迷茫和浪费。其三，企业对于智慧、知识服务业的认识有偏差，以物为重的思想占很大成份；同时因为缺少科学实效的方法论，若干知识服务机构水平较低，不同程度地伤害了企业的信任和期望。其四、专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较大较好的市场，在势上不够到位。但是，不可否认，国内企业和知识服务机构在品牌建设与管理的路上已付出了太多的辛劳和汗水，也取得了巨大成就。
　　品牌建设与管理框架和思想。大致有战略和战术的七个递进方面、近两千多个一类和三千多个二、三类指标等构成品牌建设与管理基本平台。这些方法与指标我们也将陆续以案例出版书籍等方向公开。这七个递进方面是：一、目的与目标，二、定义系统，三、游戏规则和胜败攸关因素，四、策略类型、步骤和阶段性任务、职能，五、战略性战术，六、主题化的实现系统，七、管理系统。
　　目的与目标。企业建设与管理品牌的目的无非是为了健康发展，赚取更多利润，目标则是建设与管理到某一个时间的品牌状态，且因为这个状态而达成以上目的。通俗来讲，就是要在“什么时候做一个什么样的品牌”。这个目的和目标的形成应来自企业的愿望和对5个状态的状态评估，5个状态是指企业实际状态、消费者实际状态、竞争实际状态、品牌实际状态、市场及行业实际状态，对这5个状态的评估应当说大家基本上是有方法的，它们的若干指标在此不赘。而最后，就目的和目标的结论应在以下12个因素体现：（1）品牌名称（2）品牌符号或标志（物） （3）品牌区域　（4）行业与产品类别及品牌家族构成　（5）与业界平均盈利能力的比较 （6）知名度 （7）消费者认可方面及水平 （8）关系品牌成败的主要方面 （9）消费者对品牌的感性认为设定 （10）品牌人格化描述 （11）品牌的行业或产品带动能力（杠杆力） （12）品牌于同业中的直感差异点与位置。目标与目标确立下来了，所有的动作就有了方向和大致规划，统合力增强、效率提高。我们总结了宝洁一句话说：把对的事情做对。这里就首先确定下对的事情，否则以后越做越错，终有一天要爆发，局面会很难控制。如果我们出了门还不知道去哪里干什么，然后在大街上瞎转一圈，岂不是浪费？假若我们不是想就兜兜风的话。
　　定义系统。定义系统是品牌建设与管理极为重要的战略层面。它包括四个方面的定义：产品市场属性定义、消费者定义、竞争及对手定义、品牌定义。产品市场属性定义就是明确出这个产品目前及未来存在的理由与意义，明确出它的使用价值是什么，以及它的生命周期，非实质产品层面的内容和方式。譬如：西红柿是水果还是蔬菜？人们为什么穿西服而不穿中山装？手机是什么？等等。这个定义的完成应用若干指标和方法，不能说我觉得它到了衰退期它就是衰退期了。譬如我们可以用替代品优势点的消费者认可度、替代品的销售情况、同业核心技术的发展速度、社会潮流、区域文化等若干方面来确定一个产品的寿命周期。产品市场属性定义是品牌定义的基础与核心。
　　消费者定义就是这个品牌卖给谁。大概用4个方面来明确定义：（1）他们是怎样一批人，他们的生活态度与生活方式是什么 （2）他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它　（3）对于他们来讲，这个品牌（产品）关系买与不买的因素有哪些？分别影响程度有多少？（4）他们对这个品牌（产品）好与不好、喜不喜欢的判断方法与标准。例如：某一因历史原因主要在乡镇农村市场销售的洗衣粉须制定一个新的媒体策略，那么它面临的消费者应是什么人呢？结论是：一批大概每月都去1——2次县城和乡镇的女性。而这批女性在这里考察她的收入、学历等几乎是没有用的，而以生活态度与方式来界定则好多了，这样媒体选择就有了。再如：买钻石和轮胎的人，他（她）可能会用牙齿咬钻石或用脚来踢轮胎的方法来确认这个品牌（产品）是好的，或者会用透不透光、有无粗糙之处、有无露线，以及听别人判断诉说等方法来决策。消费者的定义应注意从三观方法去判定他（她）们的生活态度与生活方式——他（她）们是一种什么样的价值观、人生观、世界观。另外，我们也必须看得出来，产品市场属性定义与消费者定义以及下面要谈的品牌定义是密不可分的，这里有一个十分有意思的问题——消费者为什么要买它、用它——用了它、买了它之后，从生活形态与方式上会产生什么利益——由此看到，一个产品的基本层面或基本功能往往不是关系买与不买成败的核心要素——这里有可能是包装、外型、使用方法、保存方法、接点、言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化等等因素在起决定作用，而这个现象往往在售点的购买临界上会发挥它的力量——使用价值的概念此处需重新定义了。
　　品牌定义实质上是一个卖什么的问题。大致有4个方面的内容：（1）这个品牌存在的理由与意义——从消费者定义——生活形态与生活方式上——这个品牌是如何提供支持或利益的？（2）这个品牌主张什么？它的世界观、人生观、价值观是什么？（3）大USP——把它的核心主张挖掘出来，构成品牌存在及买与不买的核心理由。（4）小USP——可能来自于企业或产品的某些特质，以及消费者生活形态、方式等，用以在特定环境条件下，针对特定目的的差异化行为，以最终支持大USP。
　　那么一个品牌是如何提供支持或利益的呢，有3个可能：（1）消费者决定购买它的理由方面；（2）产品的实质层面——使用价值；（3）即时产生的认识，譬如别人的言论、环境与场合等产生的新的方面。从我们规划经营品牌的角度，如果要把这3个可能划出比重，大概（1）占了80%，（2）占了5%，（3）占15%；在规划经营中我们应遵循一般规律，而不应追求特别可能。品牌定义的内涵简单说来应是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待的品牌。如何来定义也有若干的方法和指标，比较复杂，先不表。



　　游戏规划与胜败攸关的因素。确定这个行业的游戏规则及操作和消费者购买的胜败攸关因素，是为后面的作业建立基础和标准。在以上两个工作完成后，我们必须就这个行业进行分析研究，确定什么东西最能触动这个品牌或企业的神经，什么东西是制约或在起平衡作用？这里面有什么热点或弱点，每个胜败攸关因素的作用力有多少，我们在哪几点上有缺陷，应从哪几点上做起。譬如，我们得出的啤酒业的游戏规划是：猫狗游戏，一只手、足球法则。猫就是价格，狗就是包装（瓶型、啤标、瓶盖与瓶颈饰物、是箱装还是筐装或是捆装），一只手就是5个指头——5个方面：对通路的政策（扣率、激励、运费等），通路模式、广告、瓶子（回收与否）、信息。足球法则就是在哪个市场上投入哪些品牌或产品，每一个品牌或产品在这个市场的角色与目的如何设定等。这个游戏规则只适合中国市场，所有啤酒厂商都在有意无意地如此游戏，就看谁玩得更高明。而就啤酒来讲，它的胜败攸关因素大致有8个：品牌名、品牌功能特性（含麦芽度）、品牌定义、价格、分销模式、交易促销、消费者促销、广告。这8个因素决定了啤酒能不能卖。
　　建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能。就是要围绕目的目标，对照所确定的游戏规则与胜败攸关因素，选择正确战略战术类型，并就策略执行的步骤和每一个阶段所担负的职能、意义及具体工作、时间作出表述和决定。我们假定这样一个品牌来概述本项作业。
　　（1）品牌状态及阶段行动目标状态规划

　　（2）品牌胜败攸关因素状态

　　（3）行动方案

　　那么我们应如何做呢？在大量论证的基础上，我们结论如下（假定）：
　　策略类型：进攻与渗透型
　　步骤和阶段性任务、职能：
　　1、总目的目标：（略）
　　2、大致划分为三个阶段（C—2、C—3略）
　　第一阶段：2000年6月1日——2000年10月30日
　　3、主题：（略）
　　（C—1）目的：首先在知名度与市场区域、D三个要素上进行提升（具体作业项目与时间表略）解决品牌运作的基础问题等。
　　战略性战术。就是能够发展成战略的战术行为。它来自游戏规则和胜败攸关因素，是品牌建设与管理中不可或缺的决定与行为，甚至起到主干线作用。它同时构成品牌经营差异化的亮点之一，是杠杆力落点所在。战略性战术的确立，可以产生大量的节约，且能快速构建品牌和拓展市场。它可以是技术创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法的、传播的、媒介的等等，比如新郎西服——终身免费干洗，比萨饼——随时送到家中等等。战略性战术的确立应遵循以下原则：（1）符合当前社会潮流与区域文化（2）与消费者有切身（心）利益，看得见摸得着、简单的、互动的；（3）必须考虑成本因素；（4）掌握姿态——维护品牌形象与尊严；（5）坚持与不断完善。
　　主题化的实现系统。它可以是一个总主题运动，也可以是总主题下几个分主题运动的组合，且就此作出详细的行动方案并根据目的目标、建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能及战略性战术进行全面规划，大致包括以下内容：产品层级、价格策略、通路模式及MIS、接点模式、服务模式与策略、市场区域定义规划和管理、广告策略、品牌家族及扩张、延伸、企业文化等等。其中产品层级包括产品品种与类别、包装等。广告策略包括工具选择（包括促销、公关、直效、事件等）媒体定义、媒体运作策略、表达策略[（1）VI及其各种传播状态下的应用蓝本 （2）大USP主语——传播主旨，小USP主语——辅助广告语（3）风格——调性、款式、个性、文字、设计等（4）不同品牌状态（阶段）的表达策略取向——主要指小USP主语和调性]。
　　品牌管理系统。品牌管理系统主要为3个方面：1、品牌管理的组织与执行机制2、品牌状态的监视3、品牌策略执行与调整。品牌管理的组织与执行机制是由什么人组成什么机构如何行使什么权力。我们一般建议设立一个以企业总裁为主任的品牌委员会，并设的一个经办机构全权处理一切事务，这个经办机构可能会在营销等部门之上或并入营销、企划部门中。品牌状态的监视是建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，我们一般建议采用两个月一小检、半年一中检、一年一大检的机制，及时把握自己品牌的状态、找出存在的问题和差距、检讨正在推行的各项策略。品牌策略执行与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确和及时适调。