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品牌建设9S（9-steps）过程管理模式：即品牌调研--品牌诊断--品牌定位--品牌规划--品牌创意--品牌设计--品牌推广--品牌评估--品牌调整，九大步骤环环相扣，周而复始，螺旋式上升。 品牌调研是品牌建设的基础，其包括：调查内容、调研工具、调查方式、统计分析和所需花费。 品牌诊断需要的是透过现象看本质，到底主要问题在哪里？1999年有家广告公司为希力丹参酮调研后诊断说它只适用于青春痘重症患者，可是该人群比例很少（5%左右）且常去医院，在OTC（非处方药）市场大量打广告浪费太大。但事实上用同样的数据和结论也得出了不同的诊断既然希力丹参酮对中轻症患者同样有治疗效果，就没必要画地为牢，结果通过扩大宣传在市场上收获不小。可见，品牌诊断也需要科学素养与行业经验。 调研与诊断不是企业的目的，它们只是品牌建设的手段与过程。企业的主要目的是满足目标顾客的利益需求从而谋取自身的效益。因此，企业的品牌及商品就要明确自己的利益主张，设计自身在消费者心目中的位置--即品牌定位，如诺基亚的"科技以人为本"，麦当劳的"欢乐美味，尽在麦当劳"，海尔的"真诚到永远"等。 错误的定位是最大的浪费，精当的定位则是最好的决策。万宝路当初的定位就是女士抽的香烟，市场状况一塌糊涂。隆力奇纯蛇粉当初的定位就是祛斑美容，1994年在北京市场投放100多万广告费而回款不到百万元，后经调研与诊断后将定位改为"皮肤健康之友"，用于皮肤瘙痒、痤疮、痱子、湿疹和皮炎等，1995年市场投入不到200万元，回款却1000多万元。后经全国市场推广隆力奇集团年销售额高达6亿多元。可见，品牌定位十分重要。 定位之后，品牌规划势在必行。品牌及商品的目标是什么？战略道路在哪里？战略部署及重点是什么？策略原则如何定？4PS与4CS怎样复合？1999年天年北京公司几千万元的销量中70%以上都是从联谊会上直销得到的。品牌渠道规划为天年集团全国市场的大丰收立下了汗马功劳。 品牌规划之前四步骤主要是解决战略策略问题，而战术措施也不可忽视，首先要有符合品牌定位的新奇的创意，最好是品牌个性鲜明，就像万宝路牛仔形象。说到创意很多人马上想到平面广告，其实品牌创意远不仅如此，还有影视广告创意、品牌代言、事件行销与公关活动等。没有创意的广告很难吸引众多消费者的注意力，也难以记忆与联想；没有创意的活动很难吸引潜在顾客的参与，也难以形成良好的口碑与新闻效应。 没有创意的设计就没有生命力，而没有设计的创意也没有美感。品牌设计不仅包括平面广告设计和品牌视觉系统（BVI）设计，还包括品牌吉祥物、品牌代言人、品牌听觉和环境系统的设计等。 事实上，光有优秀的设计是不够的，还要有良好的沟通、传播与广播--品牌推广。广告特别是电视广告，在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不卖货，而美誉度才是促进销售的主要因素，持续的品牌美誉累积才能形成品牌忠诚，从而增值品牌资产。安必信保暖按摩鞋巨额的广告费造就了海量的知名度，可市场销售量怎样呢？产品本身的设计缺陷和USP的错位提炼使得美誉度难以建立，白白浪费了大量的推广费。 品牌建设到此并未结束，品牌评估也是一个不可或缺的环节。品牌评估不仅包括品牌资产的评估，也包括品牌建设诸环节的反省与评价，还包括一项举措之后或一段时间之后的检讨与总结。 品牌评估之后要采取行动，要分步骤有章法地调整，好的方面要坚持，差的部分要改进。美国宝丽来的破产就很能说明问题。 |
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