7F模式：中国品牌战略性管理体系

玉树临风

树立起中国战略性品牌服务的理论体系
　　梁中国建立品牌理论的意识从1992年就已开始，他想把设计放在一个策略的高度来把握，没有策略的设计不可能有什么高度。从策略入手，把企业形象与企业产品的品牌相结合在一起，建立中国的战略性品牌服务的实践体系，同时也是为以后理论的提出奠定基础。品牌说到底是一种概念，是产品通过各种方式作用于目标受众（消费者）并在受众心中形成的认知。影响品牌概念的形成有很多因素：企业形象、产品名称、标识、包装、广告、功能、价格、历史、服务方式等。品牌能否持久，关键是要“管理”好每个可能与受众接触的“品牌接触点”——形象因子。
　　视觉形象作为品牌的重要因子，其价值早已得到公认：根据科学统计，视觉是人类获取外部信息的主要渠道，占全部获取信息的83％。就是针对这种情况，他说形象设计有很大的误区，就是为设计而设计。其最大的弊端是：不是讨好客户，就是孤芳自赏，完全不考虑受众的感受，从而脱离与市场的关系。梁中国认为，我做事情，是先把你的外观设计成一个市场需要的形象，然后再给你输入加深消费者印象的品牌点，是两者相关的，内外相结合的。
　　他对公司的设计提出三个原则：一、强烈的视觉冲击；二、独特的记忆符号；三、精确的概念传达。科学调研是品牌形象管理的基础，设计对视觉的精确阐述使品牌与众不同（识别的功能），同时，它也是一种承诺——唤起情感回应并建立企业与目标受众之间的信任（市场的任务）。
　　以设计为切入点，以调研和策略为基础，旨在向目标受众有效传达品牌核心价值，以赢得竞争优势的“战略性设计”是易难品牌管理的具体表现。为了强化品牌服务的可操作性，建立一个切实可行的实践体系，是梁中国一直在不断的努力，通过这么多年的服务，他在品牌战略与品牌设计、品牌规划方面下的力度最大，使之成为一个与其它品牌服务有一定区别理论体系。这个体系中的关键词是品牌、战略、设计、实战。而其中的实战性是最重要的。

战略性品牌管理专家
　　梁中国一直有一个野心，那就是要做中国一流的战略性品牌管理专家。这个专家不是纸上谈兵式的高谈阔论，而是从实践中总结出来的实操理论。战略肯定是一种高度，毛泽东就是一个不折不扣的战略家，他有一种对“市场”洞若观火的观察力，他代表了最大“市场”化的人民心愿，所以毛主席取得了成功。梁中国的品牌管理专家就是这样一个市场高度战略家的角色，同时这个专家的概念，并不是一个个人的简单的组合，而是集合了众人的智慧，从各个角度代表了市场的意愿。既然是管理专家，广告从一种服务到一种具有指导性的策略服务，是一种进步。如何提高企业的市场竞争力，是与企业的策略性指导紧密相关的。同时，作为一个管理专家，没有市场、没有营销、没有品牌概念是不可能的。从一个企业的精神理念出发，为企业提供全面的营销品牌服务是梁中国的主要工作。战略管理专家可以从消费者的角度，深入挖掘企业品牌的内涵，为中国企业提供更加专一的全面的品牌服务，这个体系的建立正待时日。

广告公司的品牌服务空间
　　梁中国认为，广告公司的服务一直比较表面，不能进入企业的核心服务部门，也就不能与企业进行长久的合作，从而就已失去了广告公司真正的服务意义。如果把广告服务与市场进行一个比较，广告公司的工作重点是可以做任何事。那么现在能做什么呢？那就是品牌的天空。品牌是广告公司为企业服务最后的最大空间。这种结果也是随着中国企业市场的发展而来的，现阶段的中国企业需要品牌的服务多于其它所谓的广告服务，中国经济发展到这个地步，企业不做品牌只有死路一条。所以在做品牌与做销量、做名牌与做品牌之间，企业与广告公司都很明智的选择了做品牌。梁中国说：这是一个大的趋势，我提出这个战略性品牌设计，就是适应市场这种需要，是在微观经济学的领域意义上，为企业提供如何管理自己的稀缺资源，这种稀缺资源以最深的印象留给消费者并达成他们的需要。现在提品牌服务的广告企业很多，有关品牌说法也很多，他提的战略性品牌设计，出发点是从设计开始的，另外还有一个意思，设计是一个大的概念，不是平面设计的那个设计，而是一个大“设计”的概念。大家说邓小平是中国改革开放的设计师，意思是，他是我们的总规划，而绝不是一个操作层面的设计概念，它是一个思想性的说法，不是一个技术层面的说法。
　　把一只手伸到品牌服务的空间里去，就是占据了企业的核心服务，所有的广告公司都提出来为企业提供品牌服务，都是基于对市场的攻略。梁中国的品牌服务是立足于规划设计的范畴内的。它绝不是平面的而是立体的，它不是表面的而是内在的，它不是做传播的内容而是做市场的核心记忆。这样也就为品牌量身订做了一个有形的方向。

　　服务于品牌必定要有一个服务系统
　　支持一个品牌服务，要有一定的理论支持。实际上是一个服务系统支持，没有这个系统的支持是不可能的。梁中国开始感觉做品牌的规划性很重要，确立、维护、伸展是一个全面的过程。他在思考这样一个概念性东西，以前做的都是下游而不是上游的东西，如何把握住水的源头，这是很重要的。他想，如果叫品牌经营这个概念太大，叫设计又不太合适。叫品牌形象管理也不好，现在广告公司都有一个概念，没有区隔是不行的。懂广告的不懂设计，懂设计的不懂广告，互相缺乏联系，更没有相互借势的关系。如果把各个相关的人员进行优势组合。那发挥的力量就更大。这样他便在国内众多一流专家的支持下成立了一个“品牌管理研究院”来对他的服务进行理论上的支持。为了这个服务当然要建立一个服务系统，也就是他的内容结构一定要有建设性。你的这个体系必需是科学的、有实效性的、规范化的，不然这个体系是不能完成任务的。现在是一个各个行业密不可分的社会，一件事情需要各方面的配合才能共同产生出产品的价值。服务体系的意义在于整合各种有利资源，为一个共同目标服务。

谈品牌经营的几个因素
时间并不是品牌的主要因素
　　现在有许多人都在谈论有关品牌误区的问题。梁中国认为，首先要搞清楚品牌中关系的平行问题。这样就不会落入一些细节上去。比如关于建立品牌的时间问题，多长时间才能建立一个品牌，这可能有很多的说法。力士（Lux）香皂有150年历史了，汰渍（Tide）50年历史，佳洁士（Crest）40年历史，而苹果电脑的历史只不过才20年多一点，在品牌的时间长河中，他只不过是一个小孩子，但是它一样建立了品牌。
　　与其它环节的配合致关重要。在这个疲惫不堪、怀疑一切的社会中，消费者是一个较为可靠的消息来源。品牌的建立的确需要时间，所需时间是以秒为单位计算的。各个行业的市场营销人员和我们年轻的消费者一样没有耐心。甚至那些风险投资者也发生了转变，10年前他们只会为某个具体的技术或者智力成果投资，然而现在他们也会为建立某个品牌的计划进行投资。新经济更对所谓百年老店嗤之以鼻，一切都需要快，所以说建立一个品牌并不是需要很长的时间，就像在一个人心中留下络印，也并非要十年八年，有时一个突发事件就可以造成这样的效果。不错，品牌是需要长期的建立，但品牌最实质的是维护，是不断向里面填加内容，才能形成品牌。有人说名牌并不等于品牌，这种说法是不错的，但名牌一定是建立品牌的第一站。现代社会主要是维持住这个名牌，在极短的时间内就可能成为消费者心中的品牌。
品牌是多种关系的组合
　　品牌必须要更有价值，不光是指随着时间的推移而越来越有价值，还指对于那些合作者而言，也要越来越有价值。品牌不但要适应一个错综复杂的外部社会，它还要适应因为企业间纵向合作而产生的复杂的合作者之间的关系。今天品牌的生存在一个复杂、不稳定的环境之中，在这样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、雇员、投资者任何一方的力量都不可忽略。以前那个“一个品牌一个对象”的简单结构已经不复存在。现在的市场环境是不断变化的、是有柔性的，有时一个品牌甚至会以多重身份同时存在。在这个环境中，品牌必须很广泛，可以接触到所有的目标消费者；品牌必须很简单，可以让所有的人都明白；品牌必须很有内涵，可以向纵深发展；品牌还必须很特别，充满个性化色彩。
　　在大规模生产、大规模市场营销、大规模分销的时代，广告的确曾为品牌塑造立下汗马功劳。
　　广告可以让营销人员为品牌创造热点，让所有人在最短时间内注意到某个品牌。比如现在网上流行OICQ聊天软件，它的那个卡通形象，已在广大网民心中形成了品牌，由此而来的衍生产品也卖得火的不得了，广告带来的延伸作用和组合最重要。
广告是建立品牌的重要途径
　　通过广告途径建立品牌，如何将费用降至最低呢？合作建立品牌是一个有效的办法。如果你在建立品牌的时候运用这个方法，你的费用一定会降低。曾经一度在营销行业占主导地位的看法认为和消费者建立联系的纽带是产品自身，而非生产产品的公司。在几年前，通用汽车更是将这个看法发挥到了极至，他们在自己的广告中不再强调他们自己的5个主要汽车品牌，像雪佛莱、别克等都不是广告的重点了。相反，他们认为每个品牌的不同型号的产品才是重点。通用汽车把自己看作是一个只是拥有很多品牌的股权公司。
　　现在品牌建立的时间周期非常短，同时费用也相应减少。在这种情况下，生产商对于品牌的要求也提高了，他们希望品牌可以涵盖产品未来的发展趋势，或者具有向其他方向转移的潜力。广告公司不再为某个可能会消失的产品塑造品牌，而是为整个公司塑造品牌。这样一来，品牌的寿命可以无限延长，同时公司未来延伸的产品都可以在这个品牌下尽情发挥。
　　当然，这种重要性还表现在广告公司创作最能打动目标消费者的广告。因为存在极多利益相关者，品牌的核心是品牌的灵魂，是持久不变的元素，而那些外表的风格或者包装方式是可以改变的。也就是从品牌战略的高度看，外表的改变一定是与它的内涵核心点相连的。最后品牌战略人还要负责将品牌策略解释给每一个相关的人，尤其是那些投资者。
品牌价值
　　在产品和服务推广过程中，品牌被塑造成单一的可以被永远沿用的承诺。这个承诺统帅各种不同的广告推广活动，是不可更改的原则。它同时还可以被当作一个商业的策略。 梁中国在做“中国航空服务公司整合形象"时就用了这样一个概念。“中航服"是我国首家从事航空运输销售代理业务的企业。1992年，通过在全球范围征集新标志，为其导入CI战略。2000年，梁中国的易难广告再次承担该公司宣传品及企业品牌推广的工作。他们没有急于做设计，而是首先对市场进行调研。研究发现，该公司现在所面对的市场较以往发生了相当大的变化：在销售代理这个领域，竞争日趋激烈，大都是低层次的价格竞争。中航服的业务也进行了相应的调整，并通过与国际著名旅游公司的合作，逐步向销售机票、预订酒店、休闲旅游、商务旅行、物流等系列服务拓展，远远超越了“销售代理"的范畴，大型公务和国际性商务客户成为其主要客户。实际上，该公司取代了这些大公司的商务行政管理部门，使客户花更少的钱，享受更专业的服务。

玉树临风

在此基础上，他们对“中航服"重新进行了市场定位，整合出“全球商务旅行管理专家"的全新概念。以这个概念为核心，重新制定了形象战略。在设计上，他们关照了电子商务时代目标受众的阅读习惯和审美情趣，准确传达并提升了“中航服"独特的品牌价值。同样，他们一眼就可以看出品牌的所有者是谁。品牌的承诺永远来自于所有者能够提供的服务。
　　从中航服的品牌形象，消费者会受他们自身态度的价值体系的影响。可口可乐最初的形象是一种饮料、一种棕色的糖水，但是后来逐渐转化成为一种美国生活方式的符号。之所以会有这样的认知，部分原因是可口可乐公司自己的市场和广告策略，最重要的是给品牌一个承诺这样一种观念的深入。这就是为什么有“品牌服务”、“品牌园丁”、“品牌保姆”这样的说法了。针对品牌每个人都有自己的服务内容。

“易难7F”品牌管理模型
　　什么是“易难7F”品牌管理模型？梁中国说，品牌和消费者之间的关系不应该只是限于熟悉的程度，它必须是消费者的朋友和大众的生活面有很大关系。
　　品牌是一个市场营销概念。为什么这样说，消费者认知、消费者使用态度、广告和市场营销活动、竞争地位等等。我们就可以理所应当地认为品牌是一个市场营销概念，仅有这点还不够。品牌还是一个金融概念，在西方许多公司已经把品牌资产评估正式列入财务报表之中，这样才能建立永久的畅销。为此，梁中国为了更好的服务市场，提出了“易难7F”品牌管理模型的框架，这也就是前文所说的服务系统的支持。这个支持就是梁中国事业的起飞点。
　　7F(Seven Forces)即品牌成长的七个驱动力，具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等，概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。在强调战略性、系统性的同时，尤其注重灵敏性，即根据不同组织的特点和品牌状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。这一观念的提出对于国内企业界有关品牌建设是一个巨大的促进。“易难7F品牌管理模型”是一个系统化的模板，在设计成型之前，考虑到它的适应性和兼容性，针对不同企业，不同环境的品牌现状，都有切实可行的模块进行套用，让使用的企业在市场操作过程中，轻而易举的抓到一个主线，特别是对于动态性有比较强的适用性，比如前期综合调查阶段和后期的品牌监控阶段，都有针对性的进行了细化，务求准确实用的效果。实际上这个模型是把一个理论化的学说变成了一个技术性很强可以操作的工作流程，其中有理论性也有实践性。
　　品牌是一个越来越被国人关注的话题，建立品牌是营销的终极目标。我们已经进入了品牌时代。但是，国内关于品牌的研究尚处于起步阶段，一直缺乏与国内具体情况相结合的指导性理论体系。“易难7F品牌管理模型”集众家之长脱颖而出。
　　北京大学中国区域经济研究中心主任杨开忠教授、清华大学何洁教授等众多专家对“易难7F”给予了很高评价，认为“易难7F”是国内第一个比较成熟和完善的品牌管理运作模型，它对各种组织的品牌管理工作具有极强的指导意义，是国内在品牌管理研究方面具有里程碑意义的重要成果。

　　在区域旅游形象规划上走出一条路
　　梁中国这几年服务的路子越来越宽，从企业的形象服务开始拓展到区域的形象的服务；实际上他开始涉及城市品牌打造的面上，这对广告公司来说，不能不说是一个重大的挑战。最近他正做江苏旅游的形象规划，与北京大学联手进行强强合作，使广告公司从一个单一的与企业产品打交道的状况而变成为一个虚幻的形象进行包装。梁中国要做市场的先行者，不断拓宽一个广告公司的服务空间。我们知道，一个区域的规划与设计是一个浩繁的工程，他涉及城市规划、战略管理学、地理学、旅游管理学、环境生态学、电子商务、市场营销等学科的专业知识。没有各个部门的协调是不可能做好的。梁中国集合北大这样的高等智囊团作为其坚实的力量，使传播与规划有机的结合在一起,共同为一个地区品牌把脉。在品牌规划上提出一个概念是很容易的,要使这个概念成为一个真正实用的、具有指导性的一个东西就不那么容易了。梁中国一直在做这样的努力,不管是为企业的服务还是为一个地区作形象规划服务,梁中国都在用这样一种思路在实践中摸索。事实上,他的这种想法在市场上已有了效果,并且步步实现这样的理念。“我想：一个理论的成型是一定要有前瞻性的,一定是在这个市场生发之前提出来的，否则，它就没有什么意义。当然,刚开始的提出肯定有不小的阻力,但只要你看准市场的变化,把握市场的中心律动,一定会在市场方面有所回报。”
　　但话又说回来,梁中国并不是学者,他的这种敏感来自于市场信息的变化,来自于社会需求的变化，算是独树一帜的说法。主要是出发点的不同,还是与其它同类的品牌论说有了一定的区隔。在公司的服务体系中,应该是比较有特点的理论之一。
　　有许多理论在国外是非常成型的观点,而在中国还是一个问题。比如媒介产业化的问题,这是中国的现状所决定的，慢半拍就会带来许多问题,同时也就会给先行者带来许多机遇。梁中国无疑是感受到了当下中国企业需要什么才提出了“易难7F”品牌管理模型这样的理论。可以想像，这个理论的提出对梁中国来说意义非常重大。他说，这个理论是他为企业服务的重要平台，也可以说是他事业的起飞点。
　　在中国广告界还有多少这样喜欢思考的人呢?

梁中国答记者问
　　记者：小时候你对妈妈说：一定要上学，绝不去卖冰棍。为什么有这么强的奋斗意识?
　　梁中国：那个时候，谈不上奋斗意识。可能是下意识吧!在我朦胧的想法里，卖冰棍不是一件给我带来尊严的工作，起早贪黑，一根冰棍才卖3分钱，我看见妈妈很辛苦。
　　记者：听说你还在中戏读书时就拍了几部电影?
　　梁中国：那时我还没毕业，我在湖南的一个同学说有一个电影需要美工，你干不干，当时，我正放暑假，就答应去。合作的导演是吴子牛，拍的是《大磨坊》，后来又接着拍了另外一部戏叫《太阳山》，之所以能和吴子牛合作，一是因为我活做的漂亮，二是因为他们听说我是中戏的，感觉很亲切。
　　记者：那后来为什么没有接着在这条路走下去呢?
　　梁中国：说来我也很难回答，摄制组片子拍完以后，大家各奔东西。那时候一个人要有单位的，不像现在可以做自由职业。中戏毕业正值邓小平南巡讲话，我感到中国市场化的趋势，所以毕业时选择了到企业，到中国航空服务公司。
　　记者：那么你是什么时候开始注意品牌的?
　　梁中国：1992年开始，我认为光做广告设计对企业的服务很表面，随着全面服务的时代到来，光做一个方面的事，就没有什么优势，所以我就思考，企业到底需要什么服务，终极目标是什么?有一次我和中科院的马谋超教授出去讲课，我发现，企业最需要的核心服务是品牌，因为企业最终是要建立品牌的。从那开始，我在中科院、北大、清华等单位专家教授的支持下成立了国内首家品牌研究院——中经广品牌形象管理研究院，它与易难品牌管理机构形成合力，为企业服务。
　　记者：近几年都做了那些重要的客户?
　　梁中国：如现在的国美，央视调查，江苏旅游局等，通过这些客户正在实施我提出的“易难7F品牌管理模型”理论。
　　记者：你怎样看中国品牌服务的现状?
　　梁中国：这实际上是一个分区，国际4A公司提出了很多概念，如奥美提出了“品牌管家(brand stewardship)”、萨奇提出了“全球品牌策略(the global branding)”、电通提出了“品牌传播(bland communication)”、达彼思提出了“品牌轮(bland wheel)”、智威·汤逊提出了“整合品牌建立”(total branding)、精信提出了“品牌性格”(brand nature)在新经济走势下，品牌成为广告公司的一大卖点。跨国公司首先对其服务的产品提出了重要的概念，然后进行阐释，最终服务于它的企业。而国内的广告公司现在也纷纷提出了有关品牌的说法，无论是做TVC片，还是做平面，还是咨询业，大家不约而同纷纷提出了要建立品牌服务概念，他们的每一个分支服务都是为了建立品牌。我觉得国内广告公司在概念上的高度是有了，问题是如何做有效的切实可行的品牌服务，这个很关键。我提出“易难7F品牌管理模型”就是基于当下市场的这样一种状态。
　　记者：你对这个理论有信心吗?
　　梁中国：当然有，这个理论是我们经过多次论证，并是在实践中总结出来的。我相信定会在市场上起到深远的影响。
　　记者：你每天思考这么大的问题，不知你是如何看待生活的?
　　梁中国：要热爱每一天、珍惜每一天的到来。

玉树临风

梁中国的7F模式号称中国首创的本土品牌服务模式，大家的看法如何？

猪头宝

我都甘认为，现在好多人帮企业做广告都是表面设计。

偶然

你们知道吗？梁中国这套东西是一个自考中专生设计出来的，并没有歧视谁的意思，只是告诉大家别上当！

玉树临风

是的，实在狂妄，还号称是中国首位CBO