品牌战略大讨论

玉树临风

欢迎大家就众多人言必称的“品牌战略”发表自己的看法，什么是品牌战略？品牌战略的内容、步骤、作用何在？品牌战略与企业的经营战略关系如何？如何做品牌战略的规划？如何导入品牌战略？等问题。

玉树临风

怎么家人们对品牌问题都不感兴趣？？

beckhan

呵呵，还是我来回个帖吧，可能回答不太专业，但总比潜水好。这里的家人可能做营销的不少，但单纯做品牌的可能是少数。要沉得住气，高手从潜水到浮出水面是有个过程的。
1我对品牌战略的理解很简单，核心就是品牌定位问题，是否需要建立品牌，如何建立品牌，如何维护品牌都涉及到positioning的问题。但小弟以前也说过，对“战略”两字的理解，我更倾向于是一个过程，品牌定位后的实施、评估、调整其实都应该归入品牌战略里面。
2品牌战略的内容和作用：既然核心是品牌定位问题，品牌定位和产品的定位没有什么两样，同样是segmenting、targeting、然后才是positioning。每个部分和产品定位没有什么区别，例如segmenting就包括市场调查、分析和细分。其他的就不一一细述了。对于品牌战略的过程一说的体现，我觉得奥美的品牌七步法很好的体现了这一点：第一步收集资料、第二步品牌检验 ( Brand Audit )、第三步品牌探测 ( Brand Probe )、第四步品牌写真 ( BrandPrint )、第五步运用写真、第六步发展策略、第七步每年检查 ( Brand Check )，具体每步的具体含义我这里也不细说了。最后，品牌属于无形资产，作用我觉得应该是让消费者愿意为之支付更高的价钱，营销的目的就是销售，销售的价格提高能最终有利于企业利润的最大化，这无疑就是企业的目标。还有一个作用就是在消费者决策的时候品牌发挥着一个很重要的作用，品牌往往代表着产品或者服务的质量，品牌能减少消费者决策错误的风险，让消费者更容易地除了价格以外判断一样产品或服务的质量。尤其当商品的特性决定了它是一种信息不对称的商品时，消费者往往要使用过以后才会有质量的感性认识，品牌更充当着一个首选考虑因素的角色。
3品牌战略与企业战略的关系：品牌的出现和市场成熟度密切相关，供需力量的改变能迫使企业去思考类似品牌战略这类比较高层次的竞争方式。品牌可以作为自己的产品区别于竞争对手的主要标示，可以成为产品差异性的一个源泉，曾经有实验测试过若干人对可口可乐和百事可乐的味道差别，在蒙起眼睛后很多人是分不清哪个是可口可乐哪个是pepsi的，但事实上可口可乐在美国人心目中有着不可替代的品牌效应。所以品牌可以成为核心竞争力的一个组成部分，给消费者带来高附加值。所以品牌战略与企业战略的关系是品牌战略可以成为企业战略的一个组成部分，两者是殊途同归的，只不过一般的企业战略更注重产品、服务这些比较有形的东西和与之相关的成本、价格、产品特性等而已。
4品牌战略的规划和导入：其实在第2点已经提到，奥美对品牌管理无疑是比较专业的，它对自己的七步进行细化后，可操作性还是相当强的。

玉树临风

我个人认为，品牌战略解决的是品牌的根本问题，有关品牌的属性、结构、模式、范围等问题，犹如对人生的哲学思考一般，你为什么存在？以什么方式存在？存在的意义价值？为谁而存在？等等。而不是品牌如何推广传播。

beckhan

以下是引用玉树临风在2003-6-10 17:03:02的发言：
品牌战略解决的是品牌的根本问题，有关品牌的属性、结构、模式、范围等问题

玉兄不妨就品牌的属性、结构、模式、范围各有些什么具体内容详细谈谈你对品牌战略的见解啊，我们都很想听听

玉树临风

简单说说吧，品牌属性指的是准备做什么性质品牌的路线问题，如产品品牌还是企业品牌，是制造商品牌还是经销商品牌，或者无品牌；品牌的模式，指的是单一品牌、多品牌、主副品牌、背书担保品牌等不同模式；品牌范围，实质上是界定品牌的事业领域与延伸半径。

AABI

我以下是引用玉树临风在2003-6-10 17:03:02的发言：
品牌战略解决的是品牌的根本问题，有关品牌的属性、结构、模式、范围等问题

我认为还不完全对。品牌战略规划的内容可以是以上，但根本性的问题，是：如何通过规划，使你的品牌发展成一个强势品牌？

前提是，你必须首先知道如何判断出什么是强势品牌，标准是什么？

成为强势品牌的关键驱动力又是什么？

如果品牌有不同的发展层级，大家如何辨认出自己的品牌处于哪一阶段？

等等。不一一列出了。

另外，品牌战略规划还有品牌的延伸问题，强势品牌与价格战的关系，甚至与环境剧烈变动下的管理，跨文化的品牌战略管理等等，等等，


另外，品牌战略的规划

AABI

而且，我认为OM的品牌管家其实有无法克服的先天缺陷。

玉树临风

楼主的思想不错，希望能有进一步的交流

AABI

怎样进一步交流呀