|
商业地产营销策划人的神经质 “我是一个有些神经质的人，这一点我十分清楚．我从未想过我会安宁地度过一生，迟早要给什么闹得不得安宁，但没想到是商业，不，准确的说是零售业！后来是商业地产，现在是营销策划，美国WAL-MART的SAM‘WALTON零售大王给了我启蒙，给了我很多的感触。我的神经质或许是因为我有些创造力的缘故，但另一方面使我经常做商业地产营销不像商业地产营销，做生意不像生意。你怎么看我都可以，连我都弄不明白自己到底算怎么回事，我自己都说张东肯定有毛病。”张东这样评价自己。为了包装自己的形象和维护做策划人的尊严，他曾经花了2年的工资去商场只为买一个戒指，现在还戴在手上，难得除下来，花2个月的工资买别人嘲笑的衣服穿在身上，那时他一个月累死累活才挣2000多块。 他时常告诫自己多做点，再做多点。他曾经不名一文，现在是被一文二文搞的更加多做，什么事他尽力尽量亲力亲为。他异常自信的告诉周围的人“我一定会出名，但惟有要靠多做事出名”，周围的人都觉得他荒唐，不屑中吐出掷地有声的三个字“不可能！”近乎寂寞的张东没有声辩也不需要声辩，偏执而又冷静。在穷困潦倒的时候，他一个人单枪匹马杀到深圳，每天跑30公里遭遇5元的垃圾米饭和深圳独特的残酷人情。那段日子，张东现在想起来都会感叹。 心有不甘的他开始留心形形色色的身边人和事，在经历了天堂和地狱的跳来跳去，到了混不下去的时候，张东对自己说，再这样下去就去西藏饿死然后自己天葬。 后来营销策划有限公司的宣言是：“我们用的是菜刀，杀掉对手这才我们微笑的目的”张东把它刻在最引人注目的地方，在公司那面黑白分明的LOGO前，看的令人心惊胆战。 无论在公司办公室还是在外地做项目，公司一棒子的人，谈项目做事几天几夜都没有倦意，有时，大家实在累了，张东这个家伙连哄带吓的逼迫自己和同事作自己最好的创意，帮助客户尽可能多的销售和尽可能多的完成项目。他说自己是屁股长钉子坐不住，一旦闲下来就“会一直睡着见到天仙妹妹”。没有好的创意和结果，他几乎羞愧自责的要死，把自己搞的像神经似的，身边的人有时候看的都快疯了，前段时间在山西做的项目因为是三年的烂项目，在做的过程中，上火搞坏了身体，连续输液、再输液，然后感觉自己身体是不是出问题了，赶紧到医院检查，怕的要死！对人家的事比客户自己还认真。一个思路下来，如果对方执行得慢了点儿，或者管理没跟上，张东会急得上窜下跳，“皇帝不急太监急啊！” 就这个山西项目，把甲方的一个工程副总、行政副总逼的要跳楼。 张东说：“有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有恩怨，搞商业地产策划就象武侠小说中的刀客，就是给客户解决麻烦。为了给客户解决麻烦，我经常是抑郁的，难以自拔。有时深陷在恶劣的情绪中无力逃脱，只要不停的工作，不停的奔跑，停下来就有可能崩溃。精神上的神经质，使我能带领一个团队不断的创新，痛痛苦苦做事，才能快快乐乐做人！” 尊重规则最好的方式是蔑视规则 在张东看来，现在的中国市场是混乱的，就像大部分人的内心是混乱的，需要法律去约束，逼迫他们走在正轨。但市场不指望法律，市场是江湖。张东经常会感叹商业地产营销业价值的边缘化，在他看来这种变化源于开发商不断的挑战—开发商或甲方的行为比我们的创意实施还要快。商业地产可以提供的价值感和新体验越来越淡漠，开发商和商业地产营销公司合作从崇拜——模仿——实践到困惑迷茫，原有旧的方式无法实现新的结果。对于后来营销策划机构来说，重要的是保持清醒，拔剑和掏枪的速度要快，“如果树上有很多鸟，一般人可能会为了节约子弹，瞄准——开枪——瞄准，事实上这种做法是很傻的，在瞄准的过程中，鸟早就飞走了或者被别人打了；正确的策略是开枪、开枪再瞄准，开枪、开枪再瞄准，只有这样的企业在市场上才有机会！” 张东是一个信仰市场奇迹的人，即使在服务小客户的时候，也习惯性的选择和市场和竞争对手厮杀，一旦选定竞争对手，就坚持在营销思维和竞争对手反着走，区别与对手，而且高于对手。打破商业地产类别界限、打破商业地产功能界限、打破目标客户群界限、打破营销方法的界限、打破使用场合的界限、打破渠道的界限、打破价格的界限、打破营销组合方式的界限——张东说自己就是一个不按游戏规则出牌的人，他说，为什么要看的清楚？很多说大话的公司死掉了，但后来营销还活着，而且活得很滋润。 后来营销策划机构在做项目的过程中经常否定甲方原来的意图，冷酷的几乎不近情理，坚定的作一个旁观者，冷静犀利的看待客户的营销，他从来不会因为客户而改变自己的决定，就像一个医生，病人只有截肢才能挽救生命，虽然有些“残忍”，张东觉得应该如实地对病人说。要学会尊重客户的商业地产，但是不要代替客户的思考，不要代替开发商思考，是后来营销做商业地产策划的一个原则。后来营销策划机构没有前台部门或专门接听电话的人，所有的客户都是自己找上门来的，同时后来营销策划机构作为商业地产营销策划服务公司，一直很NB，策划费、服务费必须提前付。 对于这些“奇怪”的现象，张东自有其道理。他说道：“在我看来，商业地产营销是一个有尊严的、伟大的行业。我们通过自己的智慧和辛勤的劳动来为客户创造价值。如果为了一个项目低了尊严，就像出卖自己一样，而且最终的结果很有可能是什么也拿不到。我们的合作只有一个，因为我们坚信自己的能力和劳动。至于预付费用和不还价，一来我认为一个整合营销方案必须要至少1年的时间来实行才能看出效果，二来我认为我们的工作值这个价，如果怀疑的话只能说明对方不认可我们的价值，那么合作也会缺乏信任的基础。” 卖商业地产营销就是卖生活体验 在中学时代的时候，张东非常奇怪，为什么同班一个其貌不扬、才智平庸的同学总是可以找到最漂亮最好的女朋友，他想办法请教这个泡妞高手，“周星星”告诉他，他会给女孩子很多用金钱买不到的东西，别人喜欢买玫瑰、买衣服、买好吃的，而他总是会说那些很世俗，他把生活中最自然的那部分寻找挖掘出来——去乡间小路散步聊天、在秋天成熟的季节去看麦浪，他会跳到潮湿的土地上拔萝卜给那位姑娘吃。他受欢迎是因为他带给姑娘们与众不同的新奇体验。 这件事情给了张东很大的启发。在他看来，他服务的商业地产就象那个男孩，而开发商和渠道就好像女孩，他需要作的就是用新的思路和方法，更好更快更经济的把男孩推销出去。有人喜欢批评张东的商业地产营销方法恶俗，不够专业，张东反倒不以为然，难道只有“买东西逛大街”这种所谓“专业常规”方式才能追到女朋友吗？他说：“如果一个男孩子追到了心仪的女孩，你能批评他不够专业吗？所以我认为专业这个词是非常可耻的。至于俗商业地产营销，因为做生意最重要的就是适合，而这个世界上绝大部分都是俗人，因此我的商业地产营销只要符合他们的需求就可以了。很多专业的商业地产营销公司做出来的东西我根本都看不懂，这样的商业地产营销就算专业吗？它是好商业地产营销吗？” 张东认为赏心悦目的商业地产营销，更像是机智的杀手和狂浪的飓风，它粉碎以往旧的生活，在巧妙的述说当中，让开发商尝试一个又一个新的商业地产，接受一种又一种新的生活方式，记住了一个又一个品牌。张东认为，感动和说服开发商的过程就是人生体验和感悟的过程，要感动开发商，策划人必须感动自己。 .生活中的张东有二个座右铭： “王侯将相，宁有种乎”、“男人想要对自己和家人负责，就要在生命的某个阶段对自己狠一点！”这二句话一直激励张东走过风风雨雨。“自己对自己狠一点，就是为了避免别人对自己狠，对自己残酷一点，就是为了避免别人对自己残酷！ 在张东看来，做商业地产营销作策划就像打一场战争，他要做最后的胜者，把旗帜插到对方的滩头阵地上，贴身肉搏也好，拼刺刀也好，他都可以忍受。每次做完策划，他总是很开心，笑言可以听到对手在被窝里面的哭泣声。“再也没有什么比这更让人觉得有成就感了”张东说道，在山西2006年6月份这个项目里，隔路的一家非常漂亮的楼盘，自从后来营销服务的项目开始启动后，对手几乎没卖过，45天的时间，后来营销服务的项目销售是300多套，对手是3套。 | 
收藏
分享
有用
无用