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海尔空调的电视广告设计
空调广告现状
随着空调产业竞争的加剧，厂商普遍采取投入电视广告的方式来扩大市场分额，因此有效的广告效果也就显得至关重要。
目前空调广告多采取意象手法，并与绿色健康搭边（如格力的绿系列等）。由于频繁的流行性传染病以及家装污染的曝光，形成的健康绿色环保理念风潮一直高温不退。但由于试探性投入的广告简短，仅凭几句广告词和品牌名称难以创造与观众达成共鸣的广告意境，且众多空调广告定位雷同，手法类似。
品牌的差异化
广告创作中也存在着两种手法：意象性广告和实验性广告，后者以牙膏等日用品类广告为代表（佳洁士），特点是通过简单的科学实验强调产品的独特效果，在实验中突出以下三点：能够解决问题，鲜明的对比和权威机构的认证。成熟的套路使得广告效果真实可信，相对于意象性广告属于直接推销型。
产品定位中品牌的差异化向来至关重要，而如今意象性广告充斥着空调广告，可以肯定的是实验性广告的效果将会显得更加突出。
对比广告的投放
从心里学角度来讲，画面在大脑中有短暂的停留，所以电视广告多先创造一种意象，而后进行实验验证。如此先前的意境停留在大脑中，而后的实验又显得真实可信，从而达到于情于理的效果。
而如今空调广告的传达力有限，很难得到消费者的认同。如果选择其它品牌中知名度要大于广告效果的电视广告之后，紧接着投入以实验性为主的海尔空调广告，以此来产生鲜明的对比，效果将相当有效。
首先通过对比，试验性广告的优势将更加明显，产生一种技术要强于前者的心理暗示。其次，广告要传达的卖点都相同，前者的广告意象将转移到后面的广告当中，等于延长了广告的时间。这样不但打击了对手，而且树立了独一无二的技术型形象。
“IF”设计大赛
海尔双效换新风空调应该充分的利用获得德国汉诺威“IF”设计大赛奖项的价值。“IF”设计大赛曾在IT、手机、消费电子的领域发挥过巨大的作用，明基和华硕凭借优秀的工业设计迅速打开市场时，“IF”大赛奖项相当于权威的国际认证。起到了令人信服的作用，并已树立了广泛的知名度。
广告片强调引人入胜的开场白，如果采用反置的方式，开始先介绍产品获奖，给观众印象深刻，在结尾处再示以“IF”大赛标志，可以使广告中的内容更加真实可信，产生一种权威认证的暗示。
空调的地域性推广
对于北方人很难理解的是:格兰仕公司主打光波系列空调，优势在于加热杀菌功能，而空调制热在北方是一个鸡肋功能，天冷的时候，普通家庭不可能没有相应的采暖设施。
而当海尔推出双效换新风空调时，对其功能的强烈看好使我认识到：在多年沙尘暴的肆虐之下，北方人可谓是谈“尘”色变。由于气候的差异，北方多浮沉和呼吸道类细菌疾病；南方潮湿阴冷，多化学类腐蚀，因此烘干加热也就成了卖点。而北方更看重空调的过滤防尘功能。
所以南北的空调厂商多受自身感受影响，很难突破地域的限制，也就难以生产出满足不同地区环境消费者的需求的产品。
由此可见，就算产品本身的差异不大，也应该在宣传上注重地域性推广，充分针对当地方的环境特色。由此也更应该分析下中央电视台广告的性价比？如何来提高的不同目标群体关注性。曾有广东的朋友告诉我，在他们家“法制报道”和“焦点访谈”是每天的必看节目，而“法制报道”是我当时第一次听说过这个节目；在北方地区，“京味”十足的电视节目则更能吸引晚间消遣的家庭。
或者说，在不同的季节，电视广告也应有不同的针对性。在春天，广告可以利用沙尘暴的余威给人们留下深刻的印象；在秋冬，强调对居室小环境改善能力的广告可能会更受欢迎。
另外，我认为随着新的传媒形式发展，公司应该更加清晰产品的购买阶层，比如新近兴起的液晶电视广告，是应该投放在工薪阶层为主的超市中，还是在白领为主的写字楼电梯里，或者针对更高阶层适当的提升广告内容的品味。
by L.J.Y (qwert227@163.com)
小弟今年大四，正在准备工作；希望各位达人帮帮忙，不论好坏评价下，指点几句；小弟在这拜了先！[em01] [em01]
[此贴子已经被作者于2006-6-11 21:27:15编辑过] | 
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