[分享]科特勒的儿子-托尼.科特勒-关于价值营销如何建立价值模型的文章

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建立顾客价值模型

——在纸浆、纸张、新闻用纸和硬纸板市场上获得利润增长的关键

文/托尼·科特勒

纸浆和纸张行业的竞争非常激烈，许多厂商都无奈地承认他们自己在市场上毫无定价能力，持这种普遍观点的认知前提是：大家认为所面临的是一个“商品化”的市场 ，价格（和利润）随着供求关系的变化而变化。但是，纸浆和纸张产品市场真是这样的吗？这真是一个“商品化”的市场吗？本文描述了纸浆和纸张行业的当前竞争形势并讨论了供应商（卖主）应如何采取措施来突破“商品化”的局限的问题。

 

 

当顾客认为产品和服务与竞争品没有什么差异时，该产品（和服务）就变成了“商品”。在这种情形下，顾客做选择的基础和企业之间进行竞争的唯一标准就只有价格了。事实上，在任何成熟的市场上，产品供应都会有“商品化”的趋势，纸浆和纸张行业也不例外，这一点多数人已经意识到。

请看下面的例子：

市场上多数纸浆产品是以打包的形式来进行包装的，每个包装单位内都装入了大量的纸张，并且，该包装往往会被高规格的不锈钢钢丝以十字开花的形式予以捆绑，然后被送到顾客的工厂去。随后，这些金属线会在对纸浆做进一步加工之前被剪断。

由于这些钢丝紧紧地捆在包装的表面，它们被剪断时会反弹回来并可能会伤到剪钢丝的工人（即使他们戴着个人防护设备）。有时，这些伤害可能只是小伤口。但严重时，可能会带来工人的眼伤或腕关节损伤,从而引起劳动纠纷并浪费工作时间。

现在，一些北美地区的工厂已经开始以“无线”的形式来包装其纸浆产品了。与传统的包装相比，这种创新对潜在的顾客很有吸引力，因为无线包装比有线包装所引起的潜在伤害要小很多。

此外，处理无线打包业务仅需很少的人力，每年的机器和维护成本也能得到下降（许多工厂已经添置了无线包装设备，每台设备的价格约在35万美元-50万美元之间）。因此，无线包装可以很容易地替代传统包装，因为这可以使得工厂的效率得以提高并降低其运营成本。

由于减少了潜在的人生伤害，并节约了顾客在人力、设备和维护方面的成本，无线纸浆包装增加了产品的价值。

避开“商品化”趋势

许多工厂一直在努力实现产品的差异化，但结果不尽相同（正如上面的举例说的那样）。一些工厂用特定的方法来包装其纸浆和纸张产品，一些工厂则生产能抗撕扯和压力的不同级别的纸浆和纸张产品（从而减少停工时间），一些则提供更快的送货或有助于于改进库存管理的供货服务，其他一些则提供更优质的顾客服务和更便捷的售后服务。上述各种做法都会为顾客创造价值，其主要手段都是降低顾客的成本或使得供应商能更好地服务于自己的顾客。

产品供应的细微调整（如何包装和送货？如何使用？最终的结果等）能够显著地影响到顾客的成本。然而，多数工厂还没有做足够的工作来描述并论证这些差异性。更重要的是，这些差异性对顾客来说是有价值的（值得的），不能做到这一点，纸张和林业产品企业便无法对自己的产品和服务的价值有完全的认知和信任。这也解释了为什么企业总是徘徊于“商品化”趋势线的边缘这一问题了，在那里，唯一起作用的因素是价格。

然而，少数并有越来越多的企业开始采取措施来将注意力从价格方面转移开来 ，有些企业已经在主要产品的增长及赢利能力方面成功地获得了重大改进。

这些改进不仅使企业能够带来成本的降低和市场地位的改善，他们还能够测算、量化所提供的产品、方案、系统和服务的价值，从而可以来与竞争品就经济利益进行比较并较好地证明自己可以向顾客提供更大的价值。

在这里，“价值”一词有特别的含义：用货币术语来说，“价值”是公司从所支付的价格中获得的利益回报的大小（请参考由Anderson和Narus于1998年11-12月发表在《哈佛商业评论》杂志上的一篇文章——《企业营销：理解顾客的关注》。

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许多工厂已经学会将特性转变成利益（如“更大的抗撕和张力 = 印刷过程中更少的破裂），下一步要做的是帮助顾客以货币术语来理解所提供的利益的价值（如抗撕和张力是多大……它们每个小时能给造纸机带来多大程度的好处和降低多少成本）。

真正的困难在于测算价值并以顾客乐于接受的方式向顾客进行展示。尽管这可能会很困难，但企业必须面对这种挑战。为了做到这一点，我们建议纸浆和纸张企业参考“顾客价值模型”及Anderson和Narus的思想。

“顾客价值模型”反映的是供应商产品相对于竞争品价值而言所提供或能够提供的价值的总和。“顾客价值模型”真正重要并有价值的部分在于：它们是在卖主所提供的产品（或服务）对顾客的成本结构或收入的影响的系统的核查基础之上建立的。

该项研究（工作）是在实际使用情境下与实际顾客共同开展的，这样，可以在将本公司与竞争者的产品供应进行比较时形成一个准确的、数据导向的基础，这些模型能够帮助卖主制定一份客观的方案——转售商、零售商或其他工厂为什么应该与自己（而不是竞争者）做生意。

起始工作

那么，应如何建立这些模型呢？首先，企业应组建“价值研究小组”（VRT）。企业可以从销售、营销、客服和生产部门共抽调4-5人组成项目组，并由他们负责开展所需的现场研究工作来确定产品或服务的真实价值。一旦“价值研究小组”（VRT）组建完毕，企业就应该与当前或潜在顾客进行一系列的初始面谈来确定产品或服务是以哪些方式影响（或能够影响）顾客的成本的（如减少了停工时间，减少了浪费等等）。在这里，有必要指出的是，许多企业（工厂）对其产品（或服务）的利益很清楚，然而，开展上述初始会谈工作能够帮助其确认并深化这种了解。

开展价值研究

在开展了这项初始工作之后，就应该进行现场访问了。必须与对产品（或服务）使用相关的顾客个人（包括工厂经理、一线的生产工人）进行会面。进行现场访问的目的是对顾客使用产品（或服务）后所意识到的利益（如成本节约）做更详细的测算。

如果资料不存在或不大容易获得，企业（工厂）就需要与顾客一同来确定该如何搜集资料。有时，可以通过并行测试来评估不同级别的纸张产品和冶炼机器的性能表现。在另外一些情况下，“直接观察”或“时间运用研究”也可以用来确定顾客是如何进行库存管理的，或者，可以通过研究机器停工维修的时间运用情况来获得资料。

一旦搜集到必要的信息，所有的资料（包括假想资料）都应该仔细地记录下来，然后，请将产品或服务的价值进行提炼并与竞争品的总价值进行比较。在开展此项研究时，最好能研究6-12家顾客（最少3-4家）。这样做可以为得出最终结论提供良好的研究基础，它还可以帮助供应商理解其提供的价值对不同类型的顾客而言有何不同。

得出结论并传播价值

投资进行研究的工厂偶然间发现，他们的产品和服务能够极大地为顾客降低成本，有时甚至能将成本降低20-30美元/吨。然而，工厂接着需要做的应该是将此价值有效地传播给自己的顾客。

通常，最有效的办法是在电子表格上记录所有的信息（可以是微软的Excel表格或Lotus123表格）。该电子表格可以成为有效的销售工具，因为它可以使销售人员清楚、简明地用各种方法来展示并解释产品或服务给顾客带来的成本节约或收入增加的情况。其中的资料也可以比较容易地以幻灯片文档（PowerPoint）输出、展示，或者比较方便地做成建议书或标书。尽管顾客依然可能会坚持认为市场上的纸张和纸浆产品几乎都是一个样，上述研究也能帮助本企业（工厂）来克服顾客的这些异议和怀疑。由于开展了此类研究，企业（工厂）显然已经能够改善其利润水平——要么通过索取产品的高价实现，要么通过获得目标顾客较大的业务份额来实现。

价值模型的利益

采用了这种方法的纸张和林业产品企业可以以很多种方式来从中获益。建立“顾客价值模型”的好处很多，比如：

l        它们是有效的销售工具，因为它们能以对顾客而言最为重要的方式（钱）来进行沟通。

l        它们使工厂可以做更有把握的定价决策（价格与所提供的价值相匹配）。

l        它们有助于企业识别产品供应中无法提供足够价值的部分，从而可以考虑予以改进或剔除。

l        它们可以提供机会通过新的产品、方案、系统和服务来创造额外的价值。

l        它们使公司加深了对顾客需求的理解，并使企业可以更有效地进行细分、选择和定位。

顾客价值模型不容易建立，但是已经在纸张和林业产品行业取得巨大进步的企业的经验为我们提供了建议：必须持续地把价值研究视为一项必要的活动——尤其在增长缓慢和价格水平急剧下降的时候。

关于作者：

托尼·科特勒是美国西北大学凯洛格商学院、芝加哥大学客座教授,科特勒咨询集团的合伙人之一,高级咨询顾问。

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关于“顾客价值模型”的常见问答

1、如果研究表明我们没有能够提供卓越的价值，应该怎么办？

知道总比不知道要好，至少，您可以知道您的产品、方案、系统或服务需要做哪些调整，从而可以改进您所提供的价值。

2、建立“顾客价值模型”需要花费多长时间？

通常，建立“顾客价值模型”需要花费8-10周的时间。

3、建立“顾客价值模型”需要与顾客一起工作，如何才能吸引他们参与呢？

在去顾客那里之前，项目小组应该仔细考虑需要从顾客那里获得什么（具体的资料要求、合作程度要求等）并准备一些小激励，这也叫准备“给予和获得”建议书。做标杆研究对多数顾客来说是一件有吸引力的事情，由于需要与几个顾客来合作做标杆研究，顾客们可以共同分享各自的研究成果。

4、需要多少人力和资源的投入？

看情况吧。许多企业把该项目视为将员工（尤其是那些销售、营销、客服和产品开发方面的员工）动员并参与到价值研究研究过程中的一次机会。在这种情况下，这些员工会受到鼓励并积极参与到顾客会谈和现场访问工作中来。当员工的参与积极性产生时，他们会乐意为此平均每周投入约3-6小时的时间，部分资源比较充足的企业甚至会委派一名专门的顾问来负责资料的搜集工作。

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来到栖息谷19天了，认识了很多行业的很多朋友，使我不管是上班还是在家增添了许多以前没有的乐趣，不夸张的讲，栖息谷上的朋友们让我的工作与生活又多了一种色彩，谢谢栖息谷的工作人员。还看到我上传的资料有那么多人点击，能帮到栖息谷的朋友们也是我很大的荣幸。昨晚正很着急的找一些国内企业运用价值营销的成功案例。有幸得到栖息谷上朋友的帮助，当时很是感动阿。在这里谢谢你们。顺附上一篇科特勒先生儿子托尼.科特勒的文章和大家分享。

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在这里再次感谢栖息谷工作人员，感谢你们为大家提供一个这样好的平台。

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