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手机终端营销战中的“推”和“拉”
手机终端营销战中的“推”和“拉”，指的是促进产品销售的推动力和拉动力，目的是通过推动力和拉动力的组合使用，促使目标产品在所在终端占有良好的终端地位，树立产品在终端的良好形象，吸引更多潜在顾客，保证和提高销售量。
虽然“推”和“拉”只是两个简单的词汇，但是却包含了几乎所有终端营销站中所能运用的战术，所以我觉得终端营销战更是“推”和“拉”的艺术，也可以间接的反映各手机厂商的终端经营和控制情况。掌握并熟练运用“推”和“拉”的技术，能让你的终端工作事半功倍。
所谓“推”，就是厂家直接作用于终端门店进而促进销售的力量，是一个将产品及其营销战术组合向终端推广、被终端接受最后被终端执行的过程，整个过程更象是两个即将合资的企业进行的谈判，所以要站在战略合作伙伴的关系上考虑合作的问题，不能简单的视做“我给你货，你卖了给我钱”的原始买卖关系，更需要考虑通过全方位的合作达到终端门店和厂家的双赢，这也是一个双方不断博弈的过程，但是只要大原则大框架确定了，其他的细节问题都是可以协商解决的。
要做好“推”的工作，必须着力解决好以下三个关键方面的问题：
1、 政治问题
也就是重点人物的客情关系问题。这里的重点人物主要指终端门店主要决策人或决策层。搞好同重点人物的客情关系问题，必须要提高到搞政治问题的高度上来，引起足够的重视。这是做好“推”工作的关键性的一步，因为这一步走的好坏将直接影响到相关产品及其营销战术组合，影响后两个问题能否顺利的得到解决。解决好同重点人物的客情关系问题，不仅可以在终端门店为你的产品找到一个优势的摆放位置，可以顺利的放入你的专柜、自己厂家的促销人员甚至可以顺利的设立自己品牌的专区，还可以得到终端门店政策上的倾斜，比如相关费用的减少等等，最重要的优势是可以让产品在终端门店得到“主推产品”的至高地位，在同质化产品充斥终端的现代市场，得到“主推产品”的地位无疑等于拿到了一张该终端产品高销量的保证书。
“主推产品”的称呼并不固定，各卖场的叫法不一，但是稍微上了一点规模的卖场都有“主推产品”的存在，一般情况下“主推产品”都是各终端门店给店员规定的任务机，带有浓厚的强制性色彩，所以一旦成为了“主推产品”，销量就从理论上得到了保证。
所以说解决好这个政治问题，就等于为自己的产品在该终端赢得了非常重要的比较高调的推广地位。
2、金钱问题
产品进入终端门店，可能有许多地方比如促销人员管理费、店庆费以及宣传费等等要收取各种名目繁多的费用，需要销售人员耐心并灵活的对待，但其中最重要的一项费用也是必须要花的钱，就是对产品售出人员的奖励，主要是对该终端门店销售出公司产品的人员给予奖励，也叫做“店员奖”，一般情况下是以现金作为奖励方式的，也有以物质作为奖励方式的，不过以物质作为奖励方式的形式已经很少见了。现在的终端门店的店员基本收入都不是很高，工资还是以业绩提成为主的，所以到月底算下来也拿不到多少正规的薪水。而店员奖是独立在其工资体系之外的一种厂家单方面的销售奖励措施，奖励金额根据所售机型不同有高低的区别，通常最低也不会低于10元/台。店员奖已经成为业内一种公开的秘密，属于灰色收入的一种，现在也不能正大光明给店员正面发放，都是通过一些比较隐秘的手段，绕过终端门店管理层来操作。但是没有不透风的墙，那么终端门店的管理层知道这样的厂家单方面政策是否会管和怎么管，就要看第一个问题解决的如何了，因为从管理的角度来看，店员奖直接影响了销售门店的销售秩序。店员奖通常能够起到立杆见影的作用，对店员的影响和推广产品的积极性有很大的刺激作用，比如同级别的产品，A是有店员奖的，B是没有店员奖的，那么一般情况下A产品的销售情况都会比B产品的销售情况好很多，即使B产品的性价比要远远超过A产品也很难超过其销售量，因为店员都清楚卖A产品能得到额外收入，主观上都倾向于推荐A产品，一些本来想买B产品的顾客也被劝说买了A产品，这就是店员奖的作用力。
店员奖额度要根据多种因素来考虑制定，一般情况下，大品牌或者销售量大的产品店员奖额度相对较低，大约在10元——20元左右，这一部分产品店员奖额度虽然相对较低，但是属于比较好推的产品，销量比较大，奖励总额也很可观，是最经济的店员奖励；中下游品牌或者销量较小的产品店员奖额度相对较高，大约在30元——50元左右，一些特殊产品店员奖可以达到100元左右，由于销量不高，推广难度要大于大品牌和畅销产品，所以高额的店员奖励是刺激店员推销产品的动力。制定店员奖励额度遵循的原则还有：价位高的产品店员奖高价位低的产品店员奖少、主推的产品店员奖高平推的产品店员奖少、新品店员奖高老品店员奖少等等。
3、 店员的客情关系和培训
有店员奖不代表就拥有了良好的店员关系，但是绝对可以说拥有了与店员搞好关系的感情基础，业务人员必须要做到让终端门店的店员对你充满好感，这样店员才能对你的产品产生好感，并在销售过程中主动推销公司产品。现在大多数的厂家都在给店员奖，也是一种同质化严重的现象，要使店员奖的钱发挥最大的效用，不至于产生资源浪费，做好与店员的客情关系就成了关键的问题。同时必须做好的是对店员的产品知识培训工作，即使以上工作做的再好，对店员的产品知识培训工作不到位，对提高产品销量也只能起到事倍功半的作用。店员在进行面对面销售的时候会很自然的使用自己比较熟悉和熟练的产品知识进行推广和介绍，所以，业务人员必须让店员尽可能多的了解公司的产品知识和功能特点及卖点，才能在推广过程中占到先机。
以上三点是终端营销过程中做“推”的工作中的重点，其他的一些细节性的东西都已经包含在其中，应该说做好了这三点，那么你就得到了终端营销“推”的动力。
那么我们再来看看终端营销过程中的“拉”。拉动力主要指厂家直接作用于消费者的力量，是一个将目标消费者和潜在目标消费者聚拢到零售终端门店的柜台前并激发其购买欲望的过程。这个过程包含着很多必要的细节，这里总结了主要的几个“点”，我们可以通过对这些“点”的内容的丰富，来获得终端营销过程中的拉动力。
1、“硬”终端建设
软终端建设主要是针对零售人员的，那么顾名思义，硬终端就是针对除“人”以外的其他硬件设施的终端建设，比如POP、DM单、大小立牌、台牌、吊旗等等宣传物资的组合立体应用，以“大而全”为原则，大即占有最大面积，全即要摆放所有品类的宣传物资。另外很重要的一个硬终端就是产品销售柜台的的建设，要根据产品个性设计柜台的风格，千篇一律的摆放使再好的产品也难体现出应有的风采，如果说其他的终端宣传物资都是为了将顾客吸引到柜台前的，那么柜台中所体现出来的产品的个性和风格将直接激发顾客的购买欲望，所以建议终端工作人员要下大力度设计好终端柜台。
总之，硬终端的建设是否成功的标准，就在于是不是能给顾客带来强大的视觉冲击力引起注意，并能强烈刺激他的购买欲望。
2、 终端礼品
产品的终端礼品可以包括很多种，比如产品的随机实物赠品或者随机的礼品券，还有购买产品能够得到的其他的服务或者优惠等等。现在用随机赠送事物礼品的比较多，也有组合进行应用的，种类繁多，煞是热闹，甚至买一个机器能抱回一大堆东西，其实，这都是厂商在提高产品的附加值，想一想，买个早就想买该买的机器，又能白得很多东西，作为消费者，何乐而不为呢。所以要抓住顾客这个心理，尽量为产品配上不同形式和级别的礼品，是吸引消费者购买的一大动力。
3、 宣传推广
所谓酒香也怕巷子深，如果以上两项都可以看作是在做“拉”的内功的话，那么宣传推广就是在为“拉”做外功。因为什么东西都准备好了的话，总得让消费者知道了才可以来看，所以这个时候终端的宣传推广非常的重要。终端的宣传目前主要是进行户外路演的方式在进行，这是一个非常好的方法，但是需要注意的一点是，进行终端路演要根据终端销售门店所处位置所能影响的顾客群、本次路演的主推机型来等因素组合路演内容，包括路演的队伍，要做到符合当地消费人群的文化品位。
做路演前的两三天左右配合平面广告的效果会更好。
“推”和“拉”是终端营销工作中不可分割的两个要素，“推”是产品得以销售的动力，“拉”是产品形成销售的源泉。我这里提出的只是“推”和“拉”中的一些根本的点，希望能以点带线，由线成面，帮助大家更好的做好终端营销工作。 |
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