“魔鬼”与“雪碧”
常言道：“到什么山，唱什么歌。”产品的广告宣传也是一样，在不同的地区，面 对不同的民族，应当恰当运用广告形式。一个产品要打入一个陌生的市场，销售人员首 先要了解该地区的历史背景和文化背景，摸清当地人的习惯爱好，要在广告宣传中加以 正确利用。 美国可口可乐公司生产的“sprite”饮料，在美国十分畅销。他们竭力想开拓中国 市场。而“sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们 深知中国传统文化，了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几个方案的比较， 决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣 传的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎，因而也就 能走俏中国市场。 但是，恶名不一定是坏事，物极必反，只要利用的巧妙也会收到意想不到的效果。 曾记否，1983年的中央电视台春节文艺晚会上。我国著名相声演员马季说过《宇宙 香烟》的相声，讽刺以假乱真地做广告推销劣质产品。当时，市场上并没有这种牌号的 香烟，这是一种艺术虚构。然而，这场“假戏”却让黑龙江省穆陵雪茄厂给“真作”了。 他们将一种新研制出来的优质香烟的商标定名为“宇宙牌”。“宇宙”牌香烟一投放市 场，立即引起了人们的极大“青睐”，竞相购买，并广为传播。这是穆陵烟厂的聪明所 在，利用了人们的好奇心理，适时推出，不用宣传就有人自动品尝。 两年后，他们又专程请马季给“宇宙牌”香烟题词—— “祝‘宇宙”牌香烟青云直上，有口皆碑。”又扩大了影响。接着，他们又多次派 人前往“烟草王国”攀龙附凤，与云南昆明卷烟厂联营，聘请高手，引进技术，选用精 料，使“宇宙牌”香烟的质量更上一层楼，并借力于马季的演出，很快打入广州，冲击 北京，供不应求。1986年“宇宙牌”香烟被评为黑龙江省优质产品，登上了国家高级会 议特供香烟的宝座。
真实性原则
美国俄亥俄州的一个陶器厂，一夜之间被大火烧个精光。 由于某种原因，这个工厂没有在保险公司投保。看来，这个小城注定要失去这家工 厂了。然而，就在失火的第二天清晨，人们看到了不可思议的情景：工厂的员工、镇上 的居民、茶馆酒店的老板、商贩，以及许多家庭妇女，其中还有一位牧师，不约而同地 聚集在废墟上，清扫残砾破瓦。在短短的两个月时间里，大家有钱出钱，有力出力，竟 把一座新的工厂从废墟上重建起来，并很快全面恢复了生产。看到这个事例，谁都会说， 这家工厂的人缘好。这说明一个企业始终处于社会利益的联系之中，客户、社会等公众 构成了企业的外部环境要素，社会舆论对其形象好坏是至关重要的。因此，广告的内容 必须实事求是，要坦白、公正和诚实，把真情告诉群众，以诚恳的态度去争取人们的信 任，避免自我吹嘘和哗众取宠。 某县保温材料厂生产了一种聚氨脂硬质泡沫塑料，产品质量并不稳定，他们却大做 广告，宣称该产品具有阻火自熄性能。上海某厂在厂房改建中使用了这种保温材料铺设 厂房平顶，不料附近正在作业的电焊火花溅落在保温层上时，这种号称阻火、自熄的保 温材料却燃起了熊熊大火，虽经扑救，仍烧毁了1400平方米的厂房，6台进口设备受到 不同程度的损坏，一位工程师葬身火海。当受害厂索赔时，该厂又拒绝赔偿，结果对簿 公堂，法院判令其赔偿损失数10万元。上海新闻界对此曾作过报道，其自身形象又受到 损害，最后，不得已停产倒闭。 以上正反两个事例，两种结果，确实让人深思。 | 
