[转帖]营销漫谈

海军上尉

　　市场营销发展到今天，已经深入渗透了日常生活，变得几乎无时不有、无处不在。经历了不同时代的变迁，营销也在与时俱进，当前的核心就是如何去满足社会大众的需求，迎合社会消费潮流。随着人类平均智力以及劳动技能的提高，随着劳动工具的普遍机器化智能化，社会生产效率愈来愈极大的提高，因而社会产品的多样化与数量过剩就成为必然，此时营销的作用就更为突出和重要，一方面要使人们的消费细化、市场细化，另一方面要担当引导大众消费潮流的重任，就象一部能够调节生产和消费的自平衡、自适应的机器，市场营销也在默默地为保护和改善人类的生存环境做着贡献，最求社会利益最大化地终极目标。

　　两人去孤岛卖鞋的经典故事说明了营销的最高境界是改变现状，创造和激发需求；将木梳卖给和尚需要的是营销创新。其实，营销是科学性与艺术性的统一，一方面，在营销的过程中，需要把握一些关键的分析方法，如SWOT环境分析法；波特的五力模型分析和STP战略分析、安索夫的产品——市场矩阵等等，结合营销环境和情景，制定出合适的营销战略。另一方面，营销始终是与情景和环境想联系的，最适合的营销组合就是最好的。营销关键在于抓住几个核心问题：首先是“卖什么”。在市场中为了生存，我们必须明白自己能够提供什么价值去跟人家交换，也就是我们到底能够提供什么样的价值和使用价值？其次是卖给谁。就是想跟我们交换这些价值的人是谁，在哪里？也就是我们的目标客户是谁？三是提供的价值需要具有吸引力和差异性。除非我们提供的价值是独一无二的，否则，总是有其他的人或机构在提供同样的价值，那么，凭什么让客户买我们的而不买其他人的。四是怎么卖的问题。也就是营销组合设计问题。

　　对于营销，笔者认为一是从营销策略上去考虑，二是从生态的角度去考虑。

　　从营销策略分析

　　在营销传播过程中，不仅要嗓门大（扩大产品认知度），还要声音好听（提高产品的美誉度）；不仅要加强陆地传播（户外广告、平面媒体的广告），还要加强空中的传播（网络广告、电视与广播组合运用）；不仅要传播产品和企业形象，还要传播网站地址和企业文化；不仅要广泛传播，还要“点播”（利益新兴媒体技术如短信、高档写字楼地液晶显示屏等有针对性地传播）。

　　在渠道建设过程中，不仅要关注传统的渠道，还要利用新兴的渠道（如与加油站、网吧等的合作）；不仅要自己建设终端有效把握客户资料，还要利用一切可利用的渠道去拓展市场，发展合作渠道（如金丝猴奶糖进药店）；不仅要关注大中城市，还要向三四线市场延伸；不仅要发展地区代理和经销商，还要关注迅速成长的新型中间商（如家电业的苏宁、国美、三联等）。应根据实际情况找到合适的渠道，如飞利浦借道TCL（合作渠道）；宝洁依靠当地强势经销商并建立持久可靠的关系；杉杉集团靠特许经营的方式；格力集团的厂商股份合作制；美的集团通过当地的几个批发商来管理零售商等等。在渠道方面应善于“借道”，一方面要培育多种不同的合作方式，如可口可乐与网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作；天然气与房地产开发商的合作；家电与房地产的合作等，另一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力。

　　产品的角度来分析，产品力是基础。因为市场层面是由需求、目标、地点、时间、情景、体验等组成。故可在如下两个方面进行创新：一是在特定市场内部的创新。主要有：1、基于调整的创新。指增强或降低产品任一基本特征的重量、重要性或程度来改变产品的该特征，从而扩大目标市场或更好的服务于细分市场。如果汁：低糖的，更多水果成分的，浓缩的，含维生素的等等；洗衣粉：更强的漂白效果，更好的去污能力，气味芳香，泡沫更丰富的等等。2、基于包装和规格的创新。基于规格的创新是指通过改变产品或服务的体积、频率、容量或数量等来提供新的产品或新服务，拓展消费场合或扩大目标市场。如软饮料：1升、2升等家庭装的，250毫升、125毫升等个人装的等等；基于包装的创新是指不改变产品本身，而只改变包装、容器与环境来拓展消费场合或扩大目标市场。如巧克力根据目标客户不同和使用对象不同而采取的不同包装等。3、基于设计的创新。指通过改变产品外观而创造新产品的创新手法来通过生活方式产生差异或扩大目标市场。如QQ汽车，爆果汽饮料，TCL手机等。4、基于“配料”或“减少投入”的创新。基于“配料”的创新是指在基本产品或服务的基础上添加补充物或额外服务，从而来增加产品品种或更好的服务于细分或利基市场。如手机的MP3和照相功能，软件的免费升级等等；基于“减少投入”的创新是指并不改变产品或服务本身，而是改变购买过程中所包含的投入与风险，从而达到产品或服务最大限度地渗透，变潜在顾客为现实顾客。二是源自市场外部地创新。通过对产品做适当改动来产生新地用途、新情景、新目标市场以及开创新类别，从而重组市场。一是旧产品，新功能，扩大纵向营销领域，如便利店增加递送的功能；加油站增添超市等。二是新产品，新功能，创造一个新的产品或类别，如婴儿奶粉：专供婴儿使用；芭比娃娃，通过替代女孩子的体验（心理需求）而产生等等。三是新产品，旧功能，创造一种新的亚类别，如海王金樽（喝酒后服用，护肝）。

　　从品牌上看，应培育强势品牌。对品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。塑造强势品牌需要考虑品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系（品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛来放在广西生产）、品牌杠杆（在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作）、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资（品牌可持续发展）等。

　　从价格方面去看，需要把握消费者的不同心理来制定不同的价格策略，在降价时机的选择上、在降价幅度上等等方面都需根据竞争情况、市场现状、企业发展战略等来确定。促销策略也需要与企业战略和市场竞争情况想联系。有效地把握消费者地心理，关注不同地消费阶层，制定有针对性地价格和促销策略。

　　从营销生态系统来分析

　　在竞争日趋激烈的今天，单个企业的竞争已转化为整个价值体系的竞争，企业的营销系统要形成以价值链为脉络的企业成员集聚体，其基本功能是完成核心价值由起点供应商到终端用户的转移。要实现企业营销系统的良性循环和可持续发展，创造出价值体系最大化的整体优势，就应对企业的营销资源进行富于弹性的生态化经营管理。企业的营销生态系统是由相互配合生产某种高科技产品和服务的供应商、制造商、中间商及客户各环节所组成的群体。生态系统内各主体共同存在于包含一条价值链或一个价值体系的营销系统中，每一个体都如生态圈内的生物，他们独自存在,有自己的生态位置，各司其职；同时大家又在空间布局与职能分工上相互补充，相互影响，相互交织，相互连接成为系统的整体。企业的营销生态化建设，是从建立一种或多种能为最终用户带来巨大价值的核心产品或服务开始，围绕该核心力量构建大的规模经济支撑体系。营销的生态优化可通过成员企业生态化经营的模式创新来完成，其实质是生态圈中成员个体职能的分化、渗透和融合，具体有“共栖”、“杂交”、“寄生”、“繁殖”四种模式。“共栖”即由圈内成员组成利益共同体，采取如战略联盟、关系营销、合作广告、联合投资等方式。在渠道生态群落中通过协作化、集团化、一体化,将竞争与冲突转化为目标共设、利益共享、风险共担的联盟。如联想集团的“大联想”营销渠道策略即采取四个“纳入”，把代理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，对代理商进行统一规划，统一考虑，对其提供信誉承诺与利益保障，与之荣辱与共。世界计算机业的软件大王微软公司和芯片巨头英特尔公司组成WINTEL联盟是电脑行业软、硬件结合中最具垄断势力的联盟，他们使其产品和知识产权附着于每一台ＰＣ机中，从而决定了ＰＣ机的基本架构与技术标准，也因此在业内获得了强大的竞争优势及垄断地位。“杂交”主要是实现厂商与分销商在技术、组织、功能上的突破与融合。（１）制造商职能演化：以网络信息技术为依托，实力雄厚的制造商可在上下游一体化中实现对中间商传统功能的替代，如对于昂贵复杂、高度差异的产品可采取直销方式，以降低中间成本。如DELL公司，通过INTERNET直销的日营业额可达到百万美元以上。以人员直销闻名的雅芳化妆品公司也有辉煌业绩。（２）中间商职能演化：如某些大型零售商、批发商、增值代理商开发ＰＢ（PRIVITEBAND自有品牌）产品。国内曾专为IBM做产品代理的实达公司正是通过创建自有品牌才发展到今天的“蓝色通道”的。（３）终端用户的职能演化：通过互联网络，企业可以运用多媒体技术与用户进行交互沟通，使顾客能直接参与到制造商设计产品外形、功能的工作中,获得定制营销的个性产品。“寄生”在渠道生态圈中，生存着若干个中小卫星企业。小企业可依附生态圈中的核心企业，借势生存。如OEM（业务外包生产）方式下，小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。这对力量薄弱的小企业不失为一种积累实力，谋求生存空间的捷径。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势之上，并获得范围经济与规模经济。如美国TELEPPAD公司只是一家设计能力有限的设计公司，为制造手控写入式的计算机，联合GVD公司共同设计，请英特尔公司解决某些环节的技术难题，又借用IBM公司的生产能力进行生产，最后凭借自身的渠道优势向政府推销这种产品。优势的互补集聚创造了多边共赢的效益，使产品获得了巨大的成功。“繁殖”企业可通过并购来壮大自身，延续生命，也可仅凭自身实力象细胞一样繁殖，像种子一样带走信息、经验，转化为新生命。典型的“克隆”繁殖是特许连锁模式。麦当劳、肯得基等快餐业都是以此迅速打开全球市场的。高科技企业产品的技术复杂性使其售前培训、售后服务的重要性有时甚至超过产品本身。因此,利用“克隆技术”提高企业的市场覆盖密度，也是其完善终端实时性服务水平，增强品牌形象力的必由之路。如联想的１+１专卖店采取加盟式的代理销售，并为之制定统一形象、统一产品、统一服务、统一价格、统一布局和统一管理，取得了良好的效果。

　　总之，营销需要从全局考虑，关注利益相关者，关注营销道德和避免营销“近视”，从构建健康生态系统的角度去制定最适应的产品组合、客户组合、品牌组合策略。

作者：王唤明　转载表明出处：中国管理咨询网http://www.chinamc.org.cn